為什么中國白酒營銷技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展得如此緩慢？為什么很多在飲料、食品等領(lǐng)域運用得十分成功的營銷技術(shù)在白酒行業(yè)卻頻頻失手？從根本上說，白酒的產(chǎn)品分銷管理是中國營銷管理中最具特色的、最本土化的營銷內(nèi)容。在白酒的市場競爭中，很多管理水平低級，市場運作極不規(guī)范的企業(yè)依靠一招半式卻在市場上呼風(fēng)喚雨；而很多在營銷理論、營銷技術(shù)中看起來不可思議，極度違背市場實際、透支市場資源的行為卻能夠給企業(yè)帶來巨大的增長，并且成為企業(yè)的核心競爭力。抬頭看去，我們的眼前充滿了這樣的所謂“成功”白酒品牌。

　　我們從西方先進的商業(yè)實踐中學(xué)會營銷管理的理論，但是，即使在營銷泰斗科特勒的營銷管理理論中，我們也無法將其中的渠道設(shè)計，決策，評價，和垂直渠道策略，水平渠道策略等理論和中國白酒的分銷渠道管理結(jié)合起來。在中國的市場中，分銷管理受地域，經(jīng)濟，交通，文化，行政等諸多因素的制約和影響，促使現(xiàn)有的分銷渠道呈現(xiàn)多樣性和多方利益的復(fù)雜性。我們從白酒市場上可以看到“五糧液”借品牌買斷的策略橫行天下，我們也可以在區(qū)域市場上看到一些沒有規(guī)模、沒有歷史的白酒品牌把國家名酒打得抬不起頭來。在這樣復(fù)雜的多種勢力的相互競爭又相互依存市場環(huán)境中，任何一個白酒企業(yè)、任何一個白酒品牌在這種環(huán)境下想要使自己的產(chǎn)品暢通無阻，都不是一件容易的事。因此，建立起一套符合中國國情，符合中國市場實際的分銷渠道，建立起分銷管理技術(shù)體系，是白酒企業(yè)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

　　從分銷管理技術(shù)的創(chuàng)建難度和復(fù)雜性出發(fā)，我們必須從以下幾個方面進行深入分析：

　　首先，客觀地認識市場，了解市場。

　　很多白酒企業(yè)的決策層無論對內(nèi)還是對外總在說，我們的品質(zhì)如何優(yōu)異，我們的歷史是怎樣悠久，我們的文化底蘊是如何的深厚，我們要達到什么什么目標(biāo)；并且他們還認為，我們的市場覆蓋的區(qū)域有多么大，銷售隊伍是多么的精明能干。但是他們忽略了一點，這些僅僅是企業(yè)的資源，僅僅是做菜的原料。要想建立分銷體系，要想做成一道大餐，把產(chǎn)品變成商品，把產(chǎn)品變成品牌，變成消費者心目中值得信賴的消費品，很多企業(yè)的決策層心中是沒有底的，或是有一點底但是執(zhí)行不好的。原因何在呢？因為他們大多有“營銷近視癥”。他們努力地去認識市場狀況，經(jīng)商商啊，競爭者啊，消費者啊，等等。為什么呢？因為他們看見的是利潤，一個假設(shè)的利潤，誘使自己無法看情自身的狀況和優(yōu)劣勢，主次顛倒了。

　　我們知道，任何企業(yè)如果沒有達到一定的規(guī)模，一定的管理層次，是無法去掌控市場的。因為市場是不斷變化的，經(jīng)銷商的勢力和分銷渠道是企業(yè)無法影響的，幾乎沒有一個企業(yè)可以建立起封閉的分銷渠道。相對于市場，企業(yè)是弱者；相對于產(chǎn)品，企業(yè)是強者。所以產(chǎn)品的分銷的基礎(chǔ)是必須立足于企業(yè)的自身資源，立足于了解自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。原料再好，幾級廚師只能抄出幾級的菜——企業(yè)也是這樣。從中國企業(yè)的整體發(fā)展來看，那些做的比較好的企業(yè)，大多是從某個優(yōu)勢點做起的。如地域，某個產(chǎn)品空檔，或自身所能掌握地某個分銷環(huán)節(jié)，或者說某個市場空白點。因為市場空白點永遠是潛在的，只有長期摸索掌握市場內(nèi)在規(guī)律的，才能略知一些。

第二，如何管理白酒產(chǎn)品分銷。

　　西方的理論和實踐影響我們的分銷模式是密集性分銷、多渠道分銷或代理、選擇性分銷、某個區(qū)域或渠道包銷代理、目標(biāo)客戶銷售、專營性分銷、分公司、專賣店等幾種模式，這是現(xiàn)幾種主要產(chǎn)品分銷形式。白酒的季節(jié)性和商品的情緒化對分銷模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并且由于白酒經(jīng)銷商的層次不同，經(jīng)營能力也存在十分懸殊的差距。因此在一定程度上，白酒企業(yè)必須擔(dān)負流通商的角色。

　　無論是那種形式的產(chǎn)品分銷，企業(yè)面對的是兩種軟性的東西，1，資源運用，2，利益分配。這是一個古老的話語，“誰在誰那里買誰的東西”，這是很經(jīng)典的市場解釋。我們把這句話運用一下：從企業(yè)的角度來說，就是，“我拿什么樣的東西，去在誰那里賣給誰”。對企業(yè)來說，資源有兩種，內(nèi)部資源，外部資源，合理地調(diào)動內(nèi)部資源，合理地借用外部資源，是企業(yè)建立分銷體系的指導(dǎo)思想。

　　古時的孫子兵法是資源運用的最好體現(xiàn)?！皵巢环执笮。环謴娙酢?，“不戰(zhàn)而屈人之兵”，“攻城為下，攻心為上”等等。它告訴我們一個真實的道理，資源絕不僅僅指那些可看見的東西，謀略是人類最偉大的一項資源。企業(yè)能運用自己的優(yōu)勢，產(chǎn)品，地域，甚至關(guān)系打開某個市場缺口，建立初步分銷渠道。但是下來的競爭靠什么呢，是人的理性思維。市場是不斷變化的，消費者理念，經(jīng)銷商的利益導(dǎo)向，競爭環(huán)境，技術(shù)更新等等每一次變化都有新的機會產(chǎn)生，企業(yè)必須在了解自身，挖掘內(nèi)部優(yōu)勢資源的同時，充分利用外部機會和資源創(chuàng)造產(chǎn)品擴大銷售的機會。而不是僅僅停留在分銷的表面，如價格讓利，客戶服務(wù)，利益捆綁，終端制勝等等戰(zhàn)術(shù)的不斷重復(fù)。道理很簡單，因為這些東西你會做，競爭者也會做，這么做所確立的永遠只是短暫的競爭優(yōu)勢。更何況在現(xiàn)在的市場情況下，缺乏誠信及信用機制，消費品行業(yè)有又誰能做到真正意義上的服務(wù)，和利益增值業(yè)務(wù)呢？

　　利益分配比較麻煩一些，圍繞著產(chǎn)品分銷的既有企業(yè)自身利益，各個層次的經(jīng)銷商利益，消費者利益，還有預(yù)期利益，現(xiàn)實利益，利益與固定成本，機會成本，長期和短期利益沖突等等。白酒企業(yè)必須解決好利益分配的均勻和保持一定的落差——只有這樣，分銷體系才能實現(xiàn)正常運轉(zhuǎn)。“娃哈哈”在利益分配方面控制的非常好，值得廣大白酒企業(yè)的借鑒。

　　第三，利用各種技術(shù)創(chuàng)新輔助分銷管理。

　　我們知道，白酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，酒本身的差異除了香型、口感外，只能通過外包裝來體現(xiàn)。更由于大量的OEM白酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，迫使白酒產(chǎn)品的分銷管理難上加難。在白酒市場上，有一小部分細分化的產(chǎn)品或者品牌，但是真正意義上的創(chuàng)新化的產(chǎn)品或者品牌很少很少。但是創(chuàng)新化的產(chǎn)品或者品牌獲的市場認可，那將是驚人的結(jié)果，比如“水井坊”，還有最近剛剛面市的“三味明月”。正因為如此，這些大眾化產(chǎn)品一進入市場就處于被動地位，我們經(jīng)常能聽到經(jīng)銷商的一句話是“賣誰的？不能賣??！”也常聽到廠家說：“怎么找經(jīng)銷尚這么難啦！”的感慨。因此，產(chǎn)品分銷就成了企業(yè)在營銷系統(tǒng)建立中最大，也是成本最高，壓力最大的系統(tǒng)工程，它關(guān)系到品牌，技術(shù)，信息，以至于企業(yè)系統(tǒng)改善，流程再造，學(xué)習(xí)型組織建立等等創(chuàng)新的因子。所以，各種非營銷因素的創(chuàng)新將對產(chǎn)品分銷產(chǎn)生極大的推動力。

　　分銷管理技術(shù)是一門綜合課程，產(chǎn)品渠道的建立與產(chǎn)品的市場整體營銷是緊密聯(lián)系的，渠道建設(shè)是針對中間商的，產(chǎn)品營銷的最終目的是針對消費者的，兩者相互依存的。所以產(chǎn)品一開始分銷就是企業(yè)營銷資源的總體運用發(fā)揮的時候，而不是去找?guī)讉€代理，建幾個分公司。它是挖掘內(nèi)部潛力，利用和侵占外部資源，用謀略化的管理，加以組合，產(chǎn)生倍數(shù)效應(yīng)，同時又要兼顧各個利益組織的利益分配，利益協(xié)調(diào)。解決好分銷管理的技術(shù)，白酒企業(yè)的營銷將邁上一個新的臺階，從而有效避開當(dāng)前白酒行業(yè)的惡性競爭。

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