安排銷售網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)企業(yè)在某一地區(qū)安排多少銷售點(diǎn)除了要考慮企業(yè)的產(chǎn)品屬性、銷售目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)群體所在市場(chǎng)區(qū)域綜合條件(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、人口等)外，還要參照以下標(biāo)準(zhǔn)：
1．分銷成本。網(wǎng)絡(luò)的成本可分為兩種：一種是開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資；另一種是維持網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。與生產(chǎn)成本相類似，開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資可看作是固定費(fèi)用，而維持的費(fèi)用可視為流動(dòng)費(fèi)用。二者構(gòu)成分銷網(wǎng)絡(luò)總費(fèi)用。選擇密度方案時(shí)顯然不能不考慮成本而盲目決策，不僅要控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，而且要形成一種通過(guò)分銷效率的提高而不斷降低成本的機(jī)制。
2．市場(chǎng)覆蓋率。除了那些在市場(chǎng)上剛起步的企業(yè)外，處于成長(zhǎng)、擴(kuò)張和成熟期的企業(yè)，在任何時(shí)候都不可能不考慮自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率?？梢哉f(shuō)，覆蓋率始終是企業(yè)密度決策時(shí)必須考慮的核心因素，因?yàn)樗玛P(guān)企業(yè)的生存和發(fā)展。這就是說(shuō)，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，僅僅考慮降低分銷網(wǎng)絡(luò)成本是不夠的。追求分銷網(wǎng)絡(luò)成本降低可能會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，而分銷網(wǎng)絡(luò)成本的適當(dāng)增加也可能促進(jìn)銷售量的更大提高。因此，在一定條件下，企業(yè)為了提高銷售額和市場(chǎng)覆蓋率，甚至可能不惜加大成本，以實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。這是因?yàn)槊恳粡埦唧w的分銷網(wǎng)絡(luò)總是針對(duì)著具體的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)覆蓋率提高意味著某張分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力提高，從而意味著企業(yè)產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，進(jìn)而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3．控制能力。企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)最終有無(wú)能力控制日益膨脹著的分銷網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，相當(dāng)多企業(yè)走向衰落就是起因于自己對(duì)終端銷售點(diǎn)的失控，這種失控的后果不僅會(huì)使企業(yè)分銷效益下降，而且還可能毀掉整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)?？傊?，無(wú)論選擇獨(dú)家經(jīng)銷還是選擇分銷都要求企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力。此外，這種控制能力還包括企業(yè)能根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小和市場(chǎng)需求的變化來(lái)控制產(chǎn)品流向市場(chǎng)的節(jié)奏和速度。
企業(yè)對(duì)終端銷售點(diǎn)控制能力的大小主要取決于控制方法。而控制方法的選擇又與企業(yè)自身的因素有關(guān)。例如，個(gè)別新興企業(yè)明明缺少管理市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，卻要不自量力地盲目擴(kuò)張，聲稱要在短期內(nèi)覆蓋全國(guó)，結(jié)果，花費(fèi)了大量成本建立起來(lái)的大量終端銷售點(diǎn)，也很快處于失控狀況，不僅貨款難以收回，而且由于管理不善，導(dǎo)致企業(yè)售后服務(wù)混亂、企業(yè)信譽(yù)下降，最后不得不收縮戰(zhàn)線。
4．企業(yè)后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力。企業(yè)后勤支持系統(tǒng)包括銷售預(yù)測(cè)、分銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)?。產(chǎn)品要順利地到達(dá)各終端銷售點(diǎn)，需要企業(yè)內(nèi)部及外部有關(guān)部門的協(xié)同配合。如企業(yè)的后勤支持系統(tǒng)跟不上終端銷售點(diǎn)的發(fā)展，產(chǎn)生脫節(jié)，則會(huì)出現(xiàn)已建立起的終端銷售點(diǎn)無(wú)貨可賣的情況，使其徒有虛名。
就選擇密度方案的方法而言，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)和以往管理市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，借助于其它的科學(xué)分析方法進(jìn)行科學(xué)選擇，而且邊試驗(yàn)邊改進(jìn)，從而使密度方案不斷趨于合理化。

可選擇的密度方案

企業(yè)根據(jù)終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)，根據(jù)自身和市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，可采取不同的密度方案。
1．密度分銷策略
也叫獨(dú)家分銷，是指企業(yè)盡可能地通過(guò)大量的、符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品的銷售。這種情況下企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面廣泛，密度分銷意味著渠道成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和很高的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。密集式分銷最適用于便利品。它通過(guò)最大限度地便利消費(fèi)者而推動(dòng)銷售的提升。在密集分銷中一個(gè)重要的假定是分銷的占有率(例如對(duì)銷售終端的占有率)就等于市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大。
在這種情況下，企業(yè)往往必須實(shí)行廣而密的鋪貨，使產(chǎn)品盡量地接近目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。采用這種策略有利于廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)，便利購(gòu)買，及時(shí)銷售產(chǎn)品。
而其不足之處在于，在密集分銷中生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商提供的服務(wù)是有限的。生產(chǎn)商必須負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)并對(duì)分銷支持系統(tǒng)、交易溝通網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行評(píng)價(jià)以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的障礙。同時(shí)在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成銷售努力的浪費(fèi)。由于密集分銷加劇了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，他們對(duì)生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度便降低了，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈了，從而不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
2．選擇分銷策略
生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選、最合適的分銷商來(lái)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略，其分銷機(jī)構(gòu)成員在一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的分銷機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。對(duì)于一些已建立信譽(yù)的企業(yè)或一些新興企業(yè)，都利用選擇分銷戰(zhàn)略來(lái)吸引分銷機(jī)構(gòu)的加入，以期獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，并與從中挑選出來(lái)的分銷機(jī)構(gòu)建立起良好的合作關(guān)系。與密集分銷策略相比，采用這種策略具有較強(qiáng)的控制力，成本也較低。因此這是一種常見(jiàn)的形式。
選擇分銷中的常見(jiàn)問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊、交叉的程度。選擇分銷中重疊的量決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨(dú)家分銷和密集分銷所接近的程度。雖然市場(chǎng)重疊會(huì)方便顧客的選購(gòu)，但也會(huì)在零售商之間造成一些沖突。低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，但也降低了顧客的方便性。
3．獨(dú)家分銷策略
即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面較小，競(jìng)爭(zhēng)程度低。一般情況下，只有當(dāng)公司想要與中間商建立長(zhǎng)久而密切的關(guān)系時(shí)才會(huì)使用獨(dú)家分銷。因?yàn)樗绕渌魏涡问降姆咒N更需要企業(yè)與經(jīng)銷商之間更多的聯(lián)合與合作，其成功是相互依存的。它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。
獨(dú)家分銷使經(jīng)銷商們得到庇護(hù)，即避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)家分銷還可以使經(jīng)銷商無(wú)所顧忌地增加銷售開支和人員以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，不必?fù)?dān)心生產(chǎn)企業(yè)會(huì)另尋高就。而且，采用這種策略，生產(chǎn)商能在中間商的銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)、信用和各種服務(wù)方面有較強(qiáng)的控制力，從事獨(dú)家分銷的生產(chǎn)商還期望通過(guò)這種形式取得經(jīng)銷商們強(qiáng)有力的銷售支持。獨(dú)家分銷的不足之處主要是由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，而且對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也不方便。獨(dú)家分銷會(huì)使經(jīng)銷商們認(rèn)為他們可以支配顧客，因?yàn)槭袌?chǎng)中他們占據(jù)了壟斷性位置，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，獨(dú)家分銷可能使他們?cè)谫?gòu)買地點(diǎn)的選擇上感到不方便。
采用獨(dú)家分銷，通常雙方要簽訂協(xié)議，在一定的地區(qū)、時(shí)間內(nèi)，規(guī)定經(jīng)銷商不得再經(jīng)銷其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。

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