關(guān)于第三終端市場的開發(fā)，溫家寶總理在十屆人大四次會議上所作的《政府工作報告》給正在第三終端市場上奮戰(zhàn)的同仁們給予了巨大的鼓舞，該報告首先將建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，在醫(yī)藥行業(yè)中所涉及的是加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，繼續(xù)深入農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，擴大推行“新農(nóng)合”項目。今年參加合作醫(yī)療農(nóng)民補助標準將從20元提高到40元，將新型農(nóng)村合作醫(yī)療的試點范圍擴大到全國40％的縣。醫(yī)藥營銷模式也勢必在國家政策引導下進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，以農(nóng)村醫(yī)藥市場為主要服務(wù)對象的第三終端市場必然將獲得更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國家醫(yī)藥政策引導下，市場競爭驅(qū)使下，許多企業(yè)已經(jīng)開始了對第三終端市場進行開拓。一年多來，我們從第三終端市場一路走來，磕磕碰碰蹣跚而至，摸索出了一些開發(fā)第三終端市場的方式和方法，也積累了許多失敗的教訓和經(jīng)驗。起初我們還對第三終端市場潛力表示過懷疑，在摸著石頭過河過程中，也曾對市場運作中出現(xiàn)的失敗和偏差表示過對此營銷模式和方向的懷疑。但跌跌撞撞我們走過來了，我們越來越清晰的看到了第三終端的市場潛力，越來越熟悉了第三終端市場的操作模式，越來越了解第三終端市場的消費特點，也越來越有信心開發(fā)好第三終端這座金礦。伴隨著國家政策對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的扶持，農(nóng)村生活水平的日益提高，同時國家開始加大力度針對醫(yī)藥行業(yè)尤其是醫(yī)院藥品銷售過程中的商業(yè)賄賂行為打擊，使第三終端市場成為許多制藥企業(yè)不得不高度重視的市場，也使以第三終端市場為主的藥品營銷模式成為今年大家高度關(guān)注和探索的營銷創(chuàng)新之路。這里我將我們在開發(fā)第三終端市場的摸索過程中所獲得的失敗和成功經(jīng)驗，以及所經(jīng)歷的各種酸甜苦辣、苦與樂給大家進行分享，并將企業(yè)開拓第三終端市場相對比較重要的事項總結(jié)如下：

一、 第三終端市場概念日趨明細和目標客戶細分

隨著第三終端市場不斷推進和開拓，我們對第三終端市場的概念越來越清晰，在去年年初的時候我們把第三終端的定義為“除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等”。隨著市場的拓展，我們又對第三終端的概念進一步延伸，認為第三終端應(yīng)該隨著醫(yī)藥渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營銷工作進行更大范圍的延伸，以擴大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營銷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準確地說是處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端（非目標終端）。這時我們將目前營銷團隊無法觸及到的非目標終端包括農(nóng)村周邊市場中的小藥店也納入我們第三終端開發(fā)的范疇。

但當我們開始進行第三終端市場開發(fā)運作中發(fā)現(xiàn)，第三終端市場的范疇太廣，我們的工作沒有了重心，什么都做什么也沒有做好。無論是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道的集中會議形式、銷售人員銷售配送形式，還是依靠我們企業(yè)本身第三終端業(yè)務(wù)人員深入到縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展產(chǎn)品推薦會議等形式進行產(chǎn)品銷售，我們發(fā)現(xiàn)向第三終端市場中的藥店推廣產(chǎn)品比向衛(wèi)生院/室、診所、廠礦醫(yī)務(wù)室推廣的難度大很多。我們剛開始進行第三終端會議時邀請的單純以零售為主的藥店人員比以醫(yī)療診治和藥品銷售雙管齊下的診所、衛(wèi)生室等人員數(shù)量多，結(jié)果參會的人員很多，但訂貨銷售非常不理想。后來我們調(diào)整了銷售策略和思路，確定我們第三終端市場的重點客戶，以診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位為重點客戶進行推廣，結(jié)果每次推廣會議訂貨效果都非常不錯。

許多制藥企業(yè)進軍第三終端主要目的在于將產(chǎn)品推進空白市場或利用已經(jīng)在第三終端銷售的品牌產(chǎn)品帶動其他新品種的進入。因此，我們認為在第三終端推廣的品種對于第三終端市場來講都是新產(chǎn)品或認知度不高沒有銷售過的產(chǎn)品。新產(chǎn)品在第三終端市場開發(fā)應(yīng)該重視開發(fā)診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位大于開發(fā)單純以零售為主的零售藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端產(chǎn)品推廣的重點終端。筆者在福建省連江縣走訪診所和藥店終端時對老板詢問中發(fā)現(xiàn)，診所在第三終端推廣會上拿貨量是藥店拿貨量的5－6倍以上，藥店拿貨非常謹慎，非常擔心現(xiàn)款進的貨賣不除去，扎在自己手上。而診所老板卻表示不太擔心產(chǎn)品賣不除去，診所具有一定醫(yī)院醫(yī)生銷售藥品的處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所老板覺得產(chǎn)品不錯，就能銷售除去。

因此，在今年我們更加明確了第三終端市場的概念，既符合實際市場情況又順應(yīng)國家宏觀醫(yī)藥政策中關(guān)于加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)和大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的方向。第三終端的基本概念應(yīng)該是：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預(yù)防保健活動的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。包括了廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。而這些終端又正是我們許多醫(yī)藥企業(yè)過去營銷沒有顧忌到市場，而這樣的市場又不斷在增長。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：