說到快品牌，許多在中國或者中國本土的企業(yè)家到經(jīng)理人似乎都不難理解，因?yàn)榛诟咝У牟邉澏M(jìn)行的短、平、快的決策，一向是中國許多企業(yè)的慣常行為。但這樣的快既有先人一步、從簡決斷的特點(diǎn)，也常有魯莽偏差與嚴(yán)重的行動后遺癥。在金錯刀寫的《快品牌》中，“快”被他選擇的一些最新的真實(shí)案例活生生地重新定義了。在這些精選的案例之上，我約略概括出這些快銳品牌之快的內(nèi)涵及其不同于我開頭說的那類快手快腳行為的關(guān)鍵點(diǎn)。

快之四味：

其一、萌動之需。捕捉目標(biāo)消費(fèi)群體變化中的前沿需求，也就是總是關(guān)心目標(biāo)用戶或消費(fèi)者在一個開放的社會生活環(huán)境中不斷被刺激、塑造與萌發(fā)出來的模糊而新鮮的那類未成熟的欲求。它既不是企業(yè)人員的個人想像力，也不是消費(fèi)者的所有感覺與意識，它是半隱蔽的、朦朧的、仿佛的、不容易簡單表達(dá)清楚的需求萌芽，當(dāng)企業(yè)具備把這樣的需求不斷呈現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)措施與傳播創(chuàng)意的時候，消費(fèi)者會會心地說：“對了，這就是我要的那一個！”

其二、異組之能。將基于目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式的若干看似不相關(guān)的元素、事物、活動之間建立并非常規(guī)而又超乎想象的聯(lián)系，這樣就進(jìn)一步朝向了跨越專業(yè)邊界，組合多類產(chǎn)品與文化元素的方向，從而既可周全地呈現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式的消費(fèi)品圖景及其變遷，同時也為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的便利及打破傳統(tǒng)專業(yè)供應(yīng)模式滿意生活需要的無縫服務(wù)。

其三、憂滯之識。一種趕不上下一趟時潮的危機(jī)感，在一個普遍年青化、快節(jié)奏與短周期的信息傳遞與樣式翻新的市場上，即使你現(xiàn)在貨品俏賣得春風(fēng)送爽，你還是要琢磨如何在下一波供應(yīng)表現(xiàn)中不落人后，而為了達(dá)到這一點(diǎn)就需要計劃出超短的設(shè)計、生產(chǎn)、促銷與分布周期，在市場上能給消費(fèi)者以持續(xù)不斷的新鮮感。

其四、真趣第一。在一個對于某些群體來說，時間和購買力均出現(xiàn)了剩余的時代，“不好玩等于沒有”，“不好玩還不如沒有”。產(chǎn)品必須提供越來越多的消費(fèi)者可感知而以前又沒有感知過的樂趣，購買行為本身也要經(jīng)過多方面、多角度、趣味性的體驗(yàn)才能完成，這個時候趣味就是價值。

“快”在一定程度上開始塑造中國市場的特色，這使得在中國市場上新類型的產(chǎn)品、新的樣式與包裝、新的概念與創(chuàng)意總有著相當(dāng)規(guī)模的感興趣群體。同時，“快”也有效地塑造了消費(fèi)者對于更快變化與更新的需要。創(chuàng)新的初級階段往往帶有很強(qiáng)的模仿色彩，而恰恰是這種來自當(dāng)?shù)厥袌龅目焖俚氖袌鲎儎?，使得任何有用心的模仿都能很快進(jìn)化成為有獨(dú)特的當(dāng)?shù)厥袌鲞m應(yīng)性的產(chǎn)品，并且衍生出更豐富的變化之道，所以對于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來說，學(xué)習(xí)國際企業(yè)的真快之道也是企業(yè)能力重生的關(guān)鍵路徑。

在這樣一個市場上，“快”意味著我們不僅僅要以用戶為中心，更要在用戶的不成熟新生需求面前保持謙卑與興趣，意味著我們在營銷活動與管理中對于更多創(chuàng)意型人才與對于社會文化趨勢高度敏感性人才的引入與重用；意味著我們即使沒有大格局，也要把一個有限的小格局在短期用透、用出特色與深度；意味著對年青一代為核心推動的多元趣味與悠長的青春和青春化事物保持持續(xù)的興趣。因此，在這里，“快”意味著在管理機(jī)制向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力的方面轉(zhuǎn)型。這樣的快品牌才可以在較短的時間內(nèi)累積成為強(qiáng)勢品牌，而且還能保持住作為一個強(qiáng)勢品牌的位置。

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