現(xiàn)在提起營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)猶如猴子拿塊姜，棄之可惜，食之又怕。特別是一些中小企業(yè)，不請(qǐng)管理咨詢公司介入還能生存（雖然比較艱難），請(qǐng)管理咨詢公司介入后反而死的更快，花數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)請(qǐng)管理咨詢公司做的內(nèi)部管理文件、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略多達(dá)數(shù)百頁(yè)可一點(diǎn)用處沒(méi)有，只能放在文件柜里蒙塵。

　　那么造成上述結(jié)果的原因是什么，在研究了大量的失敗案例后本人認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

　　一、作為管理咨詢對(duì)行業(yè)的理解不透（這里強(qiáng)調(diào)的是理解），僅僅停留在膚淺的了解上。

　　現(xiàn)在的一些管理咨詢很少有對(duì)行業(yè)進(jìn)行深入研究的（除了幾家大型外資公司），以為憑借粗淺的行業(yè)了解（市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、廣告表現(xiàn)）就能為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。而這也是很多管理咨詢公司的短板，對(duì)行業(yè)的理解沒(méi)有站在一定的高度，出的方案肯定蒼白的。

　　其實(shí)每個(gè)企業(yè)的老總或營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在所屬行業(yè)都干了十幾年甚至幾十年（特別是中小企業(yè)的老總，是一步步從底層做起來(lái)的，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都非常了解），絕對(duì)是該行業(yè)的專(zhuān)家，對(duì)行業(yè)的了解，絕非一般人可比。

　　本人曾為廣東某個(gè)知名日化品企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢，在前期內(nèi)部訪談中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)老總對(duì)日化行業(yè)就非常了解，包括對(duì)原材料成本、包裝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品的上市情況、產(chǎn)品的渠道及產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況、媒體投放等）甚至依據(jù)原材料成本推算出對(duì)手的產(chǎn)品成本。

　　作為專(zhuān)業(yè)的管理咨詢公司，如果也只是簡(jiǎn)單去了解這些情況，即使了解再多也只是和企業(yè)站在同一高度，和企業(yè)看到的是同樣的問(wèn)題，那么你要為企業(yè)提出具有一定高度，適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切實(shí)可行的戰(zhàn)術(shù)，豈不是一句空談。那么企業(yè)找咨詢公司就失去了意義。

　　作為專(zhuān)業(yè)的管理咨詢公司，應(yīng)該站在一定的高度，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展將受到那些因素的影響，競(jìng)品的每一個(gè)策略是出于什么考慮，是如何影響市場(chǎng)等等。只有看到比企業(yè)遠(yuǎn)，看得比企業(yè)深，提出的問(wèn)題才會(huì)比較尖銳，做出的方案才會(huì)有效。

　　二、在介入前未對(duì)企業(yè)背景、企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)的文化進(jìn)行深入的了解，所提方案嚴(yán)重不符合企業(yè)的情況。

　　管理咨詢公司在介入企業(yè)前不對(duì)企業(yè)的背景，人員結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)及企業(yè)文化做深入細(xì)致的了解（有的給企業(yè)做內(nèi)部訪談根本就是流于形式），盲目做方案，這樣的方案怎能不失敗。

　　沒(méi)有那個(gè)方案是放之所有企業(yè)皆準(zhǔn)的，每個(gè)企業(yè)都有自己的特殊性，有其歷史成因和自己獨(dú)特的企業(yè)文化，因此在管理上和市場(chǎng)策略上也會(huì)存在巨大的差異，只有對(duì)企業(yè)了解的越透，才能為企業(yè)量體裁衣，制定適合企業(yè)發(fā)展的方案，否則只會(huì)適得其反。

　　有這么兩個(gè)案例，一是青島某知名木地板企業(yè)，為了尋求企業(yè)的更大發(fā)展，花巨資（約100萬(wàn)）請(qǐng)北京某知名管理咨詢公司為其提供咨詢服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容從內(nèi)部管理到營(yíng)銷(xiāo)管理，服務(wù)期一年。該管理咨詢公司的顧問(wèn)大部分部是北京某名牌大學(xué)的教授。這些學(xué)究們進(jìn)入企業(yè)后，只做了很短的企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)是家族式管理，中層干部大部分為老總的親戚或老鄉(xiāng)，和老總一齊創(chuàng)業(yè)的，企業(yè)內(nèi)部管理和營(yíng)銷(xiāo)管理混亂，遂提出建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度和科學(xué)的市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案，并對(duì)企業(yè)進(jìn)行大換血，換掉了所有的中層干部，由咨詢公司副總親自擔(dān)任企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，重新招募營(yíng)銷(xiāo)人員。結(jié)果是不到半年時(shí)間企業(yè)銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，市場(chǎng)癱瘓，人心渙散，人員流失率極大，以致企業(yè)到了崩潰的邊緣。

　　究其原因，就是管理咨詢公司忽視了企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀。該木地板企業(yè)在青島發(fā)展有多年，公司職工多半是和老總打江山的老鄉(xiāng)，雖然管理上比較松散，但個(gè)個(gè)是業(yè)內(nèi)的行家，對(duì)市場(chǎng)非常熟悉，突然將其棄之不用，心理上很難接受，因此對(duì)公司的意圖和新的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生較大抵觸，工作不配合，新的人員由于對(duì)公司的情況和市場(chǎng)情況不了解，在短時(shí)間內(nèi)很難一下子進(jìn)入狀態(tài)，造成市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，銷(xiāo)售急劇下滑。

　　另外一個(gè)是廣東的一個(gè)日化企業(yè)，企業(yè)老總企業(yè)的發(fā)展不盡如人意，遂邀請(qǐng)深圳某知名的咨詢企業(yè)為其進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，咨詢公司介入后根本不去了解企業(yè)和了解市場(chǎng)，平主觀經(jīng)驗(yàn)，大刀闊斧調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商，將渠道下沉到地市級(jí)市場(chǎng)，取消省級(jí)代理。確定樣板市場(chǎng)，一點(diǎn)帶面，結(jié)果造成經(jīng)銷(xiāo)商的不滿和反水，不到一個(gè)月市場(chǎng)大亂 。另外，由于該企業(yè)的利潤(rùn)率低，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做試點(diǎn)推廣，其其區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量根本無(wú)法彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，產(chǎn)出投入倒掛，結(jié)果造成市場(chǎng)份額縮水、銷(xiāo)售下滑。

　　上述兩個(gè)案例就其案子本身來(lái)說(shuō)做到相當(dāng)專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在管理咨詢公司沒(méi)有對(duì)企業(yè)情況作深入的了解，沒(méi)能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和市場(chǎng)情況，憑借經(jīng)驗(yàn)和理論跟著感覺(jué)走，最后是給企業(yè)小腳穿大鞋，由于錯(cuò)誤的策略，將企業(yè)帶入一條死路。

　　三、管理咨詢公司的策劃人員缺乏對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和了解，經(jīng)驗(yàn)注意、本本主義嚴(yán)重。

　　現(xiàn)在好多管理咨詢公司的策劃師只推崇這個(gè)創(chuàng)新，那個(gè)創(chuàng)意。坐在辦公室里工作，苦思冥想，卻忽視對(duì)企業(yè)實(shí)際狀況和市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)走訪經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)等功課不感興趣，而實(shí)踐正是策劃師急須惡補(bǔ)的短板。這些策劃師開(kāi)口科特勒、波特，閉口杜拉克、特勞特、奧格威，沒(méi)有靜下心來(lái)去認(rèn)真扎實(shí)的學(xué)習(xí)研究專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只關(guān)心當(dāng)前流行的營(yíng)銷(xiāo)理論，做起方案來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論讓人眼花繚亂，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)滿紙飛，結(jié)果是方案又厚又漂亮就是經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。其實(shí)我們現(xiàn)在接觸的經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)理論，大多是西方的經(jīng)典，本身就和中國(guó)的歷史和文化有著很多的差異性，因此在運(yùn)用時(shí)就必須同中國(guó)的實(shí)際相結(jié)合，否則最后只會(huì)陷入趙括當(dāng)年“紙上談兵”的誤區(qū)。

　　四、管理咨詢公司過(guò)于急功近利

　　現(xiàn)在很多管理咨詢公司太過(guò)于急功近利，總希望一夜間成就一個(gè)品牌，包裝出500強(qiáng)，因此只曉得“大投入”、“大炒作”，花錢(qián)如流水，一味的做品牌造勢(shì)，一味的廣告轟炸，大打商戰(zhàn)，結(jié)果是成本無(wú)限提高，營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。但是并不是所有的企業(yè)都需要這些東西，經(jīng)得起這樣折騰的。其實(shí)，誰(shuí)也不是英雄。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展要靠?jī)?nèi)功的夯實(shí)和企業(yè)文化和品牌的長(zhǎng)期培育。　

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