強(qiáng)化用戶體驗(yàn)讓日漸同質(zhì)化的相機(jī)產(chǎn)品重獲個(gè)性

一位60多歲的老人推開位于北京西單的佳能交流空間的玻璃門，徑自向一位身著淺藍(lán)色無(wú)領(lǐng)套裙的姑娘走去。他從包里掏出一部嶄新的佳能G7數(shù)碼相機(jī)，用帶有江浙口音的普通話大聲告訴她，自己馬上就要帶著這部剛買的G7，外出旅游去享受春天了。

就在幾天前，在這個(gè)展廳西北角單辟出來(lái)的數(shù)碼課堂上，這位名叫趙晶晶的姑娘正講解G7的一些用法。由于不是周末，可容納十個(gè)人的小課堂只有這位老人一人，但趙晶晶依然充滿熱情，之后，老人擺弄展臺(tái)上的G7，她又在旁邊不時(shí)回答老人的提問(wèn)。這讓老人頗為感動(dòng)，并與趙晶晶交上了朋友。

這一顧客和廠商其樂(lè)融融的場(chǎng)面發(fā)生在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)刻。從2004年開始到現(xiàn)在，幾乎所有的數(shù)碼相機(jī)廠商都加快了推出新產(chǎn)品的步伐，同時(shí)也將目光放在三、四線市場(chǎng)。對(duì)這些廠商來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍然在增長(zhǎng)，在2006年全球市場(chǎng)增長(zhǎng)了21.9%，而其中包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)增長(zhǎng)最為迅速，但另一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，由于價(jià)格不斷下跌，廠商的利潤(rùn)實(shí)際越來(lái)越少。

對(duì)于這一點(diǎn)，佳能亞洲營(yíng)銷集團(tuán)總裁、佳能（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹并不避諱，在他看來(lái)，市場(chǎng)主導(dǎo)下的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但佳能不會(huì)把價(jià)格作為法寶，相反，作為全球最大的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商，佳能會(huì)在本土營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫，“只有增加更多的用戶體驗(yàn)，才能把顧客吸引到我們身邊”。

這也就不難解釋為何佳能在開辟新渠道的同時(shí)，在過(guò)去兩年也加大了在這方面的投入，其中就包括在西單的交流空間。但在更多的分析人士看來(lái)，這實(shí)際也說(shuō)明這樣的事實(shí)—在中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)以“價(jià)格戰(zhàn)”著稱的市場(chǎng)，低價(jià)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是唯一的誘惑因素，購(gòu)買體驗(yàn)、服務(wù)體系、售后維修等已經(jīng)越來(lái)越重要，這就要求跨國(guó)公司們必須在單純的銷售之外做出更多本土嘗試。

佳能已經(jīng)從中嘗到了甜頭，在2006年，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ZDC的數(shù)據(jù)，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中，實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品和計(jì)劃換機(jī)產(chǎn)品的排名，佳能都名列第一。

最前線

市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的同質(zhì)化是必然。小澤秀樹于2005年4月出任佳能（中國(guó)）有限公司總裁時(shí)，公司的業(yè)績(jī)一直在高速成長(zhǎng)，但佳能技術(shù)、產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)在一點(diǎn)點(diǎn)地被對(duì)手用其他方式消解。雖然也曾強(qiáng)化產(chǎn)品的功能或是適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，但這些都不是長(zhǎng)久之計(jì)。這其實(shí)也是佳能全球市場(chǎng)遇到的問(wèn)題，2006年，佳能提出了Delighting You Always（感動(dòng)常在）的新口號(hào)。

另一方面，佳能（中國(guó)）2004年下半年才取得產(chǎn)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的直接進(jìn)口權(quán)和銷售權(quán)，可以直接面向經(jīng)銷商和消費(fèi)者。此前佳能在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品都必須先從日本總部購(gòu)買，再由佳能（香港）賣給有進(jìn)口權(quán)的中國(guó)總代理，總代理再賣給各級(jí)經(jīng)銷商。擺脫“羈絆”的佳能（中國(guó)）需要為自己找到大展身手的方法。

2006年11月“交流空間”開業(yè)后，佳能就希望給顧客一種愉悅的體驗(yàn)，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買時(shí)的決定往往是一種綜合考慮，因此“交流空間”并不只是陳列產(chǎn)品，而是以互動(dòng)為主。

當(dāng)你步入佳能交流空間后，除了店員一聲“你好”的問(wèn)候后，不會(huì)有人上前介紹產(chǎn)品，但當(dāng)你有疑問(wèn)時(shí)，馬上就會(huì)有店員出現(xiàn)。不時(shí)會(huì)有用戶來(lái)這兒請(qǐng)教為什么拍出的照片和設(shè)想偏差太大，了解拍攝技術(shù)的工作人員就會(huì)幫忙看看是光圈調(diào)得不對(duì)、用光有問(wèn)題還是其他拍攝技巧的問(wèn)題。

沿著環(huán)形的透明樓梯走上二樓，陳列的炮筒似的鏡頭表明這里是專業(yè)攝影者的空間，與人來(lái)人往的一樓相比，這里極為安靜。左側(cè)是畫廊，展示用戶用佳能相機(jī)拍出的作品。這里還有一個(gè)專業(yè)的暗房拍攝室，發(fā)燒友可以在專業(yè)人員的幫助下用專業(yè)設(shè)備拍出自己想要的照片。

和消費(fèi)者零距離接觸的交流空間已經(jīng)成了佳能的情報(bào)站。曾有用戶抱怨數(shù)碼單反的傳感器很難清洗，于是2007年佳能展開了免費(fèi)幫助客戶清潔傳感器的活動(dòng)。這些最前線的信息會(huì)被收集整理，在同佳能產(chǎn)品部門的每周例會(huì)上討論。

佳能北京分公司總經(jīng)理中島浩司幾乎每周都會(huì)來(lái)這兒，從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度琢磨各項(xiàng)服務(wù)，想出改善方法。他曾考察過(guò)數(shù)個(gè)對(duì)手的展廳，走完一圈下來(lái)，他還是對(duì)佳能最為滿意，除了人性化的設(shè)計(jì)和布置外，數(shù)碼課堂已經(jīng)成為佳能獨(dú)特的東西，用講座的形式向用戶介紹產(chǎn)品或者是教授選擇產(chǎn)品的知識(shí)。“這些經(jīng)驗(yàn)我們會(huì)向經(jīng)銷商推廣，我們希望把這種方式擴(kuò)大化”，他說(shuō)。

快速后勤

并不是只有“交流空間”一個(gè)地方會(huì)有用戶再次回來(lái)，佳能快修中心也擔(dān)任為顧客服務(wù)的職責(zé)。

2006年3月，北京中關(guān)村銀谷大廈，快修中心的經(jīng)理張玫記得特別清楚，這一天剛好是快修中心開業(yè)一年，一位中年婦女帶著一個(gè)十來(lái)歲的小男孩走了進(jìn)來(lái)，他們專門從外地來(lái)京參加籃球比賽，母親特別想把孩子的表現(xiàn)記錄下來(lái)給家里人看，沒(méi)成想攝像機(jī)壞了。他們?cè)詾樾藓靡ㄒ惶斓臅r(shí)間，但沒(méi)有想到，三四個(gè)小時(shí)后攝像機(jī)修好了。這讓他們很高興，臨走時(shí)媽媽說(shuō)，“我回去之后，要讓我的朋友都要買佳能的產(chǎn)品。”

根據(jù)佳能對(duì)維修服務(wù)時(shí)間要求的調(diào)查，各國(guó)的差異非常大，英國(guó)佳能的用戶在一周之內(nèi)就覺(jué)得比較滿意，但是在中國(guó)如果超過(guò)三天，一半的用戶就會(huì)不太滿意了。于是在北京的快修中心，數(shù)碼相機(jī)這樣的小型機(jī)器一個(gè)小時(shí)內(nèi)可以修好，有些必須留下的產(chǎn)品承諾是一周。而在快修中心成立之前，維修周期的承諾是兩周。

雖然各地都有維修部門，但一些四川、浙江的顧客還是愿意把產(chǎn)品寄過(guò)來(lái)，尤其一些專業(yè)的用戶。由于距中關(guān)村較近，很多人購(gòu)買前會(huì)打來(lái)電話問(wèn)自己能否享受到服務(wù)，買完后也會(huì)順便過(guò)來(lái)考察，這讓經(jīng)銷商也很安心。

快修中心前臺(tái)不時(shí)會(huì)收到一些信、明信片或是土特產(chǎn)。兩年的經(jīng)歷讓張玫感覺(jué)到用戶的要求越來(lái)越高，同時(shí)，快修中心的工作在公司里面也越來(lái)越重要，技術(shù)部門現(xiàn)在是由佳能（中國(guó)）的副社長(zhǎng)直接領(lǐng)導(dǎo)。通過(guò)這個(gè)窗口，讓用戶更加喜歡佳能產(chǎn)品或者是二次購(gòu)買佳能產(chǎn)品。

對(duì)佳能而言，快修中心還有一個(gè)重要的功能，在直接面對(duì)客戶后，收集了大量客戶信息，同時(shí)又把佳能公司的一些政策、包括服務(wù)的理念傳遞給用戶。對(duì)于一些專業(yè)的用戶，這里又是一個(gè)通過(guò)維修來(lái)溝通的業(yè)務(wù)咨詢的場(chǎng)所。“只有在現(xiàn)場(chǎng)，你才能真正意識(shí)到顧客的心思”，張玫說(shuō)。

但遺憾的是，佳能交流空間在中國(guó)也只有北京一個(gè)，快修中心也只有北京和上海兩處。怎樣讓更多的用戶獲得體驗(yàn)？小澤秀樹的計(jì)劃中，正考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)直接的溝通。此前像數(shù)碼課堂這樣的線下活動(dòng)是一個(gè)老師教很多用戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)則可以一對(duì)一、有針對(duì)性的溝通。2007年他最重要的工作之一就是讓用戶的愉悅度和滿意度更高。

不時(shí)會(huì)用幾句并不標(biāo)準(zhǔn)的中文打趣的小澤有著美國(guó)人的個(gè)性，他將佳能公司的每周一定為“激情日”，在這一天，所有員工的穿著都要有紅色的元素，他自己則會(huì)雷打不動(dòng)地系上一條鮮紅的領(lǐng)帶。他相信如果擁有激情，就能創(chuàng)新，就可以解決你遇到的任何問(wèn)題。

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