銷售經理吳洪剛在云南龍潤藥業(yè)有限公司的培訓
目 錄
第一章　銷售部門的職能與銷售經理的職責（上、下）
銷售部門的職能
銷售經理的職責
銷售管理的職能
銷售經理的角色
第二章：銷售經理的知識背景（上、中、下）
市場營銷
財務基本知識
管理基本原理
經濟基本知識
銷售管理的職業(yè)道德
第三章　銷售經理的技能（上、下）
商務活動中的基本準則
銷售經理的基本技能
商務技能
言語溝通策略
非言語溝通
談判策略
管理下屬
第四章　市場調研（上、中、下）
為什么要進行市場調研
市場調研的內容
市場調研步驟
市場調研形式
室內調研
實地調查
問卷設計
客戶調研
廣告媒體調研
競爭對手調研
第五章　銷售計劃（上、中、下）
銷售預測
銷售預算
年度銷售目標的確定
銷售定額
銷售計劃的編制
營銷控制
第六章　銷售人員管理（上、中、下）
銷售人員的招聘
銷售人員的培訓
銷售人員的激勵
銷售人員的行動管理
銷售團隊建設
提升團隊
第七章　客戶管理（上、中、下）
銷售過程管理
客戶開發(fā)
客戶管理
顧客滿意度
客戶服務
第八章　銷售管理控制（上、下）
目標管理
工作績效與工作滿意感
績效考核
銷售人員的報酬
銷售人員評價與能力開發(fā)
績效評價中的問題
第九章　信息溝通（上、下）
信息溝通的原則
公司內部溝通渠道
信息溝通的方法
信息溝通的障礙
信息溝通的技巧
垂直溝通
橫向溝通
營銷情報系統(tǒng)
第十章　產品策略（上、下）
產品組合
產品的五個層次
新產品開發(fā)
產品生命周期
品牌策略
產品包裝策略
服務決策
第十一章　價格策略（上、下）
基本價格的制定
產品基本價格的修訂
相關產品的定價
產品生命周期與價格策略
服務的定價
價格競爭
網絡營銷的價格策略
第十二章　分銷渠道（上、下）
分銷渠道及其結構
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
中間商
分銷渠道的設計與選擇
實體分配
電子分銷
第十三章　促銷組合（上、下）
促銷組合
廣告
人員推銷
營業(yè)推廣
第十四章　權力營銷和公共關系（上、下）
權力營銷
公共關系
CI系統(tǒng)
第十五章　銷售創(chuàng)新（上、下）
綠色營銷
特色營銷
網絡營銷
數據庫營銷
營銷組合創(chuàng)新 新經濟時代的銷售經理







第一章：銷售部門的職能與銷售經理的職責（上）
　　德魯克在《管理：任務、責任和實踐》一書中指出，企業(yè)的兩項基本職能就是：市場銷售和創(chuàng)新，只有市場銷售和創(chuàng)新才產生出經濟成果，其余一切都是“成本”。由此可見銷售工作在企業(yè)整個企業(yè)中的重要性。
　　學習完本章，你應該了解以下內容：
　?。保N售部門的主要工作。
　?。玻N售經理的主要工作內容。
　?。常N售管理的基本職能。
４．銷售經理的角色。

銷售部門的職能
　　銷售部門是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)最直接的效益實現者，在企業(yè)中具有舉足輕重的地位。銷售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗。企業(yè)的各項工作最終是以市場為檢驗標準。銷售是實現企業(yè)目標至關重要的一環(huán)。那么銷售部門是干什么的呢？銷售經理應該做些什么工作？這是作為一名職業(yè)銷售經理首先應了解的問題。本章主要介紹了銷售部門在企業(yè)組織中的作用和職能、銷售部門與相關部門之間的關系，以及作為銷售部門的負責人，銷售經理應履行的職責。
　　1．銷售部門在整個營銷過程中的作用
　　銷售是營銷管理的重要組成部分，是連接企業(yè)與市場的橋梁。
　　在現在營銷組織中，通常有二大職能部門：一為銷售部，二為市場部。其中銷售部在營銷組織中的作用主要是：
　　•銷售部門直接與市場和消費者相聯(lián)系，它可以為市場分析及定位提供依據。
　　•銷售部門通過一系列的銷售活動可以配合營銷策略組合。
　　•通過銷售成果檢驗營銷規(guī)劃，與其他營銷管理部門擬定競爭性營銷策略，制定新的營銷規(guī)劃。
　　銷售是企業(yè)活動的中心，銷售部是企業(yè)“沖在最前沿的戰(zhàn)士”，在瞬息萬變的市場上，銷售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶，不斷地進行著創(chuàng)造性的工作，為企業(yè)帶來利潤，并不斷地滿足顧客的各種需要。銷售部門在公司整體營銷工作中承擔的核心工作是銷售和服務。
　　2．銷售部門的職能
　　•進行市場一線信息收集、市場調研工作
　　•提報年度銷售預測給營銷副總；
　　•制定年度銷售計劃，進行目標分解，并執(zhí)行實施；
　　•管理、督導營銷中心正常工作運作，正常業(yè)務運作；
　　•設立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機構正常運作；
　　•營銷網絡的開拓與合理布局；
　　•建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；
　　•合理進行銷售部預算控制；
　　•研究把握銷售員的需求，充分調動其積極性；
　　•制定業(yè)務人員行動計劃，并予以檢查控制；
　　•配合本系統(tǒng)內相關部門作好推廣促銷活動；
　　•預測渠道危機，呈報并處理；
　　•檢查渠道阻礙，呈報并處理；
　　•按推廣計劃的要求進行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放；
　　•按企業(yè)回款制度，催收或結算貨款。
　　3．銷售部門組織類型及特點
　　銷售部門組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源、財務狀況、產品特性、消費者及競爭對手等因素的影響，企業(yè)應根據自身的實力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，精心“排兵布陣”，量力而為，用最少的管理成本獲得最大的經濟效益。
　　下面介紹幾種常用的銷售組織模式。
　　•地域型組織模式
　　這種結構是指在最簡單的銷售組織中，各個銷售人員被派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權代表企業(yè)業(yè)務（結構圖如下所示）。銷售部的結構因銷售方式不同而有所不同，銷售方式以推銷為主的銷售部的結構就不同于專業(yè)銷售的銷售部結構，專業(yè)銷售的銷售部的結構較以推銷為主的銷售部的結構更密集、更深入、更龐大。
　　在該組織模式中，區(qū)域主管權力相對集中，決策速度快；地域集中，相對費用低；人員集中易于管理；在區(qū)域內有利于迎接挑戰(zhàn)。
　　區(qū)域負責制提高了銷售員的積極性，激勵他們去開發(fā)當地業(yè)務和培養(yǎng)人際關系，但銷售員要從事所有的銷售活動，技術上不夠專業(yè)，不適應種類多、技術含量高的產品。

　　在我國，因地域遼闊，各地區(qū)差別極大，所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷售經構，各區(qū)域主管負責該地區(qū)所有企業(yè)產品的銷售。從組織基層開始，經銷商向銷售員負責，后者則向區(qū)域主管負責。
　　在制定地區(qū)結構時，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷售潛力易估計；能節(jié)省出差時間；每個銷售員都要有一個合理充足的工作負荷和銷售潛力。通過對地區(qū)規(guī)模和市場形狀的衡量以滿足這些特征。
　　區(qū)域分支機構可以按銷售潛力或工作負荷加以劃定。每種劃分法都會遇到利益和代價的兩難處境。具有相等的銷售潛力的地區(qū)給每個銷售員提供了獲得相同收入的機會，同時也給企業(yè)提供了一個衡量工作成績的標準。各地銷售額長時期的不同，可假定為是各銷售員能力或努力程度不同的反映。銷售員受到激勵會盡全力工作。
　　但是，因各地區(qū)的消費者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因為面積的大小可能有很大的差別。被分派到大城市的銷售員，用較小的努力就可以達到同樣的銷售業(yè)績。而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況下只取得較小的成績，或作出更大的努力才能取得相同的成績。
　　一個較好的解決辦法是，給派駐到邊遠地區(qū)的銷售員較高的報酬，以補償其額外的工作。但這削減了邊遠地區(qū)的銷售利潤。另一個解決辦法是，承認各地區(qū)的吸引力不同，分派較好或較高級的銷售員到較好的地區(qū)。
　　區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有一定銷售潛力或工作負荷的銷售區(qū)域。劃分區(qū)域時要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)域的一致性、交通的便利性等等。許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀，因為形狀的不同會影響成本、覆蓋的難易程度和銷售隊伍對工作的滿意程度。比較常見的區(qū)域有圓形、橢圓形和楔形。現今，企業(yè)可以使用電腦程序來劃分銷售區(qū)域，使各個區(qū)域在顧客密度均衡、工和量或銷售潛力和最小旅行時間等指標組合到最優(yōu)。
　　該組織模式較適合中、小企業(yè)，本書中所談及的銷售管理皆以此模式為范例。
　　•產品型組織模式
　　銷售員對產品理解和重要性，加上產品部門和產品管理的發(fā)展，使許多企業(yè)都用產品線來建立銷售隊伍結構。特別是當產品技術復雜，產品之間聯(lián)系少或數量眾多時，按產品專門化組成銷售隊伍就較合適。例如，樂凱企業(yè)就為它的普通膠卷產品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷售隊伍。普通膠卷銷售隊伍負責密集分銷的簡單產品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊伍則負責那些需一定技術了解的產業(yè)用品。

　　這種結構方式生產與銷售聯(lián)系密切，產品供貨及時，適合技術含量高、產品種類多的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工作重復，成本高。
　　如果企業(yè)各種產品都由一個顧客購買，這種隊伍結構就可能不是最好的。例如，莊臣企業(yè)有好幾個產品分部，各個分部都有自己的銷售隊伍。很可能，在同一天好幾個莊臣企業(yè)的銷售員到同一家醫(yī)院去推銷。如果只派一個銷售員到該醫(yī)院推銷公司所有產品，可以省下許多費用。
　　•顧客型組織模式
　　企業(yè)也可以按市場或消費者（既顧客類型）來組建自己的銷售隊伍。例如一家兼容計算機廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來加以劃分。
　　按市場組織銷售隊伍的最明顯優(yōu)點是每個銷售員都能了解消費者的特定需要，有時還能降低銷售隊伍費用，更能減少渠道摩擦，為新產品開發(fā)提供思路。
　　但當主要顧客減少時會給公司造成一定的威脅。

　　•復合型銷售結構
　　如果企業(yè)在一個廣闊的地域范圍內向各種類型的消費者推銷種類繁多的產品時，通常將以上幾種結構方式混合使用。銷售員可以按地區(qū)產品、產品市場、地區(qū)市場等方法加以組織，一個銷售員可能同時對一個或多個產品線經理和部門經理負責。
　　4．銷售部門在公司中的位置

　　銷售經理必須很關心公司的組織結構，因為它幫助你完成工作。銷售經理定時要和公司本部聯(lián)系，要和不同的部門及公司層級接觸，譬如財務部門、市場部、運輸部門等。另外和生產、研究開發(fā)、行政及其他部門也有不經常但穩(wěn)定的接觸機會。只有這樣才能保證客戶能受到滿意的服務。














第一章：銷售部門的職能與銷售經理的職責（下）

銷售經理的職責
　　1．銷售經理職能
　　•需求分析、銷售預測；
　　•確定銷售部門目標體系和銷售配額；
　　•銷售計劃和銷售預算的制定；
　　•銷售隊伍的組織；
　　•銷售人員的招募、培訓；
　　•確定銷售人員的報酬；
　　•銷售業(yè)績的評估；
　　•銷售人員行動管理；
　　•銷售團隊的建設。
　　2．銷售經理的責任
　　•對銷售部工作目標的完成負責；
　　•對銷售網絡建設的合理性、健康性負責；
　　•對確保經銷商信譽負責；
　　•對確保貨款及時回籠負責；
　　•對銷售部指標制定和分解的合理性負責；
　　•對銷售部給企業(yè)造成的影響負責；
　　•對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責；
　　•對銷售部預算開支的合理支配負責；
　　•對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負責；
　　•對銷售部負責監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負責；
　　•對銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負責。
　　3．銷售經理的權限：
　　•有對銷售部所屬員工及各項業(yè)務工作的管理權；
　　•有向營銷副總報告權；
　　•對篩選客戶有建議權；
　　•對重大促銷活動有現場指揮權；
　　•有對直接下級崗位調配的建議權和作用的提名權；
　　•對所屬下級的工作有監(jiān)督檢查權；
　　•對所屬下級的工作爭議有裁決權；
　　•對直接下級有獎懲的建議權；
　　•對所屬下級的管理水平、業(yè)務水平和業(yè)績有考核權；
　　•對限額資金有支配權；
　　•有代表企業(yè)與政府相關部門和有關社會團體聯(lián)絡的權力；
　　•一定范圍內的客訴賠償權；
　　•一定范圍內的經銷商授信額度權；
　　•有退貨處理權；
　　•一定范圍內的銷貨拆讓權。　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　案例：
某化工公司銷售部責任
　　某化工公司是生產銷售衛(wèi)生面材的，銷售經理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)現客戶經常抱怨幾件事：（1）該材料在生產線上加工時，對員工的技術要求較高，拉力太大或太小都會影響最終產品的質量，同時在調試的過程中也增加了材料的浪費；（2）售出的材料質量不穩(wěn)定；（3）時有交貨不準時的現象。面對這種現象，謝經理組織了一次部門會議，征求各銷售人員的意見。銷售員王某認為這幾個問題都不是本部門所能解決的，最多只能把情況反映上去。張某認為應該直接與生產部，技術部和運輸部聯(lián)系，以取得相關部門的支持。其他幾個銷售員也認為這不是銷售部的責任。作為銷售經理，你應該如何去做呢？
　　謝經理在仔細考慮之后，決定以書面報告的形式直接向總經理匯報?？偨浝砝钕壬诳吹綀蟾婧?，立即把營銷副總經理鄭先生找來，要他負責解決這些問題。鄭總看了報告后把銷售經理謝先生找來，首先責備為什么不向他報告，后又指示銷售經理與相關部門直接聯(lián)系以解決這些問題。
　　謝經理根據鄭副總的指示先后與儲運部、生產部、供應部、財務部進行聯(lián)系，得到如下答復：
　　儲運部：“因為沒有成品，生產跟不上，找生產部門去。”
　　生產部：“原材料供應不及時，影響生產進度，找供應部門去”
　　供應部：“沒有足夠的資金，找財務部。”
　　財務部：“因為銷售部回款不力，應收款占用大量資金。”
　　技術部：“可以為客戶提供技術支持。”
　　質管部：“質量控制太嚴，更無法交貨。”
　　問題繞了一圈，又回到謝經理這里，可謝經理也有話說：“不就是這些問題，客戶才不按期付款的呀！” 謝經理現在該怎么做呢？
　　問題提示：
　　1、問題的關鍵在什么地方？
　　2、作為銷售經理，如何盡守職責？
3、試指出謝經理下一步行動方向？
銷售管理的職能
　　銷售經理作為銷售部門的領導管理者，你要注意發(fā)揮管理四大基本職能。管理的基本職能可以概括為計劃、組織、領導、控制。
　　1．計劃
　　計劃是所有管理職能中最重要的功能之一。切實可行而又富有挑戰(zhàn)性的計劃是其他工作順利開展的前提。若計劃做得不好，那么，你在接下來的組織、領導、控制等工作中，就會陷于被動。
　　要制定好銷售計劃，首先你要了解公司總體戰(zhàn)略計劃及營銷戰(zhàn)略計劃，因為如果沒有戰(zhàn)略目標，銷售部門的工作也就沒有方向或者偏
銷售經理吳洪剛在云南龍潤藥業(yè)有限公司的培訓