沒有結(jié)束的反思

　　突然發(fā)生的非典疫情給絕大多數(shù)的食品行業(yè)帶來了不可忽視的影響，也極大地影響了食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售、效益情況，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)量較同期相比下降厲害，有的降幅達(dá)9個百分點(diǎn)，增加了市場風(fēng)險和發(fā)展的不確定性，尤其是那些走餐飲渠道的紅酒、高檔白酒等，更是遭受到了重創(chuàng)。國家高層在最近的言論中指出，非典的發(fā)生，給中國的經(jīng)濟(jì)帶來了不確定性，我們要一手抓非典防治，一手抓經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心不動搖。

　　雖然當(dāng)前還沒有任何跡象表明非典這場突發(fā)性災(zāi)害最終的結(jié)束時間，但戰(zhàn)勝非典是無庸質(zhì)疑的。痛中思痛，未雨綢繆，在這場災(zāi)害還未結(jié)束之時，進(jìn)行自我反思，意義重大。

　　反思一：專業(yè)化是不是就是“把所有的雞蛋都放在同一個藍(lán)子里”？

　　這是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的問題，以前媒體爭論頗多。這次非典事件使得這個問題又凸顯出來。在論述這個問題之前，先來讓我們搞清“一個籃子”的問題。由于受非典影響，當(dāng)前“一個籃子”這個概念的外延已經(jīng)擴(kuò)大，它的意義可以是企業(yè)“生產(chǎn)單一產(chǎn)品”，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品“走單一渠道”。有些企業(yè)信奉專業(yè)化的經(jīng)營理念，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品甚至是只生產(chǎn)針對某一細(xì)分市場的單一產(chǎn)品（比如有的企業(yè)只生產(chǎn)供應(yīng)餐飲的牛奶），那么此次發(fā)生的非典事件對這樣的企業(yè)來說不啻于是“滅頂之災(zāi)”；另一方面，那些雖然生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品但流通渠道相對單一的企業(yè)的日子也不好過。

　　專業(yè)化是不是就是“把所有的雞蛋都放在同一個藍(lán)子里”？是不是就等同于“把所有的雞蛋都放在同一個藍(lán)子里”這個概念？進(jìn)一步言之，把雞蛋分放還是合放，怎樣分放，怎樣合放，都不是一個簡單的問題，都需要縝密思考，慎重決策。非典事件無疑會讓眾多企業(yè)重新思考和審視這個問題。

　　反思二：產(chǎn)銷鏈怎樣應(yīng)對突發(fā)事件的考驗？

　　如同企業(yè)不能經(jīng)受突發(fā)的非典事件一樣，具體到市場內(nèi)部的產(chǎn)銷鏈能否經(jīng)受突發(fā)事件的考驗？又該怎樣應(yīng)對？

　　非典疫情發(fā)生后，一些與人們密切相關(guān)的諸如方便面、牛奶等生活必需品發(fā)生了搶購風(fēng)潮。消費(fèi)者突發(fā)增加的需求信息反饋到生產(chǎn)商那里便形成了“需求幻想”。生產(chǎn)商針對這種需求幻想迅速擴(kuò)大生產(chǎn)并組織銷售，造成的后果必然是產(chǎn)銷鏈所有環(huán)節(jié)都從嚴(yán)重缺貨變成了嚴(yán)重塞貨，庫存增加，導(dǎo)致流通渠道幾近崩潰。因為處于產(chǎn)銷鏈下端的零售商并不了解上游的庫存和生產(chǎn)能力；相對應(yīng)，上游也并未掌握下游以至于市場的真實(shí)需求。其實(shí)，不過是“一只蝴蝶扇動了一下翅膀而已”。短期內(nèi)供給的巨增，等到市場相對平穩(wěn)以后，產(chǎn)銷鏈中的任何一個環(huán)節(jié)，甚至包括消費(fèi)者的家中，產(chǎn)品都嚴(yán)重積壓。產(chǎn)品嚴(yán)重積壓導(dǎo)致的后果必然是價格下降，整個行業(yè)的利潤整體下滑。

　　反思三：針對突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制如何建立？

　　其實(shí)，現(xiàn)實(shí)中除了非典這種突發(fā)事件外，還有很多讓企業(yè)猝不及防的事件，比如國家政策的變動或者是產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)的出臺（據(jù)說調(diào)味品行業(yè)雞精產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的出臺可能導(dǎo)致95%的雞精企業(yè)的虧損）以及原材料價格和供應(yīng)的突然波動等等，企業(yè)如何針對這類突發(fā)事件建立現(xiàn)實(shí)可行的預(yù)警機(jī)制，動蕩時期，如何將一線的信息準(zhǔn)確有效的反饋和傳達(dá)，進(jìn)而啟動預(yù)警程序，從而將突發(fā)事件帶來的損失和影響降到最低，真正作到有備無患，這些都為我們的企業(yè)提出了新的課題。

　　（撰寫：本刊記者漠存、千仞）

　　視點(diǎn)

　　白酒與非典面對面

　　面對突如其來的非典疫情，除了積極預(yù)防外，作為行業(yè)內(nèi)的記者，我們也在積極關(guān)注著非典疫情對行業(yè)的影響。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多的酒商認(rèn)為非典對白酒業(yè)的影響很大，但主要是階段性的。多數(shù)廠商認(rèn)為，如果非典能迅速得到控制，白酒將很快恢復(fù)正常。但在目前階段，面對非典的負(fù)面影響，許多廠商都處在一種 無奈和茫然應(yīng)對的狀態(tài)中。

　　白酒生存環(huán)境瞬間惡化。在非典流行的日子里，各地白酒的生存環(huán)境迅速惡化。廠商之間的往來開始減少，酒店的客人開始迅速減少，婚宴市場大量萎縮，各種聚會、招待和交流活動在減少，一些地方在運(yùn)輸時也開始變的不方便起來，尤其時疫區(qū)的車輛更是遭到了一些抵制。如何即響應(yīng)政府號召，共同抵制非典，同時又能最大程度的減少白酒銷售的損失已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的課題。

　　在談到非典對白酒業(yè)的負(fù)面影響時，長沙王經(jīng)理說，非典最大的影響就是在酒店，現(xiàn)在許多酒店生意蕭條，客人因害怕感染都不敢去。另外，一些大的會議和聚會也被禁止。廠里許多的促銷活動已經(jīng)停止。白酒銷售量減少已成定局。四川瀘州楊女士說，公司打算在6月18號開新產(chǎn)品招商會，但由于不能預(yù)計非典疫情的發(fā)展，因此招商會有可能被取消。在市場商，本地相關(guān)部門已經(jīng)開始禁止三桌以上的聚會，白酒銷售受到影響時肯定的。四川崇面對突如其來的變化，當(dāng)然要采取非常對策。但在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，由于非典來的特別突然，許多企業(yè)沒有來得及準(zhǔn)備。有些企業(yè)也認(rèn)為非典在短期內(nèi)會得到控制，控制住以后市場就會迅速得到恢復(fù)。大多數(shù)企業(yè)只有被動無奈的接受這個現(xiàn)實(shí)。但與此同時，也有部分廠商提出了自己應(yīng)對的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，危機(jī)也意味著商機(jī)。

　　對白酒商而言，應(yīng)對非典涉及到方方面面，但主要可從以下幾方面入手：

　　第一，目前多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)調(diào)整了自己的市場計劃，雖然是被動的，但也是必要的。從這些企業(yè)的最法看，在目前及時調(diào)整計劃、削減促銷、招商會等有可能受到影響的市場活動，是首先要作的工作，可以降低目前的市場風(fēng)險。州的一位廠長說，由于非典，一些打算到廠來考察的客戶推遲了考察時間，大家都不愿意出門。

　　從對經(jīng)銷商的調(diào)查來看，白酒生存環(huán)境的惡化主要體現(xiàn)在以下方面：一是終端的顧客減少造成銷售直接減少。二是非典造成一些計劃中的招商、促銷等活動減少。三是出差人員減少，生意洽談活動不可避免的推遲。四是市場萎縮，大型會議和聚會的減少造成市場容量減少。五是對酒民的心態(tài)也有一定影響。一些酒民認(rèn)為飲酒吸煙會降低免疫力，因此減少了飲酒量。

　　總之，在目前非典還沒有徹底消失前，白酒的經(jīng)營正在受到影響。第二，加強(qiáng)服務(wù)。受非典影響，一些客戶出差比較少，因此采取電話和互聯(lián)網(wǎng)等方式加強(qiáng)溝通和服務(wù)將更加重要。另外，在運(yùn)輸方面，企業(yè)要加強(qiáng)送貨等方面的服務(wù)，以降低因非典在運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻淖枇Α?/p>

　　第三，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對白酒廠家而言，現(xiàn)在是淡季，酒店等一些中高檔產(chǎn)品受影響比較大，因此廠家有必要加強(qiáng)主要在便民店銷售的低檔產(chǎn)品的銷售。對經(jīng)銷商而言，可以增加銷售比較好的副食以及低檔產(chǎn)品的銷售，以度過難關(guān)。

　　第四，許多乳品等企業(yè)在非典時期，加強(qiáng)了危機(jī)公關(guān)，通過公益活動或者贊助提升了企典影響，一些企業(yè)可能會在非典結(jié)束后，展開大力度的促銷，以彌補(bǔ)損失，因此促銷方面的競爭可能會更加激烈。

　　非典對白酒來說，既是危機(jī)，也是商機(jī)。短期動蕩的市場使的白酒消費(fèi)的時間以及白酒消費(fèi)的容量都會受到影響?？傮w而言，降低損失，必須積極采取行動，把握非典結(jié)束后的商機(jī)，則要從現(xiàn)在開始就要作好準(zhǔn)備。

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