區(qū)域高端白酒操作五大主張，從高端白酒的命名、概念塑造著手解讀，并匹配品牌運營的系統(tǒng)思考及操作模式的導入，并通過江蘇高端白酒國緣的成長路徑為案例，進行深入剖析。給讀者全景解決高端產(chǎn)品的成長方式及路徑。

　　據(jù)2009年酒類行業(yè)數(shù)據(jù)分析，平均價格300元/瓶的國緣系列產(chǎn)品實現(xiàn)近7億銷售額，口子窖高端十年/二十年實現(xiàn)3億多銷售額，09年上市的宋河糧液高端盛世系列實現(xiàn)1億多元銷售額，甘肅地區(qū)300元以上的九糧液也有3個多億的市場份額。在08年金融危機的影響前提下，我們看到的不是區(qū)域白酒企業(yè)的下滑萎縮，相反大部分區(qū)域名酒的銷售額在08～09年仍在保持較高速度的增長，一些地方的白酒企業(yè)增長率達到40%以上，有些強勢品牌增速甚至增長近一倍。在經(jīng)濟快速V型反彈及通脹預期的情況下，筆者認為區(qū)域名酒企業(yè)的增長仍將保持，但越往后總量增長的空間會越來越小，行業(yè)增長率也將放緩，“結構增長”將是白酒企業(yè)下一步戰(zhàn)略增長的核心。區(qū)域白酒企業(yè)適當調(diào)整增速，走結構調(diào)整之路，加大中高端、高端產(chǎn)品的推廣與運作，構建以公關團購為導向的營銷體系建設，是區(qū)域性酒企提升競爭力、解決業(yè)績增長、利潤增長的核心方式，同時也為下一個五年進行戰(zhàn)略儲備。

　　作為伴隨多家區(qū)域名酒企業(yè)成長的戰(zhàn)略顧問，作者認為國緣、盛世宋河糧液等一批區(qū)域高端品牌的高速成長除了得益于中國經(jīng)濟的快速增長以及高端白酒特殊的消費習性，同樣也有賴于在面臨“茅五劍”等全國性名酒、區(qū)域名酒等強勢對手的擠壓下，正確選擇增長戰(zhàn)略，并不斷強化品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新有關。本文以國緣、盛世宋河糧液等區(qū)域高端白酒的成長案例為線索，探尋其品牌運作的相關脈絡及規(guī)律，為業(yè)內(nèi)人士陳述如何在面臨日趨激烈的競爭環(huán)境下，進行區(qū)域高端產(chǎn)品概念研發(fā)、制定產(chǎn)品定價策略、構建公關團購運營體系、實施公關軟傳播，規(guī)避一些區(qū)域企業(yè)推廣高端產(chǎn)品所采取的資源消耗戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，通過有效的實施結構增長戰(zhàn)略，精心培育品牌的成長。

　　高端白酒由于針對的消費人群較窄，其營銷的體系及方式也有特殊性。高端白酒產(chǎn)品從定價策略所采取的標桿性“高價”定位，到產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的“高質(zhì)”，到品牌傳播塑造體現(xiàn)的“高檔化”。只有抓住不同階段特點，精準營銷才能最終實現(xiàn)“高價位產(chǎn)品”向“高端化品牌”的轉(zhuǎn)變。國緣、盛世宋河糧液等一些區(qū)域高端品牌正是在品牌打造的初期，正確進行定位、不斷創(chuàng)新才能實現(xiàn)品牌對銷量

　　白酒產(chǎn)品結構調(diào)整的宏觀背景

　　近十年來中國白酒經(jīng)歷了兩次重要的變遷，第一輪是從1998到2003年間，白酒消費形態(tài)的特征開始變遷，由家庭聚飲消費向社交聚飲形態(tài)轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變催生了中高檔及高端價格的新定位，一是以口子、小糊涂仙為代表的區(qū)域酒企，抓住了100元檔位的餐飲終端價格，通過封鎖酒店、強化瓶蓋刮獎、增加促銷員隊伍等推力為主的運作方式，掌控了終端，獲得了一輪高速增長；二是以水井坊、國窖為代表的全國性新名酒，選擇了餐飲終端700元的價位，樹立了新的高端白酒價格標桿，通過商超及禮品市場的運作，滿足了“價格高、有面子”的消費心理，順應了高檔禮品市場的需求，獲得了發(fā)展機遇。由于這一時期宏觀經(jīng)濟的特點是典型的“高增長，低通脹”態(tài)勢，產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定，各區(qū)域酒企結構調(diào)整工作不明顯，仍然表現(xiàn)為傳統(tǒng)的流通酒操作模式；

　　第二輪從03年至今，白酒消費由大眾化向個性化消費轉(zhuǎn)變，消費民主的趨勢不斷擴大，“白酒自帶消費”推動了傳統(tǒng)渠道運作模式的革新，這一時期中國宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)出“高增長，高通脹”的特征，原材料、各項成本的不斷攀升，刺激了白酒消費結構明顯升級，酒水價格一路攀升；高價位產(chǎn)品的推廣增強了酒企持續(xù)發(fā)展的動力，即提高了產(chǎn)品品質(zhì)，增加了行業(yè)進入門檻，促進了行業(yè)進一步整合，同時也激活了渠道價值鏈，使得渠道生態(tài)同步發(fā)生了巨大變遷。居民收入提高、健康文明的飲酒方式不斷深入人心，“少喝酒，喝好酒”正是順應了這一趨勢?！白屜M者喝更好的酒，消費者選擇貴一點的酒?！笔蔷破笪磥順I(yè)績增長的方式，也滿足了消費者健康飲酒的心理需求，高端白酒的市場開始呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。

　　各價格帶戰(zhàn)略意義及高端價位競爭趨勢

　　早期區(qū)域200元以上價格帶的產(chǎn)品對很多酒企的作用更多是作為品牌形象的拉動，承載的銷量貢獻率并不高。但隨著經(jīng)濟的高速增長，地方財政收入的增高，茅臺五糧液等品牌價格不斷提升的情況下，區(qū)域高端白酒市場空間被不斷釋放，加上中國經(jīng)濟是典型的“大政府”、“小社會”的形態(tài)，政府對區(qū)域名酒企業(yè)的支持及反哺效應，各種政務公關應酬也催生了高端白酒市場，區(qū)域高端白酒，價位在200～600元的價位段成為即茅臺、五糧液漲價之后的地方招待酒替代品，地區(qū)間交流的“名片”。由于200～600元價格帶的不斷成熟，使原有各產(chǎn)品檔位的作用也在不斷發(fā)生位移與轉(zhuǎn)變。

　　100～200元價位段由以前的政商務消費變成了一般性招待和普通商務用酒，隨著市場的成熟，消費者對品牌敏感度在下降，消費風向引領作用降低，并且隨著市場容量的不斷提升，消費的持續(xù)升級，百元價位呈現(xiàn)出“泛中檔化”的局面，這點尤其在江蘇市場表現(xiàn)最為明顯?！?/p>

　　傳統(tǒng)的30～60元價位雖然邊際貢獻率高，但屬于資源前置要求高，渠道運作管控要求精細，價格體系管理要求嚴格的產(chǎn)品，推廣上量雖快，成熟老化也快，用此價位段進行企業(yè)戰(zhàn)略主推的投資回報率并不高，尤其對于省內(nèi)市場運作為主的企業(yè)而言，底部產(chǎn)品銷量越大會形成品牌的固定認知，長期下去會形成品牌矮化，認知低檔化、大眾化，喪失未來向上拓展的空間和持續(xù)發(fā)展的動力。

　　綜合這些，高端200～600元由于市場容量的不斷增長，由單一的形象提升作用轉(zhuǎn)變成銷量及形象雙驅(qū)動；而100～200元的產(chǎn)品逐步走入“泛中檔化”的局面，更需要渠道、公關相整合，與高端價位整合資源進行運作，以實現(xiàn)企業(yè)資源的最大化利用。大眾30～60元價格帶的產(chǎn)品更多的是依靠高端品牌勢能進行帶動，成為“結果性價位段”，利用區(qū)域?qū)ｄN、聯(lián)銷等方式激發(fā)經(jīng)銷商潛力，借力大品牌氛圍和高端形象拉動進行銷售。高端價位段的運作對品牌溢價建設作用變高，成為未來區(qū)域酒企搶奪核心消費群，占領區(qū)域市場制高點，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)利潤的核心。同時由于自帶趨勢范圍不斷擴大，消費者希望用更經(jīng)濟的方式采購到更好的產(chǎn)品，要求在渠道戰(zhàn)略上由傳統(tǒng)的酒店終端運作體系、流通終端運作體系向“以酒店、煙酒店、核心消費群”三維一體的運營模式進行整體升級轉(zhuǎn)型，這一過程中迫切需要以高端產(chǎn)品為運作載體，進行整個配套營銷體系變革，實現(xiàn)酒企整體競爭力提升。

　　如果說以口子為代表的88元的價格帶是一個代表，洋河的158元的價格帶是一個代表；那么下一步200～600的空間里將會釋放更多的市場空間，更多的細分價格帶，個別區(qū)域的高端品系單品表現(xiàn)價格甚至更高。250～300元；300～400元，400～500元，600～1000元這四個價格帶中將會涌現(xiàn)出更多的區(qū)域名酒品牌，競爭態(tài)勢首先會表現(xiàn)出明顯的區(qū)域內(nèi)強勢企業(yè)對抗。對于區(qū)域名酒企業(yè)而言，“全國化”、“全省化”解決的是企業(yè)規(guī)模問題，“高端化”解決的是企業(yè)利潤增長和持續(xù)發(fā)展問題，在消費升級及成本劇增的雙重壓力下，解決區(qū)域高端化變得越加迫切，這點無論從“蘇酒板塊”、“徽酒板塊”、“冀酒板塊”、“豫酒板塊”，可以看出各家酒企均在強化推廣高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結構，競爭狀況不斷升級，預示出“得高端者得未來”?？臻g的釋放也引來了名酒的關注，從水井坊的“天號陳”，五糧液的“六和液”等產(chǎn)品均是嗅到豐厚的市場空間，對于全國性名酒企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)厚重，但如果僅以品牌勢能獲取區(qū)域高端價位增長則難度極高，競爭的加劇要求名酒企業(yè)改變傳統(tǒng)的“重拉輕推”的營銷模式，需要在地面操作上進行配套輔助，架構基于重點區(qū)域的終端推廣體系則是名酒企業(yè)在這一價位段獲取高增長的核心。

　　高端價位是區(qū)域跟隨品牌進行錯位競爭，突破區(qū)域其他強勢品牌封鎖的重要策略

　　如果說強勢酒企“搶位置”，那對于眾多的區(qū)域跟隨品牌、二三線品牌而言更多的是需要“找位置”，找到品牌在區(qū)域市場的機會點，尋求差異，避開強勢品牌的優(yōu)勢價位、優(yōu)勢區(qū)域，開創(chuàng)新藍海，有效錯位競爭。洋河03年運作海之藍，發(fā)力百元檔位時，作為區(qū)域?qū)嵙破蠼袷谰?、雙溝選擇了兩條完全不同的競爭策略，正是那一時期的選擇決定了今天兩家酒企在省內(nèi)的競爭地位和品牌格局。雙溝在洋河高速成長的時期選擇了同樣價格帶的產(chǎn)品，開發(fā)的雙溝珍寶坊雖然有自由勾兌的賣點，噱頭十足，傳播有力，但所消耗的資源明顯更多，產(chǎn)品成長周期也更長，錯過了利用“蘇酒”品牌搶占高端的最佳時機。今世緣則選擇了沖擊更高價位的產(chǎn)品，在當時選擇爭議極大的200元以上價位段，并打造新品牌“國緣”。事實證明國緣的成功正是來自于其戰(zhàn)略源點期的高端定位與定價策略，通過與洋河海之藍錯開，避其鋒芒，實現(xiàn)了江蘇省內(nèi)高端市場率先培育與占位，支持了今天企業(yè)持續(xù)性的高速發(fā)展。09年企業(yè)推出了終端價1280元/瓶的國緣V6及V系列產(chǎn)品，再次引領江蘇白酒高端與超高端市場，進一步避開洋河推廣“天之藍”300元左右的價格帶，并為擠入全國性的超高端白酒行列進行準備。錯位競爭尤其是基于戰(zhàn)略性價位的錯位，為今世緣爭取了戰(zhàn)略發(fā)展的緩沖時期，隨著江蘇百元檔位的成熟，品牌敏感度下降時，企業(yè)切入該檔位，通過典藏系列產(chǎn)品的推廣獲得了腰部價位的成長，與洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊成為并駕齊驅(qū)的中高檔產(chǎn)品，而資源消耗明顯小于當初珍寶坊上市之時，其成長速度也較快。目前今世緣已經(jīng)形成了“高端國緣，中高檔典藏”一套完整的結構性產(chǎn)品線。高端的錯位及領先培育為區(qū)域酒企尋找了一條創(chuàng)新之路，差異化之路和可持續(xù)發(fā)展之路。

　　進入到08年后，區(qū)域酒企有些正在醞釀高端產(chǎn)品，躍躍欲試，有些則已經(jīng)推廣多年，但產(chǎn)品處于“夾生飯”的局面，市場反應不慍不火。筆者走訪各地也看到很多酒企的高端產(chǎn)品，綜合下來的感覺是有些產(chǎn)品包裝夸張、制造粗糙、缺乏品質(zhì)感，雖然標著“高價”，但在問到終端促銷員“為什么這個產(chǎn)品價格這么高”，通常只能簡單的說這個口感好，但好在哪里，有什么特點都難以自圓其說；有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷，產(chǎn)品獨特性不強、賣點不充分，包裝精細化改造不到位，對于講究品質(zhì)、講究細節(jié)、講究檔次感的高端人群而言，銷售不好也在情理之中。有些原有銷售結構低的地域品牌則干脆另起爐灶，啟用新的品牌做高端，雖然產(chǎn)品設計花了很多心思，但品牌無知名度，公關造勢不足，品嘗酒贈了不少，但消費者知曉度不高，過了一年半載終端無回轉(zhuǎn)，只能悄悄撤柜。這些基礎性的缺失導致很多的高端產(chǎn)品在準備不充分的情況下匆匆入市，早早退市。

　　綜合來看，高端白酒的塑造是企業(yè)生產(chǎn)工藝、技術、營銷、品牌綜合實力的體現(xiàn)，在運作中需要解決一些基礎性的障礙。

　　第一是高價對應高質(zhì)，要解決口感及酒體穩(wěn)定度問題，高端群體對產(chǎn)品口感的要求極高，如果沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及優(yōu)異的口感，突破高端之路將極為艱難，一旦負面認知形成，改變消費者的工作將極為困難，高端酒推廣是酒企技術實力的集中體現(xiàn)。

　　第二是企業(yè)有一定的基本盤規(guī)模和基地市場，無論是區(qū)域性的名酒還是二三線的白酒品牌，高端化的前提要求是一定的市場規(guī)模和根據(jù)地市場，高端意味著高利潤，也同樣意味著一定程度的前置性投入，高端酒的量小，價高，培育周期長，如果沒有穩(wěn)定的基本盤支持，對于企業(yè)而言資源消耗大，單一品系的風險也會加劇企業(yè)整體風險，而沒有基本盤支持的情況下，運作高檔酒也會使企業(yè)、市場空心化，造成品牌聲音大，銷售貢獻小。

　　第三處理好品牌資產(chǎn)承接工作。水井坊與全興、舍得與沱牌的雙品牌策略未必適合今天的區(qū)域品牌。新品牌塑造的傳播成本極高，消費者需要培育，地域雙品牌策略是不見底的投入黑洞，稍一不慎投資即化為泡影，完全割裂的雙品牌策略也加重了企業(yè)走入全國化的困境，“手心手背都是肉”誰主誰次，難以割舍，為未來的大品牌擴張留下了一定障礙。從這點來看有幾類方式處理的較好，以供參考：一是基于原有品牌資產(chǎn)的傳遞與延續(xù)，如國窖與瀘州老窖，品牌核心價值是“老窖池群的歷史血統(tǒng)”，通過“窖池”歷史年代的不同來給品牌及產(chǎn)品分級，區(qū)分產(chǎn)品檔次，背書不同品牌的價值利益；國緣與今世緣，國井與扳倒井均是采用這一類方式，品牌命名有承接，核心價值有所延續(xù)，品牌相互支持作用明顯；二是基于副品牌價值演繹，這當中企業(yè)原有品牌資產(chǎn)較高的，可以采用。例如宋河糧液，200元以上的產(chǎn)品采取的是“盛世宋河糧液”的副品牌與原有糧液品牌進行區(qū)隔，“板城龍印”與“板城燒鍋”的副品牌策略，這些品牌在推廣中繼承了原有品牌資產(chǎn)，同時拔高品牌檔次，對其他檔位的產(chǎn)品有明顯的帶動作用；三是開創(chuàng)新品類，類似于“古井貢酒•年份原漿”“金裕皖•和諧年份酒”等新品類的塑造，適用于原有品牌資產(chǎn)相對大眾化、低檔化的品牌，通過新品類概念的塑造與推廣激活整體大品牌的形象，提升品牌檔次。

　　第四是高端酒針對的群體主要是政商務人群，一定程度上與大眾用酒的自由競爭稍微有所不同，啟動這部分市場需要有一定的政務資源，尤其是地方高層領導政務資源支持，這將加快高檔酒的推廣步伐，也是高端酒的運作中是需要時時關注的?！　?/p>

　　主張一：打造具有差異化獨創(chuàng)、獨占性產(chǎn)品是走入高端的第一要素

　　“產(chǎn)品是源點，傳播是過程，品牌是結果”，我們希望最終推廣的產(chǎn)品能夠在目標消費群的大腦中留下特定的印象，定位的過程首先需要有獨特和鮮明的價值，而且這一價值對準消費者物理需求，具有持久性，搶占消費者心智資源。高端白酒由于其價位高，其產(chǎn)品承載體本身需要較高的附加值，產(chǎn)品體驗過程首先是視覺傳達的“造型、顏色、材質(zhì)、功能賣點”、到“入口感受、飲后感受”，先硬性體驗，后軟性體驗。一些品牌塑造差異化的過程使得消費體驗變得復雜，類似于“雙溝珍寶坊”自由勾兌的賣點雖然是中國酒界創(chuàng)新的一個代表，但其增加了消費者飲用的復雜度及生產(chǎn)工序，雖然滿足了消費者初期“求新、求奇、求異”的心理，但時效性極短，功能價值難以持續(xù)有效，這樣的差異化長期堅持意義并不大。

　　從智邦達服務的經(jīng)驗來看產(chǎn)品開發(fā)階段就需要定義開發(fā)目標，打造高度差異化、獨創(chuàng)性、獨占性的產(chǎn)品；要讓消費者在接觸階段產(chǎn)生興趣和持久的消費黏度，就需要從“打造獨有的工業(yè)瓶型、有效利用香型、賣點組合、概念一體化”等幾重要素進行組合。

　　1、好瓶型就是活廣告。有些酒廠在開發(fā)高檔酒的過程中，覺得單獨針對產(chǎn)品開模成本過高，轉(zhuǎn)而選擇市面上選擇造型好看，已有的廠家瓶型，設定包裝并定價操作，這點正是忽視了高檔白酒瓶型設計及視覺傳達的關鍵要求。在今天媒體發(fā)達，消費者價值多元的時代，缺少個性的產(chǎn)品缺乏記憶度，難以吸引消費者關注，而獨有的產(chǎn)品造型設計對于廠家而言具有持久的消費價值，這跟企業(yè)早期重視VI識別系統(tǒng)建設，今天廠家在視覺識別系統(tǒng)完整后，需要在產(chǎn)品造型上選擇能夠承載自己文化，建立的獨特的PIS識別系統(tǒng)。品牌產(chǎn)品化的第一步核心即是制造獨特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升級版天之藍，造型及材質(zhì)表現(xiàn)獨特，具有較好的記憶度；板城龍印的“玉璽”瓶、國緣的“V”型包裝開啟方式，宋河的“紅瓷”瓶等均在產(chǎn)品的獨特性上做足了文章。

　　隨著終端貨架上的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品外包盒所能制造的差異性也越來越小，“好產(chǎn)品會說話”不如讓“瓶子本身會說話”，在創(chuàng)造獨有瓶型的同時，進一步對外包盒進行大膽簡化調(diào)整，一方面降低外包盒的成本，致力于整體包裝精細化和細節(jié)的品質(zhì)提升，另一方面也更容易通過瓶型本身制造差異性。這點從“郎酒”打造紅花郎，盛世宋河糧液“國尊、國典、國風”系產(chǎn)品的包盒簡化、透明化都能看到這一趨勢，讓瓶型在終端直接亮相。

　　2、新香型對高端白酒的作用并不明顯。隨著茅臺及醬香的高速發(fā)展，行業(yè)提出了“細分香型的高端化機會變得明顯”這一趨勢預言。但從智邦達所服務的白酒企業(yè)來看，除了傳統(tǒng)的“醬香、清香”高端化明顯外，其他香型要想突破，自成一脈仍有較長的一段路要走。即使對于醬香的茅臺，其不斷的提價過程，也是不斷宣傳其醬香工藝的過程，其香型高端化一方面來自于品牌血統(tǒng)純正；另一方面也來自于這些年茅臺不間斷的對醬香工藝、口感特點進行大面積宣傳，正是這些傳播，搶占了消費者的腦海，制造了醬香高端的定位，提高了品牌附加值。

　　新香型的作用之所以不明顯，來自于新香型本身難以制造可感知的消費價值，口感功能指向性不明確。洋河的綿柔、衡水的淡雅、板城的和順之所以能夠大面積推開，均來自于對“濃香”概念進行了消費語言翻譯，消費者一聽產(chǎn)品名、概念就能直接對產(chǎn)品的口感進行感知，產(chǎn)品利益點直接，刺激了產(chǎn)品的銷售。從這一點看，魯酒在推廣芝麻香上，仍需對芝麻香進行有效的“消費價值”解讀，才能有效的直擊消費者。其他酒企在眾多的香型教育上則需要實施品類教育法則，與其炒作香型不如“物化香型功能”，給消費者可直接感知的利益點。

　　3、賣點組合、概念一體化

　　• 區(qū)域性中高檔代表品牌一覽

　　區(qū)域中高檔品牌在其定位主張、USP是立體的，充分的，產(chǎn)品的功能概念與情感主張是驅(qū)動產(chǎn)品成長的兩個輪子，缺一不可。從品牌定位來看，各區(qū)域酒企越來越趨向于品類方向（主要原因是基于濃香的差異性制造難度大），多通過工藝及口感制造品類的占位效應，培養(yǎng)消費者的口味認同及品質(zhì)認同,同時對準消費者的概念需求。在品牌主張上仍然堅持通過廣告片的不斷傳播來制造關注度及差異性，應該說建立品牌主張的建立，必須通過有較高記憶點的廣告片不斷傳播，不斷累加才能形成，而非簡單的一句廣告語。

　　• 全國及地域性高檔代表品牌一覽

　　從全國及地域性高檔酒的品牌制造方向來看有幾點值得關注：一是在定位上有別于中高檔酒強化泛口感認同的趨勢，以對準核心人群，制造檔次感、強化高品位、領先占位為主，品牌定位及情感訴求上偏向于生活狀態(tài)的塑造，在廣告片表現(xiàn)上也較為注重情景化的狀態(tài)表現(xiàn)，這點需要進一步向高端化妝品學習，制造生活幻境，以滿足高端產(chǎn)品面子消費的心理特征，二是在核心USP訴求上，以制造稀缺性，解決產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價位為核心?！?/p>

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