——一位市場(chǎng)行銷推廣總監(jiān)的告白

　　從一點(diǎn)“遺憾”談起

　　君不見(jiàn)，有些企業(yè)的產(chǎn)品明明是有相當(dāng)出眾的品質(zhì)，在同行中甚至是出類拔萃、鶴立雞群的，但卻始終無(wú)法有效地打開(kāi)市場(chǎng)，無(wú)法贏得消費(fèi)者或者說(shuō)是無(wú)法贏得眾多的消費(fèi)者，只能局限于某一地區(qū)，而不能進(jìn)入整體市場(chǎng)。有些很不錯(cuò)的產(chǎn)品有時(shí)就莫名其妙地“死”在工廠里，死在市場(chǎng)上。而這些原來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)品究竟是怎么“死”的，連企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都不知“死因”，于是便一味地埋怨消費(fèi)者得了“白內(nèi)障”，不識(shí)貨，這么好的產(chǎn)品，價(jià)格又低，怎么不去買，偏偏要去買高價(jià)的，實(shí)在是太遺憾了。為什么呢?

　　生活當(dāng)中你總會(huì)收到一些禮物，有些禮物很小，但包裝很精美顯得很豐滿，還有各種各樣的襯物，末了還有花束、絲帶包扎?？扇藗?yōu)楹芜€是心甘情愿去買這些包裝呢?因?yàn)槭嵌Y物，需要好包裝，它能引人注目，花錢人也不會(huì)心疼。既然如此，那你為什么不給自己企業(yè)的產(chǎn)品好好“包裝”一下，讓經(jīng)銷商看著喜歡愿意經(jīng)銷，讓消費(fèi)者看著歡喜甘心掏錢，爾后為你說(shuō)好話讓別人再掏錢呢?

　　上海郊縣有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)公司，生產(chǎn)工業(yè)洗滌設(shè)備，原來(lái)默默無(wú)聞。1996年，他們“包裝”了降入B組的遼寧足球隊(duì)后，原來(lái)該公司產(chǎn)品在東北地區(qū)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)此舉，僅1996年一年在東北地區(qū)就獲得了一千多萬(wàn)銷售額。雖然，該公司生產(chǎn)的是工業(yè)產(chǎn)品，但誰(shuí)能保證中國(guó)億萬(wàn)球迷中沒(méi)有幾萬(wàn)個(gè)廠長(zhǎng)經(jīng)理，一旦他們的企業(yè)需要這類設(shè)備或換置這類設(shè)備時(shí)，球迷廠長(zhǎng)經(jīng)理就會(huì)想到這家企業(yè)的品牌“航星”。正是“包裝”遼寧隊(duì)這一市場(chǎng)推廣的成功，使“航星”一夜之間如雷貫耳，被人認(rèn)識(shí)。

　　因此，光有好產(chǎn)品、有廣告是不夠的，還要有真正意義上的市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你了解你。而市場(chǎng)推廣的形式與內(nèi)容又是豐富多彩的。那么如何為自己企業(yè)的產(chǎn)品找到好的市場(chǎng)推廣主題，找到獨(dú)特的切人點(diǎn)，繼而得到與眾不同的市場(chǎng)推廣效應(yīng)，提高企業(yè)、品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，最終獲得利潤(rùn)呢?

　　一、日本人發(fā)明了“市場(chǎng)推廣”一詞，也依靠市場(chǎng)推廣贏得了眾多產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)大份額，中國(guó)不少企業(yè)運(yùn)用推廣“技術(shù)”后，產(chǎn)品成名、銷量大增。“推廣”既是“誘發(fā)劑”也是“催化劑”，中國(guó)企業(yè)家們有了產(chǎn)品和廣告是不夠的，還要有真正意義上的推廣。

　　要給“推廣”一詞下注解是很難的。這個(gè)極具當(dāng)代色彩，“辭?！崩镉謱ふ也坏降氖袌?chǎng)營(yíng)銷用語(yǔ)，是80年代初日本人發(fā)明并率先使用的。以我們現(xiàn)在的市場(chǎng)實(shí)際行為來(lái)解釋的話，推廣是一種介于市場(chǎng)營(yíng)(促)銷與廣告宣傳之間又兼具兩者含義的市場(chǎng)運(yùn)作行為。在具體的市場(chǎng)表現(xiàn)上，意為展示企業(yè)產(chǎn)品，宣達(dá)企業(yè)營(yíng)銷文化，演繹企業(yè)形象的一種全方位的動(dòng)態(tài)性的市場(chǎng)行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的前景行為與產(chǎn)品上市之后的后續(xù)服務(wù)行為等兩大區(qū)域要素。因此，市場(chǎng)推廣企劃便是當(dāng)今企業(yè)在產(chǎn)品上市，吸引并讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解，然后贏得消費(fèi)者認(rèn)可，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，最終取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，獲取預(yù)算中的利潤(rùn)等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)十分重要、必不可少的工作。美國(guó)著名的“未來(lái)學(xué)家”托夫勒在論及當(dāng)今與未來(lái)的市場(chǎng)行為時(shí)，十分鮮明而又具體地指出，僅有產(chǎn)品與廣告是不夠的，還必須有真正意義上的推廣。在一百件相同的產(chǎn)品中，要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你、知道你，需要廣告，但要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、了解你，產(chǎn)生購(gòu)買欲，就必須靠推廣。而日本“豐田”汽車制造公司老板更是直言不諱地說(shuō)：“豐團(tuán)”汽車之所以能夠贏得世界汽車市場(chǎng)中不小的份額，除了產(chǎn)品質(zhì)量與外觀造型及價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，靠的就是推廣。推廣，使世界上許多國(guó)家的人認(rèn)識(shí)了“豐田”公司，認(rèn)識(shí)了“豐田”汽車，因此，“豐團(tuán)”公司把市場(chǎng)推廣行為放在比廣告更重要的位置上。比如，每年一度的“豐田”汽車展示活動(dòng)始終是他們堅(jiān)持的主項(xiàng)，而創(chuàng)意與企劃便是這項(xiàng)活動(dòng)的中心點(diǎn)，他們希望每一次推廣活動(dòng)都有一個(gè)不同的主題，都給汽車愛(ài)好者留下一個(gè)深刻的印象，使他們知道“豐田”汽車的與眾不同。

　　從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)與企業(yè)家們，從“計(jì)劃”市場(chǎng)轉(zhuǎn)入尋找市場(chǎng)是一大進(jìn)步；而從單純的產(chǎn)品行為發(fā)展到廣告行為，便是一種飛躍。這種飛躍的產(chǎn)生，使中國(guó)的許多企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)。然而對(duì)于介于營(yíng)銷與廣告之間的推廣行為及作用的認(rèn)識(shí)，卻是比較粗淺與模糊的。有些企業(yè)家甚至至今不知道市場(chǎng)推廣為何物，更談不上很好地運(yùn)用推廣手段去拓展市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。許多企業(yè)可以在廣告上花許許多多的錢，甚至可以不借一切代價(jià)去爭(zhēng)“名”，卻不太懂得如何使這些錢花得更實(shí)在、更有效。從中央電視臺(tái)的“廣告標(biāo)板”拍賣中，我們可以十分清楚地看到，有些企業(yè)在廣告上的投入可以說(shuō)已經(jīng)是到了登峰造極的地步，可遺憾的是，我們卻從來(lái)(或很少)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他們?nèi)魏蔚恼嬲饬x上的推廣活動(dòng)。如果能從這天文數(shù)的廣告費(fèi)中抽出五分之一，哪怕十分之一來(lái)用于市場(chǎng)推廣活動(dòng)，那么，其每一分錢的效果就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純廣告造就的市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果。假設(shè)有兩項(xiàng)大眾消費(fèi)品無(wú)論在質(zhì)量、包裝、價(jià)格以及廣告投入費(fèi)用、發(fā)布媒體都相同，而其中有一家稍微減少一些廣告上的投入，用于針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣或針對(duì)經(jīng)銷商的推廣行動(dòng)的話，那么其結(jié)果肯定是后者取勝，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，并且是被許多產(chǎn)品所證明的鐵的事實(shí)。“太陽(yáng)神”口服液的成功便是中國(guó)產(chǎn)品注重推廣的經(jīng)典之作。他們每年元旦的這一天，總會(huì)在全國(guó)各地的主要報(bào)刊上刊登一篇措施精彩、用詞精達(dá)、含義廣遠(yuǎn)，讀來(lái)令人蕩氣回腸的新年賀詞。每年一個(gè)主題，回顧過(guò)去一年的市場(chǎng)行為，指導(dǎo)新的一年的市場(chǎng)方針，而所有這一切都是說(shuō)給消費(fèi)者的。其山河壯麗、太陽(yáng)輝煌的背景畫(huà)面使每一位讀者無(wú)不為它所營(yíng)造的一種超越市場(chǎng)、超越商業(yè)的龐大景觀而進(jìn)入一個(gè)新的天地，并為此頗有感懷。這絕對(duì)不是廣告，是高溫洗煉下的推廣濃縮。眾所周知，近年來(lái)發(fā)展迅速的“三株口服液”，我們很少能從電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告中看到它的廣告。但“三株口服液”并非沒(méi)錢，“三株”公司并非沒(méi)有它的廣告企劃，而且可以說(shuō)，“三株”公司在廣告上的投入并不少。然而，“三株”公司在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上所花費(fèi)的投入，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們?cè)趶V告上的投入。這是因?yàn)椋孩佟叭辍惫疽呀?jīng)嘗到市場(chǎng)推廣給他們帶來(lái)的豐厚利益。②“三株”公司從它的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，了解到了消費(fèi)者對(duì)其“三株口服液”的真正反映。③“三株”公司從連續(xù)不斷的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，獲取了大量的、直觀的通過(guò)一般市場(chǎng)調(diào)查所得不到的市場(chǎng)信息。④“三株”公司從市場(chǎng)推廣活動(dòng)中認(rèn)識(shí)到了推廣比它們所進(jìn)行的廣告活動(dòng)更重要、更有效。因此，這幾年“三株”公司在全國(guó)各地(甚至已經(jīng)發(fā)展到地、縣級(jí)市)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，從未因季節(jié)變化而中斷過(guò)。無(wú)論何時(shí)何地，無(wú)論哪一種類型的市場(chǎng)背景，它都能將其市場(chǎng)推廣行為作為公司產(chǎn)品營(yíng)銷的主要手段，并且以此為市場(chǎng)拓展的前導(dǎo)序曲。相反，與“三株口服液”幾乎同時(shí)誕生的另一品脾的口服液，曾經(jīng)因大量的廣告投入及借名人效應(yīng)而名噪一時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷氣勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒了“三株口服液”。遺憾的是，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷行為僅僅停留在產(chǎn)品鋪陳與廣告宣傳上，因此，當(dāng)大量的廣告費(fèi)投入下去后，卻無(wú)與之相配合的市場(chǎng)推廣行為，便很快從高峰墜落，時(shí)值今日，此品牌幾乎已經(jīng)被人遺忘，而其經(jīng)濟(jì)效益就無(wú)從談起了。那些為此緊密配合，并且也投人大量人力物力財(cái)力的經(jīng)銷商，只能悄無(wú)聲息地自咽苦澀。 |!---page split---|

　　因此，面對(duì)中國(guó)目前這個(gè)還未發(fā)育好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，面對(duì)許多越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，面對(duì)這個(gè)并非完全理性化的市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)家們是否應(yīng)該來(lái)認(rèn)識(shí)并且運(yùn)用市場(chǎng)推廣這一武器來(lái)為自己的產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)拓展服務(wù)呢?回答是肯定的，而且是非常急迫的。因?yàn)楫?dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈、變化之大，連許多海外的營(yíng)銷專家都感到吃驚。去年春天，筆者在與英國(guó)全國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席勞埃森先生的交談中曾經(jīng)請(qǐng)教過(guò)這位知名的營(yíng)銷專家。勞埃森十分明確地告訴筆者，如果您是一位外國(guó)人，想要在中國(guó)市場(chǎng)推銷您的產(chǎn)品，并且贏得一定的回報(bào)，那么您就必須經(jīng)常來(lái)中國(guó)，至少每年一次來(lái)感受這個(gè)市場(chǎng)的變化，否則您就會(huì)無(wú)所適從。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的變化真是太快了，那么多的相同產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)市場(chǎng)。比如水果，這個(gè)市場(chǎng)竟然有那么多相同的水果，而且是越來(lái)越豐富，讓我非常吃驚。在這種情況下，您的產(chǎn)品要贏得消費(fèi)者，就不是一件簡(jiǎn)單的事了，至少，您得有高招。

　　何為高招?高招何在?在我接觸到的許多國(guó)內(nèi)企業(yè)家中，許多人經(jīng)常問(wèn)我這句話。然而，這是一句很難回答的話。通常，高招是人類智慧的結(jié)晶體，是人思維當(dāng)中由某個(gè)靈感、某一件事情，甚至是某一句話等平常的東西發(fā)散出來(lái)的一種高度精煉、高度概括并且能用之于實(shí)際的方法的代言。當(dāng)初在廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，當(dāng)與客戶洽談?dòng)嘘P(guān)廣告代理時(shí)，客戶總會(huì)問(wèn)一句：你們?cè)趧?chuàng)意策劃上有什么高招。而我們呢，往往會(huì)從針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查所得到的一些信息中，提煉有實(shí)用價(jià)值的東西，在完成廣告創(chuàng)意策劃的同時(shí)，無(wú)償?shù)貫槠髽I(yè)策劃一些與廣告相配合的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。然后，在向客戶具體講解廣告策劃意圖、創(chuàng)意切人點(diǎn)及主題時(shí)，一并介紹給客戶，不斷地向他們灌輸市場(chǎng)推廣的重要性。這樣做，往往會(huì)收到很好的效果，成功率大大提高。后來(lái)，在營(yíng)銷公司自己主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，就更深切地體會(huì)到了作為廠家和商家對(duì)市場(chǎng)推廣的重要性以及在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位。

　　二、“柯達(dá)”和“富士”為我們表演了一場(chǎng)國(guó)際性的市場(chǎng)推廣大戰(zhàn)。中原逐鹿，誰(shuí)能脫穎而出?從中我們領(lǐng)悟到了市場(chǎng)推廣的重要性，中國(guó)企業(yè)更需要好的推廣策劃的緊迫性。

　　企業(yè)在產(chǎn)品人市之前與人市之后的一切市場(chǎng)行為都是為了取得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同，打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷局面，最終贏得消費(fèi)者，取得經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)?！耙磺袨槭袌?chǎng)營(yíng)銷”已經(jīng)成為許多企業(yè)的管理口號(hào)，而策略便是一種可以在市場(chǎng)中實(shí)際操作的方法計(jì)劃。對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)推廣工作無(wú)論如何都是不可缺少的。如果市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)連環(huán)鎖鏈的話，那么市場(chǎng)推廣便是連環(huán)扣當(dāng)中的“扣”，是消費(fèi)者與企業(yè)之間的橋梁。從產(chǎn)品入市到企業(yè)回收效益，楚漢界河，必須有橋梁讓消費(fèi)者通過(guò)，你才能到達(dá)回收效益的彼岸。而商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)只是起擺渡人的作用。高明的企業(yè)家，往往會(huì)向他的產(chǎn)品經(jīng)銷者傳達(dá)這樣一個(gè)信息即產(chǎn)品能否鋪開(kāi)，達(dá)到一定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這是商家的責(zé)任，而貨鋪出去之后能不能受到消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)最終的銷售，就是企業(yè)的責(zé)任。所以，凡是執(zhí)行這一營(yíng)銷觀念的企業(yè)，其產(chǎn)品總是要比那些把產(chǎn)品往批發(fā)商、經(jīng)銷商那里一送，然后只顧自己打廣告了事的企業(yè)在市場(chǎng)銷售中順暢，經(jīng)銷商們也更易于接受有“責(zé)任”的企業(yè)的產(chǎn)品。而這種“責(zé)任”，落實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)處，便是市場(chǎng)推廣的運(yùn)用。

　　當(dāng)我們?cè)谘约爱a(chǎn)品市場(chǎng)推廣的重要性時(shí)，首先要關(guān)注的便是市場(chǎng)推廣的企劃人?？梢哉f(shuō)，任何一種成功的市場(chǎng)推廣，都是企劃人一手策劃，一手導(dǎo)演的。

　　在當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)中，美國(guó)柯達(dá)公司與日本富士公司為爭(zhēng)奪國(guó)際感光材料市場(chǎng)份額所進(jìn)行的一場(chǎng)曠日持久的殊死搏殺，便是國(guó)際商界市場(chǎng)推廣大戰(zhàn)中的經(jīng)典戰(zhàn)役。雖然這場(chǎng)市場(chǎng)推廣大戰(zhàn)至今依然難分伯仲，鹿死誰(shuí)手無(wú)法定論，但從中所演繹出的策劃高招，卻值得我們中國(guó)每一位企業(yè)家認(rèn)真思考。因?yàn)榭逻_(dá)與富士的這場(chǎng)市場(chǎng)推廣大戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其膠卷的本身。誠(chéng)如美國(guó)著名的蘇富比拍賣公司的發(fā)言人所言，這是一場(chǎng)現(xiàn)代化的品牌拍賣大戰(zhàn)，是國(guó)際市場(chǎng)上一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的世界大戰(zhàn)(因?yàn)樗暗搅耸澜缟蠈⒔?0％的國(guó)家)，其大戰(zhàn)中的許多階段性戰(zhàn)役如同“珍珠港事件”和“中途島之戰(zhàn)”一樣引人注目，引起人們的深刻思考。有趣的是，柯達(dá)與富士的這場(chǎng)市場(chǎng)推廣大戰(zhàn)中，有許多戰(zhàn)役是在中國(guó)打響的。因此，我們來(lái)做一下解剖，從中可以讓中國(guó)的企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推廣的重要性，讓企劃人認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推廣策劃的重要性。

　　當(dāng)日本富士膠片在國(guó)際市場(chǎng)初出茅廬時(shí)，美國(guó)的柯達(dá)膠片早已在國(guó)際市場(chǎng)如日中天，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，成為國(guó)際感光材料的潮流領(lǐng)導(dǎo)者。因此，日本富士公司的出現(xiàn)，在柯達(dá)的決策者眼里根本引不起他們的重視。由此，他們犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即他們忘記了富士的出現(xiàn)是在70年代中后期，而這個(gè)時(shí)期的日本經(jīng)濟(jì)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的時(shí)期，許多這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的產(chǎn)品日后都成了國(guó)際市場(chǎng)的龍頭老大。而小字輩自居的富士公司，一開(kāi)始就是準(zhǔn)備向柯達(dá)公司叫板的，是有備而來(lái)，精心策劃的。他把打垮柯達(dá)公司擠占柯達(dá)的市場(chǎng)份額作為其市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一目標(biāo)。從這一點(diǎn)出發(fā)，富士公司的目標(biāo)、方向就明確無(wú)誤了，需要的便是手段，而市場(chǎng)推廣便是他們所選擇的手段。

　　80年代初期，美國(guó)在本土舉辦了一場(chǎng)世界性的田徑比賽，卡爾·劉易斯等當(dāng)今田壇頂尖高手紛紛到場(chǎng)。自然，柯達(dá)把持了運(yùn)動(dòng)會(huì)的膠卷贊助權(quán)。但新興的富士公司策劃人員精心策劃了一次富士膠片推廣活動(dòng)，他們別出心裁地租用一家直升飛機(jī)，涂上富士的標(biāo)準(zhǔn)綠色與品牌標(biāo)志，每天在賽場(chǎng)上空盤旋，招搖過(guò)市?？逻_(dá)老板目睹之后，想教訓(xùn)一下富士，召集策劃人員來(lái)了一場(chǎng)以“毒”攻“毒”，干脆租上飛機(jī)飛到日本，從各個(gè)角度拍攝了日本人引以為傲的“富士山”風(fēng)景，沖洗出來(lái)后，每張照片印上柯達(dá)的標(biāo)志再?gòu)娘w機(jī)上灑落下來(lái)。成千上萬(wàn)色彩絢麗、風(fēng)光旖旎的彩照使日本人領(lǐng)略了一次柯達(dá)的風(fēng)采。柯達(dá)膠卷在日本的銷量因此而上升許多。但是，正當(dāng)柯達(dá)公司老板為柯達(dá)打到富士老家去而洋洋得意時(shí)，殊不知這是富士策劃人員放出的煙幕彈，一場(chǎng)更大的推廣活動(dòng)已經(jīng)精心策劃完畢。當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)剛剛宣布：1984年奧運(yùn)會(huì)將在美國(guó)洛杉磯舉行后，富士代表已經(jīng)飛抵華盛頓向美國(guó)奧委會(huì)遞交了贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的全套計(jì)劃，買下了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間的膠卷使用權(quán)和感光材料類廣告權(quán)，不僅一舉打破了柯達(dá)壟斷奧運(yùn)會(huì)膠卷使用權(quán)的傳統(tǒng)，而且將柯達(dá)牢牢地控制在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)之外。這一推廣策劃的成功，使眾多的美國(guó)人一夜之間認(rèn)識(shí)了“富士”，也使富士公司在國(guó)際上名聲大震，其當(dāng)月在世界各地銷量翻了一番多。而在美國(guó)更是前所未有地上升了45．8％之多。美國(guó)新聞界視其為“珍珠港事件”在商界的重演，并將柯達(dá)公司竟得不到在美國(guó)本土召開(kāi)的奧運(yùn)會(huì)膠片贊助權(quán)又無(wú)法在奧運(yùn)會(huì)期間做電視廣告的事，稱之為柯達(dá)有史以來(lái)的最大失敗?？逻_(dá)老板盛怒之下，撤銷了相當(dāng)?shù)昧Φ氖袌?chǎng)部經(jīng)理和公關(guān)部經(jīng)理兩員大將，而新上任的兩位高手，精心研究了富士公司與美國(guó)奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽署的贊助協(xié)議和廣告播放合同，反其道而行之，抓住賽場(chǎng)外的這一“協(xié)議”空白點(diǎn)策劃了總預(yù)算為一百萬(wàn)美元的“柯達(dá)奧運(yùn)推廣大贈(zèng)送”活動(dòng)，以此來(lái)對(duì)抗來(lái)勢(shì)洶洶的富士公司，致使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間出現(xiàn)了兩大彩卷推廣市場(chǎng)，各種賽場(chǎng)內(nèi)及電視廣告里都是富士的影子，而賽場(chǎng)外和有線電視臺(tái)及廣播里都是柯達(dá)的天下。雖然，柯達(dá)竭盡了全力，但與富士相比，失敗是顯而易見(jiàn)的。 |!---page split---|

　　由于中國(guó)在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次實(shí)現(xiàn)了金牌“零”的突破，極大地帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)體育比賽的蓬勃發(fā)展。致使柯達(dá)與富士同時(shí)看中了中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)目標(biāo)，大舉向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，其前導(dǎo)行為又是產(chǎn)品推廣。從時(shí)間上看，柯達(dá)率先在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了推廣活動(dòng)，他們?cè)谥袊?guó)各主要大城市紛紛展開(kāi)贈(zèng)用活動(dòng)，以期讓更多的攝影愛(ài)好者認(rèn)識(shí)柯達(dá)。但晚到的富士顯然棋高一招，他們的市場(chǎng)策劃人員抓住了當(dāng)時(shí)英語(yǔ)在中國(guó)人中還未普及的特點(diǎn)，而柯達(dá)的包裝又是全英文的薄弱點(diǎn)，立即改變包裝，不僅全配中文，而且將中國(guó)北京的名勝天壇印在盒上，然后出巨資在中國(guó)很有影響的《羊城晚報(bào)》、《體育之春》、《攝影之友》等報(bào)刊上同時(shí)舉行以“富士”命名的攝影大獎(jiǎng)賽，參加者免費(fèi)使用富士膠卷、免費(fèi)沖印。這一推廣手段又明顯高于柯達(dá)?？逻_(dá)聞?dòng)?，再度以牙還牙，不僅換上中文包裝、降低價(jià)格，而且在《體育報(bào)》、《國(guó)際攝影》等報(bào)刊連續(xù)舉行柯達(dá)金獎(jiǎng)體育攝影大賽，又贊助中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)舉行以家庭生活為主要內(nèi)容的“柯達(dá)金獎(jiǎng)全家樂(lè)”攝影大獎(jiǎng)賽。

　　正當(dāng)柯達(dá)公司沉浸在與富士的對(duì)抗之中時(shí)，富士公司再度策劃成功，買下了中國(guó)在廣州舉行的六屆全運(yùn)會(huì)所有的感光材料贊助權(quán)和廣告權(quán)，并且隆重推出“富士六運(yùn)會(huì)超金攝影大獎(jiǎng)賽”，矛頭直指柯達(dá)剛剛推出不久的柯達(dá)金獎(jiǎng)彩卷。這一成功的推廣策劃再度將柯達(dá)打得落花流水，使富士在中國(guó)銷量日增夜長(zhǎng)。整個(gè)六運(yùn)會(huì)期間根本看不到柯達(dá)的影子。然而，富士也興奮過(guò)頭了，忽略了世界又一體壇盛會(huì)?？逻_(dá)面對(duì)又一次“珍珠港事件”，成立了柯達(dá)遠(yuǎn)東市場(chǎng)部，遠(yuǎn)渡重洋，暗渡陳倉(cāng)，來(lái)了一次歷史性“中途島之戰(zhàn)”，以完完全全的獨(dú)家方式買斷了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)期間所有膠卷，感光材料、照相器材以及與此相關(guān)的禮品等物的所有贊助權(quán)，終于把“富士”公司趕出了奧運(yùn)史上第一次沒(méi)有任何國(guó)家因政治分歧而抵制的盛會(huì)，報(bào)了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的一箭之仇。這一歷史性的勝利使富士公司眼睜睜地看著鄰國(guó)舉行的盛大體育活動(dòng)而無(wú)法使出任何招數(shù)插足，氣得富士老板一怒之下將其市場(chǎng)總部經(jīng)理炒了“魷魚(yú)”……

　　從柯達(dá)與富士為爭(zhēng)奪市場(chǎng)所策劃進(jìn)行的一系列推廣大戰(zhàn)中不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外一些大公司為求得市場(chǎng)拓展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其在產(chǎn)品推廣上已經(jīng)到了不惜一切代價(jià)的地步。他們深知，僅靠廣告是很難達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)目的的，必須配合以精心策劃的推廣活動(dòng)。這種不以銷售為目的的市場(chǎng)推廣行為，為何其結(jié)果大大增加了市場(chǎng)銷量呢?很明顯，因?yàn)槌晒Φ耐茝V活動(dòng)使眾多的消費(fèi)者了解了他們的產(chǎn)品，當(dāng)他們?cè)谛枨髸r(shí)，便自然而然地想到了某某品牌。本世紀(jì)初，外國(guó)香煙、美罕石油等也是靠著市場(chǎng)推廣，讓中國(guó)消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品，雖然當(dāng)時(shí)的廠家還沒(méi)有把推廣看得像當(dāng)今那么重要，但其手段與方法已經(jīng)是具備了產(chǎn)品推廣的特性。80年代后，可口可樂(lè)大舉進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，更是以“美國(guó)文化”的方式，無(wú)孔不入地展開(kāi)推廣活動(dòng)的。

　　當(dāng)今的中國(guó)企業(yè)家，更應(yīng)當(dāng)從眾多的外資企業(yè)產(chǎn)品迅速而成功地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣的重要性。那么，有效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)又是如何策劃的呢?其策劃的切入點(diǎn)與表現(xiàn)形式又有那些要素呢?

　　三、成功的策劃來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解。因此研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)心理及了解人文背景是推廣策劃必不可少的。“穿新鞋，走老路”是策劃人最應(yīng)忌諱的東西，打開(kāi)天窗才能說(shuō)亮話，才能看見(jiàn)市場(chǎng)的“藍(lán)天白云”。

　　眾所周知，廣告有創(chuàng)意點(diǎn)，抓住了良好的創(chuàng)意點(diǎn)才能創(chuàng)意出良好的廣告，而如果能抓住獨(dú)特的角度的話就更能創(chuàng)意出獨(dú)特的廣告，使它能從眾多的同類產(chǎn)品廣告中脫穎而出。

　　同樣，當(dāng)我們?cè)诓邉澥袌?chǎng)推廣活動(dòng)與產(chǎn)品推廣活動(dòng)時(shí)，同樣需要一個(gè)獨(dú)特的思考角度，尋找一獨(dú)特的、與眾不同的表現(xiàn)角度，一次有效的推廣活動(dòng)必須是經(jīng)過(guò)企劃人員精心思考、精心策劃、精心推導(dǎo)的，尤其是一些新產(chǎn)品人市前期的推廣活動(dòng)，更應(yīng)當(dāng)有與眾不同的表現(xiàn)形式，下功夫于求新求變之中。如此方能求得轟動(dòng)效益而引起消費(fèi)者的注目，繼而達(dá)到推廣目的。

　　通常，一個(gè)成功的企劃人在為企業(yè)作市場(chǎng)推廣策劃時(shí)，首先要了解該產(chǎn)品特性、了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費(fèi)所設(shè)立的定位和市場(chǎng)定位。這是因?yàn)槿魏我豁?xiàng)大眾消費(fèi)產(chǎn)品都有它的主消費(fèi)群與次消費(fèi)群以及潛在的消費(fèi)群。而這些消費(fèi)群的設(shè)定又是根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位所決定的。這里除了消費(fèi)方式外，更多的是其產(chǎn)品的價(jià)格以及人文背景。因此，你策劃的目標(biāo)便是主消費(fèi)群和次消費(fèi)群。潛在的消費(fèi)群只能一筆帶過(guò)，否則就會(huì)舍本逐末，甚至是誤導(dǎo)，將使企業(yè)為該產(chǎn)品上市所進(jìn)行的一系列工作(包括廣告)全功盡棄。而策劃的目標(biāo)市場(chǎng)便是主消費(fèi)和次消費(fèi)群重點(diǎn)關(guān)注的地方。如今風(fēng)靡世界的一次成像相片“寶麗”誕生之初，其市場(chǎng)營(yíng)銷人員為其產(chǎn)品如何打入市場(chǎng)，挖空心思、費(fèi)盡心機(jī)，經(jīng)過(guò)細(xì)心觀察，他們發(fā)現(xiàn)，“寶麗”的最佳推廣場(chǎng)所是在夏季的海邊沙灘一些風(fēng)景地和度假地。因?yàn)槊康较募?，海邊沙灘和海邊度假村?nèi)總是人們度假避暑的最佳場(chǎng)所。這些地方風(fēng)景宜人、色彩斑凋，尤其是一些五顏六色的遮陽(yáng)傘、泳裝以及白色的海浪、帆船、藍(lán)色的海水、沙灘，都是彩色照片的最佳表現(xiàn)點(diǎn)。另外，這些場(chǎng)合帶相機(jī)拍攝照片的人特別多，情侶們更是不會(huì)放過(guò)這一表現(xiàn)浪漫愛(ài)情的場(chǎng)所，都會(huì)攝影留念的。而“寶麗”的消費(fèi)群正是他們。產(chǎn)品特性、消費(fèi)定位、市場(chǎng)定位，都如此一致地集中，使“寶麗”公司的策劃人員一致將該相片的推廣點(diǎn)選擇在海濱沙灘與度假村。于是，他們雇用了一些英俊的小伙子，漂亮的金發(fā)美女，在海邊人多的地方，演出一幕幕“英雄救美女”的活劇，而手持一次成相攝影機(jī)的推廣人員總會(huì)恰到好處地抓拍到這些十分感人的場(chǎng)面，然后當(dāng)眾面向太陽(yáng)曬出這些精彩的場(chǎng)面，使得這些往往要等好幾天才能看到自己倩影的俊男情女，面對(duì)當(dāng)場(chǎng)再現(xiàn)“英雄救美女”的精彩照片，發(fā)出一陣陣的感嘆，紛紛打聽(tīng)何地有這樣的照相機(jī)買，而雇用的報(bào)界記者又不失時(shí)機(jī)地當(dāng)場(chǎng)發(fā)稿，將這些場(chǎng)面宣傳出去，致使“寶麗”的推廣大獲成功，很快為世人知曉，產(chǎn)品一推出，就廣受歡迎。

　　美國(guó)著名的女性時(shí)裝設(shè)計(jì)推銷專家瑪麗·凱斯有一句推廣名言：時(shí)裝，是女性的青春所在，擁有時(shí)裝，就擁有青春。紅顏不老不可能，但時(shí)裝可以喚起女性的青春，讓“紅顏”常駐。十幾年來(lái)，瑪麗·凱斯以這一句很切實(shí)地抓住女性消費(fèi)心理與愛(ài)美心理的推廣術(shù)語(yǔ)，成功地在歐洲各大市場(chǎng)贏得了一大批的消費(fèi)者。我們撇開(kāi)瑪麗·凱斯的種種推廣方式不說(shuō)，單憑這句話，就不難看出她的精心點(diǎn)。誠(chéng)如她在解釋這句話時(shí)所說(shuō)的那樣，我賣的不是時(shí)裝，而是在賣青春。女人最忌諱他人說(shuō)自己“老”，瑪麗·凱斯就抓住“青春”不放。所以，她的每一次時(shí)裝推廣會(huì)的主題，都與青春有關(guān)，令人難以相信的是，瑪麗·凱斯所設(shè)計(jì)推廣的時(shí)裝主要消費(fèi)群根本不是青春少女，而是中老年女性。瑪麗·凱斯并沒(méi)有在“奇”字上作推廣文章，而是緊緊把握消費(fèi)心理，從平常之中抓住獨(dú)特的切入點(diǎn)，以人人視為普通的發(fā)表會(huì)、展示會(huì)及在歌舞廳、夜總會(huì)的穿插表演，來(lái)向消費(fèi)者灌輸擁有時(shí)裝就擁有青春的理念。這一主題推廣對(duì)瑪麗·凱斯的成功起到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用。 |!---page split---|

　　也許，有些企業(yè)家也會(huì)振振有詞，他們也搞推廣，也有各種各樣的不間斷的活動(dòng)頻繁推出。為何投下去的錢始終如竹籃打水般，或者說(shuō)是效果不佳呢?推廣，既然作為一種策略存在，就必須精心研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)心理、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，一個(gè)合格的企劃人，是決不會(huì)忽略市場(chǎng)研究，輕視消費(fèi)心理，淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。中國(guó)市場(chǎng)上目前隨處可見(jiàn)的推廣手段，總是翻來(lái)覆去的那么幾種，你用他用，大家跟著用。君不見(jiàn)，化妝品、洗發(fā)精、洗衣粉、洗滌劑之類，總離不開(kāi)用小包裝上門贈(zèng)送，在大商場(chǎng)搞現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)美容；食品飲料都是免費(fèi)贈(zèng)飲(食)，除卻這兩種似乎再難見(jiàn)什么新招了。第一次有人敲門，少婦小姐會(huì)向你報(bào)以一笑，說(shuō)聲“謝謝”。第二次再敲門，已經(jīng)缺少笑容了。第三次，非但沒(méi)有了笑容，甚至連“謝謝”都已經(jīng)難以聽(tīng)見(jiàn)了。許多經(jīng)常收到此類“敲門”的家庭，甚至已經(jīng)貼出“謝絕推銷”的“告示”。冷靜地想一想，像化妝品和日化洗滌用品的推廣手段是可以層出不窮、新招連連的。為何非要在免費(fèi)贈(zèng)送一棵樹(shù)吊死呢?《銷售與市場(chǎng)》曾經(jīng)刊發(fā)過(guò)一文，對(duì)免費(fèi)贈(zèng)送作過(guò)精辟的評(píng)析，稱之為“雙刃劍”。此招被一用再用就更令人費(fèi)解了。也許只能說(shuō)明這家公司的策劃人員拿不出新招，或老板怕使用新招而失敗。事實(shí)上，跟著別人走是永遠(yuǎn)無(wú)法走在別人前面的。“寶麗”一次成像照相機(jī)出來(lái)后，大肆贈(zèng)送，其目的是為從一次成像的膠卷上賺錢，沒(méi)膠卷有相機(jī)也沒(méi)用。日本在推廣“大哥大”時(shí)，也選用了免費(fèi)贈(zèng)送，但前提是你必須入網(wǎng)，他來(lái)賺月租費(fèi)和超價(jià)費(fèi)。而像日化用品的免費(fèi)贈(zèng)送，已經(jīng)很難再收到上佳效果了。因?yàn)檫@類產(chǎn)品實(shí)在是太多太多了。所以，你的推廣必須有與眾不同的高招。

　　四、別具一格、與眾不同的推廣并不是離奇怪招，而是實(shí)實(shí)在在的投入。找到獨(dú)特的切入點(diǎn)，方能使推廣形式突破傳統(tǒng)老框，產(chǎn)生引人注目的效應(yīng)。

　　當(dāng)企劃人員完成了對(duì)產(chǎn)品特性，消費(fèi)主體群與市場(chǎng)定位的了解后，才能正式進(jìn)入推廣策劃階段。此時(shí)最令企劃人頭痛的，便是尋找能充分展現(xiàn)推廣主題的最佳切入點(diǎn)。許多朋友經(jīng)常問(wèn)我，為什么我策劃的推廣方案總是被老板槍斃。而我總會(huì)反問(wèn)他們，你的方案有何與眾不同的地方?比如時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、方式等等。他們總會(huì)如數(shù)家珍一般滔滔不絕地將方案和盤向我托出，甚至連多少預(yù)算都已一目了然。然而，聽(tīng)完了之后要么都是些別人用爛的老手法，要么就是些天方夜譚般的“奇招”，很難評(píng)估推廣效果，難怪會(huì)遭老板槍斃。但友人辭意懇切地說(shuō)，不去試一試怎么就知道此方案不行?我又反問(wèn)他一句，如果你當(dāng)老板，你肯這樣去試嗎?

　　誠(chéng)然，要尋找到與眾不同，又具有引人注目的推廣效應(yīng)的方法的確不容易，甚至可以說(shuō)是很難很難，就像廣告創(chuàng)意一樣，推廣策劃也是一種厚積薄發(fā)。冰凍三尺非一日之寒，只有功底厚，方能在思維發(fā)散之中閃出靈感的火花。如果你抓掉頭發(fā)，卻想不出高招，就不妨先放下來(lái)，將他人的種種推廣手段拿出來(lái)，逐個(gè)學(xué)習(xí)分析，找出共同點(diǎn)與不同點(diǎn)，然后再對(duì)照自己，或許靈感就會(huì)從找尋他們的不足之處時(shí)閃時(shí)現(xiàn)。去年四月，我在為本公司策劃成都市場(chǎng)飲料贈(zèng)飲推廣活動(dòng)時(shí)，最初也沒(méi)有跳出老套子，“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)到了，送一些飲料慰問(wèn)一下工人老大哥，而且經(jīng)銷商也已與成都市總工會(huì)聯(lián)絡(luò)好了，總工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)也表示愿意出席贈(zèng)送儀式。就這樣一、二、三地排好贈(zèng)送單位名單，只需領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)就行。當(dāng)天晚上，我從電視上看到了’96甲A聯(lián)賽的開(kāi)幕比賽，由上海申花隊(duì)對(duì)四川全興隊(duì)，當(dāng)電視屏幕上出現(xiàn)了為本隊(duì)搖旗吶喊的四川球迷時(shí)，我的腦子里突然就跳出一個(gè)靈感：為何不把此次推廣的目標(biāo)盯在球迷身上呢?由此，一條嶄新的思路便在腦海里清晰地展現(xiàn)開(kāi)來(lái)，切人點(diǎn)也十分醒目地凸現(xiàn)出來(lái)：一家遠(yuǎn)在上海的外資企業(yè)千里迢迢長(zhǎng)途跋涉來(lái)到成都無(wú)償贊助四川球迷，這本身就是一個(gè)有新聞價(jià)值的舉動(dòng)，難怪當(dāng)方案經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)實(shí)施后，我到成都找到全興球迷俱樂(lè)部秘書(shū)長(zhǎng)張先生說(shuō)明來(lái)意時(shí)，張先生似乎不相信地再三問(wèn)我：“貴公司要何回報(bào)?”當(dāng)他確信，我公司既不要什么回報(bào)，也不要什么廣告宣傳時(shí)，又一次追問(wèn)我，作為一家上海的企業(yè)，為何不去贊助上海申花球迷，偏偏要跑到成都來(lái)贊助四川球迷，而且不要任何回報(bào)?作為策劃者，我心中自然有譜，這不要任何的回報(bào)，便就是最好的回報(bào)。不出所料，《成都晚報(bào)》、《成都商報(bào)》等四川大報(bào)，都詳細(xì)報(bào)道了我公司這一無(wú)償贊助四川球迷的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。如果我說(shuō)出“希望能在媒體上宣傳報(bào)道一下”之類的話，那么，其意義就完全不一樣，甚至?xí)母旧显庥鍪　Ｒ驗(yàn)槿d球迷俱樂(lè)部并不缺少幾萬(wàn)塊錢，而立意的高度就顯不出來(lái)。現(xiàn)在是無(wú)償?shù)馁澲?，不要任何形式的回?bào)，就突然變得與眾不同地“高尚”起來(lái)。更何況在足球成為全國(guó)熱點(diǎn)，許多企業(yè)都將錢往球隊(duì)身上扔時(shí)，我們卻給球迷獻(xiàn)愛(ài)心，讓他們潤(rùn)潤(rùn)嗓子、清清喉嚨，繼續(xù)為中國(guó)足球的“雄起”而吶喊。這一產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的成功與意想不到的效應(yīng)，使我更清楚地感受到了，推廣策劃切人點(diǎn)并非一定要奇，只要在“新”宇上動(dòng)腦筋下功夫，就能收到與眾不同的獨(dú)特效益。而這些新的切入點(diǎn)，過(guò)后一想，又總是顯得平常、樸素，很容易被人接受。而這切入點(diǎn)選擇得當(dāng)與否，將直接關(guān)系到本次產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的成與敗。故，找尋最佳切入點(diǎn)，便是整個(gè)推廣策劃的核心。

　　同樣，1995年10月，當(dāng)我為本公司策劃在成都舉行的新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，還是遇到了一個(gè)老套子的問(wèn)題。以往在廣告公司和營(yíng)銷公司工作時(shí)，也無(wú)數(shù)次地替客戶替自己公司策劃過(guò)此類推廣案，很難有重大的突破。因此，這一次我便下定決心要打破常規(guī)，不重復(fù)老路，把策劃的重心放在了形式的突破，(因?yàn)檫@類推廣往往內(nèi)容是大同小異的)希望能找到一個(gè)突破切入點(diǎn)。這又是一次痛苦的折磨，面對(duì)眼前那些以往策劃的此類推廣案，怎么也擺脫不了領(lǐng)導(dǎo)臺(tái)上坐，新聞界、商界代表臺(tái)下坐，輪流贊美產(chǎn)品之后再圍繞圓桌坐的老套子。便放下方案，拿起一本雜志隨意翻閱，當(dāng)我翻到一篇介紹中央電視臺(tái)著名的節(jié)目主持人趙忠樣的文章時(shí)，眼前不禁一亮，何不引入晚會(huì)形式，采用主持人風(fēng)格讓領(lǐng)導(dǎo)與新聞界、商界代表共作觀眾和主角一起唱“戲”呢?切入點(diǎn)一找到，便茅塞頓開(kāi)、思如泉涌。一個(gè)別出心裁的推廣方案頃刻之間映現(xiàn)在我腦海里，連同全場(chǎng)主持詞如同一個(gè)晚會(huì)腳本，整體方案一揮而就。雖然因準(zhǔn)備時(shí)間問(wèn)題，最后執(zhí)行時(shí)改了不少，但如此完整的方案后來(lái)被兩家企業(yè)的朋友拿去一用，效果出奇的好，參加者連連贊嘆，從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)這樣的新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。而方案中的賀卡藏于伸手可得的桌下這一招，又被許多經(jīng)常參加“發(fā)布會(huì)”的新聞界朋友稱之為“高招中的又一招”，著實(shí)“出人意料，情理之中”，而最大的獎(jiǎng)品是“電視臺(tái)、電臺(tái)友情專送點(diǎn)歌一曲：祝好人一生平安”這一著，又把整個(gè)發(fā)布會(huì)推向了高潮。這是因?yàn)檫@些新聞界、商界的朋友對(duì)“禮品”一類早巳沒(méi)有任何新鮮感了，而電視臺(tái)、電臺(tái)一曲溫馨的祝福，卻讓他們感覺(jué)精彩興奮，而唯一的中獎(jiǎng)?wù)哂指袆?dòng)不己。據(jù)說(shuō)那天晚上，中獎(jiǎng)的這位某大商場(chǎng)的業(yè)務(wù)副總經(jīng)理早早就等候在收音機(jī)邊，同時(shí)打開(kāi)了電視機(jī)，讓全家與他一起分享。如今，此方案已經(jīng)被許多策劃培訓(xùn)班作為“經(jīng)典之作”而宣導(dǎo)。

　　如今，我無(wú)論作任何市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃還是廣告創(chuàng)意策劃，都在新穎別致、獨(dú)具一格的切入點(diǎn)上下功夫。我們常說(shuō)，事半功倍，找準(zhǔn)路，方能行長(zhǎng)路，達(dá)到他人無(wú)法達(dá)到或者他人不能在短時(shí)期達(dá)到的目的地。 |!---page split---|

　　眾所周知，美國(guó)人一向是不喜歡喝白蘭地而偏好威士忌加冰塊的。同時(shí)，美國(guó)又是一個(gè)十分龐大的酒的傾銷地。因此，歐洲許多白蘭地釀造公司動(dòng)了許多腦筋，嘗試了眾多的推廣手段，仍無(wú)法在美國(guó)取得可觀的白蘭地銷量。那一年，法國(guó)白蘭地釀酒公司的市場(chǎng)人員悉知當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾將舉行67歲生日的盛大宴會(huì)時(shí)，立時(shí)想到公司珍藏的67年白蘭地酒的突破點(diǎn)，就選擇在艾森豪威爾的67歲生日宴會(huì)上。于是，該公司總經(jīng)理特意向艾森豪威爾致信，聲稱將無(wú)償贈(zèng)兩桶具有特殊意義的白蘭地酒，讓總統(tǒng)在生日宴會(huì)上招待美國(guó)各界嘉賓豪族。艾森豪威爾對(duì)此很感興趣，便邀請(qǐng)?jiān)摴究偨?jīng)理入白宮講述一下這兩桶酒到底有何與眾不同。于是，達(dá)到推廣第一步目標(biāo)的法國(guó)白蘭地公司總經(jīng)理便到白宮將這兩桶酒的歷史性特殊的釀造工藝向艾森豪威爾大肆渲染了一番，頗得美國(guó)總統(tǒng)的贊賞。于是，美國(guó)總統(tǒng)的生日宴會(huì)上，第一次以法國(guó)白蘭地招待各界貴賓便成了一件新聞，好獵奇的記者們，紛紛出動(dòng)打探究竟是什么好酒打動(dòng)了這位愛(ài)好威士忌的總統(tǒng)連生日宴會(huì)都放棄了威士忌。上流社會(huì)的嘉賓們終于在總統(tǒng)的生日宴會(huì)上品嘗到了來(lái)自法國(guó)的具有67年歷史的珍貴白蘭地，果然味道好極了。經(jīng)新聞界一鼓動(dòng)，使法國(guó)的白蘭地從此便在美國(guó)上流社會(huì)流傳開(kāi)來(lái)，最終吸引了美國(guó)大眾，打開(kāi)了一條廣闊的市場(chǎng)銷路。這一獨(dú)特的產(chǎn)品推廣高招，借艾森豪威爾的生日宴會(huì)為切入點(diǎn)，獲得了成功，令許多歐洲白蘭地釀酒公司羨慕不已。

　　借名人效應(yīng)來(lái)推廣產(chǎn)品，如今已經(jīng)引起了中國(guó)消費(fèi)者的反感，但借權(quán)威人士，尤其是高級(jí)官員來(lái)為自己的產(chǎn)品作推廣，卻能收到難以估量的效應(yīng)?？蛇@是一種難于上青天的推廣行為。因?yàn)橹醒朊髁罱拐賳T為企業(yè)產(chǎn)品作宣傳的。除非在某些特殊場(chǎng)合，但也絕對(duì)不能有功利性行為?？蛇@些特殊的場(chǎng)合，有時(shí)便是一種無(wú)聲的，比語(yǔ)言宣傳更為有效的推廣行為。因此，你能在這方面尋找到既不違反中央政策又能在無(wú)任何功利性與宣傳性產(chǎn)品推廣切入點(diǎn)的話，那你就是高招中的高招了。去年五月，當(dāng)本公司市場(chǎng)部人員獲悉上海人大辦公廳在為即將召開(kāi)的人民代表大會(huì)準(zhǔn)備飲料時(shí)，立即認(rèn)識(shí)到這是一次極為難得的推廣機(jī)會(huì)，盡管其選擇的要求之高、之嚴(yán)是不言而喻的，而且得知已經(jīng)有好幾家飲料公司在參與競(jìng)爭(zhēng)，依然決定參加競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)激烈的角逐，本公司“富迪”果汁飲料終因品質(zhì)、口味出眾而獲選。當(dāng)六月份上海市人民代表大會(huì)召開(kāi)時(shí)，每位人大代表在開(kāi)會(huì)時(shí)都獲得了本公司生產(chǎn)的“富迪”西袖明列子和椰汁西米露飲料，作為會(huì)間飲料?！叭舜蟆遍_(kāi)會(huì)自然是重大新聞，更何況市長(zhǎng)還要作工作報(bào)告。因而會(huì)議召開(kāi)的當(dāng)晚，上海的無(wú)線、有線電視臺(tái)都作了詳細(xì)的報(bào)道，特別是市長(zhǎng)徐匡迪的工作報(bào)告鏡頭有七分多鐘長(zhǎng)，而這七分鐘的市長(zhǎng)講話鏡頭，十分醒目地讓觀眾看到本公司生產(chǎn)的“富迪”椰汁西米露赫然放在市長(zhǎng)面前。那綠色的包裝，在攝像燈光映照下，色彩十分亮麗，而當(dāng)鏡頭掃向與會(huì)人大代表時(shí)，又出現(xiàn)了許多代表在飲用“富迪”飲料的鏡頭。要知道，這些人大代表中，有許多是大、中型企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理，他們平時(shí)是很少的機(jī)會(huì)去品嘗什么飲料的，如今一品，自然不會(huì)忘記，連“人大”會(huì)議都選用的飲料，質(zhì)量肯定是一流的。此時(shí)正是盛夏，許多企業(yè)正在發(fā)放防暑降溫飲料，這一產(chǎn)品推廣恰恰是在特殊的場(chǎng)合面向特殊的消費(fèi)者。結(jié)果，七月份本公司的飲料銷量比六月份猛增一大塊，僅銷售回款就突破了一千萬(wàn)之多。這其中團(tuán)體消費(fèi)增加不少，很難說(shuō)沒(méi)有這些“人大”代表的效應(yīng)，實(shí)令同業(yè)驚羨不已。

　　確立了推廣主題，找到了新穎別致與眾不同的切入點(diǎn)及符合目標(biāo)市場(chǎng)主體消費(fèi)群心理的表現(xiàn)形式，一個(gè)完整的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案就能站立下來(lái)了。接下來(lái)便是預(yù)算，一般來(lái)說(shuō)，有效的市場(chǎng)推廣策劃案，其預(yù)算應(yīng)是這一時(shí)期產(chǎn)品廣告投放量的20％一30％左右。如果沒(méi)有與之相配合的廣告，社會(huì)效益、推廣效果相對(duì)有廣告配合的結(jié)果來(lái)說(shuō)要弱一些。當(dāng)然，只要在最終實(shí)施時(shí)，各方配合到位，協(xié)同作戰(zhàn)，全力以赴，再加上現(xiàn)場(chǎng)的應(yīng)變與調(diào)整能力強(qiáng)而有力，其效果是不言而喻的。但作為一個(gè)企業(yè)家，對(duì)待推廣效果的評(píng)估，絕對(duì)不能急功近利地希求推廣結(jié)果，(甚至有些企業(yè)老板要求在推廣實(shí)施之中)其產(chǎn)品的銷量就有突破性的增長(zhǎng)。而一些以展示企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象，宣達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)理念的企業(yè)文化為目標(biāo)市場(chǎng)推廣目的，效果更不應(yīng)該放在幾個(gè)月上。因?yàn)檫@是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中的一翼，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，盡管是一個(gè)極其重要的部分，但推廣與廣告不是萬(wàn)能的，企劃人也不是握有靈丹仙藥的天醫(yī)，他只是以他的智慧，為您打開(kāi)一扇開(kāi)拓市場(chǎng)的天窗，使您企業(yè)的產(chǎn)品能更好，更迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，深入消費(fèi)者心里，最終達(dá)到消費(fèi)，使您的企業(yè)獲得利潤(rùn)。

　　作者簡(jiǎn)介：斯劍，(本名施建國(guó))自詡“企劃人加撰稿人”。源于企業(yè)，有過(guò)記者、編輯的經(jīng)歷?，F(xiàn)職上海東方海外食品有限公司營(yíng)銷企劃科科長(zhǎng)。80年代中期開(kāi)始涉足廣告和營(yíng)銷策劃，曾任廣告公司創(chuàng)意企劃總監(jiān)、營(yíng)銷公司常務(wù)副總經(jīng)理等，歷練豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣、廣告策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)極富個(gè)性，以“不重復(fù)別人走過(guò)的路”為策劃指導(dǎo)原則，擅于尋找和發(fā)現(xiàn)與眾不同的營(yíng)銷、推廣、廣告策劃切入點(diǎn)，曾先后主持策劃過(guò)日化、家電、家具、食品等行業(yè)的十余個(gè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣和廣告創(chuàng)意策劃以及CIS導(dǎo)入，并為數(shù)家大型商場(chǎng)策劃推廣、促銷。1994年獨(dú)立策劃的“第五屆上海版畫(huà)創(chuàng)作展”，因首次讓畫(huà)展走出展覽館而轟動(dòng)一時(shí)。

　　近年來(lái)一直從事企劃與市場(chǎng)研究，策劃的“富迪飲料與四川球迷同行”等市場(chǎng)推廣活動(dòng)，因切入點(diǎn)獨(dú)特表現(xiàn)形式與眾不同而在當(dāng)?shù)厍蛎灾幸鹁薮蠓错?。其“風(fēng)從東方來(lái)”等數(shù)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣實(shí)戰(zhàn)策劃案，因富強(qiáng)烈的個(gè)性色彩與獨(dú)特的表現(xiàn)角度及創(chuàng)新意識(shí)，被同行譽(yù)為“市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)”的“經(jīng)典案例”而收入有關(guān)企劃教材，被多家“企劃培訓(xùn)班”選用，并經(jīng)常應(yīng)邀為內(nèi)地其他公司作市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣策劃培訓(xùn)及營(yíng)銷技能培訓(xùn)，在行業(yè)中頗有影響?，F(xiàn)為《銷售與市場(chǎng)》市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣企劃總監(jiān)。

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