揭開(kāi)隱蔽的歷史面紗

　　2003年6月，美國(guó)權(quán)威媒體先后披露：全球口香糖行業(yè)第一品牌箭牌公司，已獲美國(guó)政府專利許可，正在研發(fā)含有“偉哥”成分的“壯陽(yáng)口香糖”。這種“壯陽(yáng)口香糖”，不僅能克服“偉哥”藥片可能引發(fā)胃部不適的副作用，且藥效也比“偉哥”快得多——僅需提前半小時(shí)咀嚼2分鐘就能發(fā)揮作用；而“偉哥”需要提前至少1小時(shí)服用才見(jiàn)功效。

　　面對(duì)新聞媒體的聲音，箭牌公司不得不證實(shí)了以上消息，但無(wú)任何進(jìn)一步的解釋。

　　“保持沉默，遠(yuǎn)離媒體，專注于產(chǎn)品”，箭牌公司始終遵循著創(chuàng)始人小威廉·萊格利（William Wrigley Jr.） 確立的這一法則，所以人們至今都難以真正深入了解和理解這家以產(chǎn)品聞名世界的百年企業(yè)。

　　然而，當(dāng)我們堅(jiān)持不懈地搜尋歷史、萃取精華，揭開(kāi)其隱蔽的歷史面紗時(shí)，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)——百年之前，出生卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉·萊格利，以口袋里僅有的32美元開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業(yè)中的第一，百年之后，遵循著小威廉·萊格利的經(jīng)營(yíng)法則，箭牌口香糖全球行業(yè)第一的品牌依然屹立……

　　小威廉·萊格利成功創(chuàng)業(yè)的秘密是什么？

　　出生卑微的肥皂推銷(xiāo)員

　　小威廉·萊格利出生于美國(guó)費(fèi)城農(nóng)村。一家人以父親開(kāi)的一間鄉(xiāng)間廉價(jià)肥皂煉制小廠艱難維生。

　　因從小倔強(qiáng)好動(dòng)，小威廉·萊格利被鄉(xiāng)村小學(xué)里的老師與同學(xué)視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。10歲左右，他偷跑至鄰近的紐約，靠做零活游蕩了幾個(gè)星期才回到家里。11歲時(shí)，他向?qū)W校門(mén)口的校牌上扔了一個(gè)餡餅，終于被鄉(xiāng)村小學(xué)趕出校門(mén)。

　　多年后他告誡后人：“不管我當(dāng)時(shí)是否如大家印象中那樣的人，但有一點(diǎn)我以后汲取了教訓(xùn)：有禮貌的人，才可能得到人們歡迎，也才可能成功。”

　　被趕出學(xué)校后，怒氣沖沖的父親交給他小肥皂廠里最耗體力的活：拿一支木槳同時(shí)攪動(dòng)幾口制皂鍋里沸騰的原料，使它們不沉淀。

　　13歲時(shí)，小威廉·萊格利開(kāi)始提著裝滿肥皂的竹籃，走家竄戶去推銷(xiāo)。

　　從16歲開(kāi)始，小威廉·萊格利開(kāi)始獨(dú)自駕著馬車(chē)裝著肥皂，去拜訪費(fèi)城、紐約、新英格蘭等地的鄉(xiāng)村小店主，勸說(shuō)他們成為他父親的肥皂經(jīng)銷(xiāo)商。而他的第一筆成功業(yè)務(wù)，是在跑了4趟之后才終于使一位小店店主進(jìn)了1.18美元的肥皂。

　　在漫長(zhǎng)的肥皂推銷(xiāo)員經(jīng)歷中，小威廉·萊格利領(lǐng)悟到：成功推銷(xiāo)需要“不輕易放棄的堅(jiān)決，和能與各種人都友好相處的心態(tài)”；而其中最實(shí)用的技巧就是“一直有禮貌，一直有耐心，永不作無(wú)謂的爭(zhēng)論；并且不要忘記每次對(duì)客戶都應(yīng)表達(dá)誠(chéng)摯而熱情的感謝”。

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　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

　　1891年春天，29歲的小威廉·萊格利懷著獨(dú)立創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，帶得妻兒和口袋里僅有的32美元，來(lái)到當(dāng)時(shí)的新興繁華城市芝加哥，注冊(cè)了以自己姓氏為名的萊格利公司（The Wrigley Company）。

　　公司的第一種業(yè)務(wù)，自然是代理銷(xiāo)售父親生產(chǎn)的肥皂。

　　為鼓勵(lì)零售店主多進(jìn)貨，小威廉·萊格利想到了用贈(zèng)品促銷(xiāo)的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場(chǎng)新產(chǎn)品；然后凡是來(lái)買(mǎi)肥皂的零售店主，他都免費(fèi)贈(zèng)送一定比例的那些產(chǎn)品。

　　這種在當(dāng)時(shí)很新潮的做法，吸引了零售店主賣(mài)他的肥皂的熱情：花1種商品的錢(qián)，能進(jìn)2種貨，值！

　　但是沒(méi)過(guò)多久，小威廉·萊格利發(fā)現(xiàn)，他提供的其中一種贈(zèng)品，烤面包發(fā)酵粉，反而在零售店里賣(mài)得比肥皂好。

　　于是小威廉·萊格利靈機(jī)一動(dòng)，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)烤面包發(fā)酵粉，而把肥皂作為贈(zèng)品。

　　1892年初夏的一天，他突然想到用當(dāng)時(shí)5美分1支的口香糖作贈(zèng)品，凡買(mǎi)1罐烤面包發(fā)酵粉的零售店主，他就贈(zèng)送2支口香糖。

　　結(jié)果口香糖又賣(mài)得比烤面包發(fā)酵粉好！于是小威廉·萊格利再次“轉(zhuǎn)型”，開(kāi)始銷(xiāo)售口香糖，而把烤面包發(fā)酵粉、肥皂等作為贈(zèng)品。

　　1892年底，小威廉·萊格利覺(jué)得自己終于看清了夢(mèng)想中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：推出自己的口香糖品牌，一輩子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人還不多，但這種產(chǎn)品肯定會(huì)受到越來(lái)越多的人喜歡，最終成為消遣時(shí)尚。另外，雖然全美已有十多個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售口香糖的企業(yè)，但整個(gè)行業(yè)仍然處于一種潛力很大的未開(kāi)發(fā)狀況。

　?。ㄐ⊥とR格利用自己的姓氏“萊格利”作為自己的口香糖品牌名。但是，對(duì)于全世界非英語(yǔ)地區(qū)特別是亞洲地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都根據(jù)其產(chǎn)品包裝上醒目的箭形標(biāo)志，而把小威廉·萊格利的口香糖品牌改稱為“箭牌”，并且把他的公司名改稱為“箭牌公司”。）

　　當(dāng)時(shí)，資金不足的小威廉·萊格利只能先去找了一家口香糖生產(chǎn)廠，委托他們?yōu)樽约荷a(chǎn)，然后裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內(nèi)。

　　1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問(wèn)世。

　　實(shí)干與智慧贏得生存

　　然而要在新行業(yè)立住腳并不是一件容易的事。

　　雖然整個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)未成氣候，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在的十多家口香糖企業(yè)，每一家都比箭牌的名氣和實(shí)力大得多，且其中還包括了幾家由幾個(gè)口香糖發(fā)明人創(chuàng)立的公司。

　　特別是在1899年，美國(guó)口香糖行業(yè)中的6家最大公司組合成了“口香糖聯(lián)盟”的托拉斯行業(yè)壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發(fā)展的小企業(yè)。

　　競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使小威廉·萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產(chǎn)邊緣。

　　但小威廉·萊格利決心以實(shí)干和智慧來(lái)贏得這場(chǎng)生死戰(zhàn)斗。

　　為贏得銷(xiāo)售商的支持，他長(zhǎng)年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發(fā)商和零售商，并不斷地去理解客戶的立場(chǎng)并調(diào)整自己的思路以適應(yīng)他們的需要。

　　另外，他繼續(xù)使用贈(zèng)品作為吸引和刺激銷(xiāo)售商買(mǎi)箭牌口香糖的手段，并很快擴(kuò)展了贈(zèng)品的范圍，從燈、剃須刀到秤等幾乎什么小商品都有。后來(lái)，他干脆做了一個(gè)贈(zèng)品目錄冊(cè)，讓客戶自己選擇。

　　“銷(xiāo)售工作中一定要知道，其實(shí)每個(gè)人心底都有‘不用付錢(qián)就能得到一點(diǎn)小東西’的占小便宜心理期望。銷(xiāo)售商也是如此——如果能提供給他們一些免費(fèi)的小玩意，他們肯定更愿意經(jīng)銷(xiāo)箭牌口香糖?！毙⊥とR格利告訴后人。

　　除了通過(guò)贈(zèng)品抓住銷(xiāo)售商，同時(shí)小威廉·萊格利還知道產(chǎn)品質(zhì)量是贏得生存的關(guān)鍵。

　　小威廉·萊格利委托的生產(chǎn)廠商是ZENO公司，當(dāng)時(shí)質(zhì)量最好的口香糖制造企業(yè)。雖然ZENO的生產(chǎn)成本最高，使箭牌的利潤(rùn)十分稀薄，但為保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和穩(wěn)定性，小威廉·萊格利一直委托ZENO生產(chǎn)，直至18年后被箭牌以慷慨的價(jià)格收購(gòu)。

　　對(duì)此，小威廉·萊格利告訴其家人：“即使小如口香糖這樣的產(chǎn)品，質(zhì)量也是最重要的?！?/p>

　　而在公司管理上，雖然在早期的艱難創(chuàng)業(yè)中是小威廉·萊格利獨(dú)自一人承擔(dān)了大部分市場(chǎng)工作，但他對(duì)身邊的員工總是非?？犊蠓降亟o予鼓舞，并對(duì)不同的意見(jiàn)都要細(xì)加思考。對(duì)此，他留下過(guò)惟一一句廣為人知的話：“如果生意中兩個(gè)人總是意見(jiàn)一致，有一個(gè)人是沒(méi)必要的?！?/p>

　　時(shí)間是成敗得失的最終檢驗(yàn)者。從1893年小威廉·萊格利開(kāi)始銷(xiāo)售第一塊箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯(lián)盟”打不死的叛逆者，在消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商心目中擁有了一席穩(wěn)定的位置。

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　　創(chuàng)新與大器成就第一

　　20世紀(jì)初，企業(yè)家們?nèi)匀幌硎茉谝揽肯M(fèi)者口口相傳帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)中。然而小威廉·萊格利立住腳之后，在直接面對(duì)消費(fèi)者的大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張等方面表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新，和其中蘊(yùn)含著的敢于投入、身心開(kāi)放的大器，首次讓他們對(duì)“現(xiàn)代商業(yè)手法的第一個(gè)奇跡”瞠目結(jié)舌。

　　直接面對(duì)消費(fèi)者的最初想法來(lái)源于小威廉·萊格利對(duì)用贈(zèng)品刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)自己品牌的再思考。他想到：如果消費(fèi)者要買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有贈(zèng)品也必須進(jìn)貨，所以消費(fèi)者才是經(jīng)銷(xiāo)商的核心驅(qū)動(dòng)力，刺激銷(xiāo)售更好的路應(yīng)該是讓產(chǎn)品和品牌信息快速、直接地到達(dá)更多的消費(fèi)者那里。

　　由此他確立了箭牌的市場(chǎng)法則：“快速告訴消費(fèi)者、經(jīng)常告訴消費(fèi)者”，通過(guò)大規(guī)模廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等告訴人們箭牌產(chǎn)品的好處，以更快建立他們對(duì)箭牌口香糖的需求。

　　1906年，紐約州的布法羅（Buffalo）、羅切斯特（Rochester）、錫拉庫(kù)扎（Syracuse）三市，人們驚奇地看到出現(xiàn)在有軌電車(chē)和馬路公示牌上的產(chǎn)品廣告：白箭口香糖。結(jié)果，銷(xiāo)售緩慢的白箭口香糖開(kāi)始成了這些地方的時(shí)尚品。

　　第二年經(jīng)濟(jì)蕭條，所有公司都在削減廣告等開(kāi)支。但小威廉·萊格利卻想：其他品牌的產(chǎn)品正從公眾眼里消失，這正是箭牌產(chǎn)品能意外吸引更多目光的最好時(shí)機(jī)。他堅(jiān)定地把廣告宣傳的規(guī)模擴(kuò)展至整個(gè)紐約地區(qū)。

　　從1908年開(kāi)始，他把這一策略開(kāi)始向全美實(shí)施。結(jié)果，他的堅(jiān)持與敏銳得到了回報(bào)：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成為美國(guó)人最喜愛(ài)的口香糖品牌，占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。箭牌終于登上全美行業(yè)中的第一位置。

　　而之后，小威廉·萊格利從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)箭牌產(chǎn)品的大規(guī)模廣告宣傳，并且在廣告形式內(nèi)容和市場(chǎng)促銷(xiāo)手法上越來(lái)越有“創(chuàng)意”。

　　比如1911年，箭牌首創(chuàng)產(chǎn)品形象廣告宣傳：用“長(zhǎng)著薄荷葉似眼睛的女孩”作為白箭口香糖的形象；同樣在1911年，商業(yè)史上第一例大型戶外廣告出現(xiàn)：亞特蘭大、特倫屯、新澤西之間的鐵路線上，出現(xiàn)了由117塊告示板相連長(zhǎng)達(dá)1.6公里的箭牌產(chǎn)品廣告：1917年，紐約時(shí)代廣場(chǎng)上人們能見(jiàn)到了當(dāng)時(shí)最為精致的電子廣告牌——箭牌口香糖廣告。

　　1915年，小威廉·萊格利干了一件令世人覺(jué)得是匪夷所思的事：他向全美數(shù)百萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送了每人4塊的箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當(dāng)年全美電話簿上的所有150萬(wàn)美國(guó)人。

　　同樣在1915年，他首次想出了大規(guī)模與客戶互動(dòng)的有獎(jiǎng)企業(yè)活動(dòng)：發(fā)起收集箭牌口香糖紙、并在上面用舊詩(shī)填新詞表達(dá)對(duì)箭牌口香糖感受的游戲，結(jié)果他收到了1400萬(wàn)張這樣的糖紙。

　　1919年，他再次向全美消費(fèi)者做免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，而那時(shí)列在全美電話簿上的美國(guó)人已達(dá)到了7百萬(wàn)人。

　　小威廉·萊格利在他生前還創(chuàng)造了很多個(gè)第一：他在箭牌的產(chǎn)品宣傳上總計(jì)投入了1億美元，成為當(dāng)時(shí)在單個(gè)產(chǎn)品廣告投入最多的企業(yè)家，雖然他當(dāng)時(shí)決不是美國(guó)最富有的人；他第一個(gè)把口香糖放在全美范圍內(nèi)的餐館收銀機(jī)旁銷(xiāo)售；第一個(gè)在口香糖產(chǎn)品的外包裝上加上了方便消費(fèi)者的撕扯條……

　　而小威廉·萊格利的有生之年，箭牌也從美國(guó)本土第一快速成長(zhǎng)為世界第一的口香糖跨國(guó)企業(yè)：1910年在加拿大建立美國(guó)之外的第一家工廠；隨后1915年在澳大利亞，1927年在英國(guó)建廠。不同國(guó)際市場(chǎng)的偏好導(dǎo)致箭牌開(kāi)發(fā)出了如今聞名天下的新類型新風(fēng)味的產(chǎn)品。

　　1932年，小威廉·萊格利去世，箭牌口香糖在美國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)已牢牢地占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額。

　　永不過(guò)時(shí)的商業(yè)法則

　　然而，小威廉·萊格利在艱難創(chuàng)業(yè)中確立的法則，則繼續(xù)在箭牌公司的歷代家族繼承人心里默默相守。

　　二戰(zhàn)期間，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)咀嚼口香糖有助于疏緩緊張、提高反應(yīng)，因此軍隊(duì)的訂單洶涌而至，國(guó)內(nèi)的民用市場(chǎng)也需求急增，口香糖行業(yè)遭遇千載難縫的黃金時(shí)節(jié)。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)機(jī)遇，也帶來(lái)了口香糖的質(zhì)量下滑：由于原料產(chǎn)地的破壞，所有的口香糖企業(yè)不得不使用替代材料代替原來(lái)的優(yōu)質(zhì)原料。

　　似乎所有的人都理解和原諒這種“戰(zhàn)時(shí)行為”。

　　然而，當(dāng)時(shí)的箭牌總裁菲利普·萊格利（小威廉·萊格利的兒子），經(jīng)過(guò)痛苦思考，采取了一件令人大為吃驚的行動(dòng)：箭牌在消費(fèi)者心目中最有影響、銷(xiāo)量最大的白箭、綠箭、黃箭等三大品牌，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先退出。至1944年，除了供應(yīng)軍隊(duì)，箭牌所有品牌完全從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)退出。

　　沒(méi)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，必然面臨著從消費(fèi)者的記憶和愛(ài)好中消失從而被其他品牌代替的巨大危險(xiǎn)。

　　為與這種危險(xiǎn)戰(zhàn)斗，箭牌能做的就是貼出這樣一張宣傳海報(bào)：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖紙，和一句口號(hào)——“記住這張包裝紙”。

　　箭牌堅(jiān)持承擔(dān)著這種危險(xiǎn)達(dá)2年之久，直至戰(zhàn)后的1946年能重新獲得一流原料，才恢復(fù)原有品牌的生產(chǎn)。

　　但是，出乎包括菲利普·萊格利在內(nèi)的所有人意料的是：2年之后重新出現(xiàn)的箭牌，受消費(fèi)者歡迎的程度超過(guò)了戰(zhàn)爭(zhēng)以前……

　　“即使如一片口香糖這樣的小東西，質(zhì)量也是最重要的?！狈评铡とR格利記住了父親留下的一句法則。

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