白酒~I界縱TM[資料綜合]
目 錄
一、 2003年白酒市場(chǎng)五大熱點(diǎn)
二、 “文君井”跨進(jìn)高檔白酒
三、“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案　
四、金六福vs瀏陽河
五、水井坊vs國窖.1573
六、沱牌酒
七、白酒行業(yè)概況
八、水井坊概況
九、五糧液將砍掉一半白酒品牌
十、產(chǎn)量大幅下降 白酒行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)何在
十一、各路資本紛紛殺入 白酒業(yè)將爆發(fā)新一輪混戰(zhàn)
十二、綜觀白酒行業(yè)
十三、白酒行業(yè)巨頭扛起多元化大旗反向突圍
十四、茅臺(tái)vs五糧液
十五、目前白酒經(jīng)銷商的渠道策略
十六、白酒市場(chǎng)發(fā)展脈象掃描
十七、中國酒業(yè)未來之路

一、2003年白酒市場(chǎng)五大熱點(diǎn)
1、　五糧液為誰騰出空間
　　五糧液集團(tuán)清理了服務(wù)公司的30多個(gè)買斷品牌，2003年誰將趁虛而入奪得這些品牌在區(qū)域市場(chǎng)騰出的銷售空間？惡戰(zhàn)的結(jié)果，又是誰得利呢？王國春會(huì)成為得利的漁翁么？
2、金劍南劍鋒南下
　　金劍南牛刀殺雞，高舉高打，憑借雄厚的資金實(shí)力和扎實(shí)的終端運(yùn)作開啟了成功之門，堪稱2002年區(qū)域市場(chǎng)最具亮點(diǎn)的白酒品牌。2003年南下廣東勢(shì)所必然，如何攻打這塊中國最大的白酒市場(chǎng)，成為金劍南能否躍升一線強(qiáng)勢(shì)品牌必經(jīng)的煉獄。
3、茅臺(tái)vs五糧液
　　這是行業(yè)頂端質(zhì)量效益型企業(yè)與規(guī)模效益型企業(yè)持續(xù)的對(duì)話，現(xiàn)在二者的經(jīng)營行為上出現(xiàn)明顯的相互學(xué)習(xí)勢(shì)頭，茅臺(tái)擴(kuò)大產(chǎn)量，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；五糧液痛下殺手，整肅買斷品牌，二者之間的差距會(huì)否縮小？
4、張海如何玩轉(zhuǎn)寶豐酒
　　足球和資本能否將張海和寶豐酒推進(jìn)到一個(gè)名利雙收的境界，能在多大程度上改變白酒營銷的規(guī)則？
　5、金六福小糊涂仙向何處行
　　金六福能否延續(xù)買斷品牌的神話，會(huì)否繼續(xù)蟄伏于五糧液腳下？云峰酒業(yè)和小糊涂仙系列酒經(jīng)過2002年的升級(jí)后將走向何方？
二、“文君井”跨進(jìn)高檔白酒
--“文君井”第一腳
　　今年十月在長沙舉行的秋季糖酒會(huì)上，各種高檔的白酒新興品牌粉墨登場(chǎng)。來自四川邛崍的新面孔“文君井酒”，以其新穎、別致的包裝設(shè)計(jì)而成為交易會(huì)上惹人注目的亮點(diǎn)之
一。然而亮點(diǎn)歸亮點(diǎn)，當(dāng)下高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化卻是有目共睹的。面對(duì)這一切，這個(gè)剛剛出爐的新品牌，依然執(zhí)著從作坊走向渴望被社會(huì)承認(rèn)的市場(chǎng)。
　　把第一腳伸進(jìn)“高檔白酒俱樂部”
　　酒界有一個(gè)叫做“高檔白酒俱樂部”的概念，它的注冊(cè)成員不外乎諸如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一些高高在上的“酒壇掌門”及其旗下的嫡系子孫。“文君井”上市的第一步，就把自己的第一腳伸進(jìn)這個(gè)薈萃的高檔白酒俱樂部里了。與文君井一樣，其他一些高檔白酒品牌也揣著自己的極品、珍品向俱樂部奔進(jìn)，但不同的是，它們都是在原來的基礎(chǔ)上做這件事情，有自己豎起的梯子在下面撐著。而“文君酒”呢？用他們自己的話說，是“一開始就把自己的起點(diǎn)定位跨進(jìn)‘高檔白酒俱樂部’的大門”。
　　優(yōu)勢(shì)來自我們內(nèi)部
　　在每個(gè)成功或者即將走向成功的高檔白酒品牌的背后，都有其極其厚重的歷史文化底蘊(yùn)和優(yōu)越的質(zhì)量品質(zhì)作為支撐點(diǎn)。“文君井”正是在質(zhì)量與文化兩者資源的愉當(dāng)整合下，成為企業(yè)的代言形象，成為品牌的形象代言。
　　“文君井”這個(gè)名字，已有2300年歷史由來。相傳西漢才女卓文君與馬相因琴音相通、才色互慕而暗下結(jié)好、私奔他鄉(xiāng)。生活景況慘淡之際，二人遂立酒肆于市中，文君當(dāng)墟售酒，相如跑堂-l器，苦中卻有陶陶之樂。“文君井”即是當(dāng)年二人立設(shè)“臨邛酒肆”的遺跡，時(shí)被后人美名曰“中國釀酒第一井”的勝跡。
　　四川文君井酒業(yè)公司的前身是以生產(chǎn)散酒為主。公司設(shè)有六個(gè)高檔標(biāo)準(zhǔn)的釀酒車間，酵池800多個(gè)，發(fā)酵容積3萬平方米，儲(chǔ)酒容量3000余噸。集團(tuán)擁有國家級(jí)評(píng)委、省級(jí)評(píng)委多名。良好的品牌的文化結(jié)合龐大的生產(chǎn)能力與營銷網(wǎng)絡(luò)資源，是“文君井”跑馬市場(chǎng)的有力保證。
　　為經(jīng)銷商搭建一條高速公路
　　目前酒類市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，鋪天蓋天的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，讓有心致力于開發(fā)傳統(tǒng)白酒業(yè)的人士望而卻步。在廠家和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系上、文君井酒業(yè)的徐孝禮經(jīng)理作了一個(gè)足以令經(jīng)銷商感到釋懷的比喻式承諾“經(jīng)銷商和我們文君井合作，那就是相當(dāng)于我們幫他投資了一條高速公路，經(jīng)銷商做我們的產(chǎn)品或者做更多其他的產(chǎn)品，那就是他建立一個(gè)收費(fèi)站和兩個(gè)收費(fèi)站的問題”。“文君井”對(duì)經(jīng)銷商的要求并不高，只是要求他能夠和企業(yè)達(dá)成一個(gè)共創(chuàng)利益的聯(lián)盟。在市場(chǎng)策劃方面，廠家為經(jīng)銷商提供了具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)性的服務(wù)，諸如銷售通路的鋪面建設(shè)，市場(chǎng)終端管理的維護(hù)方式，價(jià)格體系的基本建設(shè)等一系列的營銷體系都是由廠家全權(quán)負(fù)責(zé)規(guī)劃與培訓(xùn)的。
　　把自己的蛋糕做大做圓
　　“文君酒”把自己比喻為一塊蛋糕，企業(yè)初步的發(fā)展就像送進(jìn)烤箱之前的蛋糕，它的每一步都是行進(jìn)中的壯大，而所有的每一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，就構(gòu)成了企業(yè)的長期期可持續(xù)發(fā)展的鏈條。徐孝禮經(jīng)理說，目前“文君井”要做的，是一個(gè)一個(gè)地鋪向全國銷售市場(chǎng)，即以廣東市場(chǎng)為主體，建立和培育北京、福建、上海等幾個(gè)大盤樣板市場(chǎng)。以企業(yè)的目前實(shí)力和品牌質(zhì)量，使之成為一個(gè)全國性的帶動(dòng)消費(fèi)與引導(dǎo)消費(fèi)的酒品牌，然后再乘勝幅射性地投放全國市場(chǎng)。“文君井”的追求是，利用3-5年的時(shí)間鑄造一個(gè)市場(chǎng)份額較大的全國性知名酒品牌。
　　在營銷這一塊，“文君井”也有自己的招數(shù)：在終端啟動(dòng)上，采取終端直接參與、推動(dòng)消費(fèi)的策略，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接碰面，讓產(chǎn)品自己說話，把品牌最大的和全部的優(yōu)勢(shì)直接傳送給消費(fèi)者，以此來化解消費(fèi)者對(duì)“文君井”這個(gè)新品牌的認(rèn)知障礙。另一個(gè)，“文君井”的產(chǎn)品促銷小姐不是區(qū)域市場(chǎng)招攬的，而來自于廠家內(nèi)部，她們都要經(jīng)過嚴(yán)格的崗前素質(zhì)培訓(xùn)和達(dá)標(biāo)篩選的，具有很高的促銷素質(zhì)，而且每個(gè)人都有著一種與企業(yè)形象和品牌形象與衰與共的血液情感在自己的骨子里面。
　　有超前的理念，有優(yōu)秀的員工，做大企業(yè)的蛋糕就不是“可望而不可及的夢(mèng)”了。三、“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案　

（一）、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析
　　近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。
　　從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。
　　通過近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。
　　當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。
（二）、“天一井”的品牌定位
　　gj貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，gj貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會(huì)使原有g(shù)j品牌形象得以極大的提升。
　　“天一井”便是我們?yōu)間j集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。
　　1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從gj最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但gj這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。
　　2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。
　　3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。
（三）、gj貢酒swot分析
　　1、s-強(qiáng)勢(shì)分析　
　　gj貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，gj貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。
　　2、w-弱勢(shì)分析
　　gj貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來看，中檔價(jià)位的gj貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇gj貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“gj”的嫁衣，所以說對(duì)消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期gj貢定位的應(yīng)象。“老八大、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出gj的大氣魄，又完全脫離了gj。
　　所以說，面對(duì)gj迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今gj的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報(bào)“gj史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。
　　3、o—機(jī)會(huì)分析
　　目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。
　　4、t—威脅分析
　　gj貢酒雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。gj貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。gj貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。
三、“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案　

（一）、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析
　　近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。
　　從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。
　　通過近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。
　　當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。
（二）、“天一井”的品牌定位
　　gj貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，gj貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會(huì)使原有g(shù)j品牌形象得以極大的提升。
　　“天一井”便是我們?yōu)間j集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。
　　1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從gj最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但gj這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。
　　2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。
　　3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。
（三）、gj貢酒swot分析
　　1、s-強(qiáng)勢(shì)分析　
　　gj貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，gj貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。
　　2、w-弱勢(shì)分析
　　gj貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來看，中檔價(jià)位的gj貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇gj貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“gj”的嫁衣，所以說對(duì)消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期gj貢定位的應(yīng)象。“老八大、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出gj的大氣魄，又完全脫離了gj。
　　所以說，面對(duì)gj迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今gj的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報(bào)“gj史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。
　　3、o—機(jī)會(huì)分析
　　目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。
　　4、t—威脅分析
　　gj貢酒雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。gj貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。gj貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。
四、“天一井”品牌營銷策略
　　1、品牌運(yùn)作的平臺(tái)
　　單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。
　　2、產(chǎn)品策略
　　消費(fèi)者心理分析
　　歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對(duì)天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)還是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大的潛力。
　　包裝因素
　　外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口gj，圖案仍然用的是龍紋（符合gj貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。
　　3、價(jià)格策略
　　從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。
　　4、渠道策略
　　在gj貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：
　　其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。
　　其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。
　　其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。
　　將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店。
　　5、促銷策略
　　高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛好。
　　中國經(jīng)營報(bào)的選擇無疑是好的。報(bào)紙以及部分發(fā)行量大的財(cái)經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒的宣傳載體。據(jù)我們觀察，報(bào)紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動(dòng)性，也只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播。
　　在終端促銷上，我們主要通過系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段。
四、金六福vs瀏陽河
金六福和瀏陽河5年來所取得的成績令人矚目。但從總體上看，他們還停留于知名度、渠道和促銷等的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌內(nèi)涵還不夠充實(shí)和清晰。離真正意義上的品牌成功還有一段較長的距離。
從金六福的價(jià)格、渠道、終端策略來看，金六福把自己定位于以中檔為主，中低、中高檔為輔的白酒品牌。這是非常正確的。為什么這樣說呢？因?yàn)椋?ldquo;福”的文化內(nèi)涵在中等收入以下的消費(fèi)者階層中需求最為強(qiáng)烈。富人們?cè)诎拙葡M(fèi)上更注重身份、地位等方面，所以他們更傾向于消費(fèi)“貴族”式文化的品牌。而針對(duì)平民百姓的低端品牌多如牛毛，利潤薄。因此，唯有中檔市場(chǎng)的大容量和較好的利潤最適合金六福。
雖然，金六福在總體的品牌運(yùn)作上還比較成功，但也存在一些不足。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一、 “福”文化內(nèi)涵缺乏有力的支持，而且有泛化的現(xiàn)象。
從金六福的幾條電視廣告主題來看，無論是壽、福、康、德、和還是孝的“六福”內(nèi)涵均還沒有有效的創(chuàng)意支持。福的概念還顯得比較空洞，僅僅停留于口號(hào)上。 “喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”和 “好日子離不開它”的廣告主題甚至偏離和泛化了“福”的品牌定位。吉祥概念的白酒品牌有許多，甚至白酒傳統(tǒng)文化本身就代表吉祥，而且資金六福成功以后帶福子的品牌也多了起來，因此金六福在“福”的品牌內(nèi)涵還未充分樹立起來的情況下泛化“福”的概念的這種企圖賦予品牌所有消費(fèi)者需要的文化內(nèi)涵的行為最終不但不能做大做強(qiáng)金六福品牌，反而必將導(dǎo)致品牌核心價(jià)值變得越來越模糊，最后使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡失，走向衰退。
第二、 “福”文化的創(chuàng)意表達(dá)載體單一且關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)。
金六福靠米盧和足球而成名。因此米盧和足球自然就成了金六福的文化符號(hào)。這種文化符號(hào)并不符合金六福的品牌文化定位。因?yàn)椋?、福文化是傳統(tǒng)文化，是平民文化，主要需求群體應(yīng)該是中等收入的中年至中老年人，而足球代表的是現(xiàn)代的、時(shí)尚的文化，是年輕一代的運(yùn)動(dòng)娛樂項(xiàng)目，所以在品牌理念的表達(dá)和訴求對(duì)象上都顯得有較大偏差；2、福文化是國人永恒的精神文化，而米盧則具有明顯的時(shí)效性色彩，不足以支撐金六福長期的發(fā)展。中國隊(duì)在韓國世界杯的表現(xiàn)對(duì)金六福的負(fù)面影響有多大？金六福人應(yīng)該很清楚。
瀏陽河：
一位偉人，一條名河，一首名歌構(gòu)成了瀏陽河酒獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和文化個(gè)性?？墒窃谄放七\(yùn)作上，瀏陽河的品牌形象正在嚴(yán)重偏離它固有的文化形象，根本沒有用好歷史賜予它的寶貴資源。
目前，瀏陽河品牌形象中唯一有價(jià)值的就是瀏陽河歌，其它形象如 “冠軍的酒”、“五糧新貴”等對(duì)品牌力的提升不但沒有好處，發(fā)而弱化了瀏陽河的個(gè)性與核心文化價(jià)值。
瀏陽河的文化價(jià)值在于名人——名歌——名河，事實(shí)上名人精神才是品牌文化價(jià)值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體。“唱中國民歌，喝中國名酒”的廣告口號(hào)使民歌成了品牌文化的主體，本末倒置。
“蘊(yùn)旭日東升，釀五糧新貴”前半部分廣告詞與毛主席的聯(lián)系比較強(qiáng)，國人大都能夠把他們聯(lián)系起來，但后半句則不符合毛主席的樸素、親和的形象。
“瀏陽河酒，冠軍的酒”嚴(yán)重降低了瀏陽河的文化品位。劉璇、熊倪、龔智超、楊霞
等這些體育健將的成就能與毛主席比嗎？再說這些青春年化的體育健將們能影響成年人對(duì)白酒品牌的偏好嗎？我認(rèn)為很難。
“紅太陽”子品牌命名非常貼合偉人形象，如果將其定位于中高端，圍繞偉人精神塑去造形象的話，我認(rèn)為很有競(jìng)爭(zhēng)力?？上荣u20多元的酒也賣近200元的酒，看來瀏陽河連最基本、最傳統(tǒng)的品牌定位手段——價(jià)格，也都缺乏認(rèn)識(shí)。
紅太陽的包裝無論作為平民化的酒還是高檔酒均是屬于較次的設(shè)計(jì)。主要表現(xiàn)在：1、缺乏美感；2、貨架識(shí)別力低；3、毫無個(gè)性，更談不上品牌內(nèi)涵的傳達(dá)。
從以上分析來看，瀏陽河目前所取得的較好業(yè)績主要是由知名度的提高帶來的，品牌力其實(shí)還非常薄弱，估計(jì)顧客的品牌忠誠度較低，這就決定了當(dāng)瀏陽河的市場(chǎng)空間發(fā)展到一定程度之后可能會(huì)出現(xiàn)萎縮。

五、水井坊vs國窖.1573
在白酒業(yè)，對(duì)待酒文化有兩種極端。一種極端就是毫不重視酒文化或沒有有效的方法塑造酒文化。另一種就是一味的在傳統(tǒng)酒文化上做文章，致使品牌毫無個(gè)性。水井坊將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，迅速成為高端市場(chǎng)的一顆耀眼明星，創(chuàng)造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話。
國窖.1573的與水井坊的品牌操作手法非常相似，均是依靠公關(guān)概念的炒作而成名，通過文化創(chuàng)新而成功。比較而言，國窖.1573的文化根基顯得更為扎實(shí)一些，但水井坊較強(qiáng)的時(shí)代色彩則更具市場(chǎng)價(jià)值。
從國窖.1573的歷史文化資源和公關(guān)策劃來看，比較符合高端極品型的品牌形象，目前400多元的定價(jià)太低反而不利于與五糧液、茅臺(tái)等品牌進(jìn)行有效的區(qū)隔，所以我個(gè)人認(rèn)為它的定價(jià)應(yīng)該在800元以上的“空檔區(qū)”更易于取得成功。
國窖.1573被賦予較濃的政治、民族色彩，那么它的目標(biāo)消費(fèi)群是那些人呢？這種品牌的市場(chǎng)空間是否顯得太過狹小了些。如果這是有意識(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果，那么這種細(xì)分方法有過度細(xì)分的嫌疑。如果國窖.1573能在現(xiàn)有品牌形象的基礎(chǔ)上做一些戰(zhàn)略調(diào)整的話發(fā)展空間還是很大的，因?yàn)闃O品級(jí)的白酒品牌目前在國內(nèi)基本上還是一片空白，而幾千元的洋酒在市場(chǎng)上有一定的發(fā)展空間證明，極品級(jí)的白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)是現(xiàn)實(shí)存在著的。

白酒~I界縱TM[資料綜合]