《營(yíng)銷(xiāo)管理管什么?》一文在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》今年第四期上刊發(fā)后,北京、山東、福建、浙江、上海、遼寧、江蘇、廣西、海南等地68家公司的老總或銷(xiāo)售經(jīng)理先后來(lái)電來(lái)函來(lái)訪,就文章中所提及的一些營(yíng)銷(xiāo)管理方面的“關(guān)鍵點(diǎn)”及實(shí)際管理上的相關(guān)措施等,進(jìn)行了廣泛的探討與交流。許多公司對(duì)我提出的建立一套有效的市場(chǎng)檢核系統(tǒng)、對(duì)市場(chǎng)代表(營(yíng)銷(xiāo)員)有效管理、應(yīng)收帳款管理及呆賬、死賬的預(yù)防等,表示了很強(qiáng)的認(rèn)同感。浙江一家醫(yī)藥公司的銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)電稱(chēng),《營(yíng)》文中所講到的應(yīng)收賬款問(wèn)題,就好像是在講他們公司。這些年他們公司業(yè)務(wù)量不斷增長(zhǎng),銷(xiāo)售額逐年提高,可應(yīng)收賬款的問(wèn)題也越來(lái)越突出。有時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在,卻不知從何處下手預(yù)防。隨著這類(lèi)問(wèn)題的凸現(xiàn),公司有時(shí)真想以犧牲銷(xiāo)售額來(lái)保證貨款的安全。遼寧一家食品公司的老總趁來(lái)滬考察市場(chǎng)之際,專(zhuān)門(mén)抽出半天時(shí)間與我細(xì)談了有關(guān)市場(chǎng)代表的管理問(wèn)題。這位年輕的老總對(duì)有關(guān)市場(chǎng)檢核運(yùn)作的措施深有感觸。他們公司實(shí)力不是很強(qiáng),產(chǎn)品銷(xiāo)售均采用經(jīng)銷(xiāo)與代理經(jīng)銷(xiāo)制,基本上每一行銷(xiāo)大區(qū)域派一名代表。20多個(gè)市場(chǎng)代表表面上看起來(lái)管理很?chē)?yán),可偶爾抽查一次總是發(fā)現(xiàn)不少間題。雖然公司也建立了一些檢核措施,可上有政策,下有對(duì)策,使檢核工作總是抓些皮毛而抓不到關(guān)鍵,時(shí)間一長(zhǎng),原來(lái)的這些檢核措施就形同虛設(shè)。他在邀請(qǐng)我為他們公司策劃一套有效的營(yíng)銷(xiāo)管理體系的同時(shí),還再三建議我能否將在市場(chǎng)實(shí)際操作中所發(fā)現(xiàn)的各類(lèi)有代表性的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題寫(xiě)成系列文章,以提示更多的企業(yè),讓更多的企業(yè)有所收獲。來(lái)自福建一家土特產(chǎn)公司上海分公司的總經(jīng)理所提出的對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理問(wèn)題則與眾不同。他所在的上海分公司除去他這個(gè)總經(jīng)理及主管財(cái)務(wù)外,其銷(xiāo)售人員均在當(dāng)?shù)仄赣?。由于總?jīng)理對(duì)上海兩眼一抹黑,人生地不熟,導(dǎo)致對(duì)銷(xiāo)售員的管控幾乎為零。各種各樣“隨便玩玩”的借口令他無(wú)從下手管理，只好采取一發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就“炒”的簡(jiǎn)單又徹底的辦法。兩年多來(lái)分公司銷(xiāo)售人員前后共有60余人進(jìn)出,而頻繁換人的結(jié)果,便是呆賬、死賬一大堆。諸如此類(lèi)的問(wèn)題,基本上反映出目前營(yíng)銷(xiāo)管理上的難度與復(fù)雜度。

　　兩個(gè)多月來(lái),我應(yīng)邀先后走訪了12家公司并與其中的四家達(dá)成了合作。通過(guò)對(duì)12家公司的調(diào)查、培訓(xùn),使我更多地了解到了許多公司在營(yíng)銷(xiāo)管理上所存在的各種漏洞、差異和不足,更多地了解到許多公司在具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí),在管理體系設(shè)置上的欠缺與育點(diǎn)。特別值得一提的是,許多常規(guī)的、不應(yīng)當(dāng)成為問(wèn)題的問(wèn)題,在許多企業(yè)竟一而再再而三地出現(xiàn),有些甚至十分嚴(yán)重。其中一個(gè)十分突出的,且具有廣泛性的問(wèn)題,便是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的失控。

　　眾所周知,對(duì)市場(chǎng)的管理與對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理是緊緊相連的,這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的一出重頭戲。其管理的主要內(nèi)容一般包括以下三個(gè)方面:1.經(jīng)銷(xiāo)商(代理商或代理經(jīng)銷(xiāo)商)的選擇;2.經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)作管理;3.經(jīng)銷(xiāo)商的貨、款管理。很明顯,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商管理工作的第一步,如果第一步走錯(cuò)了,后面的兩項(xiàng)工作就有失控的可能。所以,選擇什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商作為市場(chǎng)行銷(xiāo)方面的合作伙伴,就完全可以看出各家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行銷(xiāo)的根本態(tài)度或行銷(xiāo)觀念。成熟而較有實(shí)力的企業(yè),一般都比較注重市場(chǎng)運(yùn)作的良性循環(huán),注重品牌的形象,注重消費(fèi)聲譽(yù);因而它們對(duì)合作伙伴的選擇就比較慎重,往往是產(chǎn)品研發(fā)完畢行將投產(chǎn)時(shí),公司行銷(xiāo)人員已經(jīng)先行一步考察市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)、詳細(xì)制定各類(lèi)行銷(xiāo)策略。這里自然包括對(duì)合作伙伴經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè),不同的產(chǎn)品,有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。有的求大,有的求全,有的喜歡國(guó)有企業(yè),有的則偏愛(ài)民營(yíng)企業(yè)。但不管什么對(duì)象,總要有些基本的“擇偶"要求。我不會(huì)忘記1995年在上海東方海外食品有限公司任職時(shí)所領(lǐng)略到的那種嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)密的行銷(xiāo)管理。作為一家國(guó)際性大公司,其對(duì)于合作伙伴的選擇,絕對(duì)值得許多公司學(xué)習(xí)借鑒。1995年秋,為開(kāi)發(fā)四川及西南市場(chǎng),作為行銷(xiāo)企劃主管的我,與另外幾位市場(chǎng)主管赴成都選擇經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)過(guò)一周努力,我們共接洽了六家有相當(dāng)實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商,這里既有友人推薦的,也有當(dāng)?shù)匦侣劷缃榻B的和自薦的。帶著六家經(jīng)銷(xiāo)商的各種資料回到公司總部后,在全公司經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)主管級(jí)以上會(huì)議上,我們將各家公司(經(jīng)銷(xiāo)商)的詳細(xì)資料及背景情況做了客觀、公正的介紹,由參會(huì)人員共同評(píng)估、對(duì)比、擇取,參會(huì)的總經(jīng)理也一視同仁不做定論性發(fā)言。最后因與會(huì)者意見(jiàn)不統(tǒng)一而采取了表決方式,得分最高的一家入選。

　　然而,我接觸到的不少公司,就連最基本的合作伙伴的選擇條件都沒(méi)有,更多的只是由市場(chǎng)代表(營(yíng)銷(xiāo)員)或其主管自己在所管轄的區(qū)域內(nèi)找一家就是,隨意性很強(qiáng)。有的則饑不擇食,不管張三李四,也不管東西南北,“抓到籃里就是菜”。許多公司怕壞賬,往往采用最徹底最保險(xiǎn)的做法,全部款到發(fā)貨,什么經(jīng)銷(xiāo)商代理商,根本無(wú)需選擇了,凡是拿出錢(qián)買(mǎi)我產(chǎn)品的就是我的經(jīng)銷(xiāo)商,多多益善、來(lái)者不拒。既不管合適不合適,也不管對(duì)方是誰(shuí),會(huì)不會(huì)還有回頭再來(lái)的那一天。有的企業(yè)更是不管三七二十一,今朝有酒今朝醉,一個(gè)城市不管幾家,只要出錢(qián),照單全收。這種近乎“自殺性”的經(jīng)營(yíng)方式,往往因害了經(jīng)銷(xiāo)商而最終害死了自己。

　　由于第一步?jīng)]走好(或者說(shuō)是缺少策略),第二步對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作的管理就形同虛設(shè)了。如果某個(gè)地方只選擇了一家經(jīng)銷(xiāo)商還好,可一旦是選擇了兩家以上,麻煩就來(lái)了。如今,許多企業(yè)盛行將產(chǎn)品銷(xiāo)售的推廣費(fèi)當(dāng)作銷(xiāo)售扣率給予經(jīng)銷(xiāo)商,讓經(jīng)銷(xiāo)商自己去運(yùn)作。如果經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥仟?dú)家經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷(xiāo)商很愿意將扣率全部拿出來(lái)投入廣告宣傳、市場(chǎng)推廣,因?yàn)檫@種收益為它獨(dú)家享有;但如果是非獨(dú)家經(jīng)營(yíng),一般很少有經(jīng)銷(xiāo)商愿拿錢(qián)出來(lái)替他人做嫁衣,更多的只會(huì)將此扣率作為殺價(jià)的籌碼,有的干脆一殺到底,反正他決不可能作回頭客。此時(shí),企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的管理已經(jīng)變成了一句空話,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為無(wú)能為力。而各種市場(chǎng)傷口,短期內(nèi)是無(wú)法愈合的。

　　如果企業(yè)的行銷(xiāo)政策不是買(mǎi)斷,或者說(shuō)第一批貨買(mǎi)斷,第二批開(kāi)始僅付款一定比例,這便有了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)銷(xiāo)商管理問(wèn)題。大凡市場(chǎng)做得較開(kāi),銷(xiāo)量較大的企業(yè)、都會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的鋪底數(shù),由此便產(chǎn)生了一個(gè)突出的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題——授信額度。企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上犯錯(cuò)誤屢見(jiàn)不鮮、大量的呆賬死賬,便是由此埋下伏筆的。

　　如果企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)有一些基本標(biāo)準(zhǔn)的話,“資信等級(jí)"肯定會(huì)納入其中。但由于這年頭什么事都會(huì)發(fā)生,故“資信等級(jí)”優(yōu)良與否,必須靠市場(chǎng)代表以實(shí)為據(jù)的調(diào)查了解。可是許多企業(yè)市場(chǎng)代表往往會(huì)從自我立場(chǎng)出發(fā),總認(rèn)為給予自己的客戶授信額度越多,自己在客戶那里的地位也就越高,客戶的銷(xiāo)量也會(huì)水漲船高,因而總是想方設(shè)法要求企業(yè)紿客戶增加授信。不管回款日期少至30天還是多至90天,也不管授信額度是10萬(wàn)還是100萬(wàn),只要經(jīng)銷(xiāo)商真正是重合同,守信用的,一切的一切都不是問(wèn)題。但問(wèn)題是,許多經(jīng)銷(xiāo)商到了付款期限時(shí)，總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題而無(wú)法按時(shí)履行合同承諾,尤其是當(dāng)他銷(xiāo)售不暢資金全部被終端套住無(wú)法兌現(xiàn)時(shí),許多企業(yè)的呆賬,便由此產(chǎn)生了。因此,作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理工作的重要一環(huán),市場(chǎng)代表工作中的相當(dāng)精力,必須用于掌握經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品流向、銷(xiāo)售報(bào)表、回款報(bào)表,而要做好這部分工作,市場(chǎng)代表就必須深入下去,與經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)員、倉(cāng)庫(kù)管理員、財(cái)務(wù)人員打成一片,掌握個(gè)中關(guān)鍵(1996年我倡導(dǎo)的“行銷(xiāo)聯(lián)合體”因較好地解決了這一難題而廣受歡迎,凡采用“行銷(xiāo)聯(lián)合體”方法運(yùn)作的企業(yè),其呆賬死賬的發(fā)生率均大大降低)。如果產(chǎn)品大量留存在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里出不了手,市場(chǎng)代表就必須對(duì)客戶的終端或批發(fā)能力做一個(gè)調(diào)查評(píng)估,公司也應(yīng)對(duì)此經(jīng)銷(xiāo)商所享受的授信額度做出重新審核(當(dāng)然也應(yīng)對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)與適銷(xiāo)情況做一調(diào)查);如果經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不多,而貨款卻不能按時(shí)付給公司，市場(chǎng)代表就必須把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的流向;如果產(chǎn)品確實(shí)銷(xiāo)不動(dòng)而大量積壓,市場(chǎng)代表應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商,采取積極措施,或收回公司,減少應(yīng)收賬款,或向其它地區(qū)調(diào)撥,減輕經(jīng)銷(xiāo)商的壓力?？傊?應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地去努力，不要等問(wèn)題成堆,再去處理。企業(yè)在向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放授信額度時(shí),一定要謹(jǐn)慎審核,量體裁衣,千萬(wàn)不能盲目擴(kuò)張,更不能一步到位。市場(chǎng)代表一定要著眼于公司的大局,而不要一切只從自己的利益出發(fā),不計(jì)后果地大開(kāi)綠燈。否則,大量的呆賬死賬就有可能從此萌芽。

經(jīng)銷(xiāo)商管理主要包括： 　　 經(jīng)銷(xiāo)商選擇， 　　 經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)作管理， 　　 經(jīng)銷(xiāo)商貨、款管理。 　　 你必須做好每一步。

　　盡管許多企業(yè)也明白授信額度的重要性,也明白對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作管理的重要性,但在實(shí)際運(yùn)作中卻依然存在著許多盲目性、隨意性。有的企業(yè)僅憑熟人介紹就簡(jiǎn)單地確定某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為自己產(chǎn)品在某地的代理;有的企業(yè)則偏重于選擇老鄉(xiāng)(北方企業(yè)較多);有的企業(yè)憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好感度取舍。這些依據(jù)比較偏狹,潛伏的危機(jī)較多。而決定授信額度時(shí),領(lǐng)導(dǎo)一錘定音的現(xiàn)象特別普遍,另一個(gè)普遍現(xiàn)象則是“會(huì)哭的孩子吃得多”。

　　對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中的管理必須引起企業(yè)的高度重視。這里需要強(qiáng)調(diào)的是,任何一個(gè)地方,任何一家企業(yè),由于所處的地域不同,人文背景不一,產(chǎn)品不同,銷(xiāo)售方式不同,也就決定了營(yíng)銷(xiāo)管理上的不同。由于資訊的發(fā)達(dá),企業(yè)很容易得到一些范本,這些同業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)作方法,對(duì)于自己的企業(yè)來(lái)說(shuō),只能是學(xué)習(xí)與借鑒,千萬(wàn)不要隨便拿來(lái)不加選擇地套用。一位業(yè)績(jī)卓著的老經(jīng)理曾對(duì)我說(shuō)過(guò)一句至理名言,“市場(chǎng)是個(gè)萬(wàn)花筒,每一次轉(zhuǎn)動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)不同的花樣,絕對(duì)不可能重復(fù)出現(xiàn)。就像這個(gè)世界上沒(méi)有兩片樹(shù)葉完全相同一樣”。在這段時(shí)間的走訪中,我在兩家企業(yè)看到了兩份一模一樣的“銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表”，詢(xún)問(wèn)得知,都是出自某一本專(zhuān)業(yè)書(shū)籍之中;當(dāng)我追問(wèn)其中一家企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理為何要選用這一形式的'銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表"時(shí),這位經(jīng)理回答我說(shuō):“這張表格項(xiàng)目挺多,比較全。而我們?cè)瓉?lái)自己設(shè)計(jì)的表格太簡(jiǎn)單,所以我們選用了書(shū)上的這張樣表”。要知道一張好的、合格的“銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表”,絕不僅僅是一個(gè)企業(yè)每天銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、回款、品項(xiàng)的匯總,重要的是要通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,可以從中發(fā)現(xiàn)某個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域可能產(chǎn)生的重大隱患,發(fā)現(xiàn)潛伏的危機(jī)(這個(gè)問(wèn)題及分析的方法日后專(zhuān)文闡述)。常言道:鞋子合適不合適只有腳知道。如果一家企業(yè)連一張銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表都無(wú)法自己完善的話,很難想象這家企業(yè)的行銷(xiāo)管理會(huì)做得很出色。

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