自從勞朋特教授創(chuàng)立了意欲取代傳統(tǒng)4P（Product產(chǎn)品、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）的4C（Consumer needs and wants需求與欲望、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通）以來(lái)，全世界幾乎所有的企業(yè)管理研究者和市場(chǎng)營(yíng)銷專家一致追捧4C，并把4C喻為企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷的重要標(biāo)志，大有完全取代和否定傳統(tǒng)4P之勢(shì)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的研究人員也完全不顧中西方文化和消費(fèi)者之間的巨大差異，盲目崇拜4C，并以談?wù)?C為時(shí)髦。

　　營(yíng)銷組合即4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）最早是由美國(guó)密歇根洲立大學(xué)教授于20世紀(jì)60年代初正式作為一種企業(yè)管理理論提出，該理論提出由上而下的企業(yè)運(yùn)作原則，也就是由上層主導(dǎo)重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，通俗點(diǎn)說(shuō)，你想成立一家企業(yè)機(jī)構(gòu)，首先必須要具備一個(gè)產(chǎn)品，然后為這個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)價(jià)格，有了價(jià)格還得為它的流向設(shè)計(jì)一條銷售渠道，最后，假如銷售不暢，還得為這個(gè)產(chǎn)品做廣告促銷，運(yùn)用業(yè)界流行的一句話，也就是“消費(fèi)者，請(qǐng)注意了”。后來(lái)又有很多學(xué)者專家，如菲利普科特勒在4P的基礎(chǔ)上增加了包裝和服務(wù)，使其成為6個(gè)P（還有人提出更多的P呢）。無(wú)論是4P還是6P或者是30個(gè)P，其宗旨是一致的，也就企業(yè)機(jī)構(gòu)完全是站在自我立場(chǎng)思考市場(chǎng)營(yíng)銷的，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)地位，可以說(shuō)，營(yíng)銷組合的4P學(xué)說(shuō)函蓋了企業(yè)運(yùn)作的主要精髓，以致于幾十年來(lái)被世界各國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷人員常用不衰，直到30年后的即上個(gè)世紀(jì)的90年代，勞朋特教授創(chuàng)立了震驚世界的4C學(xué)說(shuō)，使人們不得不重新思考原來(lái)的4P局限。

　　4C理論幾乎完全否定了傳統(tǒng)的4P理論，其核心思想是，先別研究你的產(chǎn)品，而是考慮一下顧客的實(shí)際需求和欲望；當(dāng)你要定價(jià)的時(shí)候，也請(qǐng)你先考慮顧客愿意為之付出的成本；同時(shí)請(qǐng)忘掉渠道，去考慮顧客究竟在哪里更便利地購(gòu)買到本產(chǎn)品？最后，請(qǐng)忘掉促銷，而要主動(dòng)地與顧客進(jìn)行雙向的溝通。真正將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。

　　中國(guó)的企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷界，動(dòng)不動(dòng)就照搬國(guó)外大師的現(xiàn)存理論，并以此為時(shí)髦，好象外國(guó)的月亮就是比中國(guó)的圓！偏偏筆者最不喜歡崇拜權(quán)威，當(dāng)然筆者也不想完全否定管理大師的卓越成就，但就4C理論在具體市場(chǎng)中的運(yùn)用以及本人的思考，筆者發(fā)現(xiàn)目前的4C理論中，其至少有兩個(gè)C，與目前中國(guó)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作不相符合或者與事實(shí)相悖，本著實(shí)事求是的精神，筆者斗膽向被世界企業(yè)管理界捧若神明的管理大師4C理論的創(chuàng)立者勞朋特教授發(fā)出否定之第一炮，公開對(duì)4C說(shuō)不！

　　首先是關(guān)于4C之第一C（Consumer needs and wants）消費(fèi)者的欲望和需求

　　眾所周知，一個(gè)人的需求和欲望是永無(wú)止境的，馬斯洛向我們展示了人類的五個(gè)需求層次（生存、安全、尊重、社會(huì)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)），雖然這五個(gè)層次函蓋了人類的全部需求，但并不是所有的人都能確切地知道自己真正需要的是什么，饑餓的乞丐需要的是一塊面包；早已過(guò)了溫飽階段的富有者需要的可能是淫欲也可能是權(quán)力；而高尚的知識(shí)分子則需要藝術(shù)或者更高級(jí)文化的享受等等，社會(huì)各色人等不一而足，試問(wèn)，作為一個(gè)企業(yè)，你能從這些錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)者口中知道他們真正的需求嗎？而他們一旦說(shuō)出自己的真正需求和欲望，你一定能滿足他們嗎？SONY公司發(fā)明了隨身聽，是他們調(diào)查了消費(fèi)者，證實(shí)了有隨身聽的需求和欲望之后才有了產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意嗎？

　　就從目前來(lái)說(shuō)，無(wú)論是美國(guó)、歐洲日本還是中國(guó)本土的企業(yè)，依然還只是象征性地了解一下市場(chǎng)而已，其產(chǎn)品的研發(fā)90%依然是來(lái)之于研究室里的專家和集體爆發(fā)的創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)公司盡管也會(huì)請(qǐng)一些專業(yè)調(diào)查公司做消費(fèi)者調(diào)查，但調(diào)查結(jié)果基本上只參考其20%的因素，很少完全引用調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)作出決策的！

　　著名的可口可樂(lè)口味測(cè)試，就是最鮮明的一例，可口可樂(lè)就是通過(guò)測(cè)試消費(fèi)者的口味結(jié)果，才證實(shí)消費(fèi)者其實(shí)是喜歡喝更甜一點(diǎn)可樂(lè)的，于是尊重消費(fèi)者的需求和欲望，推出了新口味的可樂(lè)，結(jié)果呢？慘糟滑鐵盧！

　　就整個(gè)社會(huì)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)機(jī)構(gòu)有主動(dòng)地發(fā)明創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)而給社會(huì)帶來(lái)發(fā)展的責(zé)任，無(wú)論是蘋果電腦還是微軟視窗和越來(lái)越強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，這些由專家獨(dú)特的智慧以及團(tuán)隊(duì)的發(fā)明所帶來(lái)的成就都非常強(qiáng)烈地說(shuō)明了這一點(diǎn)！

　　所以企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)還是要考慮自己的能力，而不能一味地趕時(shí)髦去考慮或者尊重消費(fèi)者的需求和欲望，即便要考慮需求和欲望，也要甄別清楚，這究竟是多少人的需求和欲望？我能不能滿足他們？他們的需求能不能有一個(gè)產(chǎn)品來(lái)完成？這些需求能不能構(gòu)成一個(gè)潛在的市場(chǎng)？我能不能因此而贏利并得到長(zhǎng)足的發(fā)展？

　　其次是關(guān)于第二C（Cost）的成本

　　這個(gè)問(wèn)題較之欲望和需求更難以奏效。原因很簡(jiǎn)單，作為一個(gè)需要付出錢幣的消費(fèi)者，都希望自己付出得越少得到的卻越多，這是由金錢的稀缺性和人類的自私自利天性所決定的。筆者曾無(wú)數(shù)次地帶著預(yù)先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷深入消費(fèi)者中間進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)問(wèn)到某個(gè)產(chǎn)品大概值多少錢或者你認(rèn)為該值多少錢時(shí)，大部分消費(fèi)者會(huì)故意貶低其實(shí)在的價(jià)格，即便有認(rèn)同它的價(jià)格，但真正購(gòu)買的時(shí)候依然會(huì)因?yàn)樘F而產(chǎn)生猶豫或棄之而去。

　　四川成都曾經(jīng)開設(shè)過(guò)一家完全由顧客自己定價(jià)的餐廳，開業(yè)時(shí)由于廣告效應(yīng)以及概念希奇，確實(shí)吸引了不少顧客光顧，但兩個(gè)月不到就關(guān)門打烊，原因非常簡(jiǎn)單，幾乎所有的顧客都說(shuō)菜好吃，但付帳的時(shí)候，都只付實(shí)際價(jià)格的一半甚至更少。是你自己說(shuō)的，顧客認(rèn)為值多少就付多少的，我們又不是不付錢？

　　就此看來(lái)，企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還是首先要考慮自己贏不贏利？經(jīng)銷商贏不贏利？而不是消費(fèi)者愿意支付多少成本！當(dāng)然最重要的是你的價(jià)格跟你產(chǎn)品或者品牌的定位相吻合，如果你有品牌聲譽(yù)，高價(jià)格說(shuō)明了你的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)為太高，你可以在品牌傳播上下功夫，進(jìn)行引導(dǎo)，提供具有精神意義的附加值，這總比一味地考慮消費(fèi)者，最終導(dǎo)致不倫不類要強(qiáng)！曾經(jīng)有一個(gè)朋友就這樣說(shuō)過(guò)，要是寶馬象拖拉機(jī)一樣便宜就好了！這非常鮮明地說(shuō)出了消費(fèi)者真正的愿望：質(zhì)量要好的，價(jià)值或者品味要高的，但付出是少的！

　　如果我們的企業(yè)果真完全按照消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來(lái)為自己的產(chǎn)品制定市場(chǎng)價(jià)格，那么毫無(wú)疑問(wèn)，我們會(huì)走入一條危險(xiǎn)的死胡同，而消費(fèi)者才不管你企業(yè)的死活呢，他們只需要價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。有時(shí)候，即便你定的價(jià)格再低，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為你好，相反他總認(rèn)為你依然有的賺的，理由很簡(jiǎn)單，這個(gè)世界上根本沒有免費(fèi)的午餐！

　　任何一種新生事物的產(chǎn)生，都有其正反兩方面的作用，作為一種科學(xué)的企業(yè)管理理論，4P沒有錯(cuò)，4C也并不完全正確，同時(shí)4C也取代不了4P，至少到今天為止，君不見無(wú)論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，4P營(yíng)銷組合依然是必不可少的基本元素，關(guān)鍵是如何運(yùn)用，尤其是4C理論，更講究的是如何在整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，把顧客的地位放在首位，而不是一味地要我們的企業(yè)放棄自我，完全跟著消費(fèi)者轉(zhuǎn)！事實(shí)上也沒有這樣的傻瓜企業(yè)！

　　如何因地制宜活學(xué)活用大師們的既定理論，才是我們企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷研究者應(yīng)該予以關(guān)注的問(wèn)題，盲目照搬或者過(guò)分推崇只會(huì)令我們的企業(yè)陷入真正的迷惘和困境。

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