發(fā)掘企業(yè)差別競爭力的V.A.S.E
“花瓶”的智慧
-----論企業(yè)外部管理的V.A.S.E法則
一 引 言
曾經看過這樣一個心理試驗：試驗人員免費贈送兩種糖果，分為糖果A、B兩種，糖果A一粒一粒用小袋精心包裝好整齊的放在桌子上，糖果B則零散的放在桌子上的一個玻璃盤里，兩者都在相同環(huán)境下由過往的路人免費領取，糖果A（100顆）在15分鐘內全部被拿光，而后一種糖果B市價是糖果A五倍的棒棒糖（100顆）在一個半小時之后，還沒有被取光。試驗后調查表明：由于糖果A的小巧包裝而吸引路人領取的占了較大的比重。
圣哲們常教導我們要透過現象看本質，不要被事物的外部的表現所左右。但之所以圣哲們又如此的“警言”，換而言之，就是因為人們最本質、最實質的潛意識是在于很注重一個事物的外在表現。例如很多公司企業(yè)在招聘員工面試時很注視應試者的外貌、衣著，然而這樣的許多的公司企業(yè)是否注意到了他們自身的“外衣”。
在70年代末期，也許沒有人會預計到新上市的瑞典伏特加會在十年后成為美國最熱銷的伏特加酒之一。當時形勢不利的Absolut公司面臨俄羅斯斯托利赫納雅強有力的挑戰(zhàn)，而后者在美國進口伏特加酒的市場上占有80%的份額。
然而，10年之后，Absolut在美國的年銷售量從5000箱上升到了250萬箱。80年代后期，這一新興的瑞典品牌一舉成為美國最暢銷的進口品牌，占據伏特加美國進口酒60%的市場份額。
Absolut是如何成功的？產品質量、有效的分銷、價格領先等普通的操作術語都不足以解釋它的成功。Absolut公司深知傳統(tǒng)方法早已不能使產品優(yōu)于競爭對手，正是它所實施的美學戰(zhàn)略才使得Absolut達到今天這樣令人羨慕的地位。
在Absolut的美學戰(zhàn)略中，普通的品牌名稱和獨具一格的酒瓶設計，成為極富藝術想象力的戰(zhàn)略核心。Absolut的品牌識別是酷和前衛(wèi)，但又不乏滑稽和傲氣。它的產品始終與時尚和藝術氛圍緊密的相連。在酒吧與商店中，Absolut伏特加的酒瓶顯眼地排放在酒柜上，修長、寬頸的瓶體上，用中等的大寫字寫著ABSOLUT VODKA。銀色與藍色相間的包裝設計，使得它更為突出，進一步強化——簡潔明朗、直截了當、不同尋常。在其廣告戰(zhàn)略中也始終把它的產品與創(chuàng)造性的文化聯系在一起，每一則廣告中，極簡化的酒瓶風格和字體與出乎意料的感覺相得益彰。
安迪•沃霍爾和基斯•哈林這兩位藝術家對這些策略有很大的貢獻，他們用自己頗具特色的視覺風格，設計了極具藝術欣賞性的酒瓶。時髦的時裝設計師為 Absolut設計了促銷服裝，超級名模穿著這些服裝成為了鮮明的活廣告。這一形象還利用了一系列與名稱有關的非主流文化事件來進行促銷，如“Absolut協(xié)奏曲”系列的新古典作品，“Absolut騎士”故事寫作競賽，以及在紐約的美國民俗藝術館舉行的展覽。
總而言之，Absolut把一系列的宣傳傳播、外在表現和影響目標的手法發(fā)揮到了極至，并且與不同常規(guī)的藝術手段相結合，同時又很好把握了創(chuàng)造“性格”尺度，最終這種基于“外部”的美學戰(zhàn)略造就了一個新興企業(yè)的神話。[1]
“外部”管理是相對于內部管理而言，我們當然不會放棄生產的效益、資本的優(yōu)化、質量的出眾，但是作為一切價值的來源轉變，使得這一切變的越來越混亂，企業(yè)很有必要注意他的外在表現。
外表是一個人最公開、最外在的部分，它是我們的儀式，使這個世界認為可以由此而得知其內在心靈的人的自我。[3]

二 市場、消費者、利潤獲得的變遷
我盈利所以我自豪，工商領域的首要問題便是盈利。然而當企業(yè)家們嫻熟地運用著過去業(yè)界英雄們曾賴以創(chuàng)造輝煌的操作手段，卻困惑地發(fā)現：盈利變得越來越遙遠。
⒈ 市場的變化
許多企業(yè)一直忙于“質量功能部署”、“企業(yè)過程再造”、“節(jié)約成本”，當然這些業(yè)界稱之為企業(yè)內功訓練的成效我們不必質疑，因為這樣更有利于企業(yè)創(chuàng)造最大化的價值。如今企業(yè)的大多數掌門人，也多是這方面的行家里手，因為他們多半是大規(guī)模生產時代的勝利者。大規(guī)模生產時代，市場份額是最重要的尺度，企業(yè)唯一的目標便是生產更多的產品，占有更大的市場份額，生產的越多，創(chuàng)造的越多，企業(yè)的價值獲得水平相應的也更高，他們不用去關心銷售，市場總是那么的供不應求，當時的規(guī)矩：干什么都賺錢，市場的壟斷者賺的錢最多。所以在那時我們才會看見福特汽車公司的“只要是黑的便是好的”大行其道。
企業(yè)實現價值的基本方式：


大規(guī)模生產時代——許多經營者懷念的時代！
然而，突然之間這一切似乎行不通了！這里就有一個關鍵詞需求。
在第一波的大規(guī)模生產時代需求為績定的，企業(yè)的目標是在盡可能短的時間內，制造出更多的產品，企業(yè)最主要的功能便是“生產制造”，制造者不必考慮生產以外的銷售，因為這時需求是饑渴的，稱這時企業(yè)為生產導向的初時代。
隨著經濟的發(fā)展市場逐漸趨于飽和，我國在80年代中期，第一波的需求已獲得了基本滿足，經濟形勢也開始轉變，這時產品導向的企業(yè)更多的是在生產過程中降低成本、提高質量，推出更多更便宜的產品來占領市場，來滿足第二波的選擇性需求高峰，此時需求已為人們所關注，消費者更傾向于選擇價格便宜、質量好的產品，但是產品的導向仍是主流，這是企業(yè)處在的是產品導向的后時代。這種產品導向的策略，持續(xù)了數十年之久，直到各種市場規(guī)則都已幡然改變。尤其在我國經濟體制的轉變，市場體制的逐步建立與完善。產品為導向的經營操作方式已經不能為我們帶來利潤。[2]
在這個轉變中我們應該關注到一點，當需求不再是既定地存在于市場的時候，產品本身就不能有效兌換為一般等價物，“生產制造”型企業(yè)也就無利潤可談了。是我們應該放棄產品為導向的運作方式的時候了，因為企業(yè)的目標變了，一個經營者應該由原來的射擊冠軍轉化為一個更應善于觀察的獵人。
我們的目標是什么？
誰會帶來價值？究竟是什么帶來了價值及目標，是消費者的需要使得我們創(chuàng)造的價值得以實現，我們應該更多地了解這個價值帶來者－－消費者。是什么為消費者帶來了滿足，什么真正使消費者感到滿意，從而給企業(yè)帶來了價值，利潤也相應產生。這應是我們目前的相應達到目標的手段。
所以我們很有理由得到一個目前的價值獲得方式：


⒉ 消費者的轉變
消費者本身也是為了需求而消費，人的發(fā)展變化總是優(yōu)于一切事物的發(fā)展變化，由人組成的消費變化，從馬斯洛的層次需求論我們可以知道其分為五層：
生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實現
我們可以看到大工業(yè)化、大規(guī)模生產化時，消費者的需求是最根本的“使用需求”，這時也就是消費出于最原始的使用動機而消費，這也是我們上面所提到的第一波大需求時代，相應的市場是供不應求，所以企業(yè)目標為產品的量，而隨著生產水平的提高，工藝結構的完善，市場漸漸趨于飽和狀態(tài)，消費者已滿足了“使用需求”，這時消費者有了更多的選擇產品，有了更大的購買空間，消費者更喜歡“選購”，消費者在有意識的長期“選購教育”下趨于選擇知名品牌，這時我們常常會聽到這手表用了十幾年，這款電視機從來沒壞過，因此企業(yè)和消費者的目標更多是放在了產品的質上。
當我們看到更多的消費者購買著各式樣的swatch手表，周期性的更換手機，變換著發(fā)型，我們有理由相信我們進入了“享用時代”，這時的喬布斯（蘋果電腦公司總裁）會告訴你：“更多消費者選擇PC并不會單純的關心它的PC主頻是多少赫茲。”消費者由原有需求消費的功能性向產品的虛擬自我意識轉變，更多的傾向于適合消費者的私人價值體現。
十年前消費者在一塊手表上的消費心態(tài)很可能是為了更好地掌握時間，而現在更多卡通表、勞力士消費者的心態(tài)更多是希望表現自己的地位、個性或心情。
很多的企業(yè)也認識到，現代產品的概念是：
企業(yè)的產品==產品實體本身 + 虛擬意識實體（私人價值）
產品的實體本身是來滿足消費者最基本的出于購買該產品的功能需求,它是消費者選擇消費時的類項的確定,這對單個的供應商來說是不能改變的。而在我們目前的生產功能性的需求得到充分滿足的情況下，消費者有著相同功能下的多種產品的選擇，同時上面我們論述到的消費者變化，我們有理由相信私人的虛擬價值體驗將對消費者最終的選擇性消費起著舉足輕重的作用。
我們很有理由想到“藍色巨人”IBM,“運動無止境”的耐克，“新一代選擇”的百事可樂。
表2.1 消費者各消費時代的對比
使用時代 功能、價格 產品量
選用時代 性能、質量 產品質
享有時代 私人價值 感受、體驗
⒊ 視覺化的消費者
如果我們認為消費者的改變僅僅是在原消費者層次需求上的提升的話，那么使得提及“外部管理”的確也不過是個“花瓶”了。
我們來看看消費者的主流：
作為產品時代的主要消費者他們目前的年齡大約40歲以上，更多的是口語型的傳播者。在他們的成長中，接觸的更多的是書籍、廣播，接觸獲得信息的方式更多的也是由他人的口語傳播而來，學校教育注重文法、拼寫，教學以及思維的側重于書寫和閱讀的技巧。
而作為目前的消費主流，我可以想象得到70-90年代出生的一代人，他們在電影、電視、MTV和口語的熏陶下成長，他們對音效、符號、圖形的溝通更感興趣，以導致他們更傾向于視覺的傳播和感應的思維接受方式。
他們與他們的父輩相比明顯的一個認知事物的變化便是從口語到視覺的改變。所以從消費者的角度，稱后一種消費者為視覺化的消費者。[4]
⒋ 為什么擺放個花瓶？
花瓶始終是會碎的，但我們卻知道“花瓶”可以有效地完成一個任務－吸引眼球。
在如今這個產品導向消亡、視覺消費者主導、多樣變化的市場里。眼球——受眾目標的注意力已經成了一種稀缺的資源，而同時引起目標受眾的注意也成為企業(yè)獲得利潤的第一步，我們可以假想在一個功能性物質充裕的市場中，還有多少消費者會費上心思尋找質量雖好但默默無聞的吸塵器。同時，從另外一個更為有現實效用的角度來提出這一花瓶觀點的有效性便是，有利于引導目標受眾的概念消費,我們上面所提到：企業(yè)的產品==產品實體本身+虛擬意識實體（私人價值），概念消費也及在引導營造“私人價值”。如果我們把功能消費看作一種消費的非條件反射，那么概念消費就是一種消費的條件反射了。
你今天消費了多少概念？
我們通常會把萬寶路香煙和男子漢、牛仔聯系在一起，而當你選擇萬寶路香煙的同時就選擇男子漢這種消費觀念，但單純的來說消耗幾個卡洛里的尼古丁和一個西部牛仔根本沒有任何關聯。我們同樣有理由會選擇“百事可樂”的同時聯想到它的“教育”出的理念：新一代的選擇。
⒌ 該“噱頭”經濟現象存在的理由
引用上海方言中的一個俚語“噱頭”意思指的是沒有實際意義的本身，而只會在表面上做文章，嘩眾取寵。
也許很多經濟學者不愿看到這樣的經濟畸形，但對目前我國大環(huán)境下的經濟結構有很強的實用性和針對性。
正如美國二戰(zhàn)時期，為了鼓舞士氣而推出了許多低格調的影視作品，很多的主題在于搞笑、娛樂、性，但對美國后來發(fā)展龐大的影視產業(yè)起了極大推動性作用。
⒍ 我國市場導向的變化
① 由賣方市場轉向為買方市場；
② 市場中由于經濟發(fā)展和工業(yè)驅動的情況下市場飽和；
③ 市場對于企業(yè)的空間越來越小，而對于消費者的空間愈來愈大，所導致的市場升級，功能性消費漸漸被概念性消費所弱化。
同樣存在于市場中的問題有，同類產品眾多、品牌眾多、消費者注意力相對稀缺，需要制造亮點以贏得市場，把握消費者獲得利潤。
⒎ 市場經濟中價值區(qū)間的轉移，導致必須以客戶為中心
價值區(qū)間是給企業(yè)帶來價值獲得利潤的真實區(qū)域，而價值區(qū)間的方向由于企業(yè)普遍存在慣性的因素，多半方向感的洞悉要由消費者中獲知，這需要以消費者為中心。
然而這里很需要著重強調的一點，這里提到的以消費者為中心與以往的客戶為中心的運作的主要不同在于都承認并尊重企業(yè)以客戶作為上帝，但在這里我們再把上帝作為一個消費者來看待的同時，我們在適應了相應的需求的，更重要的從上帝的潛意識中引導相關的更深層需求，所以我們需要通過“花瓶式”作為一個前導來創(chuàng)造“上帝的偶像”。
我國的市場與國外的發(fā)達市場相比，企業(yè)規(guī)?；粡娺^于零散，資本不夠雄厚，過以分散，但作為我國特性的總體需求量，以及總資本量比較的大，所以需要通過制造亮點、強化亮點、吸引眼球，提升優(yōu)勢引導某一次級市場的整合。
⒏ 消費者的更加成熟
消費者的更加成熟，對產品服務的更高層消費，而這一切營造給予用戶的“私人”價值概念，美學感官體驗是必要的第一步。
消費者應該較為的“成熟”，他們的消費的已經滿足了基本的功能需求，他們對消費以及各種類型的產品有了一定概念和習慣。
生產供應商的生產技術達到了一定的水平，可以提供較成熟、較完善功能的產品。
市場的總體結構為買方市場，市場達到了較為飽和的階段，市場中的產品種類較為的齊全，產品的功能較為的完善，并且同類產品的功能區(qū)比不大。



三 主要產品更新加速
市場的完善，科技的進步，使得市場中的行業(yè)周期、產品周期變得更加的急促，原本的一件產品從導入期到衰退期可以買上十幾年，但現在我們可以感覺地到也許你剛配的一臺電腦，剛買的一部手機回家的時候就已經過時了。
⒈ 導致產品更新加速的原因
數字化加速新市場的導入！
20世紀90年代以來，美國有成千上萬家公司僅僅用幾年的時間就創(chuàng)造了以往企業(yè)用幾十年以及于百年才得以積累的財富，擁有200多年歷史的杜邦公司，它積累的資金僅為今日微軟公司的1/20，而后者僅用了20年的時間。
可以設想20年前微軟的蓋茨嗅析到了軟件業(yè)的市場，牢牢抓住了這個機遇步步為營的發(fā)展，有了20年后的微軟。而正當人們還在品味微軟奧秘的時刻，以雅虎、亞馬遜為代表的網絡奇跡讓精算師們大掉眼鏡。經濟的高速發(fā)展，新的市場機遇周期變的更為的急促。
經濟數字化信息化導致加速！
1979年10月第一個財務軟件VisiCalc 的第一次推出，需要20個小時人工的預算編制被縮減到15分鐘，并且人工計算中司空見慣的錯誤也被消滅了，計算機數字化第一次被應用到經濟處理領域。正是由于經濟數字信息處理化的引入，使得人們有更多的時間來觀察財務經濟本身的數據化，相應的發(fā)展起有效的金融體系，有效的控制、處理經濟發(fā)展中的資源，有效的提高了財務交易的信息處理。經濟得力于有效的經濟處理結構，而高速發(fā)展。
同時，更多的消費者在消費使用電子貨幣，持卡消費使得交易過程更加的方便快捷，經濟交易流通結算中引入了數據處理，是經濟數字化的又一大優(yōu)點。當交易變的更加適宜時，發(fā)展也更為的迅速。
更高速是因為有一個高速的初速度！
著名的物理學家牛頓有句名言：“我看的更原因為我是站在巨人的肩上。”我們總是感嘆這瞬息萬變的社會變化、進步之快。在工業(yè)革命、工業(yè)化大規(guī)模生產之后、加之二戰(zhàn)后的科學化管理以及信息化管理的應用，經濟發(fā)展已經有了一個較高的初速度。
⒉ 面臨產品更新加速下的市場機遇
經濟的高速發(fā)展必定帶來更急促的市場機遇，同時，我們知道當市場達到一定的規(guī)模該市場才有利可圖，而在這個到達規(guī)模市場時期也是相對客觀的，我們可以設想一下，十幾年前一個企業(yè)或是一個個人面對一個認為的未來市場機遇，他們更多的會把握市場或產品的期轉變?yōu)橐?guī)?；袌龅臅r間區(qū)間默默的耕耘。
而現在的發(fā)現者如何面對這樣的市場機遇呢？
網絡經濟可以說是最新生代的經濟形式，從這我們可以感覺到一些新的經濟操作思維、手法。這時執(zhí)行者扮演起授道者和生產者的角色更為直接主動拉動市場，他們更為主動強化概念、教化市場以資本帶動進程，壓縮導入期的時間，同時在有限的時間內突出該公司一個有效的概念市場亮點，以形成未來市場的強勢品牌。打上一個不恰當的比方，企業(yè)比作一個劇組的話，以往劇組是通過精心的排練以求推出最完美的劇目，之后吸引觀眾來觀看演出，劇組的成敗在于是否完美的演出。而今未來機遇建筑了一個虛擬的大舞臺，劇組并不會克意的來排練劇目，而是更關切的注意未來劇目的類型方向，同時主動的拉動觀眾進入這個劇組，更傾向于觀眾也成為劇目的一部份，而成為一個成功劇組的首要便是拉動影響觀眾，所以更傾向于“暴力”的拉動市場。
⒊ 當前面臨產品更新加速下的“暴力”手段
我們上面已經提及了幾個觀點：
 經濟的發(fā)展、經濟數字化的進程、人們面對新機遇的角色使得價值移動的加速，新的市場機遇顯的更為得急促。
 市場只有達到一定的規(guī)模企業(yè)才有利可圖。
 市場從導入期到成熟期的時間區(qū)間是必然存在的。
 經濟發(fā)展導致時間區(qū)間的縮短，但仍然客觀存在。
著名的經濟管理學家彼得•杜拉克提出一項新技術、一個新領域從其進入市場到最終獲利成熟，最少需要25年的時間，而目前更多的企業(yè)者為了在將來的市場中占據，人為的采用更為主動的拉動市場。
人為的這種主動牽引市場，強化概念，以金錢換時間壓縮導入時間區(qū)間的操作方式稱之為經濟市場上的暴力也不是為過的了。
表3.1 新舊運作機遇市場的對比
舊特征 新出現的特征
以產品目標為指導 以產品概念為指導
用較長時間步步為營致力于完善的質量 以較短的時間，亂中取勝建立行業(yè)品牌標準
資本來源于長期的積累逐步擴張 風險投資，概念貸款發(fā)動消費者的參與
市場推廣有意回避新的不成熟的產品， 推廣較為的激進產品的概念價值
以最好的產品占領市場 以最突出的產品引導市場
單從新市場、新產品的推廣看來，“暴力”的驅動的確有其優(yōu)勢所在，但這種“力”的表現形式在資本上，對目前資本的控制轉化為對未來市場的控制，以達到資本的更大化。
而我們也可以從這個最為代表性的網絡經濟解解這其中的問題：
 高屋建瓴，我們不可否認得網絡經濟發(fā)展之迅速，有效的推出一個市場，但是其經濟實體的資本多來自于風險投資以及其它領域的填充，并不是其市場領域自身所創(chuàng)造，一但以小博大的投資商失去了耐心該經濟根基也失去了有效的資金流，所謂成也蕭何，敗也蕭何。
 “暴力”驅動的同時的確可以如愿的建立起一個虛擬的市場舞臺，但在這個舞臺上企業(yè)過分關注于吸引消費者的參與，以至于認為眼球作為根本，而不是有效的作為吸引眼球的作用來引導消費。
 中國有句古話“墻倒眾人推”，當所謂的網絡黃金時代，人們爭相追捧由于“暴力”的驅動使得這種狀態(tài)的加劇，當這種力度適度時有效于市場的推進，但當力度過度時使得市場的推廣程度與消費者的消費程度以及消費的接受強度失調，資本也造成必然的多于浪費，從而引起一連串的不信任態(tài)度，所以“噓”聲一片，爭相大呼泡沫經濟。
4 “暴力”手段產生的原因
價值區(qū)間的轉移在經濟價值誕生之時就已客觀存在了，只不過它以經濟生產力的發(fā)展狀況為參數作為加速度在目前表現的極為突出。
在早期價值的流動速率比較緩慢，在需求的產品質、量為目標的時代，企業(yè)占主導地位的同時，控制了市場，也控制了價值。隨著經濟的發(fā)展，結構的完善，價值流動依照以經濟發(fā)展為參數的加速度高速流動，這使得很多沒有及時調整的企業(yè)處于被動地位，以至于產生消費者控制價值流的假象。這猶如股市運作中的莊家和散戶，由于信息的不對稱莊家理所當然的可控制大盤，但是我們有理由相信如果散戶做出行動一致時，散戶也可控制大盤，當然這種現象在金融界不大可能出現，但在變化加速的價值市場領域下，企業(yè)由于其的價值流慣性而迷失了方向，而直接利益者“散戶”切身消費者更加貼近價值流的變化，所以統(tǒng)一的反應下產生“信息的弱者”控制了價值流的假象。
而當經濟生產力的發(fā)展，經濟生產者的更為成熟。各大公司如此樂衷于這個以小博大的“游戲”，用大量的資金投入一個前所未有的概念市場來進行“暴力”驅動，因為他們正虎視眈眈著下一個價值區(qū)間。
目前，更多的企業(yè)關注這個價值流是因為它代表著未來的財富，在這里用圖示來進一步說明這個現象：
圖 3.1 虛擬的市場分布價值移動說明圖
餅圖A代表過去某一時間期內某一行業(yè)的總體情況，A表示該時間的價值區(qū)，甲、乙、丙分別代表三者在該行業(yè)中的市場份額以及實力之比。在價值流通過過渡期通道之后餅圖B代表目前的市場分布情況，由于甲的隨機導入仍然保持領先地位，同時還有新的競爭對手丁、辛取得成功，這也及是丁、辛在開始時進入價值區(qū)間抓住了機會，提前通過D區(qū)，而當價值流繼續(xù)從E通道流過時，E通道由于經濟的總體發(fā)展而縮短，并希望介入新領域C者也有意縮短介入時間，而餅圖C的分布情況也將是個未知數。
如果我們把餅圖C比作CDMA市場的話，難怪有人會說：“如果沒有CDMA聯通也永遠只能排在第二。”如果我們把餅圖C比作網絡經濟的話，難怪有人會“頭腦發(fā)熱”的為dotcom大把砸錢。這也是為什么網絡這樣的泡沫經濟為什么會吸引如此多的才俊。因為汽車行業(yè)的餅圖A并不會有多大意義上的本質變化。
如果我們把價值流比作水流，價值區(qū)間是我們要占據的流量通道的話，這如一段川流不息的水管，水管器皿中流過的水液為企業(yè)的有形資本，企業(yè)的目標是在于使流過水液的器皿做大做好，并有效調整角度、傾斜度使持續(xù)流通量增大，新的秩序下更多將認識到一個企業(yè)的資金財富在于每時每刻水管器皿中的流通量，而不在于一個水杯中盛有多少多少的水液。

四 主要的行業(yè)操作現象
CDMA，沒有哪幾個英文字母的組合能像它一樣，在2002年初被眾人這樣的念叨，讓聯通們歡喜讓移動們憂，讓憂國憂通信產業(yè)的人士長出口氣，讓普通的老百姓再多一次選擇機會的體驗，讓18家國內手機生產廠商樂得想蹦，讓諾基亞、愛立信等忙轉身去思量中國移動的GPRS，而摩托羅拉卻如騎在墻……當然，最不高興的可能就是中國移動，而最高興的當屬美國的高通。
但當我們真正感受CDMA所形容的美好前景的話還有一定的距離，CDMA與其說是因其技術的先進而進入中國，勿寧說是由于中國對通信產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮的一種結果。中國想在GSM領域超出國外廠商，幾乎不可能。唯一的辦法就是抓住產品升級換代的機會，加快移動通信設備以及技術支撐的國產化。而80年代誕生的CDMA技術日漸成熟，為中國提供了一個超出的機遇。
當我們冷靜下來考慮CDMA的推出，給我們更多的是一個美好的前景和相應的消費概念，并沒有相應的實體。更多的是一種概念的炒作。
概念之所以稱之為概念，因為在眾多的人們頭腦中形成為“真理”，造成了相應的思維定勢，所以形成概念的前導條件需要傳播、教化、引導。市場之所以能成為一個繁榮的市場，因為吸引了眾多的生產者、消費者的參與，而形成規(guī)模化市場的前導條件也需要傳播、推廣、引導。所以可以說市場開拓和概念推廣有相似之處，企業(yè)目前也希望通過概念炒作開拓新市場贏得新的發(fā)展機遇和競爭優(yōu)勢。
1． 產品概念
2002年春節(jié)，“非?？蓸?rdquo;的促銷戰(zhàn)打得如火如荼，大聲疾呼“中國人自己的可樂”，實則怡然早在1997年娃哈哈集團60%的股份已被法國農業(yè)食品公司達能用4億元買走，由此看來，“非?？蓸?rdquo;韻味中的“中國人自己的可樂”也不過是為自己產品給消費者創(chuàng)造了一個更近親和力的概念。
在密集的市場中企業(yè)總是希望先贏得一個亮點，創(chuàng)造一個于同類產品類比的區(qū)間，所以目前更多的企業(yè)選擇炒作概念，把原本客觀冰冷的產品加上一些感性的概念。這時，企業(yè)給出了一個說服消費者的理由（v70世界因你不同）還為消費者準備好了一個購物“沖動”的自我解釋（有家就有聯合利華）。但購物消費進入一個選擇態(tài)勢的時候，我們更有理由會選擇一個“有理由的答案”。
概念----促銷！
概念作為促銷過程中的一種利器，已越來越為人們所接受，當概念炒作運用在促銷上是建立在銷售的短期戰(zhàn)略基礎上的，舉廣泛運用促銷手段的房地產業(yè)，以北京紅石房地產為例，大玩概念從“soho現代城”到“建筑師走廊”、“第二居所”，新概念接踵而至，不僅在行業(yè)內引起陣陣轟動，其“soho現代城”的爆炒，出現過夜間排隊領號購物，創(chuàng)下了北京銷售樓盤的最高紀錄。
產品概念運用于促銷給希望大打營銷戰(zhàn)的企業(yè)一個響亮的理由和口號。
概念----純粹是概念！
產品概念運用上純粹作為一種概念時，這種和企業(yè)所謂的品牌概念的建立較為的相似。目標在于產品以及企業(yè)的長期定位和給消費者的私人價值。從某種意義上來說前手機巨子愛立信公司在中國市場上做到了這一點，以港星劉德華為形象代言人“一切盡在掌握”以配合大氣的廣告推出，給出了一副成功人士運籌帷幄決勝千里的氣度，以至愛立信的T28因質量問題而怨聲載道的同時還是在熱賣暢銷。但是實際上消費一部手機與事業(yè)上的成功與否并沒有必然的聯系，但其營造出來的私人價值給了消費者更多的成功的設想。
概念-----說服！
從醫(yī)學角度來說當早晨一個人刷過牙之后，當再進食時后牙膏的牙齒已經沒有多少的保護作用，所以在用過早餐之后再刷牙相對更科學一點。但是更多的人還是在早晨一起床便刷牙。這便是通過了一個很好的概念教育，起到了一個說服作用而這種說服最終成為了消費者的一種習慣。類似的還有情人節(jié)送玫瑰、巧克力，過生日消費生日蛋糕，則重在改變人們的觀念。“今天你洗頭了沒有？”一句鮮明的廣告詞，注意它正在給出一個概念，你應該天天洗頭。
概念-----標準！
IT業(yè)界有句話：“得標準者，得天下。”這如微軟擁有全球個人操作系統(tǒng)的標準，ORALCE公司建立了關系數據庫的行業(yè)標準，標準的形成取決于多數用戶對一種事物的認可，標準是人為的，概念也是一種認可，當一種標準為大多數人認同它形成為真的標準，而當一種概念為大多數人認同時他成為了真理而與之相斥的概念也便成了一種假的。
概念的傳播有利于行業(yè)標準的形成，當消費者形成一種概念引導下的標準時，該企業(yè)也獲得了一個受保護的、獲利豐厚的價值流。
如果說與產品概念最為接近的經濟術語應該是促銷，我們知道促銷是建立在短期經濟目的上的一種經濟手段，所以企業(yè)的長期建設來說的它存在有一定的不利因素。產品概念與之相似的缺陷便是企業(yè)的無目的，無計劃性的來迎合短期利潤的同時，勢必造成企業(yè)產品的重心偏移單純的從產品的概念出發(fā)，企業(yè)一段時間的銷售額不景氣便舉起概念大旗，同時大量的概念引進也會帶來企業(yè)的形象的混亂，不利于企業(yè)長期的形象建設和企業(yè)的長期利潤增長。
發(fā)掘企業(yè)差別競爭力的V.A.S.E