昔有張僧繇畫龍而不點(diǎn)睛 　　　　　　 云：“點(diǎn)之則飛去矣” 　　 　而情節(jié)性廣告則不可無“睛” 　　遺憾的是，我們每天被迫接受的 　　　　　 多是些過眼之煙云……

　　山東出酒。

　　山東出的酒近年來在中國(guó)市場(chǎng)“酒”波蕩漾，名氣不凡。

　　山東秦池酒廠兩年來在中國(guó)市場(chǎng)如日中天，“秦池”品牌如雷貫耳。其原因全系“秦池酒”連奪1996、1997兩屆中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告“王座”。消息傳出，引起國(guó)內(nèi)企業(yè)界、廣告界及新聞界的震驚與關(guān)注。企業(yè)界大多為秦池酒廠如此巨大的投放能否有相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)而擔(dān)憂。而廣告界同仁則在“如此大手筆投入一家媒體是否最佳策略方案”上不斷地相互“商榷”。而關(guān)注“標(biāo)王”出世的新聞界，則連連為秦池酒廠作“免費(fèi)廣告”。

　　時(shí)值今日，因未到年終效益結(jié)帳“買單”而無法斷定其是贏大利還是大出血。廣告界同仁經(jīng)過一段并不激烈的“商榷”后，已基本達(dá)成一致看法，即花了3．2億人民幣構(gòu)造的如“日全食”般的“天文景觀”，并非臨江望月般的最佳方案。因“酒”字有多種寫法。而寫盡了“標(biāo)王”產(chǎn)生由來的拍賣與現(xiàn)場(chǎng)氛圍和背景分析的新聞界，也擱筆收版不再作“免費(fèi)廣告”。但“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”的標(biāo)版廣告已經(jīng)在中央電視臺(tái)七點(diǎn)檔新聞的黃金時(shí)段之后，開始又一輪的年度轟炸輻射。

　　據(jù)有關(guān)報(bào)刊的不完全統(tǒng)計(jì)，有關(guān)“秦池酒”再奪1997年中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告“王座”的報(bào)道消息、特寫、背景分析、追蹤報(bào)道、人物專訪等題材的文章，全國(guó)各地至少有超過一千家大大小小的報(bào)刊雜志刊登或轉(zhuǎn)載過。這一超大規(guī)模的“集成塊”，若以版面廣告價(jià)計(jì)算的話，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止3．2億人民幣。因此，“秦池酒”的先“聲”奪人，就其市場(chǎng)推廣策略來說，已經(jīng)獲得巨大的成功，而且沒花一分錢的“廣告費(fèi)”。

　　然而，就電視觀眾來說，五秒鐘的電視廣告，你記得什么?你能在電視廣告片里了解秦池酒是曲香型酒還是濃香型酒?是低度還是高度?

　　眾所周知，電視廣告因其受眾面極廣，觀眾可以直觀其產(chǎn)品，感受產(chǎn)品信息而成為眾多廣告媒體中的老大。也是消費(fèi)者最看重的媒體。因此，任何一家企業(yè)在為其產(chǎn)品作電視廣告片時(shí)，從創(chuàng)意到策劃，到拍攝與后期制作等，無一不對(duì)承擔(dān)制作任務(wù)的廣告公司橫挑鼻子豎挑眼，一遍又一遍的修改、審查，將廣告公司折騰得死去活來脫掉幾層皮。尤其是那些一擲百萬的大手筆廣告片，更是苛刻得令廣告公司創(chuàng)意人員終身難忘?？墒?，盡管有如此眾多的磨難。我們卻依然難得從電視屏幕上看到令我們過目難忘的廣告片，更少有令我們津津樂道的佳作。在去年底剛結(jié)束的“’96戛納國(guó)際廣告展評(píng)”中，中國(guó)大陸選送的廣告作品，在金獎(jiǎng)榜上居然全軍覆沒，實(shí)令國(guó)內(nèi)廣告界同仁震驚不已。當(dāng)我們?cè)诜此歼@一挫折時(shí)，不得不承認(rèn)，我們?nèi)鄙俸玫膹V告創(chuàng)意，特別缺少優(yōu)秀的電視廣告片，用一位香港廣告界人士的話來說，大陸的電視廣告片，缺少讓觀眾難忘的高潮記憶點(diǎn)。

　　除去一些標(biāo)版廣告和其他特殊的廣告片外，我們通常選用最多的電視廣告片長(zhǎng)為30秒和15秒兩種，在如此短暫，且又是以秒論萬貫的電視廣告片里，要讓觀眾(消費(fèi)者)了解你所要宣傳的產(chǎn)品特性，的確是一件相當(dāng)困難的事。而如果要讓觀眾難忘，那就必須要有高潮記憶點(diǎn)去抓住觀眾。而高潮記憶點(diǎn)在30秒或15秒的廣告片里，往往只有幾秒鐘，有時(shí)甚至只有瞬間的一個(gè)鏡頭，這就難上加難了。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)廣告作品評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)的“南方”黑芝麻糊廣告片，其高潮記憶點(diǎn)便是相當(dāng)精彩的：畫面一出，便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長(zhǎng)長(zhǎng)街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，出現(xiàn)了一位肩挑芝麻糊，沿街叫賣的大嫂及一位小女孩。此景此物此人，把三、四十年代的背景，交代得清清楚楚。之后景頭一轉(zhuǎn)，一個(gè)可愛的、帶著西瓜帽的男孩出現(xiàn)了，伴隨著一個(gè)動(dòng)情的男聲“小時(shí)候，每當(dāng)聽到……”畫外音，男孩離家跑向了芝麻糊攤。簡(jiǎn)捷的鏡頭很快切入大嫂盛滿一碗冒著熱氣的芝麻糊遞給了伸出雙手的男孩，轉(zhuǎn)換的鏡頭，再給予看著男孩，微笑著，雙手在攪拌芝麻糊的小女孩。此時(shí)，高潮出現(xiàn)了。只見已經(jīng)喝完一碗芝麻糊的男孩，十分留戀地用舌頭去舔沾在碗四周邊上的芝麻糊……這個(gè)情節(jié)，只有二、三秒鐘的鏡頭，便是整個(gè)廣告片里的高潮記憶點(diǎn)。那真切、自然、極富生活感的鏡頭，足以令每一位成年觀眾想起自己的童年，也足以讓每一位少年觀眾感覺那黑芝麻糊竟這么好吃啊。創(chuàng)意者已經(jīng)將產(chǎn)品所要表述的一切完完全全、淋漓盡致地表現(xiàn)出來了。因此，它比那些在屏幕上不斷地叫喊“××產(chǎn)品，××好吃”、“××產(chǎn)品，口味一流”、“××產(chǎn)品，食在嘴里，甜在心里，讓你想吃”……等類似廣告片，不知要高出多少個(gè)檔次。這就是“南方黑芝麻糊”廣告片令觀眾難以忘懷，而一些廣告片卻永遠(yuǎn)無法讓觀眾記住的根本原因。而如今播放的改版南方黑芝麻糊，在前面保留精彩的記憶點(diǎn)之外，又增加了一個(gè)“現(xiàn)代”的尾聲：已經(jīng)銀絲滿頭的“男孩”(北影著名演員郭允泰飾演)，正看著他的孫子輩小男孩，津津有味地喝黑芝麻糊。年代變遷，人世滄桑，但好吃的黑芝麻糊卻依然如故，男孩喝得滿嘴黑糊糊，郭允泰的表演相當(dāng)?shù)轿唬闷鹗峙两o男孩擦去嘴角邊掛著的芝麻糊……一份關(guān)愛，一份慈祥，全因南方黑芝麻糊而存在，你不得不感受到南方黑芝麻糊那幽幽的清香……

　　一般來說，CF片創(chuàng)意人員在創(chuàng)意有情節(jié)性的電視廣告片時(shí)，都希望自己創(chuàng)造的這一段情節(jié)是符合主題要求，符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，符合廣告訴求對(duì)象欣賞特性的?？稍谡嬲膭?chuàng)意中，能夠完全表達(dá)出，并且圓滿完成的，實(shí)在是鳳毛麟角，少得可憐。也許，對(duì)于主創(chuàng)人員來所說，可以舉出一千條理由來印證他的創(chuàng)意完全符合客戶的要求，可觀眾看了之后，卻不知這部電視廣告片說的是什么產(chǎn)品，這一點(diǎn)在幾秒鐘的標(biāo)版性質(zhì)的電視廣告片里比較常見。當(dāng)你的產(chǎn)品還根本不為消費(fèi)者知曉時(shí)，如果你拼命地打幾秒鐘的品牌廣告，卻讓觀眾感覺如入霧里，不知你是生產(chǎn)何物，這無疑是把錢往海里扔。除非你的產(chǎn)品已經(jīng)深人人心，品牌有一定的知名度。今年以來，中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告里，出現(xiàn)了不少的新面孔，有些品牌已經(jīng)如雷貫耳，可有些品牌卻讓觀眾感覺不知為何種產(chǎn)品。因此，當(dāng)你的產(chǎn)品準(zhǔn)備或已經(jīng)推向市場(chǎng)，最好還是應(yīng)該選擇15秒或30秒的長(zhǎng)度，以宣傳產(chǎn)品的特性為佳，但必須承認(rèn)表現(xiàn)產(chǎn)品特性的電視廣告片，其訴求點(diǎn)的選擇，要比純品牌廣告難得多。如果你想擺脫俗套，讓觀眾耳目一新：過目不忘，那最好從情節(jié)性上著手創(chuàng)意，盡管很難，可只要走好路子，創(chuàng)意切入點(diǎn)與眾不同，就容易獲得成功。有時(shí)，觀眾雖然不知你的品牌，卻會(huì)記得你的產(chǎn)品名稱。

　　眾所周知，“麗珠得樂”是珠海一家藥品公司生產(chǎn)的一種以養(yǎng)胃護(hù)胃為主要功能的藥品，雖然在“麗珠得樂”之前，已經(jīng)有不少此類藥品在電視屏幕上頻頻亮相，可“麗珠得樂”沒有進(jìn)入以往同類產(chǎn)品電視廣告的老框框，而是獨(dú)辟一條表現(xiàn)產(chǎn)品訴求的新路，在獨(dú)特的創(chuàng)意切入點(diǎn)上下功夫。其兩部“男人篇”的情節(jié)性電視廣告相當(dāng)成功而又有相關(guān)聯(lián)的個(gè)性。

　　其一，一個(gè)中年鐵路養(yǎng)路工，形象之普通在我們身邊隨處可見，一開始就給觀眾以親切、樸實(shí)之感。他肩扛一把養(yǎng)路工用的鎬子，手提一盞信號(hào)燈，斜背一只水壺和一只舊的帆布工作包，包內(nèi)放著工具，腳步穩(wěn)健地行走在夜色中的鐵道線。這些前景鋪墊是極為普通而平凡的。當(dāng)他巡視完后，在鐵路邊的石碑上坐下來休息時(shí)，一列火車便從他身邊安全通過，畫面彌漫著列車噴出來的白色霧氣，蒸氣散漫之中，我們清晰地看到，養(yǎng)路工正喝著水壺里的冷開水，吃著冷饅頭。此時(shí)，響起一個(gè)充滿深情關(guān)切的男性畫外音：男人更應(yīng)當(dāng)?shù)玫疥P(guān)心，尤其到了中年……這短短的幾秒鐘，便是整個(gè)廣告片中的精華，也是令觀眾難以忘懷的高潮記憶點(diǎn)。他沒有一句話述說“麗珠得樂”如何如何好，但通過數(shù)十秒的表現(xiàn)，觀眾完全知道“麗珠得樂”是給予人體胃部關(guān)懷的。可男人，尤其是中年男人，辛苦勞作，上有老，下有小，肩上壓力十分沉重，他更應(yīng)當(dāng)?shù)玫疥P(guān)心，寓情寓理于“麗珠得樂”為一體。

　　其二，“麗珠得樂”男人篇之二，是一位男性京劇演員，畫面沒有“養(yǎng)路工”那么復(fù)雜。開篇就是演員在舞臺(tái)上的表演，從出色的表演中，我們看到的是一個(gè)事業(yè)有成的男性藝術(shù)家的形象。但畫面轉(zhuǎn)換之后，卻是藝術(shù)家作為一個(gè)普通人的普通一面：卸妝對(duì)著鏡子，歲月不饒人，感覺自己變老，拿出藥片，就著白開水服下，隨即換上一件家常衣服，騎上一輛“咯、咯”作響的舊自行車，離開后臺(tái)出門，駛?cè)胍鼓惶ど蠚w家的路途。畫外音與其一樣：男人更需要關(guān)心，尤其到了中年……其二與其一在手法上不盡相同，但在立意上主題上卻是完全一樣的，即男人需要關(guān)心，尤其是中年男人。如果是年青的觀眾，眼見這二部廣告片，你便無法拒絕一種思維的產(chǎn)生，會(huì)想起你的父親，而胃病又是中年男人的常見病，吃飯時(shí)間不固定的男人，更容易得胃病?！胞愔榈脴贰北闶墙o予你的溫馨關(guān)懷。這里，喝冷開水，吃冷饅頭與騎上“咯咯”作響的自行車回家，都是平凡之中不平常的高潮記憶點(diǎn)。因此，每當(dāng)看到這兩部廣告片時(shí)，我都有一種同感，為它的表現(xiàn)，為它的訴求而叫好。而作為一個(gè)中年男人，再聽到那濃重的畫外音，仿佛如同“麗珠得樂”在關(guān)心自己一般，共鳴便油然而生。

　　同樣是藥品廣告，我們還可以從電視屏幕上看到許多相當(dāng)不錯(cuò)的，有情節(jié)性的廣告片。這些片子無論是主題、形式或訴求表現(xiàn)，都有不錯(cuò)的創(chuàng)意，惟感遺憾的，便是少了那么幾秒鐘的令觀眾難以忘懷的記憶點(diǎn)，使片子推不上高潮。如兒童服用的“百服寧”藥水，通過行駛中的列車上，一位帶孩子旅行的少婦，一位列車長(zhǎng)和一位隨身帶著“百服寧”藥水的女性旅客來展開。有創(chuàng)意、有情節(jié)，演員表演也相當(dāng)?shù)轿?，給人以真實(shí)的感覺。就是在推出藥物之后，沒有一個(gè)高潮性的鏡頭。這里，筆者無意貶低“百服寧”廣告片，只是個(gè)人的感覺而已。如果此片再加上一、二個(gè)少婦的孩子燒退之后充滿童趣的微笑的鏡頭，那么，整部片子的感染力就會(huì)比現(xiàn)在更強(qiáng)。而年輕的母親，對(duì)于天真、可愛的微笑是難以忘記的。這無疑也是從另一個(gè)側(cè)面在提醒她們，帶孩子出門，別忘了帶上“有水果味，兒童愛喝的‘百服寧’藥水”。

　　而另一部藥片電視廣告片也是以“出門”別忘了帶××藥片的形式來表現(xiàn)的，可遺憾的是這一次是新郎來接新娘去舉行婚禮，新郎在路上居然拿出了片中要宣傳的那種藥物，雖然也有情節(jié)，有創(chuàng)意，可這類情節(jié)卻完全讓人感覺不真實(shí)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中根本就不可能出現(xiàn)這樣的事。無疑，它的創(chuàng)意是存在的，但結(jié)果是失敗的。

　　相反，西安楊森公司出品的抗過敏性藥物“息斯敏”廣告片，卻是相當(dāng)?shù)某晒Γ貏e是在高潮的推出與難忘的記憶點(diǎn)上，可謂有它的獨(dú)特之處。這個(gè)獨(dú)特之處，具體表現(xiàn)在它所描述的過去那些普通、落后的抗過敏性藥物，總少不了一些帶有麻醉感，讓人服用后昏昏欲睡的通病。“息斯敏”共有兩個(gè)版本的CF片，其一，在表現(xiàn)舊時(shí)藥物時(shí)用了一個(gè)公用電話亭，有兩位男士都在打電話，其中一位服用過抗過敏性藥物，結(jié)果，人昏昏欲睡，懶洋洋，聽完電話，卻把話筒擱到旁邊一部電話機(jī)上，使另一位正對(duì)著話筒說得起勁的先生被突然掛斷而頓生惱怒，十分不滿地看著那人伸著懶腰，一臉的無可奈何。這是一個(gè)有著很強(qiáng)記憶點(diǎn)的鏡頭，使人清楚地看到，服用這類藥物，造成精神萎靡不振，既害己又損傷他人。而另一個(gè)版本則表現(xiàn)一個(gè)出租車司機(jī)，因服用舊時(shí)的抗過敏性藥物，使他開車時(shí)提不起精神，待突然遭遇紅燈，猛地一個(gè)急剎車才驚醒，嚇出一身冷汗。這個(gè)鏡頭也是相當(dāng)令人難忘的，對(duì)于開車的觀眾，更是起到了警鐘的作用。不得不承認(rèn)，“息斯敏”抗過敏藥在市場(chǎng)上的暢銷，是與這兩個(gè)版本的電視廣告片的成功所分不開的。這里，我們可以清晰地看到創(chuàng)意人員在表現(xiàn)手法上的獨(dú)到，它并沒有去正面宣傳“息斯敏”如何如何，只是向你述說了舊時(shí)那種抗過敏性藥物會(huì)給人帶來的不便和造成精神不佳的危害，然后才告訴你新的抗過敏性藥物“息斯敏”是完全沒有這類危險(xiǎn)的副作用的，是值得信賴的。雖然這兩個(gè)版本的電視片沒有什么高難度的特技表現(xiàn)手法，情節(jié)也簡(jiǎn)單一般，可創(chuàng)意上給觀眾留下了十分強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)鏡頭，使兩個(gè)版本的CF片就能立起來，十分清晰地達(dá)到了訴求目的。而這一類廣告片，觀眾一般是不會(huì)排斥的。

　　國(guó)內(nèi)廣告如此，海外廣告也同樣如此。當(dāng)我們?cè)谛蕾p“萬寶路”的豪放、粗獷以及美國(guó)西部壯美風(fēng)光的同時(shí)，同樣也感覺著美國(guó)西部牛仔的生活片斷。那萬馬奔騰，越險(xiǎn)灘、涉河流、跨萬山的原野生活里，套馬、篝火、飲酒、眺望日出等，一個(gè)個(gè)令觀眾如癡如醉的鏡頭，便是它廣告片的記憶點(diǎn)?！叭f寶路”品牌形成，知名度甚高，因而它只需這些場(chǎng)面、鏡頭以及那始終如一的音樂，便可讓觀眾知曉“萬寶路”了。而那些洋酒廣告，則給人雍榮華貴、豪美典雅之感。片中的舞蹈，飄逸的絲裙，燕尾服，莊重的紅地毯等，又閃現(xiàn)出萬種風(fēng)情的另一面。曾經(jīng)在澳門看過一則紅“健牌”香煙廣告，這是我所看到的眾多的外國(guó)電視廣告片中印象最深、最難磨滅的片子，其高潮記憶點(diǎn)表現(xiàn)得異常充分。鏡頭一開，便是海邊風(fēng)光，湛藍(lán)的天，湛藍(lán)的海，雪白的室外溜冰場(chǎng)，藍(lán)白相嵌，分外的賞心悅目。一位女郎穿著溜冰鞋，如輕燕一般，翩翩而至，一頭長(zhǎng)長(zhǎng)的金發(fā)，一身大紅的綢裙，隨風(fēng)起舞，音樂輕緩、柔美。一位英俊男士走入鏡頭，倚著溜冰場(chǎng)白色護(hù)欄邊，一身寶石藍(lán)的西裝，使白色再度得以襯托。紅衣女郎一見英俊小伙，舞蹈更加優(yōu)美，不時(shí)做出一個(gè)個(gè)高難度的動(dòng)作，目光不斷朝小伙子飄去，以求吸引小伙子的注意。遺憾的是，小伙子根本不朝紅衣女郎投目，仿佛她根本不存在一般，徑自掏出一包紅色的健牌香煙，抽出一支點(diǎn)燃，深深地吸了一日，微閉雙目，細(xì)細(xì)品味，好像一切唯有這特醇的紅健存在。紅衣女郎氣急了，停止舞蹈，突然又如離弦之箭飛身滑向小伙子，以閃電般的動(dòng)作，奪過小伙子手里的香煙，滑向一邊，深深地吸了一日，吐出一縷淡淡的青煙，那紅衣女郎的表情已入夢(mèng)境一般，深深地陶醉。此刻，一個(gè)深沉的男子畫外音響起：特醇“紅健”，令人陶醉。鏡頭一轉(zhuǎn)，云海翻動(dòng)，海浪輕吻沙灘，而紅衣女郎與寶石蘭小伙子已經(jīng)相依海邊，共賞海邊美景。這里，紅衣女郎優(yōu)美的滑冰舞姿，寶石藍(lán)小伙子不為美麗所動(dòng)，雙目微閉細(xì)品“紅健”，以及女郎惱怒，飛身奪煙，自己深深陶醉等，一個(gè)又一個(gè)鏡頭，如珍珠一樣，串起了30秒鐘的廣告片，令觀眾細(xì)細(xì)回味，又非常難忘。音樂美，模特形象美，舞姿造型美，渾然成一體。典型的西方廣告特色，卻又揉合了東西方的欣賞習(xí)慣，絕對(duì)是廣告片里的經(jīng)典之作。

　　而香港影星周華健與吳情蓮合拍的“周生生足金項(xiàng)鏈”的廣告片，更是別具一格，其長(zhǎng)度達(dá)到了六十秒，分成上下兩片，演繹了一對(duì)年輕人的相識(shí)、相戀到誤會(huì)、分手，再到雙方為分手痛苦、思戀，最后周華健以“周生生”的足金心型項(xiàng)鏈相贈(zèng)，喚起吳情蓮對(duì)昔日相愛時(shí)的種種美好回憶，再度相約相會(huì)，最后有情人終成眷屬。一氣呵成，實(shí)屬不易。片中，相戀、誤會(huì)、苦思、相約、贈(zèng)項(xiàng)鏈、婚禮等一個(gè)個(gè)鏡頭，因演員相當(dāng)?shù)轿坏谋硌荻褂^眾難忘。整部片子，無不透視出情節(jié)串連，高潮記憶點(diǎn)烘托的特性，使廣告片充滿了誘惑，充滿了所訴求的產(chǎn)品“周生生”足金項(xiàng)鏈的潛在含義的表達(dá)，情景交融，難舍難分。

　　因此，電視廣告片中情節(jié)性的創(chuàng)意運(yùn)用得好，完全可以起到“此時(shí)無聲勝有聲”的作用。觀眾只要記住了故事情節(jié)，就記住了所宣傳的產(chǎn)品，更何況，這種宣傳的本身就具有較高的藝術(shù)性及美學(xué)特質(zhì)，因而也就有相當(dāng)?shù)男蕾p性，達(dá)到廣告宣傳的目的。

　　走別人沒有走過的路。這是創(chuàng)意的最簡(jiǎn)單的解釋，重復(fù)是缺乏想象力，重復(fù)是跳不出俗套的表現(xiàn)，重復(fù)是企劃人的天敵。但，重復(fù)有時(shí)也是一種無奈。在帶有簡(jiǎn)單的情節(jié)性的電視廣告片創(chuàng)意時(shí)，企劃人的思維角度，往往會(huì)受到委托客戶方先人為主的影響。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在與廣告公司簽約拍片時(shí)，就已經(jīng)給創(chuàng)意人員定下了許多框框，有時(shí)甚至是違反根本原則的，但客戶是不管這些的，他只會(huì)享用出錢的要求權(quán)力，甚至是權(quán)威。1990年，我在珠海參加一個(gè)電視廣告創(chuàng)意研討會(huì)時(shí)，就聽到許多創(chuàng)意人在這方面的抱怨。我至今還記得一位個(gè)子高高，體態(tài)豐滿而頭發(fā)卻所剩無幾的北方同行指著他光禿如塔克拉瑪干沙漠般的腦袋說，客戶委托方的頭頭們所提出的各種各樣的“方法”，盡管是很客氣的讓你“參考”，但如果你真認(rèn)為只能參考的話，那你就錯(cuò)了。這位仁兄說，他每創(chuàng)意一個(gè)CF片，幾乎都要花掉500根頭發(fā)的代價(jià)。這真是太殘酷了。事實(shí)上，客戶對(duì)片子創(chuàng)意的過多干涉，特別是在表現(xiàn)手法與形式上的“主題先行”，往往束縛了創(chuàng)意人員的手腳。使他們不能隨心所欲地發(fā)揮思維，不能在無限的空間里想象。這就使得我們目前在電視里，每天被迫接受一些除了品牌不同，而手法、表現(xiàn)形式幾乎如出一轍的廣告片。而其中最多的便是日化用品，如沐浴露、化汝品、洗滌精、洗滌劑、酒類等，這些廣告片通常會(huì)有如下俗不可耐的東西：

　　a．美女入廣告。如出水芙蓉，鏡頭是在豐富的泡沫與美人大腿胳膊和背影之間反復(fù)切換，再加上一雙纖細(xì)瘦長(zhǎng)的手，略帶顫抖地在玉體上作性感撫摸。有些大膽的，更會(huì)加入一雙雙男人的驚奇的眼睛。有的還會(huì)表現(xiàn)睡衣從上飄落至光裸的腳下，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)美女站在浴池邊，背向觀眾去解胸罩的“高潮”鏡頭。這一類表演，大多出現(xiàn)在沐浴露、香皂之類的電視廣告里。

　　b．美女對(duì)著鏡子又是涂，又是抹，進(jìn)而顧盼自憐、孤芳自賞地自我陶醉。這一類美女是為化妝品配戲的。而鏡頭里的美女總是美若天仙，笑意燦爛，令人想人非非，三月不知肉味。

　　C．洗衣粉、洗滌劑之類的廣告片共性。往往總是三口之家，主婦總會(huì)為臟得如同豬圈里掏出來的男人與小孩的衣服發(fā)愁，那幅表情總是像祥林嫂般令人頓生憐憫之情。而洗衣粉一到水里，這些男人小孩的衣物，又如同嶄新一般，令主婦眉頭頓開，笑意冉冉。自從“奧妙”首開采訪式的洗衣粉廣告后，又有不少洗衣粉廣告為之模仿照抄。而那些洗滌劑電視廣告更是把家庭廚房變成個(gè)體飯店的廚房，骯臟之極。一大缸的碗筷，在告訴觀眾，這戶三口之家，至少有一個(gè)星期沒人洗碗，懶得無法原諒。

　　d．酒不醉人，人自醉。酒類廣告在近年的電視廣告片里出現(xiàn)的頻率很高，無論中央臺(tái)還是地方臺(tái)。近日筆者在四川成都、重慶走了一圈，看到這兩個(gè)地方電視臺(tái)(包括有線臺(tái))的酒類廣告特別多?？蛇z憾的是，這些廣告無論是做品牌，做產(chǎn)品的，無一給筆者留下深刻的印象。因?yàn)槌搜輪T自己面對(duì)鏡頭如夢(mèng)如醉地在贊美手中的酒外，觀眾根本就不知這酒有何與眾不同，而且那些形容酒的香味醇度等方面的特性語(yǔ)言，幾乎已經(jīng)從辭海里被掏干，毫無新意。倒是那個(gè)“孔府家酒”始終“讓你想家”，因?yàn)樗鼪]有一句贊美“孔府家酒”的話。到底好不好，到底想不想家，讓觀眾、讓消費(fèi)者自己去評(píng)判。

　　e．與國(guó)際大獎(jiǎng)“接軌”，獲獎(jiǎng)越來越大。曾記否，往日的獎(jiǎng)項(xiàng)，人們只反復(fù)聆聽“市優(yōu)、省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”；而如今的產(chǎn)品，從金獎(jiǎng)；銀獎(jiǎng)起家，早已走出國(guó)門，海口越夸越大，評(píng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)的地方越來越遠(yuǎn)，獎(jiǎng)項(xiàng)的名稱越來越令人看不懂、聽不懂。殊不知，在評(píng)獎(jiǎng)泛濫的今天，觀眾(消費(fèi)者)早已產(chǎn)生了厭煩的情緒，而你偏偏卻在獎(jiǎng)項(xiàng)上做文章，讓他不知所以然，他能接受嗎?

　　f．強(qiáng)行向孩子們叫賣。孩子的消費(fèi)如今是越來越高了，由于是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)偏愛，往往是孩子想要什么，就買什么。因而許多廠家的產(chǎn)品就紛紛把市場(chǎng)定位于少年兒童。然而，我們卻很少能見到十分吸引人的，情節(jié)性好，表現(xiàn)手法新，記憶點(diǎn)突出的好的電視廣告片。更多的，則是讓孩子強(qiáng)行向你和你的孩子灌輸他(她)手中拿的、嘴里(特別是食品類)吃的產(chǎn)品如何好。幾乎千篇一律的落俗。

　　自然，創(chuàng)意拍攝情節(jié)性的電視廣告片，確實(shí)是有相當(dāng)難度的，尤其是一些要求出現(xiàn)高潮記憶點(diǎn)的，更是難上加難。可對(duì)一個(gè)真正的創(chuàng)意企劃人來說，他的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該永遠(yuǎn)是求新、再求新。相信我們的屏幕上會(huì)不斷推出我們中國(guó)自己創(chuàng)意拍攝的優(yōu)秀的有情節(jié)性的CF片。

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