與趙本山有緣
　　“用趙本山來做北極絨保暖內(nèi)衣形象代言人，你們覺得怎樣？”
　　當(dāng)上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個(gè)想法告訴我們的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)就是不合適。趙本山作為中國家喻戶曉的著名笑星，他的形象已經(jīng)被定位，盡管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽(yù)度，但其傳統(tǒng)、憨厚甚至于有些老土的形象已深深地扎根于老百姓的心中。這個(gè)形象符號如果用于飼料、化肥之類的品牌是很適合的，但上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司推出的北極絨保暖內(nèi)衣，作為21世紀(jì)高科技產(chǎn)品，所要傳達(dá)給消費(fèi)者的是高科技、年輕化、時(shí)尚感的信息，與趙本山的憨厚、老土顯然是格格不入的。
　　吳、高兩位老總聽了我們的觀點(diǎn)后也感覺用趙本山不妥，決定先擱下來再覓佳人。經(jīng)過兩天的篩選，決定用費(fèi)翔來做形象代言人。費(fèi)翔作為國人熟悉的著名歌手，其形象青春、帥氣、熱情、灑脫，更具有一種海外游子回歸故鄉(xiāng)的滄桑感，能帶給消費(fèi)者很強(qiáng)的親和力。特別是那首唱紅大江南北的“冬天里的一把火”與我們的廣告定位是那么的吻合，真是再合適不過了。就連廣告詞也自然而成：冬天里的一把火。
　　事不湊巧，和遠(yuǎn)在美國的費(fèi)翔聯(lián)絡(luò)之后，才得知費(fèi)翔已為雅戈?duì)柗b拍過一支廣告，尚未播出，但在兩年內(nèi)已不能再作服裝類品牌的代言人。
　　接著，賽洋公司又提出能否請寧靜夫婦出面演繹北極絨品牌。聯(lián)絡(luò)后，寧靜檔期也排不出。
　　這么一折騰已是 2000年6月19日， 賽洋公司老總說：“還是用趙本山吧，看來北極絨是和趙本山有緣。至于趙本山的土氣問題怎么解決，就請你們想想辦法吧。”
趙本山的土氣問題怎么解決
　　如何解決趙本山的形象問題，一直是我們的心病，盡管我們并沒有肩負(fù)北極絨整體的策劃任務(wù)，但作為職業(yè)廣告人，我們有責(zé)任幫助客戶解決問題。
　　項(xiàng)目小組成員經(jīng)過激烈的爭議，拿出了不下20句廣告語，再三推敲后決定啟用“怕冷就穿北級絨”。當(dāng)我們將這句廣告語說給賽洋公司兩位老總聽時(shí)，他們不約而同地拍案稱好。解決了廣告關(guān)鍵語這個(gè)難題，接下來就是如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)了。
　　6月20日我和高小明從上海趕往沈陽，下榻萬豪大酒店。21日上午在河畔花園與趙本山會談。創(chuàng)意是在萬豪大酒店現(xiàn)想的，目的是解決趙本山的土氣問題。
　　記得在沈陽的前一個(gè)晚上我與高小明絞盡腦汁也想不出解決問題的創(chuàng)意，公司一幫孩子也同時(shí)在北京腦力蕩。想至半夜，索性蒙頭大睡。第二天一早，還處于一種似醒非醒的狀態(tài)，趙本山就在腦子里不停地轉(zhuǎn)悠。先是想到讓趙本山與一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能傳達(dá)出高科技、時(shí)尚感的信息，又能夠盡量淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個(gè)全新的、別致的形象聯(lián)想……忽而，感覺一束光線劃過眼前，一群外星人立即映入我的腦海，有了！—“讓趙本山被一群外星人劫持……如何？”我推醒高小明說。高眨巴著未醒的眼，一下子跳了起來：“這個(gè)創(chuàng)意太好了！”
　　匆匆用過早餐，我們胸有成竹地去河畔花園趙本山家中會談。在院子里，當(dāng)我將創(chuàng)意大概說出來，趙邁著我們熟悉的步伐說：“這個(gè)創(chuàng)意好，新穎、大氣。”他又一皺眉：“就是話不像我說的。”我講還沒工夫細(xì)琢磨，這不是問題。話雖這么說，要解決并不容易：解說詞一是要傳播客戶產(chǎn)品的信息；二是語言風(fēng)格要像趙本山說的。
　　從沈陽趕回北京，立刻召集創(chuàng)作小組成員兵分兩路：一路人馬負(fù)責(zé)完善創(chuàng)意思路；一路人馬跑新華書店，將與趙本山有關(guān)的影碟全部抱回家，揣摩趙本山的語言風(fēng)格。經(jīng)過幾天幾夜的奮戰(zhàn)，一支完善的電視廣告創(chuàng)意腳本出來了。
　　北極絨電視廣告創(chuàng)意【30秒】——趙本山篇
　　畫面：
　　1.幽暗的太空，巨大怪異的冰狀飛碟緩緩向宇宙縱深駛?cè)ィY(jié)晶體表面散發(fā)著五彩光影。激光光波打出一排藍(lán)色數(shù)碼字幕：18時(shí)58分8秒，著名笑星趙本山被外星人劫持。
　　音效：天體劃過時(shí)空的聲音
　　　　　激光的“咝咝”聲
　　2.光怪陸離的冰狀飛碟內(nèi)部寒氣逼人，一群外星人男女有序，男性強(qiáng)壯挺拔，女性曲線分明。銀色的頭盔鎧甲發(fā)出陣陣寒光，他們圍著一個(gè)巨大的圓柱晶體。
　　3.在晶體內(nèi)隱約可見被凍住的頭戴帽子身穿中山裝的趙本山。
　　4.所有的外星人伸出手臂指向晶體，藍(lán)色激光束閃過，晶體呈霧狀散開，融化于空中?；铎`活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。
　　音效：激光聲、爆裂聲
　　5.趙本山左看右看，既好奇又緊張。
　　6.外星人發(fā)現(xiàn)趙本山?jīng)]有感到絲毫寒冷，對趙本山發(fā)出嘀嘀的電子提問聲。藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：你們地球人為什么不怕冷？
　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“你們地球人為什么不怕冷？”
　　7.趙本山扯了扯外衣，露出內(nèi)穿的保暖內(nèi)衣一角。
　　趙本山：“北極絨保暖內(nèi)衣， 地球人都知道！”
　　8.外星人相互對望，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。
　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣。”
　　9.外星人再次同時(shí)伸出手臂發(fā)出一道道藍(lán)色光束射向趙本山。
　　音效：光束聲
　　10.當(dāng)藍(lán)色光束散去后，趙本山的外套不見了，只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣立于外星人中。
　　11.所有的外星人好奇地簇?fù)砩锨皣≮w本山，紛紛伸手去觸摸趙本山穿的北極絨保暖內(nèi)衣，并同時(shí)發(fā)出嘀嘀的贊嘆聲……趙本山被摸得嘎嘎亂笑。
　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣。”
　　12.摸著內(nèi)衣的外星人驟然消失（好像蒸發(fā)掉似的），趙本山左顧右盼，他盯著地板上一灘灘冰水嘟囔著說：
　　“北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨。”
　　13.飛碟內(nèi)部只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣褲的趙本山，在空蕩蕩的冰星飛碟中背著手悠閑地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，東摸西摸……
　　標(biāo)版　疊加LOGO　北極絨保暖內(nèi)衣
　　旁白：“北極絨保暖內(nèi)衣。”
　　14.趙本山抬頭對鏡頭說：“外星人咋不知道呢？”
　　創(chuàng)意說明：藉以一句充滿懸念的句子：18時(shí)58分8秒趙本山被外星人劫持！引起受眾的充分關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場景，傳遞品牌的時(shí)尚感和科技感。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！
影視制作，忙中出細(xì)活
　　創(chuàng)意和設(shè)計(jì)從某種意義上講猶如“紙上談兵”，影視制作才是真槍實(shí)彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒有考究的制作，那么它最多只是一部平庸的廣告片。所以，作為專業(yè)策劃公司，很多時(shí)候我們都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有絲毫的松懈與大意。
　　遭遇的第一個(gè)問題是趙本山接拍張藝謀的新片《幸福時(shí)光》，7月20日必須要到劇組報(bào)到，留給我們的時(shí)間少之又少。第二，8套外星人服裝加工難度大，最后花雙倍的錢請大片服裝師與江蘇一家企業(yè)商量，才趕出6套。
　　搭景從設(shè)計(jì)到制作也趕得夠嗆。7月16日開拍之前，賽洋公司老總吳一鳴和副總高小明趕到北京電影制片廠特技棚，我們美術(shù)組的人正揮汗如雨地趕活。
　　7月18日上午，趙本山來到北京葉茂中營銷策劃有限公司。我仔細(xì)地和他最后一次溝通創(chuàng)意。
　　下午1點(diǎn)，我們來到北影特技棚。棚里熱得要命，趙本山穿上保暖內(nèi)衣，一個(gè)勁地說：“要是冬天拍多好，要是冬天拍多好。夏天拍冬天的戲，冬天拍夏天的戲，把春夏秋冬整個(gè)給顛倒了。”趙本山是個(gè)非常有戲的演員，根本不要多指導(dǎo)，很快就進(jìn)入了角色。
　　下午4點(diǎn)多，攝影棚突然斷電，趙本山就在旁邊光著膀子琢磨臺詞，體現(xiàn)出一個(gè)專業(yè)演員的敬業(yè)精神。
　　在布光、準(zhǔn)備下一個(gè)鏡頭的空隙，趙本山光著膀子坐到了影棚門口。這時(shí)，一個(gè)旅行團(tuán)從旁邊經(jīng)過，其中兩個(gè)女孩問趙本山：“咦！你怎么長得像趙本山??？”
　　“我是從福建來的模仿秀。怎么樣， 模仿得像趙本山吧？趙本山算啥，六十好幾了，老不啦嘰的，我的發(fā)展空間可比他大多了。至少我比他年輕，比他帥氣，對不對？”趙本山耷拉著腦袋回答。女孩連連稱是。這時(shí)，燈光已經(jīng)布好，只聽里面一聲喊：“趙老師，好了嗎？”外面一片詫異：“??！他，真的趙本山呀！”
　　拍攝一直持續(xù)到晚上12點(diǎn)半。
　　19日上午，進(jìn)行平面拍攝。
　　第二天，平面的片子送來了。我們設(shè)計(jì)組人員從中間初選出二十幾張，再反復(fù)推敲，精選出10張。為了達(dá)到最佳效果，我們又與客戶一起最后確定出兩張投入制作。挑選工作是很費(fèi)時(shí)的，不知不覺又度過了一個(gè)不眠的夜晚。
　　在平面制作上，因?yàn)橹黧w與背景的亮度差不多，背景顯得過于醒目，又找不到能使主體與背景分離的角度，我們通過虛實(shí)對比的手法，將背景虛化，從而達(dá)到突出主題的目的。為了使效果更貼近于外星人，我們通過反轉(zhuǎn)處理再加光、調(diào)色達(dá)到符合冰星人寒冷的感覺。
　　為了賽洋公司以后的品牌延伸，在平面上我們同時(shí)將外星人突出，傳達(dá)給消費(fèi)者一種高科技、時(shí)尚感的信息。與賽洋公司“科技融入生活”的企業(yè)理念相吻合，為賽洋品牌留下了一個(gè)基本元素，即使以后要換形象代言人，這個(gè)基本元素仍然可以延續(xù)使用。這也是我們自認(rèn)為比其他明星廣告高明的地方。
　　另外，為了該創(chuàng)意能得到完美的體現(xiàn)，我們又出了一期報(bào)紙廣告，標(biāo)題就是“×月×日，趙本山被外星人劫持“以配合電視廣告的播出。
　　片子的后期制作又花了半個(gè)月，其中甘苦自知。目前，片子已在中央電視臺等媒體上播出，還請各位看官指教。
　　
后記：題外話
　　按計(jì)劃，9月13日平面懸念廣告如期刊出。廣告刊出后，掀起軒然大波，當(dāng)天發(fā)表該廣告的報(bào)紙編輯部的電話幾乎成了“北極絨”的熱線。第二天，一則關(guān)于“趙本山遭‘外星人’劫持廣告被立案”的新聞首先出現(xiàn)在新浪網(wǎng)，隨即全國許多報(bào)紙轉(zhuǎn)載，《北京青年報(bào)》更是在9月16、17日連續(xù)報(bào)道“趙本山被劫持”廣告“事件”，這中間有關(guān)于廣告真實(shí)性、合法性的爭議。
　　當(dāng)《廣告導(dǎo)報(bào)》總編凌平第一個(gè)打電話來告知這個(gè)消息時(shí)，我著實(shí)嚇了一跳，怎么會被立案呢？違法廣告葉茂中策劃公司可不敢做。
　　18日下午，《中國青年報(bào)》等3家媒體又來我公司采訪。采訪的第二天，也就是19日的《中國青年報(bào)》第二版就做了客觀真實(shí)的分析報(bào)道，全文如下：
“趙本山被外星人劫持”到哪里去了
林艷興、賀文
　　9月13日，北京、上海、武漢等地的一些媒體同時(shí)刊登了這樣一條“最新消息”：經(jīng)有關(guān)方面證實(shí)，趙本山被外星人劫持，原因不詳。其實(shí)，這是上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司北極絨系列科幻廣告之一。
　　廣告登出后，湖北一些讀者紛紛表示“莫名其妙”、“受到愚弄”、“不能接受”。在14日和15日的系列廣告中，不再出現(xiàn)“外星人”、“劫持”等字眼，而且原有的“科幻系列廣告”注釋變?yōu)?ldquo;系列廣告”。一些讀者就更加莫名其妙了，“趙本山被外星人劫持到哪兒去了？”
　　就此事筆者采訪了國家工商總局的有關(guān)負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人說：“9月14日，我們接到湖北省工商局的情況反映，問廣告這樣做是否違法。廣告司調(diào)查后認(rèn)為，該廣告本身沒有問題。但是由于報(bào)紙廣告上‘趙本山被外星人劫持’的字樣很突出，相比之下‘科幻廣告’的標(biāo)注就顯得太小了，讀者誤解也就在所難免。所以我們要求該公司進(jìn)行必要的修改。
　　為何系列廣告之二、之三中不見了“外星人”、“劫持”、“科幻”等字樣？上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司的負(fù)責(zé)人解釋說：“原來我們的創(chuàng)意是：第一個(gè)廣告‘趙本山被外星人劫持’，第二個(gè)‘趙本山安全回家’，最后一個(gè)‘都是北極絨惹的禍’。冰星上的來客劫持趙就是想知道趙為什么不怕冷，原因是趙有北極絨保暖內(nèi)衣。但是第一個(gè)廣告登出后，國家工商總局跟我們聯(lián)系說‘劫持’太刺眼，要我們修改一下，這樣我們就登出了現(xiàn)在大家見到的廣告之二、之三。”
　　該廣告的構(gòu)思主創(chuàng)人葉茂中說，這個(gè)北極絨廣告在全國許多地方同時(shí)刊載，而只有湖北一個(gè)地方提出了非議，北京、上海則一點(diǎn)都沒有，這屬于創(chuàng)意環(huán)境的差異。
　　北京廣播學(xué)院廣告系的黃升民主任說：“北極絨這個(gè)廣告只是一個(gè)噱頭，為的是吸引人。作為廣告，我們應(yīng)該允許它的表現(xiàn)形式多種多樣。北極絨這則廣告從某種意義上來說是成功的，因?yàn)樗辽僖鹆朔错憽?rdquo;
　　大膽的創(chuàng)意背后往往隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，但這是讓100萬元變得像 1000萬元的惟一辦法，也是提高推廣費(fèi)用利用率的最有效途徑。“為客戶竭盡全力，沒有好創(chuàng)意就去死吧！”這是我們永遠(yuǎn)的創(chuàng)作觀。為此冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)又算得了什么！

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