2006年即將過去，每年年底對今年市場格局的總結都感覺特別不平凡、特別不容易，都是近年來最難的一年，每年都有幾道難過的門檻讓我們疲于奔命，心力憔悴，今年也不例外，尤其是在國家醫(yī)藥政策引導下，醫(yī)藥市場格局又有了新的變化。

　　2006年OTC市場的變化主要來自三個方面，一是醫(yī)藥處方市場形式的變化對OTC市場的影響，二是OTC市場零售連鎖市場競爭格局的加劇白熱化和連鎖經(jīng)營管理對企業(yè)規(guī)模和盈利的要求所導致的經(jīng)營模式的變革，三是國家對農(nóng)村基層醫(yī)療機構和城市社區(qū)醫(yī)療服務的政策導向，第三終端市場潛力的快速釋放?？偨Y起來就是第一、二、三終端市場的變化相互作用、相互影響使2006年醫(yī)藥OTC市場呈現(xiàn)明顯的發(fā)展和營銷變革趨勢，當然還包括外資對華醫(yī)藥投資的增加所帶來的醫(yī)藥市場的競爭加劇。

　　趨勢一：處方藥市場的寒流影響促使處方藥企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)醫(yī)藥OTC市場，加劇OTC市場的競爭狀況：

　　今年醫(yī)藥形式中幾件重大事件使處方藥市場銷售迎來前所未有的惡劣環(huán)境，主要體現(xiàn)在國家針對醫(yī)藥行業(yè)的專項整治醫(yī)藥購銷賄賂；對藥品注冊申請進行全面清查，治理“一藥多名”現(xiàn)象，規(guī)范藥品包裝、標簽和說明書；全面檢查藥品GMP實施情況，組織跟蹤檢查、飛行檢查等等。同時國家發(fā)改委一輪接一輪的藥品降價風潮，以廣東省為代表的藥品網(wǎng)上限價競價招標采購形式和即將全面推行的兩票制即一級經(jīng)銷商必須直接從生產(chǎn)商購貨、結算，屬轉配送的二級經(jīng)銷商必須直接從一級經(jīng)銷商購貨及結算，二級經(jīng)銷商的進項發(fā)票必須由一級經(jīng)銷商開具。都對現(xiàn)有的醫(yī)院處方藥品的營銷帶來了巨大的難題，尤其是以醫(yī)生回扣促銷為主要推廣手段的營銷模式將遭遇到前所未有的困難。部分企業(yè)產(chǎn)品面臨招標的淘汰和中標后的超低價格，而無法進行正常的醫(yī)院銷售。在2006年醫(yī)院藥品前三個季度銷售額僅比2005年同期增展了6.3％，為歷史最低水平，并且外資和合資企業(yè)的藥品銷售增長遠遠高于國內(nèi)的制藥企業(yè)，市場份額增長顯著。許多處方藥企業(yè)在此醫(yī)藥大環(huán)境下不得不調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向，紛紛將OTC市場的開發(fā)作為企業(yè)的發(fā)展方向，甚至有的企業(yè)提出：處方市場為企業(yè)生存奠定了基礎，而OTC市場則為企業(yè)發(fā)展提供了機會。更多的企業(yè)進入OTC市場，使原本市場競爭就非常激烈的OTC市場，競爭就更加慘烈。

　　趨勢二：第三終端醫(yī)藥市場潛力凸顯促使醫(yī)藥企業(yè)紛紛進軍農(nóng)村和城市社區(qū)醫(yī)藥市場，第三終端市場容量的增加也分流了部分OTC市場銷售份額，同時還加劇了OTC市場精耕細作和深度拓展的競爭格局。

　　今年國家醫(yī)療體制改革的另一大舉措醫(yī)療體制改革就是合理調(diào)整醫(yī)療資源，政府大力扶持基層醫(yī)療機構，保障廣大人民群眾的基本醫(yī)療服務體系，大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務建設。農(nóng)村兩網(wǎng)建設和新農(nóng)合政策的實施，國家針對城市社區(qū)醫(yī)療服務機構的宏觀政策指導以及今年年底開始的北京社區(qū)醫(yī)療服務機構政府集中統(tǒng)一招標采購，政府補貼零差價銷售的模式正在在向全國推廣實施。國家政策引導下的第三終端市場潛力正在快速釋放，國家財政加大了對基層醫(yī)療服務機構的投入和建設，使更多的老百姓在基本醫(yī)療服務中得到真正的實惠，這必然會將OTC市場中的部分消費人群分流到農(nóng)村基層醫(yī)療機構和城市社區(qū)醫(yī)療機構中去。同時基層醫(yī)療機構的招標模式和零差價銷售模式，有將進一步帶動OTC市場藥品的價格降低，使藥店銷售藥品的利潤降低，而最終將轉嫁到OTC制藥企業(yè)，降低OTC制藥企業(yè)的盈利水平。再有，第三終端市場潛力的凸顯，加快了制藥企業(yè)對第三終端市場的開發(fā)和拓展，使原來市場競爭程度相對較小的中低端市場競爭格局加劇，使許多已經(jīng)進入和準備進入中低端市場開展OTC市場深度拓展和精耕細作的企業(yè)面臨并不輕松的激烈市場競爭。 

　　趨勢三：商業(yè)流通企業(yè)的配送功能和模式的轉變催生部分醫(yī)藥商業(yè)公司開始向以市場推廣為主要功能的新型醫(yī)藥銷售公司出現(xiàn)，加劇OTC市場競爭格局。

擴展閱讀

版權聲明：