第二節(jié) 咨詢有時(shí)“似非而是”

大繁似簡(jiǎn)。咨詢就是這樣，看似通俗易懂，其實(shí)名堂多多。

所以，咨詢的第一步就是澄清。

咨詢其實(shí)很有用

提及咨詢的作用，有兩個(gè)真實(shí)的故事總免不了要老生常談：

就在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前八天，美國民間咨詢公司蘭德公司通過秘密渠道告知美國對(duì)華政策研究室，他們投入了大量人力和資金研究了一個(gè)課題：“如果美國出兵韓國，中國的態(tài)度將會(huì)怎樣？”而且第一個(gè)研究成果已經(jīng)出來了，雖然結(jié)論只有一句話，卻索價(jià)500萬美元。當(dāng)時(shí)美國對(duì)華政策研究室認(rèn)為這家公司是瘋了，他們一笑置之。但是幾年后，當(dāng)美軍在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上被中朝聯(lián)軍打得丟盔卸甲、狼狽不堪時(shí)，美國國會(huì)開始辯論“出兵韓國是否真有必要”的問題，在野黨為了在國會(huì)上辯論言之有理，急忙用280萬美元的價(jià)格買下了該咨詢公司這份已經(jīng)過了時(shí)的研究成果。研究的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。但是，在這一句話結(jié)論后附有長達(dá)600頁的分析報(bào)告，詳盡地分析了中國的國情，以充分的證據(jù)表明中國不會(huì)坐視朝鮮的危機(jī)而不救，必將出兵并置美軍于進(jìn)退兩難的境地。并且，這家咨詢公司斷定：一旦中國出兵，美國將以不光彩的姿態(tài)主動(dòng)退出這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。從朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)回來的美軍總司令麥克阿瑟將軍得知這個(gè)研究之后，感慨道：“我們最大的失策是懷疑咨詢公司的價(jià)值，舍不得為一條科學(xué)的結(jié)論付出不到一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)，結(jié)果是我們?cè)诔r戰(zhàn)場(chǎng)上付出了830億美元和十多萬名士兵的生命?！?/p>

上面講的是足以說明咨詢價(jià)值的正面案例，還有一個(gè)足以反映咨詢無用的反面教材：

1989年2月，《財(cái)富》雜志刊登了一篇文章，標(biāo)題為《最粗魯?shù)拿绹习濉?，這個(gè)老板就是哈里·菲吉。這一年，他的菲吉公司飆升至《財(cái)富》500強(qiáng)的第286位，公司年收入達(dá)131億美元，為10887名股東創(chuàng)造了將近6300萬美元的紅利，分布在世界各地的公司員工達(dá)1.7萬名。多年來，菲吉一直想把菲吉公司辦成世界一流的企業(yè)，也就是一個(gè)能依靠現(xiàn)代化技術(shù)和設(shè)備降低勞動(dòng)成本，從而能在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)的公司?，F(xiàn)在該是采取行動(dòng)的時(shí)候了，但是他并不確切地知道怎樣進(jìn)行這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)其“世界一流”企業(yè)的理想，在1989年到1994年這五年時(shí)間里，菲吉不惜掏出7500萬美元給一些最負(fù)盛名的管理咨詢公司，他雇傭了太多的顧問，以至于公司的停車場(chǎng)車滿為患。這些顧問圍繞如何“創(chuàng)建世界一流的制造公司”這個(gè)核心問題提交了昂貴的、激動(dòng)人心的研究報(bào)告。其中的一份研究報(bào)告內(nèi)容空洞，充滿了炫耀自己高明之處的玄妙的術(shù)語，結(jié)果菲吉公司不僅沒有辦成世界一流的企業(yè)，反而搞得一團(tuán)糟，其混亂的程度倒可以說是世界一流。最后，公司以破產(chǎn)而告終。菲吉公司的興衰變成了一個(gè)經(jīng)典的案例：即高價(jià)咨詢并不能產(chǎn)生高回報(bào)，甚至使企業(yè)變得更糟。

這也就是為什么有些人認(rèn)為咨詢業(yè)能夠這么紅火簡(jiǎn)直不可思議的原因，在他們看來，一個(gè)公司居然會(huì)花費(fèi)巨資請(qǐng)咨詢公司幾個(gè)二十來歲的年輕人在幾周之內(nèi)為公司出主意，真是腦子進(jìn)水了。但是回顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，管理咨詢業(yè)確實(shí)已經(jīng)成為最成功的行業(yè)之一。黑格爾有句名言：存在的即是合理的，合理的即是存在的。面對(duì)不論國際還是本土對(duì)咨詢效用的各種質(zhì)疑，或許老黑的這句話是個(gè)干脆利落的答案。

咨詢其實(shí)分門別類

咨詢業(yè)從19世紀(jì)末、20世紀(jì)初誕生以來，歷經(jīng)百年的發(fā)展，已逐漸分化為三個(gè)層次，見表1-1。

信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。企業(yè)對(duì)信息咨詢業(yè)服務(wù)的需求一般以年為周期，如每年年底請(qǐng)專業(yè)咨詢公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。

管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個(gè)職能模塊劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢、稅務(wù)咨詢、市場(chǎng)營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。

管理咨詢業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)管理的某些層面實(shí)施管理改造，或進(jìn)行全面改造。管理咨詢業(yè)務(wù)在歐美國家，通常按每人每天1000美元以上的價(jià)格收費(fèi)。在中國，主要以項(xiàng)目為單位收費(fèi)，同類型、同規(guī)模的項(xiàng)目金額明顯低于國際標(biāo)準(zhǔn)。

戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析等服務(wù)，同時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，效果也經(jīng)常不明顯，因此，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。有能力專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。麥肯錫公司就是以戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)而聞名于世，不過早就滲透到管理咨詢層面了。

由于企業(yè)發(fā)展一般以五年為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略階段，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代縮短至三年左右，因此，企業(yè)一般三到五年聘請(qǐng)一次以戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)見長的公司，為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢，并輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)在歐美也是按人/天收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)一般都在每人每天2000美元以上，是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。

在中國，仍以麥肯錫公司為例。1998年，麥肯錫公司為樂百氏集團(tuán)做了五個(gè)項(xiàng)目：架構(gòu)重組（包括一年、三年、五年的規(guī)劃）、融資合資的選擇、品牌管理與品牌經(jīng)理制的確立、市場(chǎng)與銷售兩專業(yè)的明晰以及企業(yè)未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略。收費(fèi)為1200萬元人民幣，歷時(shí)四個(gè)月。由此可知，國際咨詢公司在中國的收費(fèi)也以項(xiàng)目為基礎(chǔ)，并且每個(gè)項(xiàng)目的收費(fèi)在二三百萬人民幣上下。

咨詢其實(shí)很“高”、“貴”

管理咨詢有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：定制和創(chuàng)新。定制，即每一次都是一對(duì)一的服務(wù)；創(chuàng)新，意味著可以重復(fù)利用的經(jīng)驗(yàn)和信息會(huì)越來越少。同時(shí)，二者又互相影響：定制的結(jié)果導(dǎo)致客戶企業(yè)的個(gè)性決定了咨詢服務(wù)的個(gè)性，由于不同企業(yè)之間的差異越來越大，這種個(gè)性化的解決方案中可以復(fù)制到其他客戶身上的內(nèi)容就越來越少，所以創(chuàng)新就是必然的要求。這兩個(gè)服務(wù)的特點(diǎn)，就決定了管理咨詢不菲的身價(jià)。

曾經(jīng)，我們把咨詢公司為不同企業(yè)服務(wù)的報(bào)告拿過來研究，發(fā)現(xiàn)幾乎80%的地方似曾相識(shí)，只有20%的新鮮面孔；而現(xiàn)在剛好相反，80%是創(chuàng)新的，20%是共性的內(nèi)容。這反映了信息和知識(shí)可重復(fù)利用的程度。當(dāng)兩個(gè)咨詢內(nèi)容大致相同的時(shí)候，可重復(fù)性就越高，咨詢公司的成本就越低，利潤自然就越高。

但是這樣的報(bào)告顯然不是客戶所需要的。客戶越來越有具體的問題需要咨詢公司去深入地解決。每一個(gè)項(xiàng)目，利用過去的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和資料能夠得出的結(jié)論越來越少，而需要?jiǎng)?chuàng)新和定制的內(nèi)容越來越多。這就要求咨詢公司有足夠多的資源，對(duì)因定制造成的成本增加有足夠強(qiáng)的抵抗能力，并在這種情況下保持自己的盈利性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這樣看來，咨詢費(fèi)高居不下也在常理之中。

更何況，便宜和昂貴總是相對(duì)的。如果咨詢公司向企業(yè)索要一千萬，但卻能夠幫助企業(yè)在幾個(gè)月內(nèi)節(jié)約一個(gè)億的采購成本，哪家企業(yè)會(huì)不舍得這一千萬呢？如果咨詢公司向企業(yè)開價(jià)一百萬，卻能實(shí)現(xiàn)員工的高效工作，最終為企業(yè)每年多創(chuàng)造一千萬的利潤，哪家企業(yè)又不樂意呢？

凡是定制的東西，就一定會(huì)比規(guī)?；a(chǎn)的東西貴。人類工業(yè)史上，似乎每一件新產(chǎn)品、新生事物都是先以定制的方式嶄露頭角，然后人們就拼命地研究如何把它規(guī)?；a(chǎn)，如何讓它的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；哪且豢叹鸵宦淝д?。咨詢業(yè)也不例外，總有人試圖把咨詢師工具箱里的寶貝全都抖落出來，實(shí)現(xiàn)咨詢工具的規(guī)?；a(chǎn)、大面積復(fù)制和推廣。

做這個(gè)努力的人群中也不乏咨詢公司自己，所謂全球知識(shí)庫就是這種努力的結(jié)果。知識(shí)庫就是通過知識(shí)管理把“老中醫(yī)模式”變成“大醫(yī)院模式”，把企業(yè)多年積累的案例和經(jīng)驗(yàn)“物化”，剔除個(gè)性太濃的內(nèi)容，保留極具代表性和廣泛性的框架或模式。只不過咨詢公司的人沒有把這個(gè)知識(shí)庫向外界公開，它僅服務(wù)于咨詢公司自己，供顧問們參考查詢。于是乎，這又成了咨詢公司價(jià)格昂貴的另一個(gè)合理的理由。人們會(huì)這樣想，年頭越久的公司，它的知識(shí)庫內(nèi)容就越豐富，里面的寶貝就越多，在這個(gè)基礎(chǔ)上整合各類管理資源，然后再進(jìn)行二次創(chuàng)新。所以，歷史悠久、規(guī)模龐大的咨詢公司，其收費(fèi)自然就貴啰！

咨詢其實(shí)有雙重壁壘

咨詢業(yè)是一個(gè)有極強(qiáng)的“欺騙性”的行業(yè)。在某些人看來，開個(gè)咨詢公司太容易了，一個(gè)辦公室（還可以放在家里）、一支筆、一臺(tái)筆記本電腦就行了。所以，從90年代初至今，咨詢業(yè)因?yàn)樽稍児緮?shù)目劇增而迅速膨脹。

在工商局注冊(cè)時(shí)，有兩個(gè)詞匯最得人心，一個(gè)是“信息”，宇宙萬物莫非信息；另一個(gè)是“咨詢”，大街上問個(gè)路也能叫咨詢。當(dāng)這兩個(gè)詞組合在一起，就迸發(fā)出了奇妙的火花，釋放出巨大的能量。君不見，但凡十萬元注冊(cè)資本金的小公司，幾乎家家都在經(jīng)營范圍上赫然寫著“信息咨詢”四個(gè)大字。

市場(chǎng)一蠢蠢（欲動(dòng)），人心就蕩漾呀！于是，從替公司起名、代辦營業(yè)執(zhí)照（現(xiàn)在這類業(yè)務(wù)美其名曰“創(chuàng)業(yè)咨詢”），到替上市公司坐莊炒股、搞銀行貸款，信息咨詢無所不包，從業(yè)者無所不能。這類以拳頭形態(tài)打拼的個(gè)體咨詢業(yè)者把公章、合同和發(fā)票裝在皮包里，把公司夾在胳肢窩里，提供著江湖游醫(yī)般的吉普賽式咨詢。咨詢隊(duì)伍中由于有了這樣一撮人的介入變得多少有些混沌，這就難為了對(duì)自己嚴(yán)格要求的正規(guī)軍。幾乎每一個(gè)正兒八經(jīng)的管理咨詢公司都有過苦于為自己驗(yàn)明正身的經(jīng)歷。從被扒拉到騙子公司到被誤會(huì)進(jìn)點(diǎn)子公司，咨詢這個(gè)大行業(yè)里但凡有一點(diǎn)血雨腥風(fēng)，他們總免不了要受些牽連。

其實(shí)，咨詢業(yè)是入“行”容易，入段“難”。一個(gè)皮包公司的創(chuàng)辦，意味著“入行”，僅僅表明它穿越了咨詢傳統(tǒng)有形的壁壘；而品牌、信譽(yù)、客戶、人才、知識(shí)庫，這些才是咨詢業(yè)無形的壁壘。何其高也！這就是“入段”的境界，況且“段”又分九等，看似一等之別，實(shí)則透著功力的高下、分量的懸殊。

咨詢公司自身規(guī)模的每一次擴(kuò)大都是一次考驗(yàn)，就好比闖關(guān)一樣。咨詢業(yè)內(nèi)常用顧問利用率和顧問收益率兩個(gè)指標(biāo)來考核咨詢公司能否繼續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。事實(shí)上，從一個(gè)20人規(guī)模的公司發(fā)展到100人，如果還能保持60%以上的顧問利用率，并且收益率至少不變，這無疑是一個(gè)非常艱難的過程。

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