12月18日五糧液將再次迎來(lái)一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，而茅臺(tái)今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)也將于12月16日—17日在海口召開(kāi)。這一巧合可能出現(xiàn)的結(jié)果是許多經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)的中途不得不從?？谳氜D(zhuǎn)到四川的宜賓，或是干脆因?yàn)槊┡_(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)而另派人趕赴宜賓。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)五糧液的商家也有許多在同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)著茅臺(tái)，而且有的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)?；蛟S，面對(duì)“腳踏兩只船”已成為事實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)人也在有意考驗(yàn)他們的“忠心”，讓他們做出一種屬于自己的選擇。

　　就是這樣，8月更換新包裝，緊接著再次大幅提高出廠價(jià)、率先“出招”的五糧液讓茅臺(tái)緊張了好一陣兒，盡管茅臺(tái)當(dāng)前采取的是“發(fā)展自己”（茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理喬洪語(yǔ)）的思路和策略，但在二者（在主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺(tái)、五糧液）還未完全拉開(kāi)明顯差距、茅臺(tái)還與對(duì)手存在差距時(shí)，緊盯對(duì)手仍然顯得非常必要，茅臺(tái)不愿也絕對(duì)不能從與五糧液難分伯仲的白酒第一品牌陣營(yíng)中掉隊(duì)，茅臺(tái)人對(duì)這一點(diǎn)看得很明白，所以對(duì)于在外人看來(lái)五糧液近乎瘋狂的大幅提價(jià)，茅臺(tái)跟進(jìn)的既果斷，又及時(shí)，而且用經(jīng)銷(xiāo)商的話說(shuō)是透露著理性——進(jìn)行了合理的加價(jià)。當(dāng)然這里邊有一個(gè)前提，茅臺(tái)的市場(chǎng)操控尤其是在價(jià)格控制方面與五糧液相比還存在差距，在此前提下，采取一手抓市場(chǎng)基礎(chǔ)管理，一手抓品牌戰(zhàn)略重構(gòu)，小步快跑進(jìn)而趕超五糧液的策略是當(dāng)前茅臺(tái)的最佳選擇，事實(shí)證明這幾年的茅臺(tái)也正是這樣走過(guò)來(lái)的。

　　對(duì)于2003年五糧液分兩次大幅提高出廠價(jià)的意圖，五糧液找到了一個(gè)噱頭，那就是更換了三重防偽的新包裝（盡管當(dāng)前人們對(duì)其新包裝褒貶不一）。但幾乎在獲悉五糧液更換新包裝消息的同時(shí)，業(yè)界就預(yù)見(jiàn)性的估料到了五糧液更換新包裝的背后必然是其對(duì)價(jià)格的再度調(diào)整，而這一調(diào)整顯然是提升。透析其真實(shí)意圖和調(diào)價(jià)的具體指向，山東供聯(lián)糖酒公司總經(jīng)理許大同說(shuō)得很明白：“有兩個(gè)意圖，一是將茅臺(tái)酒甩開(kāi)，二是把相比而言名不見(jiàn)經(jīng)傳的水井坊和國(guó)窖·1573壓下去！”

　　事實(shí)是不是這樣？讓我們來(lái)看看最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以筆者所在城市石家莊為例，我刊調(diào)查中心12月3日的采價(jià)結(jié)果顯示，新包裝五糧液的超市零售價(jià)格已經(jīng)升至了每瓶480元左右，老包裝為410元左右，而同期的茅臺(tái)（不帶酒杯）則仍然在310元左右，高度簡(jiǎn)裝水井坊的零售價(jià)維持在520元左右。也許這樣一個(gè)膚淺的例子并不能說(shuō)明什么問(wèn)題，但如果動(dòng)態(tài)地來(lái)看，無(wú)疑其調(diào)價(jià)的“效果”在終端正逐步地顯現(xiàn)出來(lái)。拋開(kāi)其他，五糧液調(diào)價(jià)對(duì)高端酒市會(huì)不會(huì)形成較大影響，進(jìn)一步地講，假設(shè)上述山東供聯(lián)糖酒許總的分析成立，那么五糧液最終會(huì)不會(huì)達(dá)到此目的？就目前市場(chǎng)的真實(shí)情況而言，五糧液調(diào)價(jià)對(duì)高端酒市還未形成實(shí)質(zhì)性的震蕩。

　　但承認(rèn)未形成實(shí)質(zhì)性的震蕩，并不等于說(shuō)沒(méi)有影響。來(lái)自開(kāi)放前沿深圳市場(chǎng)的消息，在酒店提價(jià)后的五糧液與提價(jià)后的茅臺(tái)相比，前者的價(jià)格還是明顯高于后者的價(jià)格，五糧液的價(jià)格也逼近了水井坊和國(guó)窖·1573，甚至在個(gè)別酒店五糧液的價(jià)格也高過(guò)了水井坊。在廣州市區(qū)的情況與深圳的很相盡，在水井坊明顯下滑的局面下，五糧液居于高端酒市的主導(dǎo)。

　　另外一個(gè)情況是，五糧液調(diào)價(jià)后的一些具體政策還未在流通的各個(gè)環(huán)節(jié)完全得到貫徹執(zhí)行，比如廠里規(guī)定批發(fā)價(jià)不低于390元，可在經(jīng)銷(xiāo)商那里360元出去的也是事實(shí)。五糧液新價(jià)格的完全到位還需要一個(gè)過(guò)程，茅臺(tái)也同樣如此。此間分析人士認(rèn)為，在即將到來(lái)的猴年春節(jié)，五糧液和茅臺(tái)的貨源將同樣偏緊，他們將利用供應(yīng)量來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格并進(jìn)而促成新價(jià)格的逐步到位。

　　明確了“這一情況”，如果概括五糧液提價(jià)后高端酒市的反應(yīng)以及對(duì)當(dāng)前高端酒企造成的影響可以用“震感不明，雨雪霏霏”這八個(gè)字來(lái)形容，前四個(gè)字指當(dāng)前的狀態(tài)和事實(shí)，后四個(gè)字指內(nèi)心的壓力和感覺(jué)。談到這一點(diǎn)，近期剛剛漲起來(lái)的全興（大曲）（而水井坊未漲）的東家全興股份公司常務(wù)副總徐斌說(shuō)得很實(shí)在，“五糧液漲價(jià)對(duì)于我們（水井坊）來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)”。無(wú)獨(dú)有偶，在廣州暢銷(xiāo)多年的古棉純的一位高層也持相同觀點(diǎn)，“聽(tīng)到五糧液漲價(jià)的消息后，我替水井坊長(zhǎng)舒了一口氣；五糧液漲價(jià)對(duì)水井坊來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)機(jī)會(huì)，就看他們?cè)鯓影盐铡薄?/p>

　　原載：《華糖商情》雜志48期

　　王建軍，《華糖商情》雜志社編采中心主任，產(chǎn)業(yè)觀察者、知名記者，尤其了解和熟悉白酒行業(yè)的問(wèn)題，曾有茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良、茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理喬洪、健力寶集團(tuán)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理蔣興洲、金六福酒有限公司總經(jīng)理吳向東、山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)郭雙威、湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)蔣紅星等多家知名企業(yè)老總接受過(guò)其獨(dú)家專(zhuān)訪。聯(lián)系電話: 13582330877

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