38度勁酒產(chǎn)品策略與推廣紀實
“勁•JING”牌酒生產(chǎn)企業(yè)勁牌有限公司（簡稱勁牌公司），始建于1953年的勁牌公司，在1987年前還是一個不足為人稱道的地方小酒廠。1987年至1997年的10年間，在改革開放的春風沐浴中，憑借敏銳的眼光、拼搏的精神，一個風雨飄搖、慘淡經(jīng)營的小酒廠從此煥發(fā)出新生的活力與蓬勃的神采，中華大地上又多了一位健康的使者——中國勁酒。在中國，中國勁酒已經(jīng)走進了全國30多個省、市、自治區(qū)的千家萬戶；在海外，中國勁酒越來越受到東南亞各國人民的喜愛。“百年企業(yè)、百年品牌”的夢想一經(jīng)點燃，“健康人類、永無止‘勁’”的堅定信念就猶如一股蘊藏著巨大潛能的力量，為夢想插上了高飛的翅膀， 1998年至2001年的3年間，在國企改制的浪潮萌動中，憑借超人的膽識、先進的管理、創(chuàng)新的文化，一個國有的傳統(tǒng)企業(yè)從此沖破了樊籠、擺脫了羈絆，中華大地上又多了一個向世界挺進的身影——勁牌公司。
　　“中國勁酒”幾乎已是家喻戶曉，其銷售額和市場占有率連年劇增，中國勁酒成為中國保健酒第一品牌。但勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風險能力較差。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。為此勁牌公司借助外腦，為38度勁酒進行產(chǎn)品策略與上市推廣策劃。
品牌檔案
　　中國保健酒第一品牌——勁酒品牌檔案：


調(diào)查研究
　　俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”為了解瞬息萬變的市場，首先要了解目標市場SWOT分析和目標消費群消費研究。通過與勁牌公司領(lǐng)導、市場人員座談及親自進行市場走訪，我們對市場基本把握后又組織專門人員對保健酒市場進行了詳細的調(diào)查。通過調(diào)查獲得的重要資料為38度勁酒市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。
　　38度勁酒進行目標市場SWOT分析。優(yōu)勢(Strength)：勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，要保持較高的投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。劣勢(Weakness)：高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，38度勁酒在獨力開拓此市場。消費者前期對勁酒的品牌認知和產(chǎn)品認知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。高端餐飲的進入門檻很高，終端投入費用較高。機會(0pportunities)：消費者飲酒的習慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當部分酒類消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進入，形成獨特的品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。威脅(Threats)：高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。高端市場的運作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗。
　　目標消費群消費研究。禮品消費：過去的禮品消費流行性很強，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費就起來了。但現(xiàn)在部分消費者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會的發(fā)展，白酒饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。但目前禮品消費仍有較強的時尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。高端餐飲消費：餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實消費群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細分市場。多為偶爾飲酒者，認為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費群。多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。此類消費群對身體較為關(guān)注，消費層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習慣，必將會成為此類消費群的理想選擇酒類產(chǎn)品。
　　與35度勁酒的差異化訴求：

策劃思路
　　有調(diào)查結(jié)果做支撐，我們制定了38度勁酒市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽度的傳播；通過主題活動為主的體驗營銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費者；綜合運用多種營銷手段逐步樹立品牌形象，以品牌帶動銷量。
　　具體思路：
　　第一，市場定位。主流消費群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費定位：中高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。
　　第二，上市行銷目標。品牌目標：通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進行勁酒的認知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標：與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達到15%以上。上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量達到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。
　　第三，產(chǎn)品核心功能利益點。樂趣一樣，結(jié)果更好。使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(保健酒、白酒、葡萄酒)。通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標消費群適量飲酒的理由：關(guān)愛自己，善待朋友；口感較好，享受生活；滋陰補腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞；傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技；采用各種名貴中藥，精心釀制。競爭差異化訴求—(同類保健酒)：滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)；藥材純正地道，品質(zhì)精益求精；現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合；酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長；更加適合餐飲消費；包裝精美，品牌附加值高。
　　第四，投放區(qū)域及首批投放市場。從定位來講，38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟水平較高的區(qū)域?？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費的旺季，故考慮對市場進入。
　　第五，38度勁酒的市場進入準則。經(jīng)濟水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進入成熟階段或衰退階段；勁酒在當?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費水平較
38度勁酒產(chǎn)品策略與推廣紀實