暗促-技戰(zhàn)術為廠商增加免疫力
中國白酒營銷從批發(fā)網(wǎng)絡爭奪時代演變?yōu)楝F(xiàn)在的終端奪取戰(zhàn)，各路諸侯紛紛揮軍而上，八仙過海各現(xiàn)神通，終端爭奪之戰(zhàn)就這樣拉開了序幕。在這個戰(zhàn)役中不斷涌現(xiàn)出好的營銷思路，因為基因的問題，此營銷戰(zhàn)術立即被復制，被同質(zhì)化，甚至被些人給歪曲運用，從而嚴重損害廠商最直接的利益。比如：進店費本來是沒有的，但為了占有終端網(wǎng)絡，有些廠商想利用進店費來抬高門檻從而達到趕走競爭對手的目的，就這樣形成了循環(huán)的惡性競爭，費用越抬越高讓一些廠商承受不了，只有暗淡出局了。賄賂營銷，另一種說法是“暗促”，也就是在這個時候被些廠商琢磨出來的一種營銷手段。
賄賂營銷（暗促）的進化史
　　為了進一步搶占終端網(wǎng)絡和提升市場占有率，大家把目光開始瞄準酒店服務員或吧臺服務員，進化過程如下：
　　第一：廠商業(yè)務員與個別酒店服務員私人關系不錯，沒事請她們吃的小食品或給她們一點促銷品（圓珠筆、打火機、雨傘），代價是讓她們在客人點菜的時候，說服客人飲用該品牌的酒；
　　第二：隨著各廠商都加入到這個領域的競爭中來，使得“食品”、“促銷品”慢慢失去了功效，雖之而來是的更實用的東西。有些廠家就干脆提出來，只要服務員賣出一瓶酒就給她這瓶酒一點提成，當時金額不大，可服務員會心里算比帳啊，人的本性就是這樣，看到有利可圖了于是就使勁的推銷。一個月下來的開瓶費起碼可以滿足她最基本的購物欲望；
　　第三： 因為酒店服務員的努力，讓廠商的銷量明顯上升了，眼紅的也就愈來愈多了，有的廠商就干脆一頭扎進這個領域里面去研究。另一方面，做的好的一些服務員開始和廠商談條件，當時讓一些廠商覺得難堪；
　　第四：到了這一步，廠家開始在公關禮品方面下功夫，比如：化妝鏡、口紅、圓珠筆、手表、雨傘、背包、等等，經(jīng)銷商就把產(chǎn)品價格抬高（主要抬高開瓶費），并按各品類制定不同金額的開瓶費，最后在鋪貨進酒店。
　　這個演變的過程很快，一下就開始在市場上繁衍，把賄賂營銷急速發(fā)展起來，到現(xiàn)在幾乎沒有人不知道什么是賄賂營銷（暗促）。
運行中，存在的問題
　　案例：
　　劉總是河北省某市的白酒經(jīng)銷商，做白酒有許多年的時間了，他的經(jīng)營思路一直是緊跟在現(xiàn)代營銷的后面的，經(jīng)銷網(wǎng)絡也可以說是比較健全，穩(wěn)定終端網(wǎng)絡占到了80%，劉總在本地的信譽度相當高，開瓶費也給的及時，從未發(fā)生拖欠現(xiàn)象，和酒店老板關系也維持的比較好。
　　2002年的時候發(fā)生了兩件事情，一直讓他想不通。某天，他忽然發(fā)現(xiàn)有幾家賣產(chǎn)品的酒店銷量直線下降，劉總就覺得不明白了，我該給的開瓶費我都給了啊，還有經(jīng)常會給些廠家支持的小禮物啊，并且以前賣的不錯?。∷团芰藥状卧搸准揖频?，沒有得到任何成效。沒幾天，又有家酒店老板跑過來找他聊天，說：這幾天，酒類管理處并告訴他，不能有開瓶費的出現(xiàn)，否則要處罰。還有，一些服務員為了拿到更多的開瓶費，相互之間已經(jīng)開始明爭暗斗了，為了自己酒店的形象和利益，要劉總不要在給開瓶費了，否則就不賣他的產(chǎn)品了。當時，劉總覺得太驚愕了，怎么會這樣？
　?。ㄗⅲ何覈承┏鞘谐霈F(xiàn)了酒類產(chǎn)銷管理的部門，主要是對該區(qū)域的酒類市場進行監(jiān)控和保護本地產(chǎn)品的利益，每個外來產(chǎn)品必須到該部門進行登記、貼標，辦理相關手續(xù)，交納一定的管理費用，方可在市場上進行銷售。）
　　通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)些問題，這些問題筆者曾經(jīng)在市場也碰到過，歸納下來有以下三點：
　　第一：經(jīng)銷商給的開瓶費服務員根本就拿不到，被領班或大堂經(jīng)理給終結了，得不到實際的利益，服務員也就不會再繼續(xù)幫你推銷了；
　　第二：因為服務員的努力推銷使的服務員的基本工資加開瓶費下來，一個月工資比領班或大堂經(jīng)理還要高，這種現(xiàn)象導致他們之間關系極為不平衡，最終的結局不是該服務員離開酒店就是禁止該服務員為廠家進行推銷；
　　第三：因為開瓶費的誘惑使得酒店服務員之間明爭暗斗的現(xiàn)象特別嚴重，有些酒店老板認為這樣會傷害酒店的形象和利益，于是給廠商提出警告或禁止某些品牌進場；　
發(fā)現(xiàn)問題，解決問題
　　找出問題所在后，我們就應該去解決問題。首先，筆者認為因產(chǎn)品在進店之前就因該與酒店老板搞好客情關系，舉例說，可以不時的請酒店老板吃頓飯，常備些小禮品，見面就送，同時送些印有廣告的制作精致的煙灰缸、椅套、茶杯、壁畫、花瓶放到酒店，即是廣告又是人情。中國人有句古話：“做人不怕禮多”，這個“禮”字除了正常的交際禮儀外，在這里還包括禮品了，還有一句俗話“吃別人的嘴短，拿人家的手短”。人就是這樣，如果你的酒可以讓他賺錢，另外你和他的關系很“哥們”，那么他將看在你的面子上，他會照顧你的酒。“暗促”的事情也就不要意思阻止了。
　　其次，制定酒店完成銷量后的獎勵制度，獎勵額度可以定高些，這樣可以誘惑酒店老板主動的要求服務員推銷你的酒，把“暗銷”推向“明銷”。同時還可以為超額完成銷量的酒店免費培訓服務員，這也是加強客情關系的一個細節(jié)，在一些不是星級服務的A類酒店，他們意識到現(xiàn)在的服務行業(yè)是靠“環(huán)境特色”、“菜品特色”和“專業(yè)的服務”來招攬回頭客，免費的專業(yè)培訓可以幫助酒店老板節(jié)約培訓費用和解決服務難題，在今后的合作中照顧你的酒也就成為理所當然的事情了。
　　第三，加強與服務員之間的關系。大家都是人，都是有感情的動物，在保證開瓶費及時兌現(xiàn)的情況下，應多和她們進行溝通與了解，維系穩(wěn)定的感情，讓她們更忠誠，就象談戀愛一樣，要懂得什么時候可以發(fā)脾氣和提要求，什么情況下該妥協(xié)及哄她開心。不要只是把她們單純的當作一個幫你賺錢的工具。
從彷徨中走出來，開辟新思路
　　有許多廠商覺得很彷徨及迷茫，不知道“暗促”怎么把它做好、做精，甩開其它競爭對手，關于這個問題，筆者的思路和建議是，做 好“暗促” 的基礎工作，并密切關注你的對手的動態(tài)，以不變應萬變，此外培養(yǎng)屬于自己的“金牌助銷員”。俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，這是最常見也是最有效的兵法，如果你有心培養(yǎng)金牌助銷員，那么她們也會用心替你雄起，真心回報你。
　　筆者曾與某市場一位白酒經(jīng)銷商實踐該策略，該經(jīng)銷商所代理的品牌都不是知名產(chǎn)品，可他的銷售額比當?shù)亟?jīng)銷知名產(chǎn)品的經(jīng)銷商高出一倍多，為什么？因為他沒有要廠家一個促銷人員的名額，他要求廠家把促銷人員的基本工資轉化到廣告及促銷支持上面，這樣他就可以保持常時間廣告和促銷在市場上與當?shù)氐囊痪€、二線品牌進行品牌拉鋸戰(zhàn)，同時在終端全面啟動助銷人員，并制定了許多獎勵和培育的制度。
　?。?） 獎勵制度；
　　每個月將根據(jù)助銷人員的銷量進行評比；獎項設置分：優(yōu)秀單品銷售獎、綜合銷售獎、；獎項金額：100—300元不等；前十名還可以參加抽獎，抽獎獎項為：自行車、電飯堡、洗發(fā)水、飲水杯； （以上部分獎勵用超市的代金券代替）
　　（2） 培育策略；
　　A：定期舉行聯(lián)誼活動或戶外活動，通過休閑娛樂活動增加彼此之間的感情，培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度。另外，可以在最輕松的狀態(tài)下了解到各酒店的真實經(jīng)營狀況及資金狀態(tài)，以便完善客戶資料管理卡，減少跑單現(xiàn)象。　
　　B：當優(yōu)秀助銷員生日的時候送生日卡片或小禮物。
　　C:對有潛力的助銷員進行專業(yè)培訓。有些酒店服務員的理想不僅僅是做一名普通的服務員，他們也想有好的發(fā)展、穩(wěn)定的收入。這些人有上進心、好學，對他們進行專業(yè)培訓后也可以成為自己的銷售團隊的儲備人才。
　　（3） 管理制度；
　　建立助銷員管理卡，以便了解每個助銷員的去留動向、誠信度、興趣愛好、生日等，為維護穩(wěn)定的助銷群體做好基本工作。
　　（4） 平民化的溝通；
　　助銷員也是人，有自己的個性、快樂、痛苦、困難，有的是來自五湖四海，遠離家鄉(xiāng)。有的時候可以試著把自己平民化去和他們溝通，了解他們內(nèi)心的真實想法，讓自己更有親和力，樹立個人的品牌形象和口碑。
　　通過不斷的實踐證明用心培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度，使該經(jīng)銷商輕輕松松的完成了廠家制定的銷售任務，良好的口碑效應傳播把經(jīng)銷商的個人品牌形象躍居前矛，為今后的經(jīng)銷工作奠定了扎實的基礎，同時也獲得了與廠家談判的權利和砝碼。
　　原載：《酒類營銷》

暗促-技戰(zhàn)術為廠商增加免疫力