采納2008-2009優(yōu)秀案例之二

煥發(fā)真彩續(xù)寫傳奇

一、概述：

樂美集團旗下的“真彩”品牌中性筆暢銷國內(nèi)十余年，累計銷售量達到60億支，年銷售額達到10億元，樂美集團也因此成為中國文具行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

然而近年來隨著市場競爭環(huán)境和消費者需求的變化，真彩品牌有些脫離市場，品牌形象面臨老化、產(chǎn)品品項開發(fā)過多、終端形象混亂等問題成為制約樂美集團發(fā)展的瓶頸。通過采納與樂美達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，采納協(xié)助樂美集團開展了以品牌核心的整體營銷戰(zhàn)略的制定和市場運作項目。

通過系統(tǒng)化的企業(yè)診斷與調(diào)研，明確了真彩在戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、流程、管理等各方面的問題。

基于客觀依據(jù)，采納為真彩身制定了營銷戰(zhàn)略，為真彩清晰劃分了目標細分市場，幫助真彩理清生意源頭。

基于目標細分市場，采納為真彩理清了品牌架構(gòu)，明確了各細分市場針對的各品牌。

并明確品牌定位，并以此為核心，明確品牌DNA，為真彩品牌注入內(nèi)涵，使真彩的品牌形象得到有效提升，朝著年輕化、時尚化的道路邁進。

優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新流程，導(dǎo)入以市場需求為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)思路。

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，使經(jīng)銷商和終端納入樂美集團的管理體系，大大增強渠道掌控力度，與經(jīng)銷商共同建立緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

規(guī)范終端人員、形象、物料的管理，使之成為標準化動作，便于品牌形象在終端得以統(tǒng)一的溝通展現(xiàn)。

二、營銷戰(zhàn)略設(shè)計

（一）市場調(diào)查

中國文具行業(yè)目前尚未進入品牌時代，消費者購買指名購買者不多，依然停留在產(chǎn)品加渠道的2P時代。

消費市場主力軍依然是學(xué)生、企業(yè)。學(xué)生對筆的購買主要注重于外觀、款式、書寫的舒暢。企業(yè)購買主要注重滿足基本書寫，外觀講究穩(wěn)重。另外有一批年輕的、收入較高的、有穩(wěn)定職業(yè)和收入來源的白領(lǐng)，對筆主要注重自我身份。

在諸多的調(diào)研報告里，對于品牌的知名度、美譽度、忠誠度等進行了深入的研究。

（二）市場細分

根據(jù)市場的用筆共性需求，我們按照經(jīng)濟發(fā)展程度、人口數(shù)量、等因素，將市場細分為四個層次：北京、上海、深圳、廣州為第一類市場，這些城市的市場成熟度非常高；南京、杭州、成都、天津、武漢、重慶、青島、蘇州等城市為第二類市場，這些城市的市場成熟度相對較高；其余一些經(jīng)濟比較發(fā)達的省會城市為第三類市場；一些經(jīng)濟欠發(fā)達的城市和農(nóng)村為第四類市場。

除了按地域進行細分外，我們還根據(jù)消費者的職業(yè)、年齡、身份、使用環(huán)境、檔次以及進行進一步進行市場細分。分別劃分為學(xué)生群體、辦公群體、繪畫群體以及高端用筆群體，并為每一個目標細分市場進行定義產(chǎn)品開發(fā)方向。

根據(jù)學(xué)生對筆的外觀、功能、價格等因素的關(guān)注，學(xué)生市場細分為：時尚型、玩樂型、科技型、節(jié)儉型等四大消費群體。

根據(jù)辦公市場采購決策人員關(guān)注因素的不同，將其市場細分為：注重形象型、注重款式型、預(yù)算控制型等三種類型。

根據(jù)繪畫市場采購決策人員關(guān)注因素的不同，將其市場細分為：藝術(shù)家/畫家等專業(yè)美術(shù)工作者、院校師生、藝術(shù)入門者等三種類型。

(三)目標市場選擇

從各細分市場來看，樂美集團經(jīng)過十幾年的努力，主要在學(xué)生文具、繪畫工具占有一席之地，但在辦公市場，除了經(jīng)典的009、馬克筆之外，其他產(chǎn)品卻顯得薄弱。

因此，采納提出三步走戰(zhàn)略，即穩(wěn)固學(xué)生市場、拓展辦公市場、培育高端市場的主張。兩年內(nèi)主攻學(xué)生、辦公市場；3年后開始主攻高端市場，創(chuàng)造新的利潤增長點。

在繪畫市場中，真彩主要集中于院校、藝術(shù)入門者等對繪畫要求并不高的群里。

（四）市場定位

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，同時結(jié)合樂美旗下各品牌戰(zhàn)略、運營能力，為真彩設(shè)計的市場定位是：“致力于人性化文具的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者”。這個定位表達了樂美集團一直以來致力于文具行業(yè)，通過集合現(xiàn)代工藝與科技，不斷創(chuàng)新，力圖使文具更加符合消費者的寫作、繪畫舒適性的精神理念。同時，樂美集團的產(chǎn)品創(chuàng)新一直是走在行業(yè)的最前端，也是行業(yè)的風(fēng)向標，創(chuàng)新者和引領(lǐng)者很好的總結(jié)了樂美集團的市場地位。

三、營銷組合策略

（一）品牌組合

真彩品牌架構(gòu)主要基于目標細分市場，在考慮到各目標細分市場專業(yè)、身份需求的不同，而采取了主副品牌組合方式，在建立品牌個性、專業(yè)差異的同時，實施品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

學(xué)生筆類依然采用真彩+酷吖作為品牌名；

學(xué)生用品類采用真彩+合作卡通品牌作為品牌名；

辦公市場采用真彩獨立品牌為主，對學(xué)生市場進行影響；

繪畫市場考慮到專業(yè)性，采用了真彩+未來新品牌名的模式；

未來高端市場考慮到消費者對品牌身份認同感，采用了獨立子品牌的運作模式。

（二）產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)樂美集團的業(yè)務(wù)特點，采納助真彩制定了以目標細分市場為導(dǎo)向的品牌架構(gòu)，以及圍繞“人性化文具”的核心進行的產(chǎn)品創(chuàng)新流程以及創(chuàng)新產(chǎn)品展示。

通過市場調(diào)研以及行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，文具市場產(chǎn)品核心功能目前大多數(shù)一樣，沒有太大的差異，為了使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，同時能夠取悅消費者，在完整產(chǎn)品定義上，主要集中于外觀的創(chuàng)新。

1.女學(xué)生群體。學(xué)生市場的文具購買者，女生為重度消費群，購買文具主要考慮外觀的炫麗、公仔的可愛、筆桿的透亮程度。她們較為趕時尚，追求自己的筆與眾不同，價格敏感度低，對熱門的卡通公仔人物較能產(chǎn)生共鳴。

針對這種重度消費群體，采納建議真彩采用的產(chǎn)品開發(fā)策略是，注重外觀，導(dǎo)入流行的卡通、或流行風(fēng)格，以簡約、時尚、可愛等方向發(fā)展。

2.男生群體。男生則主要考慮文具的趣味、好玩、酷、炫、有意思、男性化特征強，最好能把筆當(dāng)玩具。另外一部分就是滿足普通書寫要求的節(jié)儉型消費者，他們對文具沒有太多要求，好寫、耐寫、沒品質(zhì)問題就行。

針對這類消費群體，采納建議真彩采用的產(chǎn)品開發(fā)策略是，根據(jù)中小學(xué)男生愛玩天性，在筆的外觀方面注入一些玩具功能，主體圍繞這玩樂、趣味等方面進行創(chuàng)新。

3．書寫時間長的群體。學(xué)生的寫作時間長，經(jīng)常會產(chǎn)生手酸、累的現(xiàn)象。

針對這種有著大量書寫要求的群體，應(yīng)在產(chǎn)品的科技功能上下功夫，即增加哪些科技技術(shù)，能夠使寫作成為一種享受，消除長時間寫作的疲勞感。

4.節(jié)儉型群體。另外一種普通消費需求的節(jié)儉型消費者，他們買文具追求耐用，穩(wěn)重。

針對這類群體采納建議真彩在產(chǎn)品開發(fā)策略方面可以延續(xù)以往的產(chǎn)品風(fēng)格。如真彩009。

5.辦公市場注重形象型群體。多位經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè)，不太關(guān)心價格，只是注重所采購文具的檔次是否能代表企業(yè)的形象和實力。這些單位多數(shù)是選擇三菱、斑馬品牌筆，而且采購主要以簽字筆、馬克筆為主。

針對這類需求，采納建議真彩產(chǎn)品開發(fā)策略主要集中在品質(zhì)上，不但要求與三菱、斑馬等國外產(chǎn)品在品質(zhì)上旗鼓相當(dāng)，而且在產(chǎn)品風(fēng)格方面注重商務(wù)沉穩(wěn)的風(fēng)格。品牌方面要注重檔次與內(nèi)涵體現(xiàn)。根據(jù)真彩現(xiàn)狀，采納建議真彩在自身條件成熟后考慮進入。

6.辦公市場注重款式型消費者。以辦公市場的女性消費者偏多。

針對此現(xiàn)狀，采納建議真彩辦公市場產(chǎn)品開發(fā)策略http://fanshiren.cn主要圍繞色彩多樣化，花色多樣，較為有品位，符合辦公場合使用的款式。

7.低端客戶群體對筆的外掛沒有特別嗜好。

針對此群體在產(chǎn)品開發(fā)方面可選擇一些低端的，品質(zhì)相對穩(wěn)定的筆類產(chǎn)品，外觀上講究沉穩(wěn)的色彩，不考慮太多花色。

8.繪畫市場主要以院校師生以及藝術(shù)入門者為主。

針對此群體在產(chǎn)品開發(fā)方面可以考慮產(chǎn)品的色彩鮮艷性，易用性，傻瓜式繪圖工具以及相關(guān)教程。

創(chuàng)新成果展示，（以學(xué)校女生為主）

以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品在2008年12月28日舉辦的上海輕工展上真彩新品獲得經(jīng)銷商的青睞。

同時采納助樂美集團對數(shù)百款產(chǎn)品按照品牌架構(gòu)進行了梳理和整合，并提出了刪減建議。

針對樂美集團各細分市場，根據(jù)品牌架構(gòu)進行梳理，將旗下400余款產(chǎn)品逐一按照類別進行劃分。

（三）銷售渠道優(yōu)化

采納為真彩提出的渠道建議

通過實施經(jīng)銷商分級、終端分級策略，組織成立真彩合作伙伴聯(lián)盟（LPA），對渠道實施渠道規(guī)劃、發(fā)展、管理、激勵與考核等各方面的閉環(huán)管理流程，穩(wěn)固經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系。

針對終端形象混亂的問題，采納在真彩新VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提出了將學(xué)生、辦公、畫材三大類產(chǎn)品分區(qū)陳列的終端陳列策略，并編寫了真彩終端生動化手冊用以指導(dǎo)業(yè)務(wù)員進行終端陳列。

采納為樂美集團構(gòu)建了豐富的渠道業(yè)態(tài)模式，用以消除市場盲點，其中KA渠道主要以經(jīng)銷商銷售、商超直供和省級經(jīng)銷三種模式為主。

（四）以細分市場為導(dǎo)向的品牌組織設(shè)計

鑒于樂美集團目標細分市場的差異性、目標消費者品牌共鳴性、細分市場份額大小、產(chǎn)品類別繁多的考量，采納建議采用品牌經(jīng)理人制，分別進行品牌管理運作，以及建立相關(guān)品牌經(jīng)理制度、工作流程。未來三年后，再考慮品類管理制。

采納為樂美集團導(dǎo)入品牌經(jīng)理加產(chǎn)品經(jīng)理跨部門合作小組模式的組織構(gòu)架，對品牌及產(chǎn)品線進行管理。

（五）品牌整合

針對真彩品牌形象老化的問題，我們?yōu)檎娌侍岢隽巳碌钠放茟?zhàn)略規(guī)劃，全面提升真彩品牌形象。同時，在產(chǎn)品思想提煉方面，我們倡導(dǎo)時尚、舒適、趣味、愉悅化的文具標準，表明真彩品牌將用時尚、舒適、潮流的人性化產(chǎn)品，為消費者的學(xué)習(xí)和工作帶去輕松、愉悅。并提出品牌傳播語：“你的書寫夠真彩嗎”，略帶調(diào)侃的語句向消費者傳達真彩品牌的豐富內(nèi)涵。

1、比筆誰真彩全國舊筆造型大賽

2、真彩綠色環(huán)保大行動

3、終端廣告互動：

針對學(xué)生市場的特點，采納助真彩創(chuàng)意了諸多趣味十足的終端廣告與展示創(chuàng)意。

四、成效檢測

通過與樂美集團日夜磨合，采納助樂美集團導(dǎo)入了新的品牌形象和營銷思維，并共同創(chuàng)建新的產(chǎn)品創(chuàng)新機制，使各產(chǎn)品經(jīng)理逐步開始有著品牌意識，在開發(fā)新產(chǎn)品時，不是看在眼前，而是開始著手研究消費者，以消費者喜好去研發(fā)產(chǎn)品；以自身優(yōu)勢、資源來匹配渠道布置；從過去不注重傳播，到現(xiàn)在注重與消費者溝通。

正如樂美集團黃董事長所說：“在采納進駐前，樂美集團業(yè)績正處下滑，通過系統(tǒng)的診斷以及系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定后，樂美集團業(yè)績勢頭回升，效果十分顯著。采納為我們帶來了新的營銷理念與方法”。

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