最近，一個(gè)瘋狂的白發(fā)中年人總是出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube的最受關(guān)注排行榜上。這個(gè)叫做“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機(jī)！每段視頻的開(kāi)頭，老頭兒都會(huì)帶著防護(hù)眼睛來(lái)上一句：“攪得爛嗎？這是一個(gè)問(wèn)題。”

“攪得爛嗎”系列視頻的最新?tīng)奚肥且慌_(tái)蘋(píng)果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽(tīng)。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽(tīng)竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀(guān)看了將近270萬(wàn)次。沒(méi)有哪個(gè)觀(guān)眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。

這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆·迪克森(Tom Dickson)，他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。過(guò)去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。于是，市場(chǎng)總監(jiān)喬治·賴(lài)特(George Wright)突發(fā)奇想，決定把這些古怪的測(cè)試過(guò)程錄下來(lái)，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類(lèi)匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上去。

他們總共制作了將近30段此類(lèi)視頻放到網(wǎng)上，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。“我們的目標(biāo)就是加深品牌和市場(chǎng)認(rèn)知度，”在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪(fǎng)時(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)賴(lài)特說(shuō)，“很多人家里的攪拌機(jī)可能連冰塊都沒(méi)法弄碎，他們會(huì)牢牢記住這個(gè)可以攪拌大理石的機(jī)器。”

低成功，高回報(bào)

湯姆·迪克森和Blendtec攪拌機(jī)瞬間崛起的知名度應(yīng)該歸功于在線(xiàn)視頻的威力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的日益普及、視頻采編門(mén)檻的大幅降低以及雨后春筍般大量涌現(xiàn)的視頻網(wǎng)站，在線(xiàn)視頻成為眼下最流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。美國(guó)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，在線(xiàn)視頻的觀(guān)眾將會(huì)從2006年的1.08億人達(dá)到2010年的1.57億人，而在去年，大約有三分之一的美國(guó)人每個(gè)月至少會(huì)觀(guān)看一次在線(xiàn)視頻。

美國(guó)廣告業(yè)對(duì)這個(gè)新動(dòng)向十分敏感。像可口可樂(lè)(Coca-Cola)、帝亞吉?dú)W(Diageo)和聯(lián)合利華(Unilever)這樣的大公司紛紛加入了通過(guò)“口口相傳”出奇制勝的在線(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)大軍——這些網(wǎng)絡(luò)視頻能夠帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的觀(guān)眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。要知道，如果想在今年2月4日的超級(jí)碗(Super Bowl)橄欖球決賽直播中投放一支廣告，制作費(fèi)用就差不多要2百萬(wàn)，而購(gòu)買(mǎi)播映時(shí)間還要再花上數(shù)百萬(wàn)美元。

去年，聯(lián)合利華公司旗下的多芬(Dove)美容品牌廣告在推向網(wǎng)絡(luò)后紅極一時(shí)。得益于奧美廣告公司的幫助，在1分多鐘的廣告中，觀(guān)眾將會(huì)親眼看見(jiàn)毫不上相的面孔如何在化妝師、攝影師和Photoshop軟件的幫助下，變成了公路廣告牌上美若天仙的超級(jí)模特。廣告最后的字幕寫(xiě)道：“毫無(wú)疑問(wèn)，我們的美感已經(jīng)被扭曲了。”(Nowonderour perception of beauty is distorted)這支妙趣橫生的“揭密”視頻在吸引眼球的同時(shí)，向公眾準(zhǔn)確地傳遞了該品牌“自然美”的概念。

根據(jù)最近由Burst Media公司完成的研究結(jié)果表明，56.3%的在線(xiàn)視頻觀(guān)眾可以記起視頻里的廣告內(nèi)容。一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光次數(shù)。也正因?yàn)槿绱?，雖然互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的影響力越來(lái)越大，但是公司為此付出的資金卻不會(huì)有多大增長(zhǎng)。“在線(xiàn)視頻廣告的支出對(duì)于電視廣告而言可以算是九牛之一毛，而且這種情況起碼會(huì)持續(xù)十年。”根據(jù)e Marketer調(diào)研機(jī)構(gòu)在去年11月份發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2006年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出僅僅是電視廣告的0.6%，而在2010年，這個(gè)數(shù)字有望上升到3.3%。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這種情況下，那些廣告預(yù)算吃緊的公司必定會(huì)向網(wǎng)絡(luò)視頻求援。在去年4月份，英國(guó)飲料制造商Britvic公司削減了Tango牌果味飲料的電視廣告預(yù)算，他們轉(zhuǎn)而投奔了互聯(lián)網(wǎng)。最終結(jié)果是，他們惡搞索尼公司廣告的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被大肆轉(zhuǎn)載，宣傳效果出人意料。

相比之下，索尼這樣財(cái)大氣粗的公司在拍攝最新的液晶電視廣告時(shí)，包下了一棟廢棄的大樓，出動(dòng)了250人的隊(duì)伍花了10天才拍攝完畢。其間投入了7000升環(huán)保顏料、400個(gè)微型炸彈和300多門(mén)小型迫擊炮，最后卻幫助其他公司搭上了順風(fēng)車(chē)。

索尼多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下在利用互聯(lián)網(wǎng)視頻方面就顯得高明許多。去年11月，一支叫做“如何在YouTube上現(xiàn)眼”(How To Blow Upon YouTube)的視頻在兩天內(nèi)吸引到了40萬(wàn)的觀(guān)看次數(shù)。視頻中，頂著鳥(niǎo)窩頭的年輕人在鏡頭前完成了各種各樣悲劇性的演出，似乎命運(yùn)在任何時(shí)候都與他作對(duì)。在看熱鬧的心態(tài)趨勢(shì)下，網(wǎng)民們把這段視頻“點(diǎn)”上了排行榜的第一名。

雖然這段視頻看起來(lái)簡(jiǎn)單而粗糙，像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過(guò)，在視頻結(jié)束后，觀(guān)眾會(huì)在頁(yè)面上發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是“不可否認(rèn)的電視”(Undeniable TV)活動(dòng)廣告。這個(gè)活動(dòng)讓人們用視頻“描述某件不可否認(rèn)的事情”，獲勝者將會(huì)獲得一臺(tái)液晶電視和手持?jǐn)z像機(jī)。

從被動(dòng)到主動(dòng)

設(shè)于上海的CIC媒介研究機(jī)構(gòu)的客戶(hù)服務(wù)總監(jiān)張偉(Daisy Zhang)認(rèn)為：“傳統(tǒng)電視廣告還是‘單向’傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是‘雙向’的溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者和粉絲的品牌創(chuàng)建的認(rèn)可——不再光強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的強(qiáng)調(diào)，他們‘看到了理解了并愿意談?wù)撍曳窒碜约旱挠^(guān)點(diǎn)’。這個(gè)從被動(dòng)變主動(dòng)的過(guò)程才是關(guān)鍵。”

但是，并非每個(gè)人都對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告成分抱有好感。在Burst Media調(diào)查的網(wǎng)民中，有77.5%的人認(rèn)為，看在線(xiàn)視頻的時(shí)候發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有不適感。許多人認(rèn)為，如果遇到廣告內(nèi)容將會(huì)立刻停止收看視頻，27.9%的人決定立刻離開(kāi)網(wǎng)站。

“你最不想看到的情況一定是惹怒自己的觀(guān)眾，并看著他們拂袖而去。”Burst Media的市場(chǎng)研究經(jīng)理查克·莫蘭(Chuck Moran)說(shuō)。但是，還有一些情況可以讓觀(guān)眾由憤怒變?yōu)槌鲭x憤怒。

在2006年12月中旬，美國(guó)的網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)，索尼公司為宣傳PSP掌上游戲機(jī)而假造了一個(gè)blog，取名為“這個(gè)圣誕節(jié)我只想要一臺(tái)PSP”。他們希望向公眾制造這樣一個(gè)假象：網(wǎng)站是由兩個(gè)“小孩子”維護(hù)的，字母都不？藎區(qū)分大小寫(xiě)，而且字里行間充斥著的年輕人中流行的嘻哈俚語(yǔ)。而且，索尼還制作了一個(gè)看起來(lái)很業(yè)余的短片放在blog上，短片里的年輕人念念有詞地重復(fù)著“PSP、PSP、PSP……”。

但是，托管這段視頻的網(wǎng)站讓索尼公司露出了馬腳。有人在論壇里指出，注冊(cè)“這個(gè)圣誕節(jié)我只想要一臺(tái)PSP”域名的其實(shí)是一家受雇于索尼的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司。在接下來(lái)的數(shù)天中，網(wǎng)民們通過(guò)論壇、blog以及YouTube視頻回應(yīng)等各種各樣的方式表達(dá)自己出離憤怒的情緒，而索尼公司也被迫出面澄清并關(guān)閉這個(gè)虛假的blog，才算平息了網(wǎng)民們的抗議浪潮。

“我們認(rèn)為消費(fèi)者愿意在透明公開(kāi)的互動(dòng)活動(dòng)中暢談他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的意見(jiàn)，也愿意企業(yè)作為溝通中的一個(gè)平等成員來(lái)進(jìn)行參與。但是，任何欺騙行為或不公開(kāi)的操作都可能帶來(lái)負(fù)面的影響。”CIC客戶(hù)服務(wù)總監(jiān)張偉說(shuō)，“其實(shí)消費(fèi)者會(huì)來(lái)互動(dòng)參與，最初的想法就是‘意見(jiàn)被尊重’，所以任何違反這種精神的舉措可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩。”

在此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻還有其他潛在的“風(fēng)險(xiǎn)”。那些希望借力網(wǎng)絡(luò)視頻的公司必須放棄一些對(duì)于言論的控制——雖然大公司可能已經(jīng)習(xí)慣了這樣做——而且必須為觀(guān)眾們可能發(fā)出的回應(yīng)做好準(zhǔn)備。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須習(xí)慣用戶(hù)實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)的情形了。”YouTube的市場(chǎng)總監(jiān)蘇絲·賴(lài)德(Suzie Reider)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“如果他們想要投身用戶(hù)制造內(nèi)容的環(huán)境中，他們就必須傾聽(tīng)來(lái)自用戶(hù)的聲音。”

通用汽車(chē)就曾經(jīng)為此交過(guò)學(xué)費(fèi)。為了推廣Chevy Tahoe混合動(dòng)力車(chē)型，他們組織了一次視頻創(chuàng)作大賽。但結(jié)果，他們不僅僅收到了許多正面的回應(yīng)，也接到了不少完全不認(rèn)同通用汽車(chē)?yán)砟畹呢?fù)面視頻。

如果說(shuō)一家公司可以在自家網(wǎng)站上刪除那些未經(jīng)審核的視頻片段的話(huà)，那么想要控制這些視頻在YouTube這樣的視頻網(wǎng)站上大肆傳播則是個(gè)不可能完成的任務(wù)。“我們已經(jīng)衡量了風(fēng)險(xiǎn)和收益之間的關(guān)系。”通用汽車(chē)的發(fā)言人說(shuō)，他們只屏蔽了那些包含污言穢語(yǔ)以及誹謗成分的視頻，而將其他作品統(tǒng)統(tǒng)發(fā)到了網(wǎng)站上，包括那些負(fù)面的作品。用戶(hù)總計(jì)上傳了30，000條自制廣告，總計(jì)獲得了580萬(wàn)人次的頁(yè)面瀏覽量。

廣告之外

除了將網(wǎng)絡(luò)視頻投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，許多公司還通過(guò)視頻讓外部人員了解公司內(nèi)的運(yùn)作情況，借以傳播企業(yè)文化。著名的blogger羅伯特·斯科伯(Robert Scobe)在微軟工作的時(shí)候，有一項(xiàng)重要的任務(wù)就是拍攝微軟員工和產(chǎn)品的視頻，然后放在微軟的視頻blog上面。斯科伯在做這些視頻的時(shí)候沒(méi)有用到攝制組、沒(méi)有化妝、沒(méi)有燈光也沒(méi)有專(zhuān)職的視頻編輯——很多公司都以為這些東西是必須的。

越來(lái)越多的公司讓員工在招聘網(wǎng)站的視頻中談?wù)摴ぷ鹘?jīng)驗(yàn)，讓還沒(méi)有進(jìn)入公司大門(mén)的新人了解未來(lái)可能的工作內(nèi)容。比如說(shuō)，汽車(chē)租賃公司Enterprise Rent-A-Car就在網(wǎng)站上放置了CEO安迪·泰勒(Andy Taylor)的談話(huà)視頻，講述了他如何從汽車(chē)租賃店里的高中生打工仔逐漸成長(zhǎng)為成功企業(yè)家的故事。

也許對(duì)于新員工來(lái)說(shuō)，了解EnterpriseRent-A-Car辦公環(huán)境最好的途徑，就是看到那些資深員工們?cè)谝曨l里把公司描述成一個(gè)“混亂”而且“有點(diǎn)瘋狂”的地方，或者說(shuō)自己不喜歡那種“端坐在桌前一言不發(fā)的工作”。通過(guò)這種辦法，該公司在去年招到了7000名畢業(yè)生。

視頻簡(jiǎn)歷也許是很久以后才會(huì)流行起來(lái)的東西，但是有件事情在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。那就是，人們將不僅僅滿(mǎn)足于觀(guān)看視頻，越來(lái)越多的用戶(hù)自制內(nèi)容將會(huì)被商業(yè)力量所吸收。在為“超級(jí)碗”設(shè)立的廣告大賽中，薯片制造商多力多滋(Doritos)公司收到了超過(guò)1，000支由用戶(hù)創(chuàng)作的視頻廣告。他們認(rèn)為，“視頻的質(zhì)量令人印象深刻”，而在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投資也“非常值得”。

賣(mài)Blendtec牌攪拌機(jī)的湯姆·迪克森先生對(duì)此應(yīng)該再贊同不過(guò)了，在“攪得爛嗎”系列視頻上線(xiàn)后的一個(gè)月中，他們的在線(xiàn)銷(xiāo)售量比過(guò)去的月度最高紀(jì)錄暴漲了四倍。

視頻營(yíng)銷(xiāo)手段的推薦與不推薦

推薦

巧妙敘事：不管是用于“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的網(wǎng)絡(luò)視頻還是面向用戶(hù)的感謝信，優(yōu)秀的視頻一定要學(xué)會(huì)講故事，以此留住觀(guān)眾的注意力。

言簡(jiǎn)意賅：效果最好的在線(xiàn)視頻長(zhǎng)度介于30秒至幾分鐘之間。如果你有長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的話(huà)要說(shuō)，那么就分成幾個(gè)小段，這樣觀(guān)眾會(huì)覺(jué)得更有趣一些，而且容易找到主題。

處變不驚：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果你舉辦比賽讓顧客們發(fā)揮想象制作視頻短片，那么你最好有點(diǎn)思想準(zhǔn)備，因?yàn)閰①愖髌分锌赡軙?huì)出現(xiàn)不少負(fù)面的東西。

做足功課：誰(shuí)也無(wú)法保證一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略注定會(huì)引發(fā)病毒式的傳播效果。即便如此，你依然必須弄明白消費(fèi)者想要什么，就像你在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方面做過(guò)的事情一樣。

精確計(jì)算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這并不意味著那些樂(lè)此不疲的觀(guān)眾就會(huì)是你的目標(biāo)群體。最好能夠獲取受眾的構(gòu)成報(bào)告，然后看看究竟有多少人會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K用戶(hù)。

不推薦

弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網(wǎng)民的話(huà)，那么必須冒真相大白之后被唾沫星子淹沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)。最好老實(shí)交待自己是誰(shuí)，因?yàn)檎\(chéng)信在網(wǎng)上顯得更為重要。

處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話(huà)講述自己的故事。費(fèi)力不討好地準(zhǔn)備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。

極度潤(rùn)色：公司如果打算建立一個(gè)視頻推廣網(wǎng)站的話(huà)，未必非得讓上面的作品都保證極高的質(zhì)量。實(shí)際上，過(guò)高的視頻質(zhì)量容易被人誤解為傳統(tǒng)的電視廣告。

年輕過(guò)頭：根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀(guān)眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情絕對(duì)不相上下。如果你只把目標(biāo)受眾定為年輕人，那么就會(huì)丟掉大塊市場(chǎng)。

忘記品牌：獨(dú)一無(wú)二的滑稽視頻在互聯(lián)網(wǎng)上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個(gè)視頻不能強(qiáng)化你的品牌形象，那么結(jié)果將變成——觀(guān)眾人山人海、買(mǎi)家寥寥無(wú)幾、用戶(hù)大惑不解。

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