這家剛剛擺脫質量問題困擾的豪華汽車生產(chǎn)商如何在中國市場后發(fā)制人 

　　梅賽德斯－奔馳中國有限公司總裁韓力達（Pete T. Honegg）在2003年就任時，他看到的景象難言樂觀——日后困擾奔馳全球的質量問題已在中國開始預演。盡管“砸大奔”、“老牛拉大奔”這樣的質量事件還是個案，但這樣的新聞還是刺痛了他。 

　　韓力達相信這樣的質量事件更多來源于服務問題：“第一輛車是銷售人員賣的，而接下來的車都是服務人員賣的?！碑敃r，奔馳在中國僅有22個銷售服務中心，而且基本上都分布在東部沿海地區(qū)。 

　　在本地化進程方面，競爭對手已經(jīng)趕在了前面：奧迪1988年就來到中國；2003年10月，國產(chǎn)寶馬也已下線。 

　　今年10月，當韓力達站在北京拉斐特城堡酒店的廣場上向中國用戶隆重推薦奔馳全新S級轎車時，他的心情已然不錯：2004年，奔馳在中國市場的零售銷量同比增長5%，而同期已經(jīng)實現(xiàn)了國產(chǎn)的寶馬汽車銷量卻出現(xiàn)了大幅度下滑。2005年的前8個月，中國市場上的奔馳S級轎車的銷量比去年同期增長了23%，躍居全球第二，僅次于美國，超過了德國、日本。而整個奔馳系列車今年上半年在中國銷量達到8000輛，比去年同期增長了17%，中國已經(jīng)成為整個奔馳全球增長最快的市場。在奔馳以及其母公司戴姆勒－克萊斯勒公司的復蘇進程中，奔馳中國的表現(xiàn)堪稱一枝獨秀。 

　　韓力達為新上市的奔馳S500確定了一個略顯拗口的廣告詞——“前所未有，因為之前所有”（It never happened befor because it all appened before）。顯然，他的意思是新S級奔馳豪華轎車是在以前的S級豪華轎車上發(fā)展起來的，沿襲了以往的豪華品質——而40年前的1965年，正是奔馳S級轎車誕生的開始?！　?nbsp;

　　亡羊補牢 

　　不難發(fā)現(xiàn)，日益擴大的新富階層是奔馳在中國駛上快車道的最大推動力。美林證券說，中國目前的百萬美元富翁有30萬人。位于中國內(nèi)陸的山西省2004年城鎮(zhèn)居民的人均年收入只有7903元，但省會太原——這個污染嚴重的城市卻是中國高檔轎車銷售最火爆的市場之一——當?shù)孛旱V資源的開采卻造就了眾多暴富的新貴。 

　　不能不說，韓力達的成績單也有運氣的成份——中國富豪對頂級車的狂熱，讓奔馳中國避免了后來重創(chuàng)奔馳全球的嚴重質量問題。 

　　2002年奔馳推出的E系列車，被用戶很快投訴說在啟動和剎車時有問題。奔馳很快意識到E系列有嚴重的質量缺陷，召集了超過200個工程師小組來解決問題。內(nèi)部調查顯示，他們?yōu)楸捡Y汽車增添了將近600個顧客不想要或者不會用的功能，但是這些裝置容易出現(xiàn)小故障。 

　　到今年為止，奔馳已經(jīng)在全球范圍內(nèi)召回了130萬輛在2002和2005年建造的奔馳E系列和C系列車，以及少量的SL系列。而在韓接任之初，奔馳系列在中國的銷售中，高端的S級系列要占到總銷售量的近2/3，遠離質量問題的重災區(qū)。 

　　現(xiàn)在即將離任的戴－克首席執(zhí)行官于爾根•施侖普（Jurgen Schrempp）起初并不認為這是什么大不了的問題?！　?nbsp;

　　前戴－克公司市場負責人高特弗萊德•士林格（Gottfried Schillinger）說：“奔馳長久以來是表現(xiàn)出色的汽車產(chǎn)品的代表。但是因為希望成為第一而運用最先進技術的努力，一旦出現(xiàn)問題或者達不到使用者想象中的要求，就不免會引火燒身。” 

　　于是，在過去兩年中，奔馳在消費者中間的口碑迅速下滑，尤其是美國市場——奔馳最大的海外市場，占到其銷售的近20%。奔馳的4個車型在美國的“消費者排行”（Consumer Report）中被認為是最糟糕的二手車。在最權威的汽車質量排行J.D.Power今年所做的汽車長期質量可靠性的調查中（調查擁有汽車3年以上的消費者），奔馳的得分要遠低于行業(yè)的平均標準。每100輛車中，奔馳的車主報告的問題是排名第一的凌志汽車（Lexus）的兩倍多。

　　與質量問題同樣嚴峻的還有成本問題——奔馳產(chǎn)品價值鏈上每一個環(huán)節(jié)的成本都明顯高于行業(yè)平均水平。奔馳的最大競爭對手寶馬公司每年在相同雇員的情況下生產(chǎn)同樣多的豪華轎車——大約120萬輛，每輛車盈利3098歐元，相形之下，奔馳車的利潤空間就小得可憐，只能賺1332歐元。 

　　2004年，當寶馬、凱迪拉克和日本的豪華汽車制造商們?nèi)驑I(yè)績飆升之時，奔馳銷量下降了3%，營運利潤率也下降了47%。與克萊斯勒公司合并7年之后，這是奔馳的營業(yè)利潤率首次出現(xiàn)下滑。 

　　1989年起執(zhí)掌奔馳的于爾根•胡伯特（Jurgen Hubbert）在他任期的最后時刻承認：“我們可能不在我們應該處的位置，但是我們將努力工作以回到最頂尖的行列中。” 

　　韓力達對于質量問題并不回避，但是他堅持認為，奔馳不能因為“可能發(fā)生的一些不可避免的小錯誤”，而不去推進這些新技術，這對整個汽車工業(yè)的發(fā)展是完全不利的。比如在全新S級奔馳轎車上裝備的與電子技術相關的夜視輔助系統(tǒng)，可以極大提高汽車夜間行駛的安全性。正因為在這方面的許多改進，奔馳才在主動安全和被動安全特征方面遠比競爭對手有著更大的創(chuàng)新。 

　　所幸，在重建了質量控制體系后，奔馳的質量問題如今已得到大幅解決。一個名為“零缺陷計劃”的行動也正在展開。由此，奔馳汽車上一些復雜的電子器件將被拆除，并舍棄一些無用的小玩意，比如為特殊駕駛員調節(jié)椅子和鏡子的裝置。作為對以往不幸的告別，奔馳今年推出包括全新S級之內(nèi)的4款新車，這在公司歷史上前所未有。奔馳希望從2005年起，任何一年生產(chǎn)的奔馳汽車將不再有最初的質量問題，現(xiàn)在銷售的奔馳車是最為可靠的——J.D.Power最新的汽車短期質量可靠性調查中也證實了這個說法。 

　　不過，解決技術問題只是完成了一半任務，贏得消費者的忠誠則是一個更難的工作。在今年前9個月，奔馳全球范圍內(nèi)E系列車與去年同期相比銷售下降9%，而暢銷的C系列則下降了12%。在第一季度虧損后，奔馳在今年上半年只取得了小額的運營利潤。 

　　按這個數(shù)字來看，韓力達領導的中國市場可謂逆市上揚——在今年上半年，奔馳S系列在中國總銷售額中的比重已下降至50%，瞄準更大用戶基礎的C系列和E系列則在穩(wěn)步上揚。 

　　實現(xiàn)這個結果，銷售服務網(wǎng)絡的拓展功不可沒。3年來，奔馳在中國的服務機構已經(jīng)達到56家，到2007年韓力達希望能夠達到100多家。 

　　眼下對韓力達來說，除了業(yè)績數(shù)字，最好的消息可能就是今年底奔馳最高層的調整到位：拯救克萊斯勒的鐵腕人物蔡澈（Dieter Zetsche）將取代施侖普，成為戴-克的董事長兼首席執(zhí)行官。10年前，正是當時主管奔馳銷售的蔡澈將韓力達派遣到亞洲。 

　　“他（蔡澈）非常能干，熱情似火，我非常喜歡他。”韓力達說。 

　　與最高層換班同時進行的本地化生產(chǎn)也將使奔馳在中國的銷售加大油門——國產(chǎn)的E系列奔馳將于今年底下線。國產(chǎn)寶馬3系未能順利打開市場的困境能否也在國產(chǎn)奔馳上演？韓力達對此表示樂觀：“奔馳的綜合性能絕對領先——無論是舒適、豪華，還是駕駛樂趣。” 

　　為了達到這樣的要求，中國有望成為繼美國、日本、意大利之后，奔馳在全球設立汽車設計中心的第4個國家。也就是說，在這個迄今已經(jīng)100多年歷史的汽車品牌身上，將有望出現(xiàn)中國元素。（文/《環(huán)球企業(yè)家》□蔣林|文 出自：2005年11月 總第116期）

擴展閱讀

版權聲明：