濟(jì)啤的奶酪在哪里？

魯人好飲，自古名之，先天的優(yōu)勢(shì)早早決定了山東的啤酒市場(chǎng)不會(huì)寂寞，注定了山東是一個(gè)有故事的地方。濟(jì)南，作為山東省會(huì)，更是具有得天獨(dú)厚的條件，成為啤酒業(yè)重鎮(zhèn)。在濟(jì)南為中心的方圓200公里內(nèi)，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。濟(jì)南啤酒年銷量達(dá)22萬噸，其以中檔酒為主的消費(fèi)水平和便利的交通，又為啤酒企業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展和輻射周邊提供了最好的條件。

現(xiàn)在的濟(jì)南市場(chǎng)經(jīng)過多年的戰(zhàn)火，已經(jīng)成為一個(gè)過度擁擠的場(chǎng)所：品牌密集，廠家眾多，新品層出不窮，營(yíng)銷花樣不斷。因?yàn)槎嗄暌郧笆袌?chǎng)的封閉而成就霸業(yè)的濟(jì)啤，背靠著濟(jì)南消費(fèi)者的保護(hù)曾經(jīng)一度昏睡不醒，幸好青啤攻打濟(jì)南才喚醒它，但面對(duì)著攻到家門的群雄，作為濟(jì)南市場(chǎng)的霸主――濟(jì)啤已經(jīng)山窮水盡，躲無可躲。

山東是青啤的戰(zhàn)略后方，青啤早就樹起一統(tǒng)魯啤的雄心，戰(zhàn)略重鎮(zhèn)濟(jì)南的得失對(duì)青啤舉足輕重，勢(shì)在必得，在地理位置布局上，青啤魯中事業(yè)部已形成從兩面夾擊濟(jì)啤之勢(shì)。燕京進(jìn)入山東打亂了青啤的戰(zhàn)略部署，山東規(guī)模較大、效益較好的三孔、無名、萊州已相繼投入青啤最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京的懷抱，青啤吃掉的只是平度、菏澤等幾個(gè)小啤酒廠，濟(jì)啤是目前僅剩的為數(shù)不多的幾個(gè)規(guī)模較大的魯啤之一，其戰(zhàn)略地位更顯重要，一旦濟(jì)啤投入別人的懷抱，將意味著青啤將失去魯啤的大半江山。尤其是如果濟(jì)啤被燕京拿下，再以此為基礎(chǔ)組成燕京山東分部，那更無異于在青啤的門口安上了一個(gè)大釘子。所以青啤不得不加快了對(duì)濟(jì)南的進(jìn)攻。善戰(zhàn)者，更善謀勢(shì)，眼看兼并之路無望，青啤在深思熟慮之后，改變了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一魯啤“買市場(chǎng)不再買工廠”。燕京的戰(zhàn)略是不急不慢，用時(shí)間換空間，用時(shí)間取得消費(fèi)者的認(rèn)同，燕京明白地方消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)同新進(jìn)入的外地廠家的產(chǎn)品需要一個(gè)很長(zhǎng)的過程，尤其是心理上的轉(zhuǎn)變需要過程。雖然時(shí)間就是金錢，但對(duì)瓦解地方市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度保護(hù)這是最好的辦法。

在地理位置上濟(jì)啤的戰(zhàn)略空間已經(jīng)沒有了。在濟(jì)南市內(nèi)，煙臺(tái)啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒、青島啤酒隨處可見，隨處可買。高檔市場(chǎng)上，青啤外啤爭(zhēng)得你死我活，而這并不是濟(jì)啤的強(qiáng)項(xiàng)。趵突泉啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)雖有“壟斷”之勢(shì)，但主要集中在中低檔市場(chǎng)，在高檔產(chǎn)品的開發(fā)上，卻顯得有些滯后。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，高檔市場(chǎng)越來越大，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，已經(jīng)占到全部啤酒市場(chǎng)的5％左右。這塊市場(chǎng)目前基本被藍(lán)帶、百威以及青啤占領(lǐng)，當(dāng)?shù)仄放契劳蝗⒉伙@眼。

對(duì)濟(jì)啤來說，更可怕的是在終端上。啤酒巨頭們正在改變終端游戲規(guī)則，開始用資本說話。青啤的第三次攻濟(jì)不惜花巨資，耗費(fèi)千萬買斷終端進(jìn)行專賣，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)濟(jì)啤的殺傷力非常大，以致濟(jì)啤驚慌失措，束手無策。姑且不論青啤戰(zhàn)術(shù)的效果如何，這種用資本來改變終端游戲規(guī)則的方式無疑打在了中小啤酒企業(yè)的軟肋上了。資本就是市場(chǎng)上的話語權(quán)，這種游戲誰能玩的起？青啤可以，燕京可以，濟(jì)啤能玩的起嗎？

啤酒行業(yè)的整合、并購(gòu)是必由之路。現(xiàn)在外資回潮的壓力正推動(dòng)著啤酒行業(yè)洗牌，更重要的是要推動(dòng)消除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在啤酒行業(yè)中的壁壘。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)基本上成型之際，正是整合兼并的大好時(shí)機(jī)。在拒絕了青啤的兼并之后，在行業(yè)壁壘被消除后，濟(jì)啤能逃脫最終被兼并的命運(yùn)嗎？濟(jì)啤現(xiàn)在的抗?fàn)巸H是在為他人作嫁衣嗎？?jī)H是為了以后能賣個(gè)還價(jià)錢嗎？濟(jì)啤的抗?fàn)幱幸饬x嗎？

問題答案是否定的。唯一肯定的是濟(jì)啤的地域優(yōu)勢(shì)即消費(fèi)者的忠誠(chéng)度正在被蠶食，優(yōu)勢(shì)即將不復(fù)存在。它憑什么守城？又憑什么突圍？找到答案，這是濟(jì)啤人的當(dāng)務(wù)之急。

濟(jì)啤伐謀：在四面楚歌中重整山河

濟(jì)啤是濟(jì)南市場(chǎng)土生土長(zhǎng)的霸主，輝煌時(shí)期市場(chǎng)份額曾經(jīng)達(dá)到90％。長(zhǎng)期以來，由于市場(chǎng)的封閉和行業(yè)壁壘的存在，濟(jì)啤的上進(jìn)之心逐漸消磨殆盡，雖然市場(chǎng)在慢慢開放，但這時(shí)的濟(jì)啤已成溫水中的青蛙，危在眉睫而不知，直到青啤的第三次進(jìn)攻開始。生于安樂，死于憂患，青啤的鯰魚效應(yīng)激活了濟(jì)啤這條休克魚，濟(jì)啤痛定思痛，開始了自己的苦旅，在四面楚歌中重整山河。

在青啤買店之后，濟(jì)啤開始了自己的洗店行動(dòng)，把濟(jì)南市區(qū)二環(huán)路以內(nèi)的4200余家酒店一個(gè)一個(gè)地‘洗’下來，依此作為自己重整行動(dòng)的序幕，及時(shí)彌補(bǔ)自己在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、情感溝通方面的不足，并利用自己地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，推出了啤酒保鮮車、召回制度等服務(wù)措施。然而覺醒的濟(jì)啤并未就此打住，它開始突圍，開始異地?cái)U(kuò)張。

歷史總是驚人的相似相似，同樣的故事也在重慶上演。重啤在四川郫縣、雅安、西昌、攀枝花、宜賓以及貴州的六盤水一帶與華潤(rùn)藍(lán)劍爭(zhēng)雄，但華潤(rùn)在西南占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)重啤重壓狠打。為生路謀，重慶啤酒沿江而下，在澧州、溧陽、寧波、寧海布下一字長(zhǎng)蛇陣。它是東進(jìn)，走為上計(jì)，在走中尋求戰(zhàn)略空間。

濟(jì)啤的戰(zhàn)略空間也要通過擴(kuò)張來打開，受青啤企業(yè)規(guī)模在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)啟迪，濟(jì)啤以租賃經(jīng)營(yíng)和貼牌生產(chǎn)的方式分別選準(zhǔn)了東北的肇東啤酒廠和省內(nèi)的臨清啤酒廠。肇東能起到進(jìn)軍東北的橋頭堡作用，在臨清可以輻射河南、河北等周邊市場(chǎng)，并與濟(jì)南中心銷售區(qū)連成一片。濟(jì)啤在實(shí)施“零成本”擴(kuò)張操作中采取了“剝皮吃肉”的方法，在與肇東啤酒廠的合作中，只租賃設(shè)備、廠房，企業(yè)職工定崗定編，非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員和離退休人員一律轉(zhuǎn)到社會(huì)管理，濟(jì)啤只與該廠最優(yōu)勢(shì)資源簽約；在臨清，濟(jì)啤只投入技術(shù)、管理、品牌、企業(yè)文化、質(zhì)檢，按照雙方協(xié)議，濟(jì)啤在該企業(yè)的銷售收入中分得不菲的利潤(rùn)。由于上述兩地人工成本低，加之趵突泉啤酒在肇東、臨清兩地屬于中高檔產(chǎn)品，其噸酒利潤(rùn)率明顯高于濟(jì)南。最近濟(jì)啤又兼并了濟(jì)南黃臺(tái)啤酒廠來專門生產(chǎn)扎啤，以應(yīng)對(duì)青啤可能來自低端的進(jìn)攻。

濟(jì)啤試刀，攻略略有小成，但成功的喜悅無法解決濟(jì)南市場(chǎng)的憂慮。成功不可復(fù)制，經(jīng)驗(yàn)不能套用，濟(jì)啤還能瓦解下次的進(jìn)攻嗎？

濟(jì)啤發(fā)展之惑

在青啤三打濟(jì)南后，濟(jì)啤曾做過一次“開蓋有獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，可是濟(jì)啤居然拿自己的聲譽(yù)玩了一次心跳，沒有告訴消費(fèi)者去何處兌獎(jiǎng)，酒瓶上沒寫，報(bào)紙上也沒登，電臺(tái)電視臺(tái)也沒有廣告，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了許多不滿。我們有充分的理由相信，濟(jì)啤不會(huì)是故意戲弄消費(fèi)者。我們假設(shè)，是工作人員在某個(gè)環(huán)節(jié)有疏忽，沒有考慮到兌獎(jiǎng)的復(fù)雜性，忘了制定周密的促銷方案，忘了把兌獎(jiǎng)的地點(diǎn)時(shí)間印在瓶帖上，忘了通知經(jīng)銷商給消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，忘了在媒體做廣告告訴消費(fèi)者到哪兒去兌獎(jiǎng)......我們?cè)偌僭O(shè)一下，制定這個(gè)促銷方案的時(shí)候已經(jīng)有人想到這個(gè)問題了，“讓消費(fèi)者上哪兒去兌獎(jiǎng)啊，為了五毛錢跑那么多路怎么兌啊”，可是有人就說了，“咱就不告訴他們，這樣不是省咱們的錢了嗎?”當(dāng)然我們希望后一種假設(shè)是不成立的。但是兩種假設(shè)的結(jié)局卻是一樣的，啤酒銷售量雖然有所增加，但是信譽(yù)沒了，許多消費(fèi)者對(duì)趵突泉啤酒心有疑慮甚至不滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)下手，搶奪了部分市場(chǎng)。兩種假設(shè)說明的問題也是一樣的，就是沒有把消費(fèi)者的利益放在首位，折射出經(jīng)營(yíng)理念的陳舊。

所以，我們不能不對(duì)濟(jì)啤的管理能力和營(yíng)銷能力產(chǎn)生懷疑。對(duì)于濟(jì)啤來說，它的擴(kuò)張應(yīng)該靠的是管理與營(yíng)銷能力，因?yàn)闈?jì)啤資金匱乏，無法用資本來并購(gòu)異地企業(yè)，同樣濟(jì)啤的品牌也只是地方品牌，無法對(duì)外地進(jìn)行品牌輸出。那么濟(jì)啤的這樣的管理與營(yíng)銷能力能夠承受起擴(kuò)張之重嗎？守城退敵，濟(jì)啤靠的是消費(fèi)者的忠誠(chéng)保護(hù)，因?yàn)闈?jì)啤與青啤相比，無論資金、營(yíng)銷還是品牌都不是同級(jí)別的，但這樣漠視消費(fèi)者的利益，把自己最寶貴的財(cái)產(chǎn)――消費(fèi)者推給了對(duì)手后，濟(jì)啤還堪對(duì)手的一擊嗎？秦失其鹿，天下共逐之，能者得之，濟(jì)啤的自殺行為，實(shí)在是前后矛盾，濟(jì)啤應(yīng)該明白，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得很成熟了，早已到了差異化行銷的年代，沒有品牌，商品就沒有身份，只是一堆物質(zhì)，那些品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者是它的寶貴財(cái)富，即使日后被控股、被收購(gòu)，那些消費(fèi)者也將是它討價(jià)還價(jià)的本錢，而不是工廠，也不是現(xiàn)金流。啤酒業(yè)已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，上升到資本經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)的高度，未來營(yíng)銷的話語權(quán)將集中在“品牌”和“資本”！而品牌不在企業(yè)，是在消費(fèi)者心中。消費(fèi)者不存，品牌也即不在。

濟(jì)啤選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場(chǎng)，努力做好區(qū)域管理或小市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，如此由點(diǎn)連成線，再由線圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，它的擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)是正確的，但它的資本、品牌、管理和技術(shù)卻成了它的瓶頸因素，擴(kuò)張有可能只開花不結(jié)果。地方大多數(shù)啤酒廠都面臨著資本積累不足，技術(shù)需要更新?lián)Q代和管理模式亟待創(chuàng)新的問題，不實(shí)實(shí)在在投入資金，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)改造，是不可能使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)里站住腳的，而這并是濟(jì)啤的強(qiáng)項(xiàng)。

濟(jì)啤的擴(kuò)張和守城，濟(jì)啤的戰(zhàn)術(shù)和能力，給我們留下了太多的疑惑，我們還是邊走邊看吧。

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