專業(yè)廣告運作模式
專業(yè)廣告運作模式
立足品牌經營策略
思路背景
在我們的經驗里，僅有好的廣告、大額的預算、營銷行業(yè)的專家，并不是企業(yè)發(fā)展的充分必要條件，部分環(huán)節(jié)的提升并不代表營銷體系的成熟。由于仍面臨資訊不足、流程欠規(guī)范、缺乏實做磨合過程，主觀推斷往往替代了科學的分析。
現代營銷，是以提高企業(yè)的綜合競爭力為目的，憑借專業(yè)的人員與完善的資訊工具，全面提升品牌形象、產品組合、廣告策略、媒介策略。從而使企業(yè)的營銷運作，不只是在形式上的策略思考，更能務實的執(zhí)行整合營銷。務求做法（戰(zhàn)術）能吻合想法（策略）。
企業(yè)所面臨的困擾
身為企業(yè)的決策者，無法依市場動態(tài)做決策，無策略來指引做法。
有創(chuàng)意的促銷方案在執(zhí)行中，無法達到預定目標而且無法隨時調整控制……上量空談。
因為要上量，以面臨競爭，利潤越來越少，價格越賣越低……惡性循環(huán)。
經銷商總在抱怨不賺錢而不愿推廣產品……被動依從。
只求做法，而無長遠的想法，即策略。
我們遵循的觀念——營銷組合
整合行銷傳播
4P 4C
 
消費者
消費者樂于接受的價格
便利性
溝通
廣告所涉及的內容
審視營銷活動的表現
讓企業(yè)做出消費者想要的東西

算出消費者愿意承擔的價格

方便消費者買到想買的東西

讓消費者買想買的東西時受到的干擾最少

讓消費者認為買到的東西是最合適的并且逐漸產生慣性

思考5W 2H，生意的起點
設定清晰的廣告目標
刺激嘗試

轉移競品

增加使用/購買頻次
掌握消費者心理過程

第一個問題
第二個問題
我們希望消費者怎麼看品牌？
第三個問題
上述兩個問題的答案的落差在那里？
有多大？為什么？
第四個問題
我們是否需要扭轉？
或只是些微調整，就可以縮短，
甚至彌平這個落差？
另外，要從何處切入最省力、最有效？
第五個問題
過去品牌的廣告和整合溝通有沒有為
上述幾個問題作出貢獻?

貢獻夠不夠?
有沒有科學的評估標準?
研發(fā)優(yōu)秀的廣告策略
差異化
Differentiate

競爭力
Competitive

相關性
Relevant
無法被替代


無法被撼動


與消費者有互動、有關聯、有依存、有信賴
廣告策略思路
廣告策略研發(fā)步驟
市場營銷目標
創(chuàng)意簡報Creative Brief
策略與創(chuàng)意的溝通工具，使創(chuàng)意始終圍繞策略而進行，以塑造永續(xù)經營的品牌為目的。

市場環(huán)境（市場概要、競爭描述）

營銷策略（營銷目的、目標受眾、創(chuàng)意目的、
單一而精準的訴求、支持點）

落實創(chuàng)意（必要元素、基調/態(tài)度、限制因素）

創(chuàng)意表現——最后一擊
先講對不對，再講好不好
在評價廣告的標準中，需先要求“對”
在“對”的基礎上再追求“最好”（可以不是必須）

單一而精確的訴求
U.S.P，即獨特的銷售主張
是針對人口特征/生活形態(tài)/消費形態(tài)相近的特定群體
是從消費者心靈深處發(fā)掘出的利益
廣告行為的全過程
對誰說
說什么

怎么說

何時說
何地說
策略

專業(yè)廣告運作模式