終端零售價格的混亂將直接導(dǎo)致中間商（包括經(jīng)銷商和零售商）的利潤無法得到保證，使他們銷售產(chǎn)品的積極性大大降低，畢竟中間商銷售產(chǎn)品的主要利潤來源于產(chǎn)品的價差。并且，終端零售價格混亂，消費者購買產(chǎn)品時就會設(shè)法尋找價格最低的零售網(wǎng)點，這樣會減少產(chǎn)品的銷售機會。另外，終端零售價格混亂還會影響廠商關(guān)系，導(dǎo)致廠家在渠道領(lǐng)域口碑很差，經(jīng)銷商會認(rèn)為該企業(yè)價格管控能力很差，難以賺取穩(wěn)定的利潤，從而拒絕經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品。

　　總之，混亂的終端零售價格，將會導(dǎo)致各方的利益都受到損失。因此，要想控制好小型零售終端，一定要管控好零售終端的價格。

　　通路價格要穩(wěn)定

　　通路價格的變動最終會波及到終端零售價格的變動上，要控制好終端零售價格，就要對產(chǎn)品流通的全過程進行控制，要對通路價格進行管控，保證通路價格不亂。只有通路價格在廠家可控范圍內(nèi)，才能談得上維持終端零售價格穩(wěn)定。

廠家要防止通路價格混亂，既要抓源頭，還要抓過程。抓源頭就是指廠家要制定完善的價格政策，價格政策沒有漏洞，不留下隱患；抓過程就是指廠家要對分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格進行管理和控制，保證產(chǎn)品在分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格不亂。

　　1.價格政策要考慮整個價格體系

　　廠家對價格的管理和控制不能僅停留在一級經(jīng)銷商層面，還要對整個價格體系的各個環(huán)節(jié)進行管理和控制。

　　首先，設(shè)計好通路各環(huán)節(jié)的級差價格體系，每一級別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價競爭，過低調(diào)動不了中間商的積極性。其次，廠家的價格政策不僅要考慮出廠價，還要考慮產(chǎn)品從出廠一直到消費者整個通路各環(huán)節(jié)的價格，處理好出廠價、一批價、二批價和零售價之間的關(guān)系，確保銷售通路各個層次、各個環(huán)節(jié)的成員都能獲得合理的利潤。

　　2.地區(qū)價格的差異不應(yīng)造成價格體系的混亂

　　廠家針對不同的目標(biāo)市場制定不同的價格政策有時是必要的，但必須掌握一個原則，那就是不同地區(qū)的價格差異不足以使價格體系造成混亂。

　　3.實行全國統(tǒng)一報價制，由廠家補貼運費

　　有的廠家為了防止因地區(qū)價格的差異導(dǎo)致價格混亂，就實行全國統(tǒng)一報價制，即全國統(tǒng)一的經(jīng)銷商提貨價，距離遠(yuǎn)的由廠家補貼運費。

　　4.簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款

　　為了保證產(chǎn)品在分銷過程中的價格不亂，廠家在和經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款，在合同中注明級差價格體系，對各級價格進行規(guī)定和限制，并制定違反價格政策的處理辦法。對于不履行價格政策的經(jīng)銷商，要及時嚴(yán)格地執(zhí)行處罰。

　　有的廠家還從經(jīng)銷商所交的預(yù)付款中，提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價行為則予以扣除。

　　5.供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價

　　如果廠家想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，那么怎么辦呢？有一種做法就是，廠家給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，經(jīng)銷商平進平出，中間沒有價差，經(jīng)銷商的利潤完全來自于廠家返利。實力較強的廠家與經(jīng)銷商合作時，就可以采用這種方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤要較高，而且產(chǎn)品要暢銷。

　　案例：經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利

　　某乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元一袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的。然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價格賣給零售商。

　　對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，廠家按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則扣發(fā)部分返利，甚至不給返利，直至取消其經(jīng)銷權(quán)。

　　也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。因為廠家供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的價格政策，低價出貨，廠家不予返利，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價部分的虧損，所以誰也不敢亂價。

　　這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨、殺價等價格混亂現(xiàn)象，同時保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。

　　謹(jǐn)防通路促銷“亂價”

　　為了促進銷售，廠家常開展一些階段性、區(qū)域性的通路促銷活動，如向經(jīng)銷商提供一些費用補貼，或采用進貨附贈的方式，以贈品、促銷品為誘餌，刺激經(jīng)銷商進貨。通路促銷確實可以在一定程度上提高經(jīng)銷商的進貨積極性，同時經(jīng)銷商為了把多進的貨銷出去，也會積極推薦該產(chǎn)品。

　　但是，如果通路促銷力度過大、持續(xù)時間過長時，經(jīng)銷商為取得更大銷量，往往將廠家提供的促銷支持和一些費用補貼變成價差補貼，經(jīng)銷商提前透支獎勵，將取得的促銷資源變成降價資源，形成階段性價差或區(qū)域性價差。當(dāng)廠家對促銷推廣、市場價格控制不力時，這一價差就會成為經(jīng)銷商降價銷售的根源。

　　另外，通路促銷刺激了經(jīng)銷商的進貨意愿，加大了其進貨量，提高了經(jīng)銷商的積極性。但如果過度促銷，經(jīng)銷商大量囤貨，表面上廠家的銷量短期內(nèi)增長很快，而實際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商的倉庫里，并沒有最終被消費者購買。這不過是一種“寅食卯糧”的銷量透支行為，無非是將產(chǎn)品從廠家倉庫提前轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉庫罷了。

　　如果終端消化不了經(jīng)銷商多進的貨，而形成大量庫存，庫存過大帶來資金壓力，經(jīng)銷商就會把價格降下來刺激銷售。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，容易造成降價銷售和亂價。

　　案例：完成了銷售目標(biāo)，價格也被賣穿

　　有一家食品企業(yè)，為了實現(xiàn)2.5億的年度銷售目標(biāo)，采取了類似強心針的通路促銷措施，刺激經(jīng)銷商多進貨。該企業(yè)對所有的經(jīng)銷商，包括一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，進一件產(chǎn)品就贈送一袋產(chǎn)品，一段時間后此促銷措施不起作用了，就又發(fā)展到進一件送兩袋產(chǎn)品，最后發(fā)展到進一件送三袋產(chǎn)品，拼命地向通路環(huán)節(jié)“壓貨”。

　　經(jīng)銷商肯定不愿錯過這難得的賺錢機會，都爭先大量進貨。但終端市場的容量畢竟是有限的，終端短時間內(nèi)根本無法消化這么多產(chǎn)品，于是造成各級經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重。經(jīng)銷商為了減少積壓的庫存，回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，就低價拋售。同時，經(jīng)銷商也早就算好了，因獲得了廠家的進貨折扣，折算后即使低價拋售也不會虧。

　　如此導(dǎo)致產(chǎn)品四處竄貨，經(jīng)銷商低價甩賣，產(chǎn)品價格越來越低。由于頻繁使用通路促銷來刺激經(jīng)銷商，沒用半年時間，價格就徹底賣穿了，經(jīng)銷商的正常利潤變得十分微薄，有些經(jīng)銷商就掉頭去經(jīng)銷其它利潤高的產(chǎn)品了。

　　1.應(yīng)對“促銷亂價”之策

　?、偻反黉N不能過于頻繁，力度不能過大

　　通路促銷力度過大，最易導(dǎo)致經(jīng)銷商間的惡性競爭。同時，促銷力度過大，不但廠家利潤損失較大，而且容易引起經(jīng)銷商過多進貨，最后因庫存過多而拋售，導(dǎo)致價格混亂。

　?、谕反黉N要與消費者促銷配合

　　通路促銷時，廠家一方面要通過把握促銷力度和時間來控制中間商的庫存，另一方面要與消費者促銷相配合，幫助中間商消化產(chǎn)品。這樣，中間商多進的產(chǎn)品才能被消費者盡快購買而使其庫存消化掉。

　?、鄞黉N政策要形成一個閉環(huán)

　　要形成閉環(huán)就不能有漏洞，促銷政策只有形成閉環(huán)，才不會產(chǎn)生短期行為和負(fù)面效果。比如，在制定激勵經(jīng)銷商促銷政策的同時，就必須要有相應(yīng)的考核措施和獎懲措施，如此才能形成閉環(huán)。否則，沒有考核、沒有制約的激勵就是對短期行為的激勵，只會走向反面。

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　　別讓假貨沖了價格

　　1.假貨對終端零售價格的沖擊

　　假貨成本很低，經(jīng)銷商或零售商從制假者手中以遠(yuǎn)低于正品供貨價的價格進貨，經(jīng)銷商或零售商有了低價的貨源，就可以低價銷售給下級中間商或消費者。對中間商來說，經(jīng)營假貨有更高的利潤空間，自然就有銷售假貨的動力。

零售商為了加快假貨的銷售，往往降低終端零售價格銷售。不知真假的消費者，以為產(chǎn)品降了價，真貨價格相對假貨而言要高些，消費者在心理上不能接受，自然真貨就賣不動，銷售也就大受影響。

　　案例：假露露讓真露露降價

　　假冒露露產(chǎn)品層出不窮，使人真假難辨，嚴(yán)重影響到了真露露的利益。露露的市場份額正在被假貨占領(lǐng)，其損失令人痛心。

　　假冒露露無論從包裝還是文字上，均與真露露極為相似，消費者不注意根本分辨不出來。假貨偷工減料，質(zhì)量低劣，嚴(yán)重?fù)p害了真露露的聲譽。一些經(jīng)銷商、個體老板明知是假冒產(chǎn)品，卻因假品牌“假得真”而紛紛進貨，一時間，假露露泛濫成災(zāi)。

　　假露露的價格比真露露要便宜許多，導(dǎo)致真露露反而因“價高”滯銷。某小店老板反映他賣的真露露因價格比假露露高，招來消費者的誤會，以為該店總是賣高價產(chǎn)品。

　　假冒露露低價傾銷，迫使真露露價格一降再降，廠家利益嚴(yán)重受損。

　　2．建立防范假貨沖擊體系

　?、俳?yán)格的監(jiān)督體系

　　利用廠家當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員監(jiān)督市場，做市場秩序的監(jiān)督者，防止假貨的出現(xiàn)。同時，在銷售渠道上采取措施，控制銷售通道，與經(jīng)銷商、零售商訂立合同，規(guī)定經(jīng)銷商有協(xié)助調(diào)查市場上假冒產(chǎn)品情況的義務(wù)，從渠道上堵住假貨。

　　對銷售系統(tǒng)中的經(jīng)銷商和零售商要設(shè)立一套監(jiān)督體系，如發(fā)現(xiàn)有售假行為，即對其進行嚴(yán)厲地處罰，使其不敢為了一時發(fā)假貨的橫財而丟掉長期穩(wěn)定的經(jīng)營利潤。

　?、趯Υ蚣儆泄Φ南M者和中間商給予獎勵

　　設(shè)立打假獎勵基金，按年度考核，評選出打假先進業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和消費者，激發(fā)全員的打假熱情。如某廠家把打假查獲的產(chǎn)品折價，從中提取15％，對協(xié)助廠家打假的經(jīng)銷商進行獎勵，并把打假列為考核各級銷售經(jīng)理業(yè)績考核指標(biāo)之一，也鼓勵和支持消費者提供假貨信息。

　　案例：舉報假冒“漫步者”有獎勵

　　為保障“漫步者”音響的質(zhì)量，廠家設(shè)立品質(zhì)保證基金，消費者既可舉報假冒“漫步者”的行為，也可監(jiān)督正宗“漫步者”的質(zhì)量，凡舉報、監(jiān)督屬實者，一律予以不同程度的獎勵。

　　案例：華帝設(shè)立消費者保護基金，鼓勵打假

　　華帝每年撥出100萬元設(shè)立消費者保護基金，如果查明是假貨，華帝將從資金和人力上協(xié)助消費者和有關(guān)管理部門打假。

　　③維持良好的市場秩序來打擊假貨

　　假貨之所以盛行，就是因為經(jīng)銷商和零售商想獲取高利潤，除了對其進行重拳打擊外，更要維持良好的市場秩序，加強營銷管理的力度，使經(jīng)銷商和零售商經(jīng)營真貨有合理穩(wěn)定的利潤，沒必要去售假。

　?、軓漠a(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品

　　廠家可以從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。如娃哈哈在對付假貨方面就做得比較好，它不斷變換產(chǎn)品圖案和包裝，讓造假者無從下手。“百年糊涂酒”為了從包裝上便于消費者識別，在出廠時做了多重防偽標(biāo)識，其中，外包裝：激光防偽標(biāo)簽；酒盒：真品識別卡；瓶蓋：易碎防偽標(biāo)識。

　　防偽手段還有電話數(shù)碼查詢防偽系統(tǒng)、開通800電話，以及變碼防偽等。

　　案例：腦白金在產(chǎn)品形態(tài)上打假

　　腦白金是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金難以效仿的形態(tài)。膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護身符，相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。腦白金利用產(chǎn)品形態(tài)上的不同，來打擊假冒產(chǎn)品。

　?、莘e極主動教育消費者

　　與其把錢花在打假防偽上，不如花在對消費者教育上更為合算。使他們不僅對品牌有親和感，還有信賴感，一舉多得，何樂而不為呢？

　　另外，還應(yīng)幫助消費者識別自己品牌的特殊防偽技術(shù)。并且，區(qū)別于他人的防偽技術(shù)也可以形成自己的賣點。如果自己花了銀子投入防偽，而消費者只是被動地接受，并不明白其中奧妙，形成不了信賴感，忠誠度建不起來，可就太冤枉了。

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　　從終端入手，延伸管理三步驟

　　1．價格管理要延伸到零售終端各環(huán)節(jié)

　　廠家為了更好地控制終端零售價格，就要管理好包括經(jīng)銷商、二批商直到零售商的全部通路成員，管理得越細(xì)，對終端售點的價格控制力也就越強。

　　廠家價格管理最好還要管理到終端售點。與零售商簽訂協(xié)議，要求零售商打入保證金，規(guī)定不得低于指定價格銷售，如經(jīng)查有自行降價行為，按協(xié)議給予罰款。另外，也要從正面激勵零售商遵守價格管理，可以對零售商推出價格執(zhí)行獎。

　　用協(xié)議來制約、控制零售商的銷售行為，通過贈送產(chǎn)品、年終贈送紅包或者返利等其它方式來促進銷售，這樣零售商就不至于隨便將價格降下來。因為降價要付出更多的代價，從而保持終端零售價格的穩(wěn)定。

　　案例：以利益激活終端，以鐵腕掌控價格

　　琥珀啤酒進入安陽市場多年，一直是一枝獨秀，若干競爭品牌對它實施圍攻殲剿，全部鎩羽而歸。在琥珀啤酒的銷售政策中，以利益驅(qū)動終端，確保零售商的積極性是其長期暢銷的關(guān)鍵所在。

　　一般廠家對零售商采取放任自流的態(tài)度，而琥珀啤酒則采取了利益捆綁的模式縛住終端，安陽市的一萬個零售終端幾乎成了琥珀啤酒的獨家賣場。其核心思想是將零售商視為自己的分銷商，采取“胡蘿卜加大棒”的方法，加大利益驅(qū)動力，將零售商也納入旗下，壟斷了終端。事實證明，這種策略十分有效。

　　與零售點簽訂銷售合同，采取每三個月一次返利的方式，如果超標(biāo)完成，另加獎勵。另外在年底視銷量的大小、有無竄貨，貨款回籠等情況另行封賞。

零售商必須從規(guī)定的渠道進貨，而且保持終端零售價格的穩(wěn)定統(tǒng)一。否則會加大扣罰力度，不但扣罰終端，同時對對應(yīng)的分銷商也一并扣罰。

　　加大終端零售價格管理力度，使琥珀啤酒的價格體系始終穩(wěn)定如一，這樣既保障了分銷商的利潤，也保障了零售商的利潤，同時也保證了廠家的利益和有足夠的操作空間。

　　2．做好終端價格監(jiān)管體系

　　在制定了完善的價格政策以后，廠家還要嚴(yán)格監(jiān)控價格體系，并及時處理零售商的亂價行為。廠家要派業(yè)務(wù)員進行巡視和監(jiān)督，及時掌握價格狀況，對于違反價格政策的零售商要堅決給予懲罰，如罰款、貨源減量、停止供貨、扣留返利甚至取消其經(jīng)銷權(quán)等。

　　廠家業(yè)務(wù)員在每次終端拜訪過程中，都要注意產(chǎn)品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因。

　　案例：專職的價格監(jiān)察員

　　某啤酒企業(yè)的啤酒在上海市場零售價為每瓶2.5元，公司要求零售商不能降低1分錢，誰違反了規(guī)則，就取消誰的經(jīng)銷資格。

　　為了及時掌握價格狀況，該公司為此在下崗職工中招聘了45名“價格監(jiān)察員”，這批監(jiān)察員每月拿1000元的工資，每天的任務(wù)就是在商店內(nèi)巡視，監(jiān)督零售商是否遵守公司的價格政策。這樣，全市大小商店價格全部是統(tǒng)一的。

　　3．防止出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象

　　對產(chǎn)品在終端售點的銷售情況進行跟蹤，如果有滯銷現(xiàn)象，廠家馬上采用促銷手段幫其出貨，或者給其換貨，把不好銷的品種換為好銷的品種。出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，如果放任自流，終端零售商為了把庫存的產(chǎn)品盡快銷售完，往往會直接降價銷售，這樣就會使整個終端零售價格降下來。

陳軍,實戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)項目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問題，發(fā)散思維思考問題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，曾幫助過國內(nèi)多家企業(yè)開創(chuàng)藍海市場，成功進入無（弱）競爭領(lǐng)域，尤為擅長從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營銷體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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