2004年的中國乳業(yè)注定是一個不平凡的年份，從年初的標王之爭、保鮮奶的高端產品不斷推出，乳品的價格不斷走低乃至到現(xiàn)在的常溫奶大戰(zhàn)全面爆發(fā)，等等。所有這些已經過去的和即將開始的乳品年，都顯示了該階段在中國乳業(yè)發(fā)展史中是值得重重寫下一筆的史年。

　　綜觀整個全國乳業(yè)的形勢，保鮮奶的市場份額逐步走低，康美、利樂包裝的產品已被百利包全面超越，二線品牌正在有計劃的收縮戰(zhàn)線，二三級市場已經成為眾多乳品企業(yè)的新的關注重心，酸奶產品和酸奶飲料的增長幅度遠大于純奶的增長比例……太多太多的變化讓我們的乳品企業(yè)應接不暇，已經沒有了以往的那種“山高皇帝遠”、“采菊東籬下，悠然自樂”的美好境界了。

　　現(xiàn)有的幾種典型的乳品企業(yè)中，光明保持了其一貫的貴族身份，繼續(xù)專注于保鮮奶的市場，并占據了保鮮奶的高端。蒙牛、伊利依然野心膨脹，以其常溫奶為武器，連續(xù)攻城掠池，勢如破竹，抓住了大都數(shù)消費者的心扉。而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來講，好比就是一群梁山好漢，想被招安又不知道會得到什么樣的結果？想繼續(xù)占山為王，又怕抵擋不住火箭、大炮的進攻？不管是步步退縮，或積極防御，但都感到心有余而力不足，普遍感到生存與發(fā)展空間面臨巨大威脅。

　　市場的表面繁榮曾經讓眾多的企業(yè)熱血沸騰，連續(xù)的高速增長曾經讓自己忘乎所以。但現(xiàn)在，只有自己心里才真正體會到市場的殘酷，才真正意義上的知道面臨的市場不是想象的那么美好，明天的明天還是否“濤聲依舊”誰也不敢去大聲歌唱了。

　　中國乳業(yè)進入了“春秋戰(zhàn)國”,“群雄逐鹿”，“大魚吃小魚”的時代。

　　是進是退都成為了擺在區(qū)域乳品企業(yè)面前的難題？

　　1、做保鮮奶還是做常溫奶？

　　在去年的時候我們可能還很有底氣的說要繼續(xù)發(fā)展保鮮奶，保持現(xiàn)有的優(yōu)勢，可在今年可能就沒有幾家敢這么來講了，或者說既使這樣講也是底氣不足，連自己都無法說服自己了。作為我們起家的武器和保持區(qū)域優(yōu)勢的保鮮奶正一步一步被常溫奶所蠶食，市場份額也在逐步在萎縮。看著銷售報表，保鮮奶要么負增長，要么微幅增長，但相比液態(tài)奶的總體增長比例，尤其是常溫奶的高速增長來講，簡直是“小巫見大巫”，看了之后是否心里都有一種沉甸甸的感覺。

　　我們都知道保鮮奶好，也知道保鮮奶最有營養(yǎng)。但是消費者知道嗎？他們有這方面的意識嗎？從目前的消費形態(tài)來看，牛奶的消費群體主要有以下三種形態(tài)：低端和高端群體以保鮮奶為主，中間群體以常溫奶為主。主要原因是低端人群的消費水平有限，以價格較低的巴氏奶作為主要購買選擇；高端人群由于對健康、營養(yǎng)的需求越來越高，也對保鮮奶有了充分的認識，形成了消費保鮮奶的習慣。但這兩部分人群的數(shù)量相對有限，在總的消費群體中所占的比例較小，不足以改變現(xiàn)有的整體格局。同時由于常溫系列的包材價格下降，部分品項已經接近于或者低于保鮮奶，又吸引了部分低端的消費人群，導致保鮮奶的空間呈現(xiàn)萎縮的趨勢。而對于占有絕對數(shù)量的中間群體來講，受口味、方便、實惠等利益的影響，已成為常溫奶的消費主流，并有不斷擴大的跡象。

　　因此，在乳品的各個消費層級剩下給我們的只有少量的低端市場，假如這部分消費群體也發(fā)生轉移，假如市場的引導證明常溫奶有更好的優(yōu)勢，假如政府也傾向于制定更有利于常溫奶的標準（前幾年的口水戰(zhàn)已充分表明，在現(xiàn)有的強者為王，弱者為寇的市場環(huán)境下，我們現(xiàn)在呼吁還不足以說服政府制定有利于保鮮奶的標準出臺），那么，我們還有什么？我們還能繼續(xù)這樣生存下去嗎？

　　可以預測，在未來還有很長的一段時間里，經濟型滅菌奶將成為常溫奶持續(xù)、快速增長的主要驅動力，其關鍵因素還是價格。在一級城市已經接近飽和，消費容量趨于穩(wěn)定的情況下，經濟型滅菌奶特別適合廣大的二級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域的銷售，這些市場中缺乏商業(yè)冷鏈設施，而乳品消費潛量還又非常巨大，鮮奶的優(yōu)勢還依然是否存在，這又是值得我們去思索的問題。

　　當然，從另一個方面來講，市場的發(fā)展趨勢表明，保鮮奶必然是未來的主力，美國、日本、韓國及其它多數(shù)發(fā)達國家的先例已充分說明了這一點，我們也不容置疑的堅信這一點，關鍵是否能堅持到那一天？這個時間到底是多長？還有三大品牌通過更進一步的擴張，積累了足夠的資本和實力，在適當?shù)臅r候，在適當?shù)霓D型環(huán)境中充分利用收購、自建等形式也來運作保鮮奶，那對于區(qū)域乳業(yè)來講還能保持下去嗎？近兩年蒙牛在北京開始做保鮮奶，他們在全國的生產基地布局難道不能表明這個意圖嗎？

　　發(fā)展保鮮奶，還是發(fā)展常溫奶成為困惑區(qū)域乳品企業(yè)的第一個難題。

擴展閱讀

版權聲明：