高檔家電動銷難的背后
作者:潘文富 148
一千多的開水壺,幾千塊的電飯鍋,一萬多的空調(diào)(掛機(jī)),幾萬塊的洗衣機(jī),十來萬的冰箱。高端家電現(xiàn)在是越來越多了,別說國際名牌家電企業(yè),國內(nèi)的大眾品牌也開始出高端了。有收購國外老牌企業(yè)的(披洋袍講洋故事),有推出高端子品牌的,有干脆自創(chuàng)高端品牌的。
當(dāng)然了,廠家在推出高端這方面,精力沒少花,錢沒少出,諸如市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、制造工藝、材料選用、市場投入,以及對渠道商和零售的各種激勵政策。
雖說廠家投入不少,也足夠重視,甚至有些廠家把高端產(chǎn)品的銷售占比作為對銷售經(jīng)理的核心考核指標(biāo),可是,高端產(chǎn)品實(shí)際的業(yè)績回報卻不盡人意,動銷差、業(yè)績少,整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一直沒能達(dá)成理想值。追查原因,無非是:
1.價格太貴,消費(fèi)者一看價格就嚇跑了。
2.品牌影響力不夠,很多消費(fèi)者不認(rèn)識不認(rèn)可。
3.本身是中檔品牌,在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化定位,再推出高端子品牌,支撐力不夠。
4.市場疲軟,行情不好,再疊加疫情因素,消費(fèi)者的購買力持續(xù)下降。
5.廠家的投入不足~~~。
客觀來看,廠家所推出的高端產(chǎn)品本身不錯,能接受的消費(fèi)者也是有的,問題更多是出在中間環(huán)節(jié),即是零售商這個環(huán)節(jié)。進(jìn)一步的來說,大多數(shù)零售商,并沒有建立起與高端產(chǎn)品所配套的銷售體系,仍然是用傳統(tǒng)的,銷售普通商品的思維和手法來承接高端產(chǎn)品的銷售,相當(dāng)于是用飼養(yǎng)野生動物的方法來養(yǎng)寵物,這高端產(chǎn)品賣不好也是必然的。
具體的來說,問題主要是出在這幾個方面:
1.銷售人員用自己的消費(fèi)觀來進(jìn)行主觀定位。
尤其是普通銷售人員,基于自己的收入(可能是月入幾千塊)和消費(fèi)習(xí)慣,來看待高端產(chǎn)品,認(rèn)為自己肯定不會買的,然后推演出消費(fèi)者也不會買的。主觀上就已經(jīng)認(rèn)定高端產(chǎn)品賣不掉,自然也就不用費(fèi)力氣來推銷了。
2.被消費(fèi)者反洗腦。
銷售就是洗腦,一級給一級洗腦,廠家給經(jīng)銷商洗腦,經(jīng)銷商給銷售人員洗腦,銷售人員再給消費(fèi)者洗腦。不過,在銷售人員給消費(fèi)者洗腦的過程中,必然會遇到消費(fèi)者給銷售人員進(jìn)行反洗腦的情況,諸如太貴了、買不起、品牌沒聽過、不如某某大品牌之類,這些話聽多了,對銷售人員的信心造成持續(xù)的打擊,銷售人員自己也會逐漸接受消費(fèi)者的看法,也開始認(rèn)為價格高了,品牌力不夠等等~~~~~。
3.人事管理問題帶來的銷售不力。
老板是有決心有信心賣高端的,可銷售人員不愿意,這背后的原因可能是老板太摳門,老板自身的信譽(yù)太差(說話不算話),老板把銷售人員得罪了,銷售人員認(rèn)為老板管理水平差,利益分配不公,銷售人員流動率太高,內(nèi)部員工群體中存在內(nèi)耗等等因素??偠灾褪且?yàn)槿耸鹿芾韱栴},導(dǎo)致銷售人員的工作態(tài)度消極,以及執(zhí)行力弱。
4.對高端消費(fèi)者的認(rèn)知。
簡單認(rèn)為有錢人才是高端消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)水平差的消費(fèi)者一定不會買高端產(chǎn)品。這種思維認(rèn)知過于陳舊了,高端消費(fèi)者不僅僅是有錢的,還包括敢花錢的消費(fèi)者,喜歡攀比要面子的消費(fèi)者,容易被勸且情緒化的消費(fèi)者等多種類型。
5.缺乏對高端消費(fèi)者的接待流程。
高端消費(fèi)者從進(jìn)店開始,如何迅速識別出來?如何開口說好前三句話?基本的服務(wù)措施有哪些?需求導(dǎo)向如何明確?基本話術(shù)設(shè)計(jì),如何留客鎖客等等,都有別于普通消費(fèi)者,是需要單獨(dú)設(shè)計(jì)的。
6.沒有針對性的設(shè)計(jì)銷售策略。
做銷售必然是要玩策略的,不過,針對普通消費(fèi)者和高端消費(fèi)者,不能玩一樣的策略,畢竟,高端消費(fèi)者見多識廣,抓大放小,生活品質(zhì)和眼光水準(zhǔn)與普通消費(fèi)者存在一定差異。所以,針對高端消費(fèi)者,反而要簡單簡潔簡明,若是針對高端消費(fèi)者玩些小套路,反而容易招致對方的厭煩,尤其是不要替代消費(fèi)者做主,只是介紹情況和提供服務(wù),讓消費(fèi)者自己勸自己。
7.店面環(huán)境配套。
決定進(jìn)店顧客成交率的五大因素中,第一是銷售人員的因素,第二就是現(xiàn)場環(huán)境的因素。這賣高端產(chǎn)品,店面的配套環(huán)境也得高端起來吧,若是店內(nèi)灰塵污垢多,蜘蛛網(wǎng)密布,員工的私人用品隨意擺放,辦公用品檔次低下,十幾萬的冰箱里放瓶幾十塊錢的劣質(zhì)紅酒作為配品,這樣糟糕的環(huán)境布局,與高端產(chǎn)品形成視覺反差,直接拉低了產(chǎn)品檔次,也是在打消消費(fèi)者對高端產(chǎn)品進(jìn)一步的了解意愿。
8.銷售工具配套。
高端產(chǎn)品的用料和性能,以及實(shí)際運(yùn)用場景的介紹,除了常規(guī)的語言表述外,還涉及到銷售工具的使用,包括各類展示品、運(yùn)行模型、陳列配品、專業(yè)檢測工具,乃至產(chǎn)品介紹資料、贈品禮品等等,按說,都要結(jié)合高端產(chǎn)品的特質(zhì)來單獨(dú)設(shè)計(jì)。
9.人員匹配。
高端產(chǎn)品誰來賣?在零售商看來,自然是所有的銷售人員都要賣,但是,客觀的來說,不是所有的銷售人員都能承接高端產(chǎn)品的銷售,要考慮到外表形象、自身綜合素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)水平、工作意愿、自身消費(fèi)意識等等因素。理論上來說,為高端產(chǎn)品配置對應(yīng)的專業(yè)銷售人員是最佳,至少,也得要在當(dāng)前銷售人員群體中,選擇部分較為匹配的銷售人員,專司高端產(chǎn)品的銷售事宜。
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