【摘要】 品牌理念往往更多的出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。而將企業(yè)品牌理念嫁接到教育領(lǐng)域，當(dāng)作一種特殊的品牌來(lái)理解，不僅可以豐富高校品牌化經(jīng)營(yíng)與管理的內(nèi)涵,更可以為當(dāng)前的高等教育改革提供新的視角，形成新的研究方向。本文試圖從我國(guó)教育市場(chǎng)現(xiàn)狀著手，較全面的論述了高校品牌的不足及高校品牌經(jīng)營(yíng)與管理的對(duì)策，并對(duì)高校品牌的延伸作出了初步探討。
一 背景

教育在我國(guó)歷來(lái)是公益性事業(yè)，是非盈利的。教育投入受到一定的行政制約，法律上是非盈利定位，運(yùn)作上也不免受到一定的政府干預(yù)和管理限制，其結(jié)果是嚴(yán)重制約了各級(jí)各類教育的進(jìn)一步發(fā)展，包括辦學(xué)相對(duì)自主權(quán)較大的高等院校。從20世紀(jì)90年代中期開始，在學(xué)校實(shí)踐領(lǐng)域中，教育與市場(chǎng)的關(guān)系開始發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，人們探索出了若干種新型辦學(xué)模式，如民辦學(xué)校、公私合營(yíng)學(xué)校等。把教育與市場(chǎng)不同程度地聯(lián)系在了一起。
（一）政府包辦的辦學(xué)體制已被突破
在我國(guó)，由于教育在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)被人們看成是一種典型的公共物品，一種國(guó)家的權(quán)利和責(zé)任，因此一直強(qiáng)調(diào)政府對(duì)教育的控制，采取以命令——服從為主的高度行政管理模式。學(xué)校機(jī)構(gòu)是國(guó)家行政系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，政府之外的其他力量對(duì)辦學(xué)的介入實(shí)際上是非常有限的。進(jìn)入20世紀(jì)90 年代，非政府的社會(huì)力量開始更多的介入辦學(xué)領(lǐng)域，一個(gè)多元化的學(xué)校舉辦體制已經(jīng)形成，其合法性在我國(guó)1995年《教育法》中的得到了明確的肯定。同時(shí)，在高等教育領(lǐng)域，民辦高校開始豐富起來(lái)，比如吉利大學(xué)、歐亞大學(xué)、西京大學(xué)、西安翻譯學(xué)院等，一批新興大學(xué)開始成為具有法人資格，行使法律規(guī)定辦學(xué)權(quán)的“樣板”民辦高校，充分體現(xiàn)了政府教育管理職能的轉(zhuǎn)變，減少計(jì)劃性行政管理，而用計(jì)劃、法律、經(jīng)濟(jì)、評(píng)估、信息服務(wù)以及必要的行政手段來(lái)宏觀管理包括高等教育在內(nèi)的教育領(lǐng)域。
（二）教育的自由交易關(guān)系已然出現(xiàn)
當(dāng)前我國(guó)教育改革和發(fā)展過程中表現(xiàn)得非常明顯的一個(gè)變化就是教育的自由交易關(guān)系的出現(xiàn)。主要表現(xiàn)在：隨著民間資本的注入，私立、公私合辦等形式的各級(jí)各類學(xué)校大量出現(xiàn)，而隨著家庭生活水平層次的變化，不同的家庭背景也開始選擇不同的受教育形式，形成了一種建立在自由等基礎(chǔ)上的交換機(jī)制，逐步達(dá)到“學(xué)習(xí)者獲得學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，辦學(xué)者獲得合理回報(bào)，社會(huì)得到所需人才”的三方互惠的合理狀態(tài)。雖然公辦院校之外的教育提供機(jī)制還沒有發(fā)展成熟，但這種新的教育提供機(jī)制已經(jīng)豐富了現(xiàn)行教育領(lǐng)域，受到越來(lái)越多人的認(rèn)同。
（三）教育的市場(chǎng)化公益性行為得到社會(huì)認(rèn)同
市場(chǎng)化公益行為是現(xiàn)代國(guó)家普遍存在的一種處理公益事業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系的行為模式。就教育而言，市場(chǎng)化公益行為是制辦學(xué)主體通過某種市場(chǎng)機(jī)制來(lái)獲得社會(huì)的教育資源，以一種與政府途徑相平行的市場(chǎng)途徑向社會(huì)提供教育服務(wù)，從而獲得享受教育服務(wù)的人必須繳納一定的學(xué)費(fèi)，獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
教育市場(chǎng)化公益行為的出現(xiàn)正在導(dǎo)致教育領(lǐng)域的一系列變化：傳統(tǒng)的政府包辦教育的局面被打破，社會(huì)力量參與教育的積極性極大的提高；廣大人民群眾有了更多受教育的機(jī)會(huì)；教育的規(guī)模、速度、質(zhì)量、效益都有了顯著提高等。市場(chǎng)化公益行為促使傳統(tǒng)教育形式、內(nèi)容更加科學(xué)化、合理化，一種多元化的、更靈活的市場(chǎng)型教育制度正逐步替代傳統(tǒng)的教育制度，為每個(gè)學(xué)習(xí)者提供更寬廣的發(fā)展空間。
（四）民間資本開始進(jìn)入教育領(lǐng)域
民間資本對(duì)于解決教育經(jīng)費(fèi)來(lái)源單一，經(jīng)費(fèi)相對(duì)不足的學(xué)校發(fā)展來(lái)說是一種可以適當(dāng)加以利用的重要教育資源。傳統(tǒng)的政府型教育管理模式，是非競(jìng)爭(zhēng)性的和非排他性的公共事業(yè)。以財(cái)政補(bǔ)貼為主，無(wú)付費(fèi)的單向資金流動(dòng)會(huì)使民間投資人不敢動(dòng)教育這塊“奶酪”。而當(dāng)教育這種準(zhǔn)公共物品轉(zhuǎn)化為私人物品或準(zhǔn)私人物品向社會(huì)成員提供時(shí)，就必然在某種程度上使教育變成了有利可圖的領(lǐng)域。我國(guó)的高等教育產(chǎn)業(yè)，已有不少學(xué)校開始通過市場(chǎng)來(lái)尋求新的資金來(lái)源，與國(guó)內(nèi)外的某些著名大學(xué)或企業(yè)建立了辦學(xué)合作關(guān)系，并且收效顯著。這種動(dòng)向說明，在教育的籌措方面，正在形成一種新的、建立在投入——產(chǎn)出、成本——收益基礎(chǔ)上的教育投資配置機(jī)制。這種新機(jī)制將吸引越來(lái)越多的民間教育資源，從而大大提高學(xué)校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給教育的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

二 品牌化經(jīng)營(yíng)是高校發(fā)展的必然選擇

市場(chǎng)介入對(duì)教育的影響不可低估，因?yàn)樗诟淖兘逃I(lǐng)域原有的社會(huì)關(guān)系格局和利益分配機(jī)制，從而對(duì)現(xiàn)行的教育運(yùn)行機(jī)制構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。在高等教育領(lǐng)域，品牌經(jīng)營(yíng)這個(gè)已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)中眾人熟知的理念，也開始了在教育實(shí)踐中的探索，如何打造高校品牌，迎接未來(lái)高校市場(chǎng)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，是每一個(gè)教育管理者應(yīng)當(dāng)思考的戰(zhàn)略性問題。
“高校品牌”依我的理解，應(yīng)該是一個(gè)綜合性辦學(xué)成就的展現(xiàn)，是學(xué)校特色、學(xué)校文化、學(xué)校傳統(tǒng)及學(xué)校品味的集中體現(xiàn)，也是學(xué)校長(zhǎng)期以來(lái)形成的人文精神、行為方式和價(jià)值取向的積淀。和企業(yè)品牌不同，“高校品牌”首先體現(xiàn)的是一種“精神服務(wù)”。高等教育是培養(yǎng)人的活動(dòng)，是培養(yǎng)既有人文精神，又有科學(xué)精神的現(xiàn)代人才的場(chǎng)所。真正的品牌高校要讓學(xué)生享有三個(gè)本領(lǐng)：一是享有各種知識(shí)技能，二是享有學(xué)習(xí)方法和思維方法，三是享有人生的智慧。最終能讓學(xué)生享有一生的幸福。
高校傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)是由上至下的經(jīng)營(yíng)模式，它的一切活動(dòng)主要是由上級(jí)主管部門安排；學(xué)校專業(yè)設(shè)置只看到自身優(yōu)勢(shì)，并不是緊密地聯(lián)系社會(huì)需求，這樣勢(shì)必影響高校自身的定位，丟失就業(yè)市場(chǎng)，無(wú)法建立極具影響力的高校聲譽(yù)。而高校品牌化經(jīng)營(yíng)是由外至內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式，既了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，又了解自身優(yōu)勢(shì)、內(nèi)外結(jié)合、準(zhǔn)確定位，與市場(chǎng)緊密聯(lián)系，重視自身特色，是最科學(xué)合理的方式。另外，高校傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的單純做大，注重量的擴(kuò)張；而品牌高校在經(jīng)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)的是作強(qiáng)，它是以良好的質(zhì)量、可靠的承諾、來(lái)取得良好的社會(huì)聲譽(yù)，從而現(xiàn)實(shí)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。

三 高校品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）高等教育嚴(yán)重短缺，品牌意識(shí)淡薄
改革開放以來(lái)，盡管我國(guó)高等教育有了很大的發(fā)展，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的要求，短缺現(xiàn)象十分嚴(yán)重，迫使中、小學(xué)都隨之實(shí)行以升學(xué)率為主要目標(biāo)的應(yīng)試教育，大大影響了教學(xué)質(zhì)量的提高和學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)。據(jù)20世紀(jì)90年代中期統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)大學(xué)生只占相應(yīng)年齡組人口比重的 4%，低于世界低、中等收入國(guó)家的24%的平均水平，同經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比更相差甚遠(yuǎn)。在賣方市場(chǎng)條件下，高校管理層品牌意識(shí)淡薄，不注重學(xué)校牌子的設(shè)計(jì)，形不成規(guī)模，辦不出特色，形不成品牌效應(yīng)。
（二）高等教育成本高、效益低，缺少品牌效益
聯(lián)合國(guó)教科文組織采用“公共教育經(jīng)費(fèi)中生均日常經(jīng)費(fèi)與人均國(guó)民生產(chǎn)總值之比值作為國(guó)際教育成本比較的參數(shù)。”按此統(tǒng)計(jì)，1990年我國(guó)的教育成本分別是韓國(guó)的教育成本的22倍，日本的4倍，美國(guó)的9倍。成本高是我國(guó)高等教育內(nèi)部效率或效益低下的標(biāo)志之一。如按衡量教育內(nèi)部效率或效益的運(yùn)用指標(biāo)“生師比”比較，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，或經(jīng)濟(jì)落后的國(guó)家其比值都高于我國(guó)。相對(duì)成本高，生師比值小是我國(guó)現(xiàn)階段高等教育效益和效率低下的具體表現(xiàn)之一，是對(duì)有限教育財(cái)產(chǎn)資源和對(duì)寶貴的人才資源的浪費(fèi)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，高等教育一直被列為只消費(fèi)而與生產(chǎn)無(wú)關(guān)的社會(huì)公益性福利事業(yè)，制約了高等教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）高等教育與生產(chǎn)脫節(jié)，教育產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)
長(zhǎng)期以來(lái)，高等教育與生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)脫節(jié)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。盡管經(jīng)過了一系列的變革，也強(qiáng)調(diào)了高等教育與生產(chǎn)勞動(dòng)相結(jié)合，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，但改革的步子不大，收效甚微。目前，我國(guó)高等教育教學(xué)內(nèi)容陳舊，與生產(chǎn)實(shí)際脫節(jié)的現(xiàn)象仍然存在，教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)因經(jīng)費(fèi)所限等種種原因，只能是走馬觀花，解決不了實(shí)際問題。這種現(xiàn)象必須加以改革，用當(dāng)今世界前沿學(xué)科理論與先進(jìn)技術(shù)來(lái)加以完善和充實(shí)課堂教學(xué)內(nèi)容，使高校教育緊緊結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，培養(yǎng)生產(chǎn)第一線需要的科技人才，開拓人才市場(chǎng)，為學(xué)生畢業(yè)走向市場(chǎng)提供保證。
（四）高等教育產(chǎn)業(yè)步履艱難
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，盡管高等教育產(chǎn)業(yè)有了一定的發(fā)展，但困難重重，步履艱難。一是認(rèn)識(shí)上還不到位，還一直把教育看作是一種社會(huì)文化行為，視其為一種只消費(fèi)而與生產(chǎn)無(wú)關(guān)的福利事業(yè)。二是政府對(duì)高等教育還是統(tǒng)的過死，無(wú)所不管，無(wú)所不包，高等學(xué)校缺乏辦學(xué)的自主權(quán)。三是科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力相當(dāng)困難。這里有高校自身的研究脫離生產(chǎn)實(shí)際問題。
（五）高等教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才缺乏，形不成名人效應(yīng)
一是教師隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待提高，文化結(jié)構(gòu)不合理；二是師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，年齡結(jié)構(gòu)老化，缺乏學(xué)術(shù)帶頭人，形不成梯隊(duì)；三是管理人員水平較低，管理方法單一，思路不暢，缺乏高校產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理人才，從而影響了教學(xué)質(zhì)量的提高，使高校的教學(xué)管理服務(wù)滯后，滿足不了教育對(duì)象的要求，影響了高等教育質(zhì)量。
（六）高等院校忽視品牌效應(yīng)和形象設(shè)計(jì)
高校管理層忽視品牌的建設(shè)，一是不注重高校品牌經(jīng)營(yíng)，沒有把學(xué)校的品牌作為無(wú)形的資產(chǎn)和資源來(lái)經(jīng)營(yíng)，缺乏對(duì)高校品牌的宣傳；二是不注重高等院校的形象設(shè)計(jì)和形象包裝，形不成品牌效應(yīng)。

四 高校品牌經(jīng)營(yíng)與管理探究

一個(gè)知名的高校品牌是長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果，是一個(gè)持續(xù)不斷的努力過程，更是一個(gè)綜合各種因素的整體推進(jìn)過程。品牌之所以成為品牌，是由它在市場(chǎng)上的價(jià)值所決定的。無(wú)論是從本質(zhì)還是來(lái)源來(lái)說，任何品牌都不會(huì)孤立地存在，它依靠許多資源，以許多文化性、技術(shù)性或制度性的東西作為依托。
（一）打造高校品牌的理念思路
品牌是一所優(yōu)質(zhì)高校區(qū)分于其他高校的特性，是它的個(gè)性化的表現(xiàn)。成功的高校品牌至少應(yīng)具備以下幾方面內(nèi)容：（1）教育理念。具體指高校品牌的文化價(jià)值內(nèi)涵，就是一個(gè)學(xué)校以什么為它的價(jià)值取向，它的教育目的是什么，要培養(yǎng)什么人。（2）組織建制。包括管理機(jī)制和員工群體。它直接在教育理念的領(lǐng)導(dǎo)下，具體關(guān)系到一所學(xué)校的教育教學(xué)的整體氛圍，對(duì)外則代表學(xué)校整體形象，具有相當(dāng)強(qiáng)的共通性和公用性。（3）員工。高校品牌主要依靠它的核心員工群來(lái)維護(hù)，培養(yǎng)一支深刻理解學(xué)校的教育理念，并具有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力和貫徹力的員工隊(duì)伍尤為重要。這要靠許多具體的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如相關(guān)培訓(xùn)，輔以有效和統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)措施，使教職員工教學(xué)理念統(tǒng)一、教學(xué)技巧提高，形成具有共聚力的文化氛圍和價(jià)值認(rèn)同。（4）資源。實(shí)際上包括了上述內(nèi)容的幾個(gè)方面，如人力資源、制度資源和物質(zhì)資源。對(duì)于一個(gè)高等教育品牌來(lái)說，制度資源和人力資源是最重要的。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷。以品牌形象為內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，包括包裝、宣傳、推廣。
完整的高校品牌必須能夠在多方面體現(xiàn)出它的價(jià)值。首先它對(duì)學(xué)校有價(jià)值，學(xué)校在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力主要由包括品牌在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)決定；它對(duì)教師和學(xué)生等個(gè)人也有價(jià)值，學(xué)生受過什么教育，有時(shí)候只需要看看畢業(yè)生的學(xué)校是哪一所；高校品牌對(duì)社區(qū)也有價(jià)值，尤其是社區(qū)的科技、文化和藝術(shù)行業(yè)，社區(qū)的文化氛圍、生活氛圍的形成。
（二）打造高校品牌的對(duì)策
高校品牌經(jīng)營(yíng)是依照教育規(guī)律辦事，以知識(shí)投入為本，利用分析、預(yù)測(cè)、解釋、解決、創(chuàng)造、指導(dǎo)、控制等方法，將相關(guān)知識(shí)、相關(guān)事物、相關(guān)性質(zhì)、相關(guān)屬性及它們之間的相關(guān)聯(lián)系有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，使其形成合理的統(tǒng)一整體，形成高校的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在組織發(fā)展、壯大的同時(shí)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)全面的人才的根本宗旨。
1． 正確認(rèn)識(shí)高校品牌
高校品牌的科學(xué)內(nèi)涵是指高校自身?yè)碛械臒o(wú)形資產(chǎn)的綜合體現(xiàn)，并以這種無(wú)形資產(chǎn)的增值與市場(chǎng)的影響力等來(lái)作為衡量品牌價(jià)值的尺度。對(duì)于高校品牌，人們的認(rèn)識(shí)由無(wú)到有，由淺及深。就目前而言，人們對(duì)高校品牌的認(rèn)識(shí)程度還不高，不利于高校品牌的保護(hù)和發(fā)展。所以高校品牌經(jīng)營(yíng)與管理首先必須提高人們對(duì)高校品牌的認(rèn)知程度，從而樹立全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀。
（1）提高高校自身對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
高校品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它既包括校名、徽記等無(wú)形資產(chǎn)，也包括像專業(yè)設(shè)置、課程體系、師資隊(duì)伍、科研成果等有形資產(chǎn)，并且無(wú)形資產(chǎn)需要有形資產(chǎn)來(lái)支撐。因此，高校首先必須擁有得到社會(huì)認(rèn)可的專業(yè)設(shè)置、符合市場(chǎng)需要的課程體系、有保證教學(xué)質(zhì)量的高水準(zhǔn)的師資隊(duì)伍等。在硬性條件具備的情況下，再加上有良好的市場(chǎng)運(yùn)作策略，高校品牌必將體現(xiàn)出其價(jià)值所在。
（2）提高政府對(duì)高校品牌的認(rèn)識(shí)
隨著我國(guó)成功加入WTO，政府的職能已開始轉(zhuǎn)變，教育產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系已密不可分。我國(guó)高校的專業(yè)課設(shè)置長(zhǎng)期以來(lái)受到嚴(yán)格的限制，不能客觀真實(shí)地反映社會(huì)需求，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生，專業(yè)面過窄，重專業(yè)輕基礎(chǔ)，重知識(shí)輕能力，重理論輕應(yīng)用，學(xué)生知識(shí)能力結(jié)構(gòu)片面化，學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和個(gè)性的發(fā)展沒有得到足夠的重視和真正的落實(shí)。因此，只有打破高校專業(yè)課程設(shè)置的“統(tǒng)餐制”，少一點(diǎn)政府的干預(yù)，多一點(diǎn)政府的服務(wù)，讓市場(chǎng)去評(píng)判高校，這樣才能體現(xiàn)高校的品牌價(jià)值，同時(shí)也能使高等教育市場(chǎng)優(yōu)化資源配置，減輕政府負(fù)擔(dān)。
2． 明確高校的自身品牌定位
教育品牌定位，就是要明確告訴目標(biāo)對(duì)象（包括學(xué)生、家長(zhǎng)在內(nèi)的社會(huì)大眾）你是一所什么樣的學(xué)校，有什么突出的性能，與目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生哪些共鳴之處。一個(gè)定位后的品牌往往是擬人化的東西，會(huì)使公眾產(chǎn)生友善、溫暖、超群、活潑、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)饶骋环矫婊驇追矫娴娜宋那榫陈?lián)想。
任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自己的核心價(jià)值，而后緊緊圍繞這個(gè)主題，將這個(gè)核心價(jià)值向目標(biāo)消費(fèi)者、向公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感的核心價(jià)值形象，并在各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷加強(qiáng)、鞏固這一核心價(jià)值。
“找準(zhǔn)位置，鮮明個(gè)性，彰顯特色”是一所普通高校成長(zhǎng)為一流名校的三部曲。企業(yè)有“先找市場(chǎng)，后開工廠”一說，學(xué)校也是這樣。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一所高校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。遺憾的是很多高校沒有品牌意識(shí)，沒有目標(biāo)定位，訴求主題年年變，流行什么口號(hào)就叫什么，隨波逐流，沒有定所；到了家長(zhǎng)那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。有的私立大學(xué)一開張，就宣稱要辦中國(guó)的哈佛，一個(gè)連“211工程”都沒有進(jìn)入的學(xué)校將自己的形象定位是中國(guó)的哈佛顯然是可笑的。同樣道理，一所高收費(fèi)的貴族學(xué)校宣稱自己的公益性不免也顯得矯情。張揚(yáng)高校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造品牌高校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研興校，特色立校。
3． 確立穩(wěn)定的培養(yǎng)模式
培養(yǎng)模式是在一定的教育理念指導(dǎo)下，對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)、方法、機(jī)制、措施及人才培養(yǎng)過程中各種關(guān)系的規(guī)范。先進(jìn)的人才培養(yǎng)模式是先進(jìn)的教育理念的客觀化，是先進(jìn)的教育思想在教育實(shí)踐中的反映和表現(xiàn)。“相對(duì)穩(wěn)定”反映學(xué)校掌握教育規(guī)律的程度。相對(duì)穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴趪?yán)格的過程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己的承諾，無(wú)論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，這是世界級(jí)成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)是一種承諾，高校建立品牌的過程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過程。質(zhì)量是品牌基石，學(xué)生的素質(zhì)就是學(xué)校的“品牌”。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實(shí)地課程體系是學(xué)校的質(zhì)量程諾得以兌現(xiàn)的過程保障。它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格和質(zhì)量。
4． 建立良好的校園文化
校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來(lái)，就是一種能動(dòng)的教育力量，反過來(lái)創(chuàng)造這所學(xué)校的師生員工。文化是一種精神期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。北大、哈佛校長(zhǎng)經(jīng)常換、教師經(jīng)常換，可學(xué)校的精神卻是永恒的。
高校校長(zhǎng)要不斷提醒本校教職工，將學(xué)校的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價(jià)值”相統(tǒng)一，并形成共識(shí)。也正是這種共識(shí)的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使者和教育核心價(jià)值的前提下，自覺自愿地投身到學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)之中，并積極地影響家長(zhǎng)和周圍的人，進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了學(xué)校與家長(zhǎng)基于教育共識(shí)而產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)關(guān)系。
優(yōu)秀的學(xué)校文化就等于卓越的品牌。此時(shí)，學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了學(xué)校品牌的根基。
5． 調(diào)動(dòng)廣泛的社區(qū)參與
國(guó)際著名品牌管理專家Paull Tempord在他最新出版的書中提到：“品牌管理的全部在于與消費(fèi)者建立關(guān)系。”一所高校品牌的存在與否不是由自己說了算，而是存在于家長(zhǎng)和學(xué)生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護(hù)與家長(zhǎng)、學(xué)生、員工和社會(huì)關(guān)系的過程。所以，一個(gè)成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠(chéng)，還贏得了員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。一般認(rèn)為，學(xué)校的社會(huì)參與度越高，學(xué)校越好?，F(xiàn)代社會(huì)是開放的社會(huì)，現(xiàn)代教育也必須是面向社會(huì)的教育。這種教育在積極服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，也能廣泛地吸引社會(huì)的支持與參與。
高校建立品牌，要把公共關(guān)系融入品牌建設(shè)。學(xué)校融入社區(qū)，其意在處理好高校與文教等地方行政部門的關(guān)系，處理好與地方教育界、文化界、知識(shí)界的關(guān)系，處理好與家長(zhǎng)、普通民眾的關(guān)系，盡量取得他們的支持、理解和信任，群策群力搞好教育。江澤民同志說：“教育是個(gè)系統(tǒng)過程，就是說對(duì)教育事業(yè)，全社會(huì)都要來(lái)關(guān)心和支持。”
品牌是伴隨學(xué)校成長(zhǎng)和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動(dòng)地的措施，也無(wú)需豪言壯語(yǔ)般的承諾，實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細(xì)微之處用心去做，當(dāng)家長(zhǎng)和社區(qū)把你當(dāng)作可依托的朋友時(shí)，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固了。
6． 建設(shè)一流的師資隊(duì)伍
校長(zhǎng)和教師是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。品牌高校離不開品牌校長(zhǎng)和品牌教師。“贏得教師，才能贏得21世紀(jì)的教育”。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高?，F(xiàn)在，師資隊(duì)伍的整體素質(zhì)尚難以完全適應(yīng)以培訓(xùn)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)的素質(zhì)教育的需要。能否建設(shè)一支具有優(yōu)良師德，勝任現(xiàn)代教育教學(xué)工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應(yīng)高等教育改革和發(fā)展需要的高素質(zhì)師資隊(duì)伍，從根本上關(guān)系到一所高校的生存與發(fā)展。“個(gè)體素質(zhì)較高，群體結(jié)構(gòu)合理，富有創(chuàng)新精神”的師資隊(duì)伍本身就是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。
此外，“先進(jìn)的教育設(shè)施、濃厚的科技氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造高校品牌所不可或缺的。
（三）高校品牌延伸研究
一所品牌高校的發(fā)展與壯大需要不斷將品牌推廣出去，而品牌的一個(gè)特性是，它可以被無(wú)限制復(fù)制，而不會(huì)影響它本身的價(jià)值。拿國(guó)際著名的運(yùn)動(dòng)用品品牌——耐克公司為例，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它懂得維護(hù)本身的產(chǎn)品形象并保持文化內(nèi)涵，它花了大量精力投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及質(zhì)量監(jiān)控程序。而擁有全球上萬(wàn)家快餐連鎖店的麥當(dāng)勞剛專門辦了一所大學(xué)用于培養(yǎng)內(nèi)部管理層，麥當(dāng)勞因此獲得了一大批對(duì)企業(yè)管理、運(yùn)作快餐文化有全面認(rèn)識(shí)，對(duì)麥當(dāng)勞文化有深度認(rèn)同的員工。除此之外，麥當(dāng)勞在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一的營(yíng)銷宣傳策略，為各連鎖店提供同等標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指導(dǎo)，有一萬(wàn)多個(gè)數(shù)據(jù)保證在全球各地的麥當(dāng)勞產(chǎn)品都具有同樣的口味和質(zhì)量。因?yàn)槿绱?，吸引了各地的合作者們加盟。高等教育及其它教育屬于特殊行業(yè)，學(xué)校產(chǎn)品是無(wú)形的，但行業(yè)本身帶有服務(wù)性質(zhì)，因此高校品牌的運(yùn)作方式也與以上幾類的品牌有相似之處，也會(huì)遵循同樣的法則。以上所提到的幾家知名企業(yè)，在外在品牌擴(kuò)張的同時(shí)，都必定伴隨著其內(nèi)在元素的轉(zhuǎn)移或復(fù)制，但在教育行業(yè)，這些元素往往很少被人注意到。如我國(guó)北方某著名大學(xué)的附屬中學(xué)，近年來(lái)致力于在全國(guó)各地辦學(xué)校，到目前已經(jīng)有近十所高收費(fèi)學(xué)校稱為這所學(xué)校的分校，還有近百所稱為其示范學(xué)?；蜻h(yuǎn)程教育學(xué)校。它的標(biāo)識(shí)物確實(shí)非常突出，但在品牌推廣的過程當(dāng)中，它除了用冠名權(quán)、專利標(biāo)識(shí)物換取利益外，師資和教育思想、管理體系、培訓(xùn)、學(xué)校文化，定位都是分校自己操作，除了名稱和少量教學(xué)資源，學(xué)府和它的附屬學(xué)?；旧虾翢o(wú)聯(lián)系，毫無(wú)共同點(diǎn)，品牌輸出后的質(zhì)量沒有任何實(shí)質(zhì)內(nèi)容來(lái)保證。拋開商業(yè)倫理和市場(chǎng)信譽(yù)這一層不論，品牌運(yùn)作實(shí)際也不完整，只剩下了一個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽本身也不具備價(jià)值，僅靠“貼標(biāo)簽”的品牌擴(kuò)張行為業(yè)沒有任何意義。
高校品牌的延伸是將某一著名大學(xué)品牌或具有市場(chǎng)影響力的成功高校品牌使用到其它學(xué)校或其他產(chǎn)品。如建立分校、兼并其他學(xué)校。高校品牌延伸具有重大作用，如：原高校品牌的知名度有助于提高品牌延伸或其他產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，減少學(xué)生與家長(zhǎng)對(duì)其的漠視感；原高校品牌的良好聲譽(yù)和影響，會(huì)對(duì)延伸原?；蚱渌a(chǎn)品產(chǎn)生輻射作用，從而有助于學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)延伸?；蚱渌由飚a(chǎn)品產(chǎn)生好感；采用品牌延伸策略，借助成功品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更方便；如果品牌延伸獲得成功，還有助于進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)等等?？傊?ldquo;品牌如核能，要不斷醞釀、積累、釋放與爆發(fā)，才能裂變，才能輝煌”。
品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀性規(guī)律運(yùn)作的。中國(guó)高校的品牌意識(shí)普遍沒有覺醒。一些民辦學(xué)校雖然有了品牌意識(shí)，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，直至推出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
總之，鑄造品牌對(duì)一所學(xué)校來(lái)講，是一個(gè)異常艱辛而又漫長(zhǎng)的過程。這就意味著學(xué)校和社會(huì)對(duì)教育品牌都需要有一個(gè)更深刻，更理性的關(guān)注。學(xué)校要想長(zhǎng)久贏得家長(zhǎng)的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、家長(zhǎng)的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性運(yùn)作。此外，提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí)，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理自己的品牌，也是中國(guó)高校管理者們邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須補(bǔ)修的一門功課。


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Management and management of the brand of the university

Xie Xiaonan

Abstract: The appearance by which more ideas of the brand are much well learns territory by science of economics and marketing. To be able to graft, come to the understanding as a kind of special brand and melt the brand of the university until territory is educated the manages an idea of the brand of the enterprise, and managed inclusion can't be just done abundantly. Moreover it's possible to offer the new optic angle for a present high educational reform, and the way of the new study is formed.I initiated the current state by which I try to educate a market from country of a body, and an elementary search was produced to lack of the complete brand of the stated university, the measure the brand of the university manages and manages and development of the brand of the university in comparative way.
Key word: The brand of the university ； Business ； management
謝蕭南：
學(xué)校的“品牌”是近幾年才出現(xiàn)的一個(gè)新課題，值得探究。該同學(xué)能抓住這一熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討，并提出一些有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)、管理措施，對(duì)高校適應(yīng)新時(shí)期的社會(huì)要求有一定現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

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