系列專題：大區(qū)經(jīng)理成長錄

　　就要做新的一年的營銷計(jì)劃了，作為大區(qū)經(jīng)理，張經(jīng)理已經(jīng)對(duì)自己所轄的幾個(gè)區(qū)域心中有數(shù)，做了一個(gè)新年度市場規(guī)劃。在這個(gè)過程中，除了用了很多的數(shù)據(jù)、工具，進(jìn)行了全面的分析與總結(jié)之外，他最后總結(jié)，心里一個(gè)強(qiáng)烈的感覺，那就是—重點(diǎn)非重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃，通俗一點(diǎn)來講，就如同唐伯虎點(diǎn)秋香?！　?/p>

　　近代才子唐伯虎為什么能從那么多的丫環(huán)中非常準(zhǔn)確地點(diǎn)出秋香，除了平常的細(xì)心觀察與了解之外，更主要在做決斷時(shí)，自覺不自覺地應(yīng)用了以下的理念與分析工具：　　

　　一、明星追捧

　　唐伯虎是一個(gè)風(fēng)流才子，當(dāng)然知道選取一個(gè)內(nèi)外都非常耀眼的女子來作為自己的伴侶的重要性。明星光環(huán)不可抵擋，在這一方面，是任何癩蛤蟆都想天鵝肉的！

　　所以，即使是唐伯虎來做這個(gè)重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃的事情，他應(yīng)該是除了非常知道在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的在明星、瘦狗、金牛、問題上最好是多選擇明星類產(chǎn)品之外，他看來還知道明星確實(shí)有其他類型不具備的能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。所以，選擇明星類區(qū)域，就是做好了戰(zhàn)略，選擇了高回報(bào)。

　　而作為一個(gè)大區(qū)經(jīng)理或總部的決策人員，要在全年?duì)I銷計(jì)劃中將某一個(gè)區(qū)域定為重點(diǎn)區(qū)域，那就得有這種選明星的眼光。公司的戰(zhàn)略再如何變化，策略再如何調(diào)整，調(diào)整不了明星市場。明星區(qū)域能作為其它區(qū)域的標(biāo)桿，帶來榜樣效應(yīng)；作為優(yōu)勢區(qū)域，能少投入大產(chǎn)出；作為競爭優(yōu)勢市場，能有效抵御對(duì)手攻擊，避免對(duì)手在自己的核心區(qū)域搗亂；甚至就是進(jìn)行營銷改革，這種區(qū)域都有可能有利于進(jìn)行試點(diǎn)，因?yàn)閮?nèi)外障礙可能都少一些，條件更充分一些。

　　唐伯虎知道，秋香是一個(gè)綜合素質(zhì)非常突出的杰出女子，是他心目中的大明星。而我們的大區(qū)經(jīng)理或總部人員要想成為唐伯虎，要能在新年區(qū)域規(guī)劃中，準(zhǔn)確地定出那個(gè)區(qū)域是秋香級(jí)的重點(diǎn)區(qū)域，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

　　1、 從公司三到五年戰(zhàn)略上了解下年的戰(zhàn)略方向，使區(qū)域規(guī)劃與戰(zhàn)略方向結(jié)合；

　　2、 從業(yè)務(wù)指標(biāo)分解，看這類市場能做出的市場貢獻(xiàn)將會(huì)有多大；

　　3、 從內(nèi)部先規(guī)劃出區(qū)域結(jié)構(gòu)，從結(jié)構(gòu)中確定需要哪些明星級(jí)市場；

　　4、 從內(nèi)外多方面上了解該類市場的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能否通過充分發(fā)揮，來符合公司不同方面的要求與期望；

　　5、 該類區(qū)域的內(nèi)在“本質(zhì)”如何：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道基礎(chǔ)、市場容量等等。從而使該區(qū)域最終真能“不負(fù)眾望”，而不至于讓虛假情報(bào)、虛假情況蒙混了眼睛。　　

　　二、雞群中找鶴

　　唐伯虎能在林林總總的丫環(huán)群中選出秋香，還有客觀的因素，那就是確實(shí)這幫丫環(huán)良莠不齊，良者自然會(huì)有突出呈現(xiàn)。

　　古代有云：“王侯將相，寧有種乎！”，雖不承認(rèn)王侯將相有種，但王侯將相與平民百姓的區(qū)隔卻又確實(shí)存在。所以，重點(diǎn)區(qū)域市場，確實(shí)有的時(shí)候會(huì)有不同的展現(xiàn)。在現(xiàn)代的市場區(qū)域結(jié)構(gòu)中，我們能通過一些市場表現(xiàn)，看出這個(gè)市場正在“鶴立雞群”，它在競爭中，已經(jīng)明顯處于優(yōu)勢，我們不得不選它。

　　對(duì)于大區(qū)經(jīng)理或總部人員來講，確立重點(diǎn)市場與非重點(diǎn)（或次重點(diǎn)）市場，很重要的一點(diǎn)，就是該市場上我們能否取得競爭優(yōu)勢，或者在競爭中，我們能得到茁壯成長，能不斷地突破對(duì)手的封鎖、擠壓。快速消費(fèi)品行業(yè)也好，其它行業(yè)也罷，都逃脫不了在市場經(jīng)濟(jì)中不斷受到競爭對(duì)手持續(xù)不斷的攻擊，所以，取得競爭優(yōu)勢或者本身具有競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)代營銷的不二法門。

　　那么，要想確定誰是重點(diǎn)市場，誰是非重點(diǎn)（或次重點(diǎn)）市場，我們就要善于發(fā)現(xiàn)該市場的競爭優(yōu)勢在哪：

　　1、 經(jīng)銷商理念、能力與信心，渠道結(jié)構(gòu)的合理性與抵御能力；

　　2、 產(chǎn)品銷售的深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)、歷史基礎(chǔ)與良性循環(huán)；

　　3、 獨(dú)有的競爭對(duì)手無法克隆與跟進(jìn)的營銷方法、手段、能力、因素等。|!---page split---|

　　三、傍大款

　　應(yīng)該說，唐伯虎本身就是一個(gè)“大款”式的人物，是不需要再去傍大款的。秋香也不是一個(gè)大款或者有大款潛質(zhì)的人。既然是笑談，我們只是想說明，如果秋香是大款，那么唐伯虎點(diǎn)了她，是否會(huì)更圓滿呢？

　　作為企業(yè)規(guī)劃人員，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的這個(gè)方便的要求—“這個(gè)區(qū)域能來錢，來錢快”，可能也是最迫切、最合理的需求?，F(xiàn)金流，這個(gè)市場的銷量與貨款回籠能力，會(huì)讓企業(yè)的產(chǎn)品銷售終極目標(biāo)有利地達(dá)到。

　　銷量與回款量，是一個(gè)企業(yè)運(yùn)行過程中的關(guān)鍵指標(biāo)。在總體上選了一個(gè)好明星，在局部上又能贏得競爭優(yōu)勢，那么，有一個(gè)好的日?；貓?bào)，那就是非常理想的了！

　　那么，總結(jié)一下，區(qū)域規(guī)劃人員在這一點(diǎn)上應(yīng)該是非常好謀劃的了，只要將該區(qū)域的最近這幾年的銷售增長率、回款情況作一下對(duì)比分析、增量分析，就能確立這個(gè)市場應(yīng)不應(yīng)該是一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場的目標(biāo)市場了！　　　　

　　四、“大”有可為

　　唐伯虎在點(diǎn)秋香的時(shí)候，肯定是看到了秋香在自己的生命中將“大有可為”：知書識(shí)禮，能輔助自己的更長遠(yuǎn)發(fā)展；漂亮的外表，能體現(xiàn)和加強(qiáng)“品牌效應(yīng)”；能干的本質(zhì)，無論做什么，都能有好的表現(xiàn)，當(dāng)然省心省力了！

　　而我們?cè)谂卸ㄖ攸c(diǎn)區(qū)域市場或非重點(diǎn)（次重點(diǎn)）市場時(shí)，也需要一個(gè)大有可為的市場，這個(gè)大，可衍生為：大份額，也即大的市場占有率。

　　如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)區(qū)域里面能占大的市場份額，這其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)綜合表現(xiàn)優(yōu)秀的代名詞。市場份額表明了你在這個(gè)市場上已經(jīng)是最優(yōu)秀的（當(dāng)然，如果你現(xiàn)在處于弱勢，你也得通過市場占有率的提高變成最優(yōu)秀的，否則，沒有人承認(rèn)你的優(yōu)秀！）。你處于優(yōu)勢的市場，對(duì)手肯定在尋找進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，你當(dāng)然不敢輕視這塊區(qū)域；經(jīng)過分析以后，覺得這塊區(qū)域能使你打敗對(duì)手，使你變成優(yōu)秀的，那你肯定也不敢怠慢，得趕緊將其當(dāng)作重點(diǎn)才是??！所以，市場份額的“大”，或者通過努力，能成為的“大”，讓你有信心將這塊市場當(dāng)作重點(diǎn)。　　

　　五、潛力無限，才能發(fā)展無限

　　唐伯虎看好秋香，其實(shí)總結(jié)到一點(diǎn)，不只是看好她的現(xiàn)在，而更多地是看好在一起的未來，也就是說，唐伯虎看好的是秋香的潛力，能給他帶來永遠(yuǎn)幸福與快樂的可能。

　　所以，區(qū)域規(guī)劃人員最終要選擇一個(gè)重點(diǎn)市場，不把它當(dāng)作非重點(diǎn)或次重點(diǎn)市場規(guī)劃，看好的就是這個(gè)市場繼續(xù)跟進(jìn)、繼續(xù)發(fā)展、繼續(xù)加強(qiáng)后能開發(fā)的市場潛力。這些潛力包括的企業(yè)競爭能力、企業(yè)贏利能力、企業(yè)擴(kuò)張能力、企業(yè)品牌塑造與穩(wěn)固能力、企業(yè)的改革成功機(jī)會(huì)等等中的一種或組合。要投入就得有回報(bào)，我們希望將該市場當(dāng)作重點(diǎn)市場后，它有以上一種或幾種的回報(bào)，這樣，才不失為一個(gè)好的區(qū)域重點(diǎn)市場規(guī)劃！

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