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房地產(chǎn)樓書(shū)該怎樣做
真實(shí)可信
樓書(shū)是樓盤(pán)銷售信息的集合。它主要面對(duì)的是客戶，樓書(shū)的重要性自然是不言而喻的。
作為成功的發(fā)展商，首先應(yīng)該對(duì)自己的項(xiàng)目、對(duì)自己的客戶群體、對(duì)自己的信譽(yù)負(fù)責(zé)任。所以樓書(shū)的內(nèi)容必須真實(shí)。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費(fèi)者，他們對(duì)樓盤(pán)的各種構(gòu)成要素，包括發(fā)展商的實(shí)力與誠(chéng)意等都有自己的評(píng)判。
從法律角度看，樓書(shū)是發(fā)展商對(duì)客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴(yán)肅認(rèn)真的，任何夸張、虛偽和差錯(cuò)都是不明智的和不允許的。比如，一家發(fā)展商在樓書(shū)中承諾采用名牌進(jìn)口電梯，但最終安裝的是名牌合資電梯，引發(fā)客戶投訴，發(fā)展商不得不作出賠償。
不少精明的消費(fèi)者就是因?yàn)闃菚?shū)的失真而放棄了對(duì)項(xiàng)目樓盤(pán)的選擇。因此，應(yīng)首先創(chuàng)造一流的信譽(yù)與項(xiàng)目，其次才是制作一流的樓書(shū)。
樓書(shū)設(shè)計(jì)完成后，發(fā)展商不妨請(qǐng)自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。
全面詳實(shí)
從發(fā)展商宣傳自己樓盤(pán)和客戶的購(gòu)買(mǎi)心理以及成功的樓書(shū)文案等各種角度分析，樓書(shū)大致應(yīng)包含以下內(nèi)容：
樓盤(pán)的地理位置樓盤(pán)的地理位置是客戶第一關(guān)心的問(wèn)題，因此，應(yīng)在樓書(shū)的顯要處予以標(biāo)明。位置圖應(yīng)盡量準(zhǔn)確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、教育與物業(yè)環(huán)境。
物業(yè)樓盤(pán)的景觀最好有一張?bào)w現(xiàn)小區(qū)物業(yè)特色的視點(diǎn)圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、小區(qū)景觀、交通組織等內(nèi)容。在樓書(shū)的其它位置，可以補(bǔ)充給出建筑物局部立面，表現(xiàn)陽(yáng)臺(tái)、飄窗等最具特色的細(xì)部處理。如是現(xiàn)房，采用現(xiàn)場(chǎng)照片來(lái)表現(xiàn)物業(yè)樓盤(pán)的實(shí)際景觀，這對(duì)銷售會(huì)有較好的作用。
另外一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，往往被發(fā)展商忽視。在房展會(huì)上，細(xì)心的客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，樓書(shū)上的立面圖、視點(diǎn)圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與展會(huì)上樓盤(pán)模型的顏色相差甚遠(yuǎn)。此事雖小，卻往往給客戶留下發(fā)展商隨意改變或舉棋不定的印象。
樓盤(pán)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)建筑的結(jié)構(gòu)體系（剪力墻；框架剪力墻；是現(xiàn)澆混凝土還是鋼結(jié)構(gòu)等）、結(jié)構(gòu)抗震特點(diǎn)、層高（結(jié)構(gòu)層高或樓層凈高）等都是客戶關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)闡明。
樓盤(pán)平面圖有些發(fā)展商在樓書(shū)中只提供單獨(dú)的戶型圖，沒(méi)有整個(gè)樓座的平面圖。這樣，對(duì)客戶很不方便?？蛻魺o(wú)法比較和了解同一平面內(nèi)各戶型的相互關(guān)系、電梯樓梯的位置，使客戶十分茫然。因此，有必要在樓書(shū)中提供標(biāo)明各個(gè)戶型的樓盤(pán)平面圖。
戶型平面圖很少有發(fā)展商會(huì)拿出沒(méi)有戶型平面的樓書(shū)，但缺少各房間的面積指標(biāo)卻是常見(jiàn)的。建議一定要給出每一戶型中各房間的面積指標(biāo)，并注明是銷售面積還是使用面積。
價(jià)格表考慮各銷售階段房?jī)r(jià)的調(diào)整與變化，價(jià)格表可作為附件出現(xiàn)。付款方式和物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)清楚說(shuō)明。
車(chē)位與車(chē)庫(kù)情況除高標(biāo)準(zhǔn)別墅外，車(chē)位是否充足、車(chē)庫(kù)出入口位置、車(chē)庫(kù)形式等都是客戶選擇商品房時(shí)越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。
樓盤(pán)各種設(shè)備的說(shuō)明開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)樓盤(pán)和小區(qū)的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃?xì)獾扰涮自O(shè)備的形式與標(biāo)準(zhǔn)給予明確的承諾。
樓盤(pán)的裝修標(biāo)準(zhǔn)
（1）說(shuō)明樓盤(pán)的室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶內(nèi)裝修的內(nèi)容，具體部位的裝修標(biāo)準(zhǔn)（如戶內(nèi)門(mén)窗的材質(zhì)、品牌；外窗玻璃的層數(shù)、顏色與隔音性能等）、潔具品牌、上水管線材質(zhì)、廚房設(shè)備等等，如是精裝修更應(yīng)給予具體說(shuō)明。
（2）說(shuō)明樓盤(pán)的外裝修及公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。
小區(qū)的配套內(nèi)容這一部分往往是發(fā)展商大為強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。比如，小區(qū)會(huì)所、購(gòu)物條件、健身設(shè)施（游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房等）、教育設(shè)施（幼兒園、中小學(xué)校等）、娛樂(lè)設(shè)施、社區(qū)交往場(chǎng)所等等。
特別說(shuō)明
建設(shè)一個(gè)小區(qū)就是為客戶們?cè)O(shè)計(jì)一種生活，打造一種社區(qū)文化。作為成功的發(fā)展商，不僅要為客戶建造優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境，更要在項(xiàng)目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務(wù)。以及服務(wù)的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)公司的信譽(yù)與業(yè)績(jī)、社區(qū)文化的內(nèi)涵與特色，甚至他們的鄰居是誰(shuí)等。因此，如果有成熟的設(shè)計(jì)不妨在自己的樓書(shū)中給予特別說(shuō)明，來(lái)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色。
設(shè)計(jì)考究
樓書(shū)不僅是銷售信息的載體，更是溝通發(fā)展商與消費(fèi)者——客戶的橋梁。怎樣捕捉客戶的目光，是開(kāi)發(fā)商普遍關(guān)心的命題。樓書(shū)的設(shè)計(jì)要精美、考究、有個(gè)性、有特色，這才是吸引客戶的重要手段之一。成功樓書(shū)的語(yǔ)言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實(shí)、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；樓書(shū)的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無(wú)邊際、張冠李戴、過(guò)分夸張。
比如，明明是經(jīng)濟(jì)適用房的樓書(shū)，卻非要擺上歐美情侶的倩影；明明是在北京地面的樓盤(pán)，卻非要印上法國(guó)宮廷的雕塑。凡此種種過(guò)分的夸張，不但起不到吸引客戶的作用，反而會(huì)使客戶們遠(yuǎn)離樓書(shū)中描繪的海市蜃樓！
攜帶方便
很多發(fā)展商花了相當(dāng)多的資金來(lái)制作樓書(shū)，樓書(shū)的確也很精美，可是有一點(diǎn)被忽視了：樓書(shū)開(kāi)本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難；有的發(fā)展商甚至選擇用大大的單頁(yè)銅版紙來(lái)印制樓書(shū)，很象廣告畫(huà)。試想一下，客戶怎樣把它帶走？怎樣閱讀？
有的樓書(shū)特意采用深顏色底色和很小的暗色字體來(lái)印制，青年人尚要花費(fèi)九牛二虎之力去猜測(cè)，老年客戶朋友怎樣看清楚？樓書(shū)的開(kāi)本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差大。
比如，北京的紫竹花園、望京A4區(qū)、今日家園、興濤社區(qū)；深圳的依山居、金地翠園；東莞的新世界花園；上海的菊?qǐng)@等等的樓書(shū)做得還是不錯(cuò)的。
總之,發(fā)展商要努力通過(guò)樓書(shū)很到位地宣傳自己的項(xiàng)目，盡量滿足客戶了解樓盤(pán)與社區(qū)各種情況的需求。
再談房地產(chǎn)價(jià)格策略
低開(kāi)高走，這四個(gè)簡(jiǎn)單的樓市價(jià)格概念，其實(shí)是銷售環(huán)節(jié)中最難控制市場(chǎng)要素。
任何一個(gè)銷售策劃，都不能認(rèn)真地對(duì)街樓盤(pán)價(jià)格。在以價(jià)格為軸心運(yùn)作的上海樓市行情中，自一開(kāi)盤(pán)便面對(duì)價(jià)格策略的難點(diǎn)。
何為低開(kāi)？
期房銷售價(jià)與其施工進(jìn)度有關(guān)，由于發(fā)展商投入的資金不同所引起的成本不同，因此，一個(gè)樓盤(pán)的市場(chǎng)價(jià)其實(shí)在不動(dòng)變動(dòng)之中。這種價(jià)格的動(dòng)態(tài)特征以市場(chǎng)價(jià)格的合理變換相一致，物業(yè)在市場(chǎng)銷售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。
低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線，其線路是為了提升價(jià)格。注意一下今年在樓市熱銷的物業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如綠洲城市花園，自5月份以每平方米4880亮相后，在半年不到的時(shí)間中，已將市場(chǎng)價(jià)提升了近1000元左右，提升與熱銷能基本協(xié)調(diào)，表明樓盤(pán)處優(yōu)良的市場(chǎng)狀態(tài)。再如蓮浦花園，也從半年前每平方米3300元的價(jià)格上升至目前的3800元左右價(jià)，上揚(yáng)了每平方米500元。
控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)為：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。
價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：虛實(shí)轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，即難以圓整市場(chǎng)曲線，沒(méi)有市場(chǎng)客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)人氣，而且會(huì)直接影響成交。沒(méi)有導(dǎo)入概念，價(jià)格調(diào)高后對(duì)前期購(gòu)房客戶有積極影響，但對(duì)洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場(chǎng)相對(duì)熱銷的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其“虛”的成份，也可逐級(jí)盤(pán)實(shí)。
價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每次漲幅為3％至5％，如每平方米5000元左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度為150元至250元之間為宜。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡，有新生客源流時(shí)，再撤消折扣。以今年在樓市產(chǎn)生的徐匯明佳苑來(lái)看，自一月份先后漲過(guò)四次價(jià)，年初最早以4980元開(kāi)盤(pán)后，第一次調(diào)價(jià)數(shù)為每平方米200元，第二次調(diào)價(jià)數(shù)為180元，第三次調(diào)價(jià)數(shù)為150元，目前又調(diào)節(jié)了每平方米100元左右的市場(chǎng)價(jià)，但至今明佳苑已實(shí)現(xiàn)銷售75％以上。
調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當(dāng)然，價(jià)格作為營(yíng)銷之綱，絕不能孤立對(duì)待，這與物業(yè)形象進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿、虛、回”四個(gè)要令。即不能價(jià)格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒(méi)有市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。
時(shí)下，樓市流行的一房一價(jià)，其實(shí)一種基價(jià)與系數(shù)的互相調(diào)節(jié)，拉開(kāi)好壞差價(jià)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是唯一出路，以科學(xué)的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻，來(lái)調(diào)節(jié)樓盤(pán)在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個(gè)重要課題
房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法
俗話說(shuō)“沒(méi)有賣(mài)不出去的物業(yè)，只有賣(mài)不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力消失和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。
一、選擇定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹(shù)立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。
利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，可在邊際利潤(rùn)與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地供給，就可獲得最大限度的利潤(rùn)。利潤(rùn)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開(kāi)始到銷售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。所以，利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。
以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。市場(chǎng)占有率高意味著公司的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，說(shuō)明公司對(duì)消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。北京城建集團(tuán)對(duì)北京望京小區(qū)開(kāi)發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開(kāi)發(fā)(入住30萬(wàn)人口，建筑面積800萬(wàn)平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開(kāi)發(fā)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。一般地講，成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過(guò)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。
以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹(shù)立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)同。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。
當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過(guò)渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)。
二、確定定價(jià)方法
定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣(mài)方市場(chǎng)色彩。變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤(rùn)兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開(kāi)發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場(chǎng)目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。萬(wàn)科房地產(chǎn)在深圳住宅市場(chǎng)的力作——俊園，就是在大勢(shì)趨于平淡的情況下，以每平方米過(guò)萬(wàn)元的高價(jià)昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對(duì)于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買(mǎi)方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢(shì)。1998年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。3、物業(yè)推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來(lái)合理的平均利潤(rùn)，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開(kāi)發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。
需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過(guò)程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購(gòu)買(mǎi)行為就很容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買(mǎi)者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對(duì)象，分別求得各消費(fèi)層次的有效需求來(lái)確定房地產(chǎn)價(jià)格。該方法可為制定項(xiàng)目全盤(pán)價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。
不同的定價(jià)方法需要不同的條件，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣(mài)方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營(yíng)理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本導(dǎo)向更貼近市場(chǎng)供求，但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購(gòu)買(mǎi)群體的反應(yīng)，其定價(jià)難免一廂情愿。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì)導(dǎo)致“無(wú)效供給”；需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價(jià)格“一步到位”，避免價(jià)格的劇烈波動(dòng)，減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問(wèn)題的思路。
策劃人員必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn)，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情，通盤(pán)策劃，理性抉擇，才能取得好的營(yíng)銷效果。
做好前期研究方能事半功倍
房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險(xiǎn)、工程進(jìn)度、保證預(yù)期利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)做好房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的前期工作是建設(shè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。
地產(chǎn)公司在項(xiàng)目運(yùn)作前，首先要考慮項(xiàng)目是否可行，有否有經(jīng)濟(jì)效益。猶如商家進(jìn)貨要考慮是否能賺錢(qián)。切忌憑一時(shí)熱情，主觀臆斷，而要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面、周密、準(zhǔn)確的研究，然后才能評(píng)決策。
一、要考慮整體市場(chǎng)走勢(shì)及國(guó)家的政策、法規(guī).項(xiàng)目確定前，應(yīng)充分預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向及將來(lái)對(duì)各類項(xiàng)目的消化能力，并把握政策、資 金流向以及國(guó)家財(cái)政稅務(wù)、金融、土地管理、房屋交易等方面的具體規(guī)定，使項(xiàng)目在整體運(yùn)作及大市場(chǎng)承接方面有良好保證。
二、經(jīng)濟(jì)分析及經(jīng)濟(jì)投入與產(chǎn)出分析
1、建安成本估算，具體包括：征地費(fèi)：土地使用權(quán)的取得可通過(guò)土地出讓、征地拆遷、新征土地三種方式。土地出讓一般由當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)三通一平工作?？擅饨灰徊糠殖鞘谢A(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)；征地拆遷要考慮補(bǔ)償費(fèi)及回遷安置費(fèi)。無(wú)論何種方式取得土地都應(yīng)搞清楚征地范圍、道路紅線、建筑容積率、綠化率等概念，才能估算土地有效使用面積、實(shí)際土地使用價(jià)值和樓面地價(jià)。
前期工程費(fèi)：指可行性研究及報(bào)批，勘察與設(shè)計(jì)、三通一平等費(fèi)用；建安工程費(fèi)：指房屋主體工程和附屬工程所發(fā)生的土建費(fèi)和安裝費(fèi);小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)；管理費(fèi)；借貸款利息。
2、代收費(fèi)用：是指城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅。
3、房屋銷售、交易、中介及廣告宣傳費(fèi)用。
4、稅收：包括營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育附加費(fèi)、所得稅和土地增值稅等。
5、其它費(fèi)用。
上述所列的各種費(fèi)用應(yīng)參照國(guó)家和當(dāng)?shù)卣囊?guī)定而測(cè)算，因而要清楚，才能正確估算。
三、經(jīng)濟(jì)地理位置 住宅開(kāi)發(fā)宜選擇在市中心區(qū)附近，環(huán)境優(yōu)雅、交通便捷、配套齊全的地段；商場(chǎng)則應(yīng)選擇在人流比較集中的繁華地段；酒店應(yīng)選擇游客集中的區(qū)域。同時(shí)，區(qū)位選擇上還要考慮城市總體發(fā)展規(guī)劃。有的地段現(xiàn)階段可能尚未開(kāi)發(fā)，由于納入當(dāng)?shù)卣慕ㄔO(shè)規(guī)劃，而得到政府的優(yōu)惠政策與支持，將成為近期熱點(diǎn)，對(duì)地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇而進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。
其次，在項(xiàng)目選擇上要考慮本項(xiàng)目在周?chē)?xiàng)目的地位，或“一枝獨(dú)秀”或“百花爭(zhēng)艷”即在同一地段建設(shè)項(xiàng)目中形成“群體效應(yīng)”。
四、產(chǎn)品要適銷對(duì)路房地產(chǎn)應(yīng)根據(jù)其不可移動(dòng)性的特點(diǎn)來(lái)研究其銷售對(duì)象，并通過(guò)綜合分析政策法規(guī)、城市發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)供求、購(gòu)買(mǎi)者的承受能力等因素而決定其產(chǎn)品、規(guī)模及營(yíng)銷策略。原則上以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷，形成良性循環(huán)?？刹捎庙?xiàng)目興建之前進(jìn)行預(yù)售或定購(gòu)來(lái)決定投資規(guī)模，也可采取出租、出賣(mài)、轉(zhuǎn)讓、抵押等多種形式并舉的經(jīng)營(yíng)策略?？傊m應(yīng)市場(chǎng)、靈活經(jīng)營(yíng)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
五、資金籌在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，首先要審時(shí)度勢(shì)、量力而行，不要盲目追求高檔次、大規(guī)模。要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的檔次與規(guī)模；其次在自有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資金多于30％基礎(chǔ)上可進(jìn)行多種渠道融資、貸款、集資，也可積極開(kāi)展預(yù)售業(yè)務(wù)，預(yù)收購(gòu)房款，進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，形成良性循環(huán)，保證項(xiàng)目如期建成；另外還可選擇一個(gè)或幾個(gè)金融企業(yè)實(shí)力雄厚的集團(tuán)或公司做為合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)、建設(shè)。
綜上所述，房地產(chǎn)前期項(xiàng)目工作盡管有其政策性、法規(guī)性、技術(shù)性、市場(chǎng)性、經(jīng)濟(jì)性等綜合性因素，但只要可行性研究切實(shí)可行，建筑設(shè)計(jì)適用、經(jīng)濟(jì)，辦理施工許可證行之有效，就可大大地縮短項(xiàng)目前期工作周期，節(jié)約投資，減少風(fēng)險(xiǎn)，取得極大的經(jīng)濟(jì)效益。
房地產(chǎn)全程策劃是房地產(chǎn)創(chuàng)新的源泉
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)日趨規(guī)范化、理性，個(gè)人消費(fèi)的成熟，鍛造精品住宅是消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)商乃至城市與社會(huì)發(fā)展的共同需要，是開(kāi)發(fā)商樹(shù)立品牌，贏得市場(chǎng)的必然手段，精品住宅是文化歷史、建筑藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的完美結(jié)合，如何鍛造精品住宅，下面從房地產(chǎn)全程營(yíng)銷角度說(shuō)說(shuō)打造精品住宅。
　　1、房地產(chǎn)投資營(yíng)銷：
　　房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣(mài)、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)，取得土地是最關(guān)鍵的一步，土地成本決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的形式，這是供給給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提出的條件。當(dāng)然，在我國(guó)特別是在北方，土地出讓方式仍處于暗箱操作階段。
　　2、房地產(chǎn)定位營(yíng)銷：
　　營(yíng)銷精品住宅的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
　　細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開(kāi)始，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的，這有悖于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論，但正是中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、人文環(huán)境和跳躍性的思維方式，決定了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)定位的經(jīng)驗(yàn)大于定量的特殊方式。
　　開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。
　　3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷：
　　房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。
　　“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。
　　在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，戶型的開(kāi)發(fā)相當(dāng)重要，要根據(jù)目標(biāo)客戶群進(jìn)行定位，使戶型配比相對(duì)合理，室內(nèi)空間布局、裝修美化、項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)及文化內(nèi)涵與藝術(shù)風(fēng)格具有一定的前瞻性，是完成營(yíng)銷品牌設(shè)計(jì)的重要一環(huán)。對(duì)小區(qū)未來(lái)生活方式的引導(dǎo)是我們近期為全面提升小區(qū)精品意識(shí)，喚起消費(fèi)者的潛在需求及創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)全新的營(yíng)銷手段。
　　精品住宅社區(qū)，園林的設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，不同的客戶群對(duì)園林有著不同的要求，一般的，知識(shí)水平比較高的年齡在35歲以上的消費(fèi)者，對(duì)中式園林有著比較高的趨向性，講究石、水、橋、亭、徑的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，面積不大，但內(nèi)容極其豐富，一步一景，步移景換，古樸與回歸自然之感；而前衛(wèi)人士對(duì)外國(guó)景觀有著較大的喜好。高檔住宅的消費(fèi)者對(duì)園林的變化與中檔消費(fèi)者有著很大的差別，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，符合目標(biāo)客戶群的園林設(shè)計(jì)，是小區(qū)走精品之路的第一步。
　　精品住宅設(shè)計(jì)還包括住宅面積、品質(zhì)、功能等正是目前極為迫切的一種需要，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)動(dòng)靜空間合理劃分的同時(shí)，注重室外環(huán)境質(zhì)量；完善的配套設(shè)施、方便的交通系統(tǒng)、宜人的空間設(shè)計(jì)，以及健身、娛樂(lè)、社區(qū)公共交流場(chǎng)所的設(shè)置，有助于提高業(yè)主們生活品質(zhì)。注重人性化的會(huì)所生活場(chǎng)所塑造，以增加客戶消費(fèi)群的歸屬認(rèn)同感和自豪感；努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、超前的現(xiàn)代居住空間，無(wú)疑為打造精品住宅提供了可靠的保障。
　　4、房地產(chǎn)形象營(yíng)銷：
　　通過(guò)項(xiàng)目的整體包裝，以所實(shí)到位的形象營(yíng)銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。
　　形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷中心包裝、營(yíng)銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。
　　5、房地產(chǎn)建筑質(zhì)量：
　　房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作之一。
　　房地產(chǎn)的生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，是打造房地產(chǎn)精品的必要的條件。
　　6、房地產(chǎn)推廣策劃：
　　對(duì)項(xiàng)目本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及需求市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析，確立本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)一步確定項(xiàng)目強(qiáng)弱勢(shì)要點(diǎn)，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)市場(chǎng)確立廣告宣傳策略及入市時(shí)機(jī)，確立一系列的公關(guān)活動(dòng)，并制定一系列的廣告監(jiān)控計(jì)劃。
　　7、房地產(chǎn)銷售顧問(wèn)、銷售代理：
　　根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行一系列的銷售的準(zhǔn)備工作。合理劃分銷售的周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計(jì)劃，并時(shí)刻對(duì)廣告宣傳效果進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)整銷售價(jià)格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準(zhǔn)備、銷售培訓(xùn)、組織與管理以及市場(chǎng)調(diào)查工作。專業(yè)化的銷售是策劃理念實(shí)現(xiàn)的重要條件，是精品住宅實(shí)現(xiàn)有效供給的最后一擊。
　　8、房地產(chǎn)售后服務(wù)--物業(yè)管理：
　　“買(mǎi)房，買(mǎi)物業(yè)”這才應(yīng)該是消費(fèi)者最成熟的消費(fèi)觀念，房地產(chǎn)具有相當(dāng)長(zhǎng)的壽命周期，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)概念、一個(gè)廣告就會(huì)買(mǎi)下的，而現(xiàn)在不成熟的消費(fèi)者“創(chuàng)造”了不成熟的開(kāi)發(fā)商，使人們對(duì)物業(yè)管理的程度處于購(gòu)房的次要地位，而精品住宅是離不開(kāi)后期的物業(yè)管理的塑造。高品質(zhì)的物業(yè)管理是精品住宅必然的要求，除傳統(tǒng)的服務(wù)以外，更重要的是如何提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級(jí)，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市場(chǎng)升值潛力。
　　總之，房地產(chǎn)的全程營(yíng)銷有效地支持了品牌戰(zhàn)略、塑造、維護(hù)，提升項(xiàng)目形象，達(dá)到人力資源的科學(xué)配置，使開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)直截走向產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的換代升級(jí)。
房地產(chǎn)品牌空間策劃
房地產(chǎn)品的評(píng)定對(duì)象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費(fèi)者對(duì)于建筑的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知取決于以下三個(gè)方面：
1、消費(fèi)者對(duì)建筑提出的功能和使用方面的要求；
2、消費(fèi)者對(duì)建筑提出的精神和審美方面的要求；
3、以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)到上述兩方面的要求。
房地產(chǎn)品牌空間和策劃主要圍繞以上兩個(gè)要求一個(gè)手段而展開(kāi)：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學(xué)的規(guī)律性而圍合起來(lái)的空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者由于形成的根據(jù)不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。
一、適用空間的策劃
兩千多年以來(lái)，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時(shí)，就把“適用”列在建筑三要素之一，以后各個(gè)歷史時(shí)期，盡管所強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)時(shí)有不同，但是誰(shuí)都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能對(duì)于建筑形式的影響和作用，美國(guó)建筑師沙利文的出的“形式由功能而來(lái)”的看法，正是這種觀點(diǎn)的集中表現(xiàn)。從那時(shí)起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，盡管有人不時(shí)批評(píng)，指責(zé)“現(xiàn)代建筑在理論和實(shí)踐方面已經(jīng)死亡”，量不可否認(rèn)的事實(shí)是“形式由功能而來(lái)”這句名言所給予近現(xiàn)代建筑發(fā)展的深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點(diǎn)。
二、意境空間的策劃
意境空間策劃的目的是滿足消費(fèi)者精神感受上的要求。
以新、老建筑來(lái)講，它們都共同遵循形式美的法則--多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。不明確這一點(diǎn)，就會(huì)陷入思想上的混成，甚至?xí)驗(yàn)楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。
既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則，那么，主從、對(duì)比、韻律、比例、尺度、均衡……都不過(guò)是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，如果孤立來(lái)看，它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來(lái)對(duì)待。
怎樣才能達(dá)到多樣統(tǒng)一呢？盡管很多人認(rèn)為無(wú)成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出：“構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實(shí)等法則，詞匯和文法可以學(xué)到……”建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必然有它的詞匯和文法。
三、結(jié)構(gòu)空間的策劃
建筑空間，都是人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來(lái)的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)--由原來(lái)的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。為了經(jīng)濟(jì)有效的達(dá)到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個(gè)部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。
近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅對(duì)于滿足功能要求要經(jīng)濟(jì)有效并強(qiáng)有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。這不僅是由于它在實(shí)現(xiàn)對(duì)于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個(gè)方面。
高檔住宅的營(yíng)銷策劃之道
當(dāng)今住宅檔次，可分為高中低三檔，各個(gè)檔次的住宅都有自己的目標(biāo)客戶，都是自己的營(yíng)銷之道，在這三種檔次中，最難策劃的可能就是高檔住宅了。 　　
所謂高檔住宅，從整體來(lái)講應(yīng)該有“四高”：產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高、建材的品質(zhì)檔次高、物業(yè)管理水平高、市場(chǎng)銷售的價(jià)格高。在上海市全面停止福利分房，進(jìn)入住房市場(chǎng)化的狀況下，無(wú)論高檔次的住宅的市場(chǎng)細(xì)分為哪一類消費(fèi)群，他們都有著這樣兩個(gè)共同點(diǎn)：一是他們有較高的收入水平及生活水平，所以這類消費(fèi)群對(duì)居住的需求已從居住到講究環(huán)境上升為一種居住的生活享受，即：舒適、方便、安全、健全的高標(biāo)準(zhǔn)。二是此類消費(fèi)者一般是事業(yè)有成，心理上存在著巨大的優(yōu)越感，因此他們購(gòu)置物業(yè)時(shí)也存在著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
針對(duì)以上兩大特點(diǎn)，我們的營(yíng)銷人員應(yīng)該采取什么樣的措施搞好高檔住宅的營(yíng)銷策劃工作？上海房產(chǎn)界一位資深開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，應(yīng)倡導(dǎo)物業(yè)的生活享受和品牌的精神享受。作為營(yíng)銷商或營(yíng)銷人員應(yīng)在兩個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷策劃，即物業(yè)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。 　　
首先是物業(yè)營(yíng)銷的觀念——生活享受。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)物業(yè)管理服務(wù)的重視程度已越來(lái)越高，所以在前期營(yíng)銷策劃時(shí)便要求物業(yè)管理的參與配合，在制作書(shū)等銷售資料的同時(shí)，要制作物業(yè)管理服務(wù)的宣傳資料，預(yù)售時(shí)同樓書(shū)一并送宣傳。在完善的物業(yè)管理基礎(chǔ)上，應(yīng)推出超前的、特色的物業(yè)項(xiàng)目，以吸引消費(fèi)者：如：一、智能化物業(yè)管理。上海已有智能化住宅小區(qū)出現(xiàn)，推出了一系列改變傳統(tǒng)生活方式的服務(wù)項(xiàng)目，比如：水、電、煤、物業(yè)管理等費(fèi)用的自動(dòng)計(jì)量及電子付費(fèi)系統(tǒng)，業(yè)主可在家中刷卡付費(fèi)；防火災(zāi)、防煤氣泄漏的自動(dòng)報(bào)警及處理系統(tǒng)；防盜、防惡性事故的監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用等等。二、業(yè)主的健康保障?？砂驯疚飿I(yè)與著名的醫(yī)院合作，定期為業(yè)主免費(fèi)檢查，優(yōu)惠醫(yī)療等；物業(yè)內(nèi)的緊急救助等。三、開(kāi)辟新的家庭服務(wù)項(xiàng)目。如家庭盆景花的出租養(yǎng)護(hù)、家庭水族館的出租養(yǎng)護(hù)等.四、小區(qū)內(nèi)開(kāi)展業(yè)主聯(lián)誼、比賽等活動(dòng)，發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊物等。
其次是品牌營(yíng)銷的觀念——精神享受。品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志，所以塑造著名物業(yè)品牌，將使購(gòu)房者得到一種文化的認(rèn)同和尊貴的自豪。那么，如何塑造著名物業(yè)的品牌呢？這名資深人士認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面：１、積累法。對(duì)于本物業(yè)的某一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，要通過(guò)長(zhǎng)期的媒介宣傳和口碑傳頌，逐漸形成整體品牌的無(wú)形資產(chǎn)。如“萬(wàn)科城市花園”的物業(yè)管理。２、宣傳法。通過(guò)各種媒介，對(duì)本物業(yè)的種種優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，以其在短時(shí)間內(nèi)形成一定的知名度。３、公關(guān)法。通過(guò)策劃一系列的公關(guān)活動(dòng)。形成新聞效果，借助媒介報(bào)道，使消費(fèi)者在某幾個(gè)方面產(chǎn)生興趣。４、借用法。借用其它著名人士、機(jī)構(gòu)、品牌的無(wú)形資產(chǎn)，借以宣傳本物業(yè)。如歐陸風(fēng)情的高尚住宅，要宣傳其歐陸文化的品味，可通過(guò)該開(kāi)發(fā)商和某歐洲文化機(jī)構(gòu)，共同組織文化交流活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)可選擇在該物業(yè)內(nèi)，或共同成立文化交流團(tuán)體，總部設(shè)在該物業(yè)內(nèi)，由此而將該物業(yè)和歐洲文化聯(lián)系在一起，提高物業(yè)品味和檔次。 　　
總之，高檔住宅的營(yíng)銷策劃，必須同時(shí)倡導(dǎo)生活和精神的享受，兩者缺一不可.
對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理性思考
中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷策劃的作用。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的合理內(nèi)核。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。
一、營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式
營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征——市場(chǎng)意識(shí)。營(yíng)銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。
樓盤(pán)未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。通常可以看到，許多營(yíng)銷策劃方案從樓盤(pán)案名到廣告推廣語(yǔ)，從銷售計(jì)劃到案場(chǎng)布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實(shí)則是空洞無(wú)物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營(yíng)銷策劃怎能起到對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用？營(yíng)銷策劃不是閉門(mén)造車(chē)，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場(chǎng)特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，就是各樓盤(pán)營(yíng)銷策略結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)劣的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能高屋建瓴，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，誰(shuí)就立在成功營(yíng)銷的潮頭。
營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤(pán)。雖然現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)市場(chǎng)較為重視，但還是有其盲目性，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)存在“跟風(fēng)現(xiàn)象——碰到一時(shí)市場(chǎng)上好的賣(mài)點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開(kāi)發(fā)無(wú)個(gè)性，營(yíng)銷無(wú)創(chuàng)意，樓盤(pán)被套亦在情理之中。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤(pán)客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識(shí)到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場(chǎng)要求深謀遠(yuǎn)慮的開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商亟需重視并積極利用第二種市場(chǎng)意識(shí)。
認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題，就是要貫穿市場(chǎng)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和潛在空間，實(shí)施多元營(yíng)銷策劃策略，做好樓盤(pán)的市場(chǎng)推廣。那些有影響、營(yíng)銷做得好的樓盤(pán)，都是花大力氣、精心研究市場(chǎng)的結(jié)果。有道是：沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，一語(yǔ)中的。誰(shuí)真正重視了市場(chǎng)研究，誰(shuí)就取得成功。
營(yíng)銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場(chǎng)。
二、營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法
現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種誤解，總認(rèn)為營(yíng)銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤(pán)的文案，其重頭無(wú)非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。
營(yíng)銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營(yíng)銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)營(yíng)銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃方案大多只是在價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是“按揭營(yíng)銷”、“承諾營(yíng)銷”、“用租房的錢(qián)買(mǎi)房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營(yíng)銷方式。從根本上講，營(yíng)銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營(yíng)銷的地位，才能發(fā)揮營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)作用。還營(yíng)銷本來(lái)面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價(jià)策劃上。看來(lái)，營(yíng)銷界還需對(duì)此進(jìn)一步開(kāi)掘，擴(kuò)大營(yíng)銷策劃的功能空間。
三、營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程
營(yíng)銷策劃就是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營(yíng)銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。
所謂整合效應(yīng)，是指通過(guò)營(yíng)銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值增值的全程營(yíng)銷效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的周期長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過(guò)程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，采取動(dòng)態(tài)跟蹤，動(dòng)態(tài)獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，主動(dòng)適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。
營(yíng)銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營(yíng)銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營(yíng)銷策劃行為推廣。今后對(duì)策劃公司的要求將愈來(lái)愈高。整合營(yíng)銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營(yíng)銷模式的萌芽和啟動(dòng)?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷行為的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃發(fā)展的方向。它對(duì)目前眾多營(yíng)銷商提出了更高的要求。市場(chǎng)呼喚聯(lián)合，營(yíng)銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。
四、營(yíng)銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營(yíng)銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當(dāng)前的營(yíng)銷策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：
環(huán)境氛圍的營(yíng)造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營(yíng)銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——地段、房型、價(jià)格。
住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯(cuò)層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯(cuò)牌No.1等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。這些都是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中對(duì)人本思想的有益探索。
物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開(kāi)始意識(shí)到自己購(gòu)買(mǎi)的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營(yíng)銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。
營(yíng)銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過(guò)小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說(shuō)，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡(jiǎn)單的房子，就是這個(gè)意思。
當(dāng)然，以上只是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對(duì)自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購(gòu)房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。
五、營(yíng)銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段
策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹(shù)立樓盤(pán)品牌形象是營(yíng)銷策劃的至高境界。
任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過(guò)程，樓盤(pán)也是如此。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤(pán)帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣(mài)家認(rèn)識(shí)，它為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買(mǎi)房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。營(yíng)銷策劃就要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無(wú)形資產(chǎn)。
樓盤(pán)品牌的創(chuàng)立，不是營(yíng)銷策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識(shí)的綜合體現(xiàn)。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬(wàn)科、中海等開(kāi)發(fā)商樹(shù)立了自身過(guò)硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤(pán)一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對(duì)品牌孜孜以求的努力分不開(kāi)的。當(dāng)然，廣大開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商還需高瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷策劃中把對(duì)樓盤(pán)品牌形象的塑造，把利用樓盤(pán)品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動(dòng)、自覺(jué)、精心的行為。
開(kāi)發(fā)商新推樓盤(pán)的價(jià)格策略
專家撰文認(rèn)這，投資獲利是一個(gè)發(fā)展商最為關(guān)心的事，價(jià)格策略自然是重中之重。
1．低價(jià)開(kāi)盤(pán)。低價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓盤(pán)在第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售。特別在樓盤(pán)的的綜合性能不強(qiáng)，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量相對(duì)過(guò)大；絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品多的情況下，更應(yīng)考慮。
低價(jià)開(kāi)盤(pán)有利點(diǎn)是：便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)；便于日后的價(jià)格調(diào)控；便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金快速回籠。但低價(jià)開(kāi)盤(pán)也有不利點(diǎn)，如首期利潤(rùn)不高，樓盤(pán)形象難以很高提升等。
2．高價(jià)開(kāi)盤(pán)。高價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓盤(pán)第一次面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)，以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售。其條件是：具有別人所沒(méi)有的明顯樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)；產(chǎn)品的綜合性能上佳；公司信譽(yù)好，市場(chǎng)需求旺盛。高價(jià)開(kāi)盤(pán)的利弊表現(xiàn)為：便于獲取最大的高利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離主力市場(chǎng)，則資金周轉(zhuǎn)會(huì)相對(duì)緩；便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)；但日后價(jià)格的直接調(diào)控余地少。
專家談房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
謝謝大家的安排，我今天我來(lái)跟大家做一個(gè)交流，這兩天都是領(lǐng)導(dǎo)、專家來(lái)講房地產(chǎn)形勢(shì)，來(lái)講智能化，對(duì)我來(lái)說(shuō)我講什么東西呢？我們作為專業(yè)的策劃公司，講這個(gè)老本行，我們?cè)趺慈フ劆I(yíng)銷與策劃，我在北京也講過(guò)了很多次，可能北京的發(fā)展商、內(nèi)地的發(fā)展商都會(huì)對(duì)我有所了解，但有一點(diǎn)我這個(gè)人通常來(lái)說(shuō)我盡管講了許多次，但是我一般來(lái)說(shuō)因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)新，所以我每次講的內(nèi)容都是新的，不會(huì)重復(fù)的。
雖然是老話題，但是我希望跟給大家一個(gè)新的思想、新的認(rèn)識(shí)、新的方法。我們是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，一切都是新的。我們現(xiàn)在大家都在談策劃，很多策劃大師，策劃公司，當(dāng)然我本身從來(lái)不敢說(shuō)我是策劃大師，我們是一個(gè)公司，一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)，從王志綱先生策劃碧桂園一個(gè)五星級(jí)的家到現(xiàn)在，當(dāng)然我們最近做大連長(zhǎng)春花園的策劃，人們都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，它究竟是什么東西，它是不是有這么大的魔力去營(yíng)造一個(gè)項(xiàng)目，正如有些人所說(shuō)的點(diǎn)石成金。使很多不可能的現(xiàn)象變成可能，它是不是這么偉大呢？我們做策劃的怎么去認(rèn)識(shí)他真正的含義及其內(nèi)涵呢？也許說(shuō)，在兩三年前我也不敢做這個(gè)定位，因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話那時(shí)候在中國(guó)策劃也僅僅是一個(gè)開(kāi)始，那么到了今天我做房地產(chǎn)已經(jīng)做了十四年了，從八幾年到今天，七年的廣州珠江實(shí)業(yè)的開(kāi)發(fā)部發(fā)展部的經(jīng)理，又做了七年的顧問(wèn)公司的老總?？梢哉f(shuō)這十幾年的經(jīng)驗(yàn)，十幾年的總結(jié)，對(duì)我來(lái)說(shuō)可以做這個(gè)總結(jié)，當(dāng)然這個(gè)總結(jié)是不斷提高認(rèn)識(shí)的。從我的題目里面其實(shí)也整合了我對(duì)策劃的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，我們做策劃工作無(wú)非就是十二個(gè)字：整合資源，提升價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。把我們的項(xiàng)目做好，完全就是十二個(gè)字。
第一，何為策劃，大家不用擔(dān)心我不會(huì)跟大家光講概念的，但是有一點(diǎn)如果大家在概念上沒(méi)有共識(shí)的話，我想分析案例的時(shí)候，你有你的看法，我有我的看法，我希望首先大家找到共識(shí)再去分析現(xiàn)象那就比較好了。如果對(duì)一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有共識(shí)的話，分析現(xiàn)象是沒(méi)有意義的。何為策劃？我們經(jīng)常說(shuō)策劃的話，很多人就會(huì)從以下這方面想象到，聯(lián)想到。比如說(shuō)出現(xiàn)了賣(mài)點(diǎn)，我們做樓書(shū)的經(jīng)常說(shuō)哎呀找個(gè)賣(mài)點(diǎn)，北京文化人比較多，到北京看房展會(huì)。那些廣告語(yǔ)確實(shí)是非常精彩，動(dòng)人的廣告語(yǔ)。還有就是石破天驚的概念，我們現(xiàn)在房地產(chǎn)要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生現(xiàn)代城SOHO的概念，點(diǎn)到不移，通過(guò)概念創(chuàng)新一個(gè)全新的產(chǎn)品。small office家庭辦公室這個(gè)概念，它是玩弄概念。當(dāng)然房地產(chǎn)需要新的概念，有新的
認(rèn)識(shí)，新的思路。還有一個(gè)就是出色的設(shè)計(jì)，我看深圳設(shè)計(jì)方面也是出神入畫(huà)的。北京我每次來(lái)看展覽會(huì)，特別是今年，看得很多設(shè)計(jì)上都很出色，可能我最近看的盤(pán)最精典的是莫過(guò)于戀日家園的設(shè)計(jì)，那個(gè)弧形的屋頂，那個(gè)八角的陽(yáng)臺(tái)，還有那個(gè)中式廚房伸出去，很多的東西。深圳更多了，廣州也不少，另外就是一些早期的歐式建筑。在北京很多歐式的，楓丹麗舍，這都是以歐式建筑作為賣(mài)點(diǎn)的。
另外一個(gè)就是與眾不同的包裝。這個(gè)包裝最初莫過(guò)于臺(tái)灣的一些廣告公司了，其實(shí)在中國(guó)我是最早跟臺(tái)灣的一個(gè)發(fā)展商合作的。我在八九年時(shí)候就跟臺(tái)灣蘇小姐在做世貿(mào)大廈，那時(shí)候剛好是六四以后，那時(shí)候這個(gè)盤(pán)怎么樣，能不能辦，這些大家都沒(méi)底。中國(guó)改革開(kāi)放究竟還搞不搞，大家誰(shuí)都不敢說(shuō)。那個(gè)時(shí)候我們這個(gè)世貿(mào)大廈是廣州第一幢家居寫(xiě)字樓，那時(shí)候真的我們一個(gè)也沒(méi)做過(guò)，也沒(méi)搞過(guò)。那時(shí)候請(qǐng)?zhí)K小姐過(guò)來(lái)，蘇小姐在北京搞陽(yáng)光公寓那個(gè)盤(pán)，那個(gè)時(shí)候我才認(rèn)識(shí)到什么叫包裝。非常漂亮的售樓小姐，瑰麗輝煌的售樓部，很夸張的廣告，那本廣告我現(xiàn)在還留著一本，很夸張的廣告語(yǔ)，結(jié)果這個(gè)出色的包裝加上出色的產(chǎn)品那就叫世貿(mào)大廈了。一開(kāi)價(jià)賣(mài)到1200美元，賣(mài)到2600美元，后來(lái)炒作到3600多美元，所有早期買(mǎi)世貿(mào)的人都發(fā)財(cái)了。
另外還有一個(gè)就是響亮的案名。我們今天跟發(fā)展商談策劃的時(shí)候，發(fā)展商都非常注重案名，有時(shí)候甚至極端到你哪怕一個(gè)再好的設(shè)計(jì)，再好的構(gòu)思，你沒(méi)有一個(gè)響亮的案名，不算一個(gè)好的策劃。我們?cè)谏虾＞陀龅竭@樣的發(fā)展商，他認(rèn)為策劃最終的體現(xiàn)就是能不能找到一個(gè)好的案名，后來(lái)因?yàn)槲艺f(shuō)我們不是廣告公司，我們是專業(yè)公司不是專為起名字作策劃的，我們是考慮它系統(tǒng)的東西。他說(shuō)不行，你還沒(méi)想出這個(gè)案名出來(lái)，你這個(gè)策劃不算成功。我說(shuō)你看你這個(gè)盤(pán)，兩年前，還沒(méi)有買(mǎi)，你現(xiàn)在構(gòu)思怎么去定位，你都沒(méi)有搞清楚，還想案名。他說(shuō)還是要案名，后來(lái)為了這個(gè)名字的事，專門(mén)又花了十幾萬(wàn)，他又請(qǐng)王志綱先生去，在我們策劃基礎(chǔ)上專門(mén)起了案名，案名出來(lái)了現(xiàn)在結(jié)果兩年后這個(gè)盤(pán)現(xiàn)在還沒(méi)有動(dòng)工。這個(gè)發(fā)展商連拆遷都沒(méi)搞定，連方案都沒(méi)搞定。我覺(jué)得這是本末倒置，最根本的東西他都不去解決，就抓著一個(gè)案名。我剛才為什么這樣說(shuō)呢？其實(shí)我們現(xiàn)在許多人對(duì)策劃是無(wú)期的。這你說(shuō)策劃還是不是策劃呢？我也不能說(shuō)，他們都是策劃的中的一個(gè)因素，一個(gè)元素，這里頭單一的東西它不能構(gòu)成整體策劃，它只是策劃的一個(gè)部分，而且是不同階段的不同部分，那么說(shuō)我們所做的策劃實(shí)際上應(yīng)該是這些單一的不同系統(tǒng)，引出我們這個(gè)默認(rèn)為比較正確的認(rèn)識(shí)的。
策劃的定位，策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用項(xiàng)目中的有限資源、選定可行的方案、達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)、解決難題的過(guò)程。當(dāng)然對(duì)這個(gè)定義的解釋是很多方面的，首先我認(rèn)為是激發(fā)創(chuàng)意。作策劃工作沒(méi)有創(chuàng)意的人是不能夠作策劃的，所以正因?yàn)槿绱宋覀優(yōu)槭裁床唤性O(shè)計(jì)院去做策劃，當(dāng)然現(xiàn)在建筑也有策劃，我在北大講課有一個(gè)老師，他是清華大學(xué)建筑研究院的院長(zhǎng)，他在中國(guó)地質(zhì)提出了《建筑策劃》這門(mén)學(xué)科，我非常贊同。建筑也有策劃，但是問(wèn)題是現(xiàn)代中國(guó)建筑師、現(xiàn)代中國(guó)設(shè)計(jì)院他們確實(shí)還沒(méi)有掌握這門(mén)東西。他們不能做策劃，施工隊(duì)做策劃行嗎？不行。所以策劃工作首先是一個(gè)有創(chuàng)意性的工作。這個(gè)人如果沒(méi)有創(chuàng)意，不善于思維，不善于創(chuàng)新的話是不能策劃的。
第二，有效地運(yùn)用項(xiàng)目中的有限的資源，當(dāng)然其實(shí)我們說(shuō)策劃就是整合資源。我們作策劃很重要的一個(gè)工作就是怎樣用我們的創(chuàng)意，還有一個(gè)更重要的是怎樣運(yùn)用我們能夠運(yùn)用的資源，這里頭我覺(jué)得不僅僅項(xiàng)目本身，還要包括項(xiàng)目之外，企業(yè)之間。我們做很多項(xiàng)目的策劃，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)發(fā)展商他們自己對(duì)地塊沒(méi)有很深的認(rèn)識(shí)。他們往往看重的就是怎么找一個(gè)很好的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)，那個(gè)地塊是項(xiàng)目以外的東西，地塊本身的東西他忽略了。這里有一個(gè)很成功的例子。光大花園是我們給他策劃的，光大花園有一個(gè)很好的廣告語(yǔ)，它叫“大榕樹(shù)下，健康人家”，這個(gè)廣告語(yǔ)很好，因?yàn)樵趶V州市能夠有這么多榕樹(shù)的地方，它是唯一的。他這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)五十多年的工程，占地四十萬(wàn)平方米，榕樹(shù)都是五十多年，四十多年的，有上千棵榕樹(shù)。大家都知道在我們南方榕樹(shù)就代表了熱帶，廣州，雖說(shuō)紅棉花是廣州的市花，實(shí)際上從地理環(huán)境上，榕樹(shù)反而是廣州最多的，也是最長(zhǎng)壽的。在我們廣州很多農(nóng)村村口都有一棵大榕樹(shù)，積聚了很多的老人，小孩，早上大家在榕樹(shù)下集合，開(kāi)會(huì)準(zhǔn)備去勞動(dòng)，晚上大家就在榕樹(shù)下乘涼，交談。其實(shí)榕樹(shù)有很深的生活的、文化的、歷史的、地理的、環(huán)境的這么一種含義。“大榕樹(shù)下，健康人家”就很深刻地挖掘了這么一個(gè)含義。但是早期策劃的時(shí)候，發(fā)展商們是不太注重的這些榕樹(shù)的。最初做規(guī)劃的時(shí)候，是沒(méi)有把這個(gè)榕樹(shù)作為他規(guī)劃的一個(gè)很重要的元素的，專門(mén)找一些規(guī)劃師，拉一個(gè)路線圖，怎么圍合，怎么一排排過(guò)去。結(jié)果我們說(shuō)一定要留下這個(gè)榕樹(shù)，是最后最大的賣(mài)點(diǎn)呢。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是不用花錢(qián)的，相反你砍了以后就沒(méi)有了，后來(lái)就把樹(shù)全部測(cè)量保留，規(guī)劃的時(shí)候都圍著這個(gè)樹(shù)去測(cè)量，后來(lái)他所有的廣告基本上都圍繞著樹(shù)去做了。“為了兩棵樹(shù)，犧牲一幢樓”，值嗎？其實(shí)這個(gè)口號(hào)就是告訴你發(fā)展商為了保護(hù)環(huán)境，他減少了面積。我們?cè)诒本┎邉澮粋€(gè)盤(pán)時(shí)，也遇到同樣的現(xiàn)象，在亞運(yùn)村某個(gè)盤(pán)，當(dāng)時(shí)他也是一個(gè)工廠，我剛剛作完光大，就去了那個(gè)地方，發(fā)展商請(qǐng)我策劃的時(shí)候，我一看，他們作了很多方案，當(dāng)時(shí)我看了這個(gè)方案，又看了工廠以后我覺(jué)得很知名了，雖然建筑是沒(méi)有美化的，但是問(wèn)題是他的環(huán)境是假的，其實(shí)這個(gè)工廠也是有很多的樹(shù)，其中他有名的那排梧桐樹(shù)，都是四十多年的，那個(gè)工廠現(xiàn)在停產(chǎn)了。旁邊還有一條小河，挺漂亮的，但發(fā)展商他竟然忽略了這些因素，就在追求我的設(shè)計(jì)怎么漂亮，按他那個(gè)方案，全部樹(shù)都砍掉了。后來(lái)又調(diào)整了方案，所以我們說(shuō)我們作為策劃很重要怎么運(yùn)用現(xiàn)有資源，還有企業(yè)的資源，社會(huì)的資源，還有周邊的資源。如果你不會(huì)運(yùn)用這些資源，可能就把寶丟掉了。西瓜丟掉了，芝麻抓住了。
另外一個(gè)就是定可行的方案，我們作為策劃，其實(shí)我們可以天馬行空。但是要腳踏實(shí)地，天馬行空以后，你實(shí)現(xiàn)不了，不可行的，你的成本很貴，根本賣(mài)不出去。那你這個(gè)策劃能成功嗎？不能成功，我們最近在安陽(yáng)一個(gè)占地20萬(wàn)平方米的一個(gè)項(xiàng)目，在安陽(yáng)是最大的，很簡(jiǎn)單，在安陽(yáng)那個(gè)地方我能用廣州的概念、能用深圳的概念嗎？他們房子平均賣(mài)到800元錢(qián)，最貴才賣(mài)到1600元錢(qián)，我能用深圳的園林嗎？我和他們說(shuō)你們可以去參觀深圳的東?；▓@，可以看廣州的景城花園，但是他們賣(mài)到8000多元錢(qián)或一萬(wàn)元錢(qián)，你只能用它的概念，絕對(duì)不能用它的模式，因?yàn)槲覀兂杀具_(dá)不到。
另外一個(gè)就是達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)和解決難題的過(guò)程，我們策劃工作它不是發(fā)自頭腦中一個(gè)閃念，也不是我們突然醒過(guò)來(lái)想到這個(gè)事就策劃了，我們是個(gè)過(guò)程，我們這個(gè)策劃必須是可操作、可實(shí)施的，我們策劃必須是很完整的策劃，所以我們的策劃這樣理解應(yīng)該好一點(diǎn)。
策劃的要素有四個(gè)方面：一、有嶄新的創(chuàng)意；二、有方向的創(chuàng)意，千萬(wàn)不要今天想東，明天想西。有些策劃人包括發(fā)展商想法很多，今天想高層、明天想羅馬式、后天中式，這是不行的。我們的發(fā)展必須有方向的，千萬(wàn)不要東西南北，方向搞不準(zhǔn)你怎么去策劃，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性，是可行的，是系統(tǒng)的工程，它不是一個(gè)叛逆的東西。
第二、策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷中的作用，回到我們的正題了，我們的策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷中作用是什么？在房地產(chǎn)我們的策劃是整合資源、提升價(jià)值、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)、明晰方向、科學(xué)論證、系統(tǒng)操作、減少失誤，我認(rèn)為這是我們操作比較系統(tǒng)的的企業(yè)評(píng)定，說(shuō)實(shí)話在中國(guó)這是個(gè)新的工作，我也不敢說(shuō)誰(shuí)的定義是最準(zhǔn)確的，包括我自己，但是有一點(diǎn)我可以說(shuō)，我這所有的東西都是以我這幾年的工作的體會(huì)，實(shí)踐和感受去講出來(lái)的，不是自己的感受我不會(huì)說(shuō)的，我不會(huì)拿別人的東西說(shuō)是自己的。那么整個(gè)資源不用說(shuō)了，提升價(jià)值很重要，一會(huì)兒我說(shuō)一下我們?cè)趶V州做策劃的時(shí)候，怎么樣找到這個(gè)項(xiàng)目它最大的價(jià)值。我做長(zhǎng)春春城策劃的時(shí)候，有幸和新加城政府發(fā)展局的總規(guī)劃師劉太格先生見(jiàn)面，他是一個(gè)非常資深的有名的規(guī)劃大師，新加城美麗的城市，其中這20年整個(gè)城市規(guī)劃是他的功勞。在策劃長(zhǎng)春春城的時(shí)候，劉太格先生和我說(shuō)的一句話，給我留下非常深的印象，說(shuō)：“我們建筑師也罷、我們規(guī)劃師也罷，其實(shí)我們的任務(wù)就每一個(gè)項(xiàng)目、每塊地都有它最大價(jià)值的地方，這個(gè)價(jià)值問(wèn)題是看你有沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它，能不能把它找出來(lái)然后體現(xiàn)出來(lái)然后實(shí)現(xiàn)它，他說(shuō)這是我們規(guī)劃師的責(zé)任。”當(dāng)然我在這里也是我們策劃人的責(zé)任，每一塊地每一個(gè)項(xiàng)目都有它最大價(jià)值的地方，你能不能找到它這是我們的責(zé)任，但我現(xiàn)在看到在我們中國(guó)因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)很快，很多發(fā)展商在這方面不具備這個(gè)知識(shí)和具備的經(jīng)驗(yàn)，所以很多地塊浪費(fèi)了，很多本來(lái)應(yīng)該做別墅的地方他做成了住宅，本來(lái)應(yīng)該做寫(xiě)字樓的地方他做的住宅，不應(yīng)該做商場(chǎng)的地方他做成商場(chǎng)。
南京路上有一段話，我覺(jué)得這個(gè)標(biāo)語(yǔ)在南京路上還是很吸引人的，它說(shuō)：創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)民族的生命。如果一個(gè)人沒(méi)有創(chuàng)新，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新，一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有創(chuàng)新，就等于沒(méi)有靈魂，沒(méi)有生命力。人也是如此，明晰方向，我們做策劃工作的，要有一個(gè)方向策劃，如果沒(méi)有方向那是挺麻煩的。科學(xué)論證在整個(gè)策劃當(dāng)中，我們經(jīng)常說(shuō)策劃是需要大膽去想象的。問(wèn)題是這個(gè)大膽的想象，大膽的設(shè)想，必須是經(jīng)得起科學(xué)的論證的。我們經(jīng)常說(shuō)我們大膽假設(shè)、科學(xué)論證得出最終的結(jié)果。我們策劃也是如此，如果我們的策劃經(jīng)不起論證的話，那不能叫策劃，只能叫空想。就等于大躍進(jìn)一樣，我們可以想象中國(guó)十年趕上英國(guó)，我們可以想象中國(guó)畝產(chǎn)水稻4萬(wàn)公斤，都是只可以想象的。系統(tǒng)操作，一個(gè)房地產(chǎn)從市場(chǎng)研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、發(fā)展定位到園林、智能化、還有工程預(yù)算，成本、財(cái)務(wù)，這方方面面都涉及到我們的策劃。我們策劃專業(yè)必須融合很多方面的專業(yè)。否則的話，你光是一個(gè)人去空想是不行的，我們必須是一個(gè)系統(tǒng)的很多專業(yè)的整合的。而且這個(gè)專業(yè)是非常之可操作的，減少失誤。當(dāng)然經(jīng)過(guò)一個(gè)新的創(chuàng)作，這么一個(gè)過(guò)程，找到了資源，找到了最終的價(jià)值。又有優(yōu)勢(shì)，又有清晰的方向，又有經(jīng)得起科學(xué)的論證，又能夠操作，有很多專業(yè)性的知識(shí)。這個(gè)項(xiàng)目會(huì)失敗嗎？我想是不會(huì)失敗的。主要是做不做這個(gè)項(xiàng)目，不行就不做了，可行就做了。我原來(lái)設(shè)想就不對(duì)的，就放棄它了。另外一個(gè)方案呢？不是說(shuō)每一個(gè)項(xiàng)目都一定要去做的。不可行就不做，我們經(jīng)常會(huì)論證一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然有些項(xiàng)目我看不可行，你也不要找我去做。一個(gè)是浪費(fèi)錢(qián)，第二浪費(fèi)我的時(shí)間。
我們發(fā)展策劃要解決什么東西呢？第一是定位，第二是切入點(diǎn)，第三是價(jià)值的本性。這個(gè)定位當(dāng)然等一下會(huì)說(shuō)到，切入點(diǎn)就是我們的項(xiàng)目從哪里入手，我們的思想從哪里進(jìn)行下去，象北京我們現(xiàn)在正在北京策劃一個(gè)二千多畝的大型樓盤(pán)，這個(gè)項(xiàng)目我們對(duì)客戶負(fù)責(zé)，不敢公開(kāi)，我們已經(jīng)完成到中階段工作了，我們是非常滿意，我們現(xiàn)在在北京已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)非常成功的項(xiàng)目。我還是為了這個(gè)項(xiàng)目在北京呆了九天。我把北京所有的典型樓盤(pán)都看遍了。以我專業(yè)人士的角度去分析他，然后我整合了我們公司規(guī)劃的、園林的、物業(yè)管理的、發(fā)展策劃的、工程的、財(cái)務(wù)的一起來(lái)構(gòu)思這個(gè)項(xiàng)目。想出了一個(gè)非常好的發(fā)展理念，現(xiàn)在正在做。定位找到了，我們現(xiàn)在正在做他的規(guī)劃方案。這個(gè)月應(yīng)該可以搞出來(lái)了。我們初步的匯報(bào)，發(fā)展商非常滿意，非常吻合他們的想法。就是我就看到了這個(gè)問(wèn)題，你說(shuō)在北京做什么好呢？那么多北京的發(fā)展商說(shuō)，呀，北京火，這個(gè)市場(chǎng)火，火得不得了。一去看展銷會(huì)，人頭涌涌，都去買(mǎi)房子，好的房子都一掃而光。潘石屹搞一個(gè)盤(pán)，就清一個(gè)盤(pán)一千多萬(wàn)，兩千多萬(wàn)，賣(mài)了五、六個(gè)億，銀行只給他貸款。問(wèn)題是潘石屹只有一個(gè)，個(gè)個(gè)都是潘石屹那就麻煩了。我們的發(fā)展商怎么去找到自己的定位，怎么去進(jìn)入市場(chǎng)？有些人說(shuō)現(xiàn)代城成功，我能不能再搞現(xiàn)代城呢？有些人說(shuō)現(xiàn)在北京已經(jīng)走向郊區(qū)化住宅了，我能不能再搞一個(gè)廣州西湖新村麗江花園呢？等等這些東西，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)他越紅火的時(shí)候，也許這些東西越難做了。因?yàn)榧t火就意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。也意味著我們的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。不但我們?cè)谧觯蠹叶荚谧?。可能你今天出?lái)，是新的，明天可能十個(gè)盤(pán)跟你差不多的。你就不是新的，甚至你是過(guò)剩的。
價(jià)值分析。價(jià)值分析就包括市場(chǎng)價(jià)值的分析、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析等等。這是營(yíng)銷策劃解決，剛才說(shuō)發(fā)展策劃，我經(jīng)常把策劃分兩個(gè)階段，一個(gè)是發(fā)展策劃，一個(gè)是營(yíng)銷策劃。發(fā)展策劃通常來(lái)說(shuō)他是項(xiàng)目的前期要解決的，就是你這個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有推向市場(chǎng)的時(shí)候，你怎么定位自己的，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得名稱不是最重要的，廣告語(yǔ)不是最重要的。什么時(shí)候要做這個(gè)工作呢？第二階段要做的工作是包裝策劃，我們的項(xiàng)目怎么去包裝，怎么推廣呢？怎么去實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。我們只分析到這個(gè)價(jià)值。我們只預(yù)計(jì)到有這個(gè)價(jià)值，預(yù)計(jì)價(jià)值跟實(shí)現(xiàn)價(jià)值兩回事。我們就通過(guò)營(yíng)銷策劃，通過(guò)營(yíng)銷的操作，把房子賣(mài)出去，才實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值。這個(gè)時(shí)候我們?cè)偃タ紤]廣告，考慮包裝，當(dāng)然其實(shí)我們很多廣告的賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)在我們發(fā)展策劃就能找出來(lái)的。說(shuō)實(shí)話我認(rèn)為如果一個(gè)項(xiàng)目你到了建起來(lái)，再找廣告公司去找賣(mài)點(diǎn)，那就是失敗的，我們的策劃也是失敗的。等一下你可以看到，我們的發(fā)展策劃都是我們已經(jīng)找到賣(mài)點(diǎn)的項(xiàng)目。這個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力是什么地方，廣告公司他的作用無(wú)非就用他的專業(yè)，用他的特長(zhǎng)包裝它，用他的文案，用他的妙筆生花怎么寫(xiě)出好的文章、文案而已，而不是他去幫我們找賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然我們現(xiàn)在策劃工作已經(jīng)不是那么嚴(yán)格，我們的發(fā)展策劃跟營(yíng)銷策劃往往是互相融合的。發(fā)展策劃我們要考慮營(yíng)銷策劃，當(dāng)然在營(yíng)銷策劃的時(shí)候我們要繼承發(fā)展策劃的路，而不是要把他割裂。
第三，策劃的核心就是定位，一個(gè)準(zhǔn)確的定位是我們項(xiàng)目的靈魂。我們經(jīng)常說(shuō)定位，對(duì)于我們房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)定位研究是定位什么東西呢？其實(shí)我覺(jué)得定位是多方面的，定位并不簡(jiǎn)單地說(shuō)，哎呀，我這個(gè)項(xiàng)目做成五星級(jí)的家，就是一個(gè)定位。其實(shí)我們定位是多方面的。
首先，區(qū)位價(jià)值的定位，我們搞清楚我們這個(gè)項(xiàng)目在我所作的地區(qū)建成什么樣的房子，那么這個(gè)地區(qū)價(jià)值要搞清楚，在北京二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)和三環(huán)之間，三環(huán)和四環(huán)之間，每個(gè)地區(qū)，每個(gè)地段，都有他自己的價(jià)值。如果誰(shuí)在四環(huán)以外做大商場(chǎng)，絕對(duì)是愚蠢透頂?shù)摹Ｈ绻l(shuí)在二環(huán)以內(nèi)去建一般的小區(qū)，那么也是愚蠢透頂?shù)摹Ｎ疑洗蝸?lái)北京有一個(gè)項(xiàng)目，我一看這個(gè)項(xiàng)目一定是服務(wù)公寓，在他旁邊有一個(gè)寫(xiě)字樓，他在二環(huán)大道寫(xiě)字樓后面的路，作公寓是最好的，當(dāng)時(shí)我把名字都給他起好了。我說(shuō)你的項(xiàng)目做出來(lái)，將來(lái)一定可以成功。因?yàn)槲覀儗?duì)地區(qū)區(qū)位的價(jià)值非常之重視的。房地產(chǎn)經(jīng)常說(shuō)地點(diǎn)，地點(diǎn)，還是地點(diǎn)。這些東西說(shuō)起來(lái)有些人是否定的，說(shuō)實(shí)話，我們不是用死板的眼光去看區(qū)域價(jià)值，而是用發(fā)展的眼光看區(qū)域價(jià)值。只不過(guò)現(xiàn)在的區(qū)域跟將來(lái)可能區(qū)域價(jià)值相比它是變化的，大家說(shuō)現(xiàn)代城，現(xiàn)代城如果不是建在CBD商圈內(nèi)，建在亞運(yùn)村?，F(xiàn)代城地鐵開(kāi)通了，長(zhǎng)安街也延伸過(guò)去了。他的SOHO也是這個(gè)東西，雖然他建的時(shí)候，他并沒(méi)有這個(gè)環(huán)境，最高明是潘先生他看到這個(gè)地點(diǎn)，發(fā)展的這種區(qū)域，他的高見(jiàn)，他看得到它的發(fā)展。而不是現(xiàn)在在王府井我做什么東西，那當(dāng)然不用說(shuō)了。如果未來(lái)一條新的將來(lái)可能成為王府井這樣的街，那可以建什么東西呢？首先要知道這條街會(huì)不會(huì)成為王府井。
第二，項(xiàng)目的功能定位，當(dāng)然你知道區(qū)位定位以后，你項(xiàng)目的功能隨之會(huì)出來(lái)的。沒(méi)有理由在王府井建一個(gè)住宅，也不可能在長(zhǎng)安街建一個(gè)一般的住宅，這很清楚的。你也不可能在順義建一個(gè)寫(xiě)字樓就這么簡(jiǎn)單。
第三，就是我們消費(fèi)客戶的定位，賣(mài)給誰(shuí)，我們的目標(biāo)客戶，這個(gè)工作當(dāng)然有時(shí)候是非常重要的。上個(gè)月我在北京9天里頭，其中有一天時(shí)間是找了將近三十多個(gè)目標(biāo)客戶跟他們開(kāi)座談會(huì)。北京不是文化人多嗎？我的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)25、30歲到40歲白領(lǐng)。我就找了一大群白領(lǐng)來(lái)聊天，就看他們的需求。從這以后我得出一些很有用的信息，北京人是很傳統(tǒng)的，北京古城，實(shí)際上我發(fā)現(xiàn)在聊天中我感覺(jué)其實(shí)北京傳統(tǒng)觀念并不是那么根深蒂固的。因?yàn)楝F(xiàn)在在北京很多的白領(lǐng)，可以說(shuō)50%他們都不是北京人，他們都是全國(guó)各地的人，很優(yōu)秀的人才。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，老北京、四合院、胡同對(duì)他們說(shuō)并沒(méi)有很深的感情，南市區(qū)、北市區(qū)、宣武區(qū)對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有區(qū)域的障礙。最關(guān)鍵對(duì)他們來(lái)說(shuō)交通方便，他開(kāi)車(chē)就可以進(jìn)去。要轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，那不行，當(dāng)然生活要便利，南四區(qū)為什么不喜歡去呢？你看，很簡(jiǎn)單，原來(lái)那個(gè)地方，老北京當(dāng)然覺(jué)得這個(gè)地方是下九流，新北京人覺(jué)得這個(gè)地方水源不好。這個(gè)地方很多是用地下水的，這個(gè)地下水有些是污染的，水質(zhì)很差，交通也不方便?，F(xiàn)在四環(huán)開(kāi)過(guò)去以后很方便了。賣(mài)的很好，很多地方都是不是北京人的北京人。就說(shuō)了一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)區(qū)域的問(wèn)題在改變了。老北京、新北京，其實(shí)北京跟上海一樣，它也是一個(gè)多文化的地方。概念還是可以接受的，相反，我也上次去了四海，四海公司做的那個(gè)是完全仿古的四合院。最傳統(tǒng)的建筑反而賣(mài)不出去了。做了四幢賣(mài)了一幢，當(dāng)然價(jià)格也很貴，每平方米貴一百多塊錢(qián)。目標(biāo)客戶對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是很重要的。雖然說(shuō)我是一個(gè)老總，當(dāng)然我也很直覺(jué)的認(rèn)識(shí)，在決定項(xiàng)目定位的時(shí)候，我還是老老實(shí)實(shí)，用一天的時(shí)間跟我們的目標(biāo)客戶開(kāi)座談會(huì)，當(dāng)然我可以找市場(chǎng)研究公司做問(wèn)卷。但是我開(kāi)這個(gè)座談會(huì)對(duì)我來(lái)說(shuō)更直覺(jué)，更方便，得到的信息也許更準(zhǔn)確。因?yàn)樗麄兌际怯锌赡苜I(mǎi)這個(gè)房子的。
第四，就是思想價(jià)格定位，這個(gè)定位就決定我的效益。如果價(jià)格定位錯(cuò)了話，那就麻煩了?？赡茉诒本┯幸粋€(gè)項(xiàng)目大家可能都聽(tīng)說(shuō)——“萬(wàn)科星園”，因?yàn)槲以诓邉潉偛盼艺f(shuō)的這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，萬(wàn)科星園正在準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)，那時(shí)候我在做這個(gè)項(xiàng)目，我們非常擔(dān)心這個(gè)盤(pán)出來(lái)以后，因?yàn)槿f(wàn)科的品牌確實(shí)厲害，萬(wàn)科城市花園，我在上海有個(gè)項(xiàng)目，萬(wàn)科城市花園出來(lái)以后周邊的項(xiàng)目都比他低1000多塊錢(qián)。確實(shí)賣(mài)得很好，我就非常關(guān)心這個(gè)項(xiàng)目，星園出來(lái)以后可能會(huì)影響很大，我們?cè)趺慈ッ闇?zhǔn)他，怎么去回避他的鋒芒，價(jià)格上的問(wèn)題，到后來(lái)他一出價(jià)格我就放心了，我覺(jué)得這個(gè)萬(wàn)科很多地方都非常做得好，但是我覺(jué)得這個(gè)盤(pán)他最早定價(jià)定錯(cuò)了，他這個(gè)地方一開(kāi)盤(pán)六千多塊錢(qián)，我說(shuō)這個(gè)就可能注定他后邊很多麻煩出來(lái)了。也正好跟我的預(yù)言說(shuō)中，當(dāng)然也有其它方面的東西，我覺(jué)得這個(gè)盤(pán)確實(shí)在北京賣(mài)得不太好，當(dāng)初價(jià)格的定位比較偏高。
第五，就是發(fā)展主題定位，發(fā)展主題定位更加直接的說(shuō)就是我們說(shuō)的概念，概念說(shuō)起來(lái)是很虛的，實(shí)際上在我們策劃里面是非常非常重要的，我這個(gè)盤(pán)究竟是一個(gè)什么社區(qū)？在北京現(xiàn)在我們做大城市社區(qū)的大家都會(huì)用歐洲小城的做法，用一個(gè)很傳的歐洲文化氣息在北京中西反差大就好，所以這也是一個(gè)主題。所以在北京很多的房子，很多的小區(qū)都用歐式的主題，用西方的這種建筑定位自己，所以楓丹麗舍，他就用了法蘭西的風(fēng)情，法蘭西的建筑，雕塑式的建筑雕版自己，當(dāng)然他也成功了。我覺(jué)得在我們小區(qū)的時(shí)候，我們不需要這樣太標(biāo)榜自己，但是開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)他們說(shuō)我們最好把澳大利亞某個(gè)小城搬到這里來(lái)，我覺(jué)得不需要。其實(shí)我覺(jué)得在北京我們太過(guò)于注重某種文化那是不對(duì)的。你如果照搬四合院那是不對(duì)的，搬歐洲小城也是不對(duì)的，其實(shí)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)他是一個(gè)多元的，是一個(gè)揉和的，一種多方位的東西。這在給他定位就是以現(xiàn)代與傳統(tǒng)、東方與西方、自然環(huán)境與現(xiàn)代建筑環(huán)境揉和的這樣一種新產(chǎn)品。這里頭又回來(lái)說(shuō)創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是什么都得去創(chuàng)造，創(chuàng)新就是把我們手中的資源去不同的排列，鑄成有形的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新我覺(jué)得最有效率的。如果你做一個(gè)全新的東西，反而風(fēng)險(xiǎn)最大。
第六就是規(guī)劃設(shè)計(jì)定位，這個(gè)就確定我們的產(chǎn)品了，這個(gè)定位其實(shí)是很重要的，我們現(xiàn)在工作的時(shí)候，很多發(fā)展商都意識(shí)到要找顧問(wèn)公司先去做定位。就是我們?cè)诒本┳鲆彩?，發(fā)展商他之前也找了很多家設(shè)計(jì)公司，包括澳洲的、美洲的、還有歐洲的其中也包括我們一家，這就是一個(gè)問(wèn)題，你找這么多家設(shè)計(jì)公司你給什么概念給他呢？定義做什么東西呢？如果百花爭(zhēng)鳴的話那就麻煩了，建筑師他是不理解究竟當(dāng)?shù)厝四男┖糜?，哪些不好用，因?yàn)樗遣簧w房子的，設(shè)計(jì)房子，你必須給他一個(gè)明確的定位他才能給設(shè)計(jì)的。建筑師不是策劃，他是根據(jù)我們的策劃給他的這個(gè)定位他去出這個(gè)產(chǎn)品，他是設(shè)計(jì)師，所以這里頭現(xiàn)在發(fā)展商慢慢也接受了我們兩年前所作的策劃，就是剛才我說(shuō)北京早期的項(xiàng)目，他之前做了很多大師做了大的運(yùn)作。我一看，我怎么評(píng)論，從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，非常優(yōu)秀。但是我感覺(jué)從市場(chǎng)的角度還是有問(wèn)題的。因?yàn)樗麤](méi)解決產(chǎn)品不好賣(mài)，人們需要什么東西，甚至有些東西設(shè)計(jì)師沒(méi)有給定位，他就看哪個(gè)好賣(mài)，我就做哪個(gè)？結(jié)果，就跟風(fēng)了，這一跟風(fēng)的話產(chǎn)品就沒(méi)有生命力了。等你出來(lái)的時(shí)候，因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)單位可能在北京同時(shí)設(shè)計(jì)幾個(gè)盤(pán)，甚至有個(gè)公司，在南京我們也做過(guò)這個(gè)項(xiàng)目最后這個(gè)單位找我們?cè)O(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)圖案。為什么不找深圳的公司，他說(shuō)那個(gè)公司在深圳已經(jīng)設(shè)計(jì)了五個(gè)樓盤(pán)了。那個(gè)樓盤(pán)的雖然說(shuō)大的方面有些不同，但是風(fēng)格是一樣的。結(jié)果大家一看都并不多。如果大家都差不多樣子話，就沒(méi)有什么特色了。
最后就是推廣定位，當(dāng)然這個(gè)定位是很重要的。我覺(jué)得怎么去做推廣，又說(shuō)現(xiàn)代城，潘先生他賣(mài)了十幾個(gè)億，兩千萬(wàn)推廣費(fèi)，他很少做廣告，卻把錢(qián)用在了推廣資料，大家感覺(jué)他的樓書(shū)做得非常精美，我都搜集了。確實(shí)我看了在國(guó)內(nèi)很少人做了他這么精美的樓書(shū)。都找國(guó)外攝影師來(lái)攝影的，他的售樓書(shū)，聽(tīng)說(shuō)最近南京出版社給他出版，作為一個(gè)書(shū)來(lái)出版，我覺(jué)得也是登峰造極，有時(shí)候推廣未必全部做廣告，有時(shí)候硬廣告、軟廣告我覺(jué)得軟性的東西更有利，是殺人不見(jiàn)血。我非常贊同這種不要?jiǎng)硬粍?dòng)就大拍廣告。動(dòng)不動(dòng)就搞名星歌唱會(huì)，廣州有一個(gè)樓盤(pán)，他就是一個(gè)很好的樓盤(pán)，很多優(yōu)秀的賣(mài)點(diǎn)。另外他已經(jīng)交了兩期，上期賣(mài)的時(shí)候，他二期管理做得不好。早期的客戶對(duì)他有很大意見(jiàn)。第三期的時(shí)候我們給他改了設(shè)計(jì)方案，整個(gè)包裝過(guò)。那么最致命的一點(diǎn)是早期的物業(yè)交樓不準(zhǔn)時(shí)，物業(yè)管理比較差，質(zhì)量比較差，所以老客戶有很大的意見(jiàn)。還有一個(gè)很致命的是早期的價(jià)格賣(mài)得很貴?，F(xiàn)在跌到八千多，老客戶有很大的意見(jiàn)。第三期你怎么能讓老客戶對(duì)你不那么反感，要通過(guò)他們?nèi)フ倚驴蛻羰鞘种匾?。發(fā)展商沒(méi)有做這些東西，又找名星來(lái)，游艇，又攀巖。結(jié)果一次活動(dòng)搞一百多萬(wàn)。賣(mài)了十幾套，我們都很辛苦，搞了幾千人來(lái)看房了，但是幾千人里面買(mǎi)房子的還不到1%，那么多累呢。但是最需要去做的他沒(méi)有去做，所以有時(shí)候我們做定位不準(zhǔn)確，花了錢(qián)也未必有效果。
資源組合的問(wèn)題。定位需要總結(jié)一個(gè)定位確定我們工作的方向、思路，然后再根據(jù)這個(gè)方向、思路確定我們相應(yīng)工作的計(jì)劃，所以正如毛澤東所說(shuō)的：政治路線決定以后，干部就是決定因素。對(duì)我們樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，首先定位確定以后，我們才開(kāi)始后面的工作。定位路線不準(zhǔn)確的話，可能紅軍再多，一樣給蔣介石打敗，得要長(zhǎng)征。這個(gè)是非常重要的。紅軍再勇敢，再勇于犧牲，你也一樣要長(zhǎng)征。
第四，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新才有優(yōu)勢(shì)，才能提升自我，為什么會(huì)提升自我呢？因?yàn)槟阍诓粩鄤?chuàng)新過(guò)程中，創(chuàng)新也就是不斷否定自己的過(guò)去，批判自己過(guò)去的過(guò)程，能過(guò)這種自我的否定你自然會(huì)提升的。最近，潘先生又有新招了，他寫(xiě)了一本新書(shū)叫《批判現(xiàn)代城》也正是他的高招。批判現(xiàn)代城要把自己做得成功的東西，否定它，批判它，他其實(shí)不是否定它，而是在不斷去用新的東西來(lái)充實(shí)自己。讓客戶永遠(yuǎn)跟著他，因?yàn)樗臇|西永遠(yuǎn)都是最新的。不斷去否定自己的過(guò)去，批判過(guò)去，這樣才有新的東西。他過(guò)去的東西那么成功，那么好，新的東西也更值錢(qián)了。第二、 創(chuàng)新才能打動(dòng)客戶，引導(dǎo)客戶，贏得市場(chǎng)，我們說(shuō)現(xiàn)在客戶他非常需要新的東西。為什么電視機(jī)現(xiàn)在沒(méi)辦法了？電視機(jī)大戰(zhàn)，越賣(mài)越便宜，因?yàn)殡娨暀C(jī)已經(jīng)沒(méi)有創(chuàng)新了。除了平板電視，你還有什么創(chuàng)新呢？都一樣的，沒(méi)有創(chuàng)新，所以就打價(jià)格戰(zhàn)了。29寸的2000塊錢(qián)不行，就1900塊錢(qián)再不行就1800塊錢(qián)，也就開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)了。因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)登峰造極了，他沒(méi)有什么東西再可以給人感覺(jué)他有新的概念去打動(dòng)你。那么結(jié)果一百多萬(wàn)空調(diào)機(jī)推出市場(chǎng)，也只好到家等待價(jià)格戰(zhàn)了。這種競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的。
還有一個(gè)問(wèn)題我們現(xiàn)在做房地產(chǎn)的最重要的不是去迎合市場(chǎng)，而是去引導(dǎo)市場(chǎng)。引導(dǎo)市場(chǎng)就是必須我們要在提升市場(chǎng)先走半步，要超前半步，很多消費(fèi)者他覺(jué)得我買(mǎi)這個(gè)房子原來(lái)還有這么多的新感受，不是很多有一點(diǎn)也好。戀日家園他能夠成功，他的品質(zhì)，他的管理，他確實(shí)作了很多的創(chuàng)新的產(chǎn)品。他的園林他也創(chuàng)新了，園林就是個(gè)英式園林，我覺(jué)得很有創(chuàng)新，有些人做園林一定要噴水池，一定要漢白玉石雕。他搞了一個(gè)大草坪，種了幾棵樹(shù)，放一群羊，找了一個(gè)老大爺戴頂帽子，拿著一枝鞭子，這也是一種創(chuàng)新。給你一種很自然的園林。園林不是“小橋流水”一定要搞一個(gè)噴水池，雕塑，整天對(duì)著一個(gè)雕塑你也悶。死的，沒(méi)有生命的。比如說(shuō)在法國(guó)、英國(guó)他們的皇室公園，他那多公園，路易十四，他十幾個(gè)公園，他一年去一次，都去不完。當(dāng)然可以做成雕塑，我們那個(gè)小區(qū)就那么大地方，整天對(duì)著大衛(wèi)，整天對(duì)著維納斯，你看多了也沒(méi)意思，還不如做點(diǎn)新鮮的東西。放一群羊，動(dòng)感多一點(diǎn)，感覺(jué)也就好一點(diǎn)，創(chuàng)新需要突破傳統(tǒng)，但不是單純地表現(xiàn)。這個(gè)就是說(shuō)是我是另外一種說(shuō)法，創(chuàng)新什么都是新的，我們創(chuàng)新是需要突破傳統(tǒng)，但不等于單純單一。原來(lái)房子是東西向，我偏要搞個(gè)南北向的，這種創(chuàng)新錯(cuò)了。原來(lái)房子本來(lái)黃色是比較柔和的，我偏要做大紅的，那會(huì)很難看了。當(dāng)然標(biāo)新立異不等于創(chuàng)新。創(chuàng)新含著標(biāo)新立異，但不等于。第四，創(chuàng)新需要符合市場(chǎng)，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律及房地產(chǎn)的特性。剛才我說(shuō)了創(chuàng)新，你上天可以天馬行空，問(wèn)題是你下地是否能夠走得動(dòng)。你行空了卻走不動(dòng)了，就麻煩了。房地產(chǎn)的特性就更不用說(shuō)了。舉個(gè)例子我們?cè)陂L(zhǎng)春做長(zhǎng)春明珠的時(shí)候，王春林董事長(zhǎng)確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的策劃師，我們要做長(zhǎng)春城，四季長(zhǎng)春。那么他說(shuō)我們長(zhǎng)春四季長(zhǎng)春是不容易的，我們?nèi)ツ?2月份，零下28度，你說(shuō)在這個(gè)地方做四季長(zhǎng)春你怎么搞呢？當(dāng)然我不好跟他說(shuō)，不行呀，他是老板我不能這樣說(shuō)。為了這事當(dāng)時(shí)我來(lái)了兩次北京，當(dāng)時(shí)北京的植物園做成亞洲最大的溫室，我去了昆明世博園項(xiàng)目看了兩次，世博園應(yīng)該說(shuō)是很不錯(cuò)的。昆明四季城，花城，春城嘛？正好去年昆明就降溫，結(jié)果那個(gè)春城，春輝園它是棕櫚樹(shù)制作的，棕櫚樹(shù)一場(chǎng)霜凍下雪，70%的樹(shù)凍死了。這些樹(shù)都是從廣州車(chē)運(yùn)過(guò)去的，很貴的，一棵棕櫚樹(shù)幾萬(wàn)塊錢(qián)，但是他的面積才幾百平方米，用了兩千多萬(wàn)。如果長(zhǎng)春120公頃，四季長(zhǎng)春得多少錢(qián)做這個(gè)東西，那個(gè)還是春城，你這個(gè)是北國(guó)風(fēng)光，當(dāng)然王春林董事長(zhǎng)還是非常精明的，他肯接受我的意見(jiàn)。后來(lái)我們就用了很多其它的元素去做了它，做室內(nèi)溫室了，在北方人們對(duì)園林不太注重，那么冷的地方零下20多度，在晚上誰(shuí)去外面走園林呢，白天也沒(méi)有人走，你搞它干啥呢？你說(shuō)你做個(gè)會(huì)所，溫室都挺漂亮，當(dāng)然肯定有人去，有限的一千平米，二千平米夠了吧，二千多平米我可以做得很好。因?yàn)槿说幕顒?dòng)空間是有限的，為什么東北那么大，人這么少，因?yàn)槟莻€(gè)地方那么冷，長(zhǎng)白山是很漂亮，冬天是沒(méi)有人去的。這就是房地產(chǎn)的特性，我覺(jué)得房地產(chǎn)的特性很重要一個(gè)是他的地域性。那么創(chuàng)新，我從我自己的角度去講，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我轉(zhuǎn)，這就是我對(duì)創(chuàng)新最實(shí)用的主意的一個(gè)理解。人無(wú)我有就行了，當(dāng)然其實(shí)也并不是說(shuō)他有的東西，我就不該有了。人基本的東西，他有我也有，問(wèn)題是有的東西，他沒(méi)想到，我有。他有八樣，可能有兩樣是多余的，我不要，但是我還是八樣，有兩樣他是沒(méi)有的，而是更加適合客戶用的，這就行了。人有我優(yōu)，當(dāng)然有些東西并不是說(shuō)什么都是創(chuàng)新的。有人說(shuō)我做會(huì)所，在北京很多做會(huì)所但是我看到的會(huì)所沒(méi)有幾個(gè)做得好的。為什么？因?yàn)榘l(fā)展商把會(huì)所都做成賣(mài)點(diǎn)，他不是把它作為經(jīng)營(yíng)去考慮，所以談不上優(yōu)。大，但是大而無(wú)大，在東北我也看過(guò)這個(gè)東西。在北京我看過(guò)很好的公所──歐陸園，它是德國(guó)的一個(gè)別墅。它的會(huì)所非常典雅，很精細(xì)。它是一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)室內(nèi)的溫室，游泳池，一個(gè)西餐廳，另加上一個(gè)活動(dòng)室。就這么簡(jiǎn)單，很溫馨，我覺(jué)得很不錯(cuò)。你搞得那么大的，所以說(shuō)有人去廣州看了碧桂園三大會(huì)所，我覺(jué)得沒(méi)必要。不一樣，環(huán)境不一樣，地點(diǎn)不一樣。
我們說(shuō)策劃工作的條件，怎么樣才能做好一個(gè)策劃呢？那我說(shuō)，當(dāng)然策劃有幾個(gè)方面是十分重要的。策劃并不是說(shuō)只有我們策劃公司才能做。所以說(shuō)各位發(fā)展商們、老總們他其實(shí)也是一個(gè)策劃家。他也是對(duì)自己，因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話沒(méi)有一個(gè)人對(duì)發(fā)展商老總自己對(duì)這個(gè)樓盤(pán)感情更深，認(rèn)識(shí)更深。我可能某一點(diǎn)問(wèn)題上我看得透一點(diǎn)，他看得沒(méi)有那么透而已。策劃工作不是光是我們來(lái)做的，每一個(gè)發(fā)展商都在做的，老總們，策劃部經(jīng)理們都在做這個(gè)工作。我就談?wù)剮c(diǎn)，我們?cè)趺床拍茏鲞@個(gè)策劃工作呢？
策劃工作我覺(jué)得首先是觀念，觀念是非常重要的，觀念就包括我們對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)。我們對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，我們對(duì)創(chuàng)新的思維，我們敢于打破傳統(tǒng)，我們敢于接受新的知識(shí)，敢于否定自己的過(guò)去，這些觀念。我上個(gè)月在北京主持一個(gè)研討會(huì)，叫“南北論壇”，在會(huì)上我感覺(jué)非常多北京發(fā)展商都是非常成功的發(fā)展商。我記得有一個(gè)深圳的發(fā)展商他講了一句話非常對(duì)，他說(shuō)，“落后不可怕，問(wèn)題最可怕的是你不知道自己在落后，不知道自己落后在什么地方，不懂得怎么去用別人的經(jīng)驗(yàn)去提升自己，不懂得用好的經(jīng)驗(yàn)提升自己才是最可怕的”。這是最觀鍵。
市場(chǎng)，我們做房地產(chǎn)的市場(chǎng)是我們的衣食父母，拋棄市場(chǎng)可能我們?cè)俑呙鞑邉澏际菦](méi)用的，都是空中樓閣，我們不是不識(shí)人間煙火，我們房地產(chǎn)就是人間煙火。市場(chǎng)才是我們策劃的依據(jù)，我們每天都要面對(duì)，所以我們做策劃每天都看市場(chǎng)，自己來(lái)北京，今年來(lái)不下十幾次，我每次來(lái)只要有時(shí)間我都找朋友去看盤(pán)，深圳不用說(shuō)，廣州不用說(shuō)，上海不用說(shuō)，香港更不用說(shuō)經(jīng)常在這幾個(gè)地方轉(zhuǎn)。我每到一個(gè)地方首先第一個(gè)工作就去看市場(chǎng)，看地塊。所以市場(chǎng)是很重要的。最關(guān)鍵的我不是說(shuō)光要去了解市場(chǎng)，我是怎樣找到突破這個(gè)市場(chǎng)這是最關(guān)鍵的。光了解市場(chǎng)是沒(méi)用的，你得要突破他，但是你不了解他，你怎么去突破他呢。
第二是專業(yè)，我們的專業(yè)就不用說(shuō)了，其實(shí)作為一個(gè)策劃工作，那是非常高的專業(yè)。在我們公司現(xiàn)在我們的層次也不能提高，是以本科為主，研究生為主，現(xiàn)在博士都有了。我倒不是說(shuō)學(xué)歷越高，作策劃水平就高，其實(shí)未必，我覺(jué)得經(jīng)驗(yàn)是很重要的。問(wèn)題的是，當(dāng)你要去創(chuàng)新的時(shí)候，要去打破傳統(tǒng)的時(shí)候，一個(gè)人的文化素質(zhì)，他的知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)他的創(chuàng)新的影響是很重要的。我曾經(jīng)看過(guò)《關(guān)于北京跟廣州發(fā)展商的一個(gè)對(duì)比》這么一本書(shū)，說(shuō)北京為什么現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得很快，已經(jīng)超過(guò)了廣州，人們就一直總結(jié)，因?yàn)閺V州是一個(gè)開(kāi)放的城市，他早期的時(shí)候是靠政策，靠港澳，他是廣州特有的經(jīng)營(yíng)去賺錢(qián)的。所以他們對(duì)文化素質(zhì)這個(gè)東西不太注重，關(guān)鍵是要走得快，行得快，你北京人還在討論究竟這個(gè)房子該建不該建，還沒(méi)建起來(lái)，廣州已經(jīng)賣(mài)出去賺了錢(qián)了，我們的北京的房子還在討論，廣州人是少說(shuō)多干，北京人是多說(shuō)少干。但是多說(shuō)也是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗幕?，?wèn)題出來(lái)了，博士一個(gè)論點(diǎn)，碩士一個(gè)觀點(diǎn)，如果他脫離市場(chǎng)的話，他這個(gè)觀點(diǎn)是空的。如果他進(jìn)入市場(chǎng)，融入市場(chǎng)以后這個(gè)觀點(diǎn)就不得了，所以我覺(jué)得到最后文化素質(zhì)、專業(yè)是最重要的。入關(guān)以后，中國(guó)將面對(duì)著更多的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)不感覺(jué)，其實(shí)我們計(jì)算機(jī)，我們很多技術(shù)行業(yè)已經(jīng)面臨著這種競(jìng)爭(zhēng)。我們以前靠膽量靠拍胸口去發(fā)展已經(jīng)不行了，我們必須靠科學(xué)。我覺(jué)得房地產(chǎn)也會(huì)面臨著這個(gè)問(wèn)題，我們考慮粗放發(fā)展是不行的。現(xiàn)在我們的價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越底了，如果我們房地產(chǎn)要高的品質(zhì)，要實(shí)惠的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格跟品質(zhì)的比靠什么來(lái)？這個(gè)優(yōu)勢(shì)靠哪來(lái)呢？得靠專業(yè)來(lái)。給他們用新型材料，我們?cè)跂|北，在長(zhǎng)春就做了這門(mén)工作，我們提出來(lái)用新型材料，為什么用新型材料呢？我馬上做了一個(gè)研究，因?yàn)樾滦筒牧显跂|北，在長(zhǎng)春新型材料都是六層、五層的房子，其實(shí)這么矮的房子，承重是不需要多少的，但是他墻是多厚呢？是五十公分厚，內(nèi)墻是多厚呢？是三十到四十公分厚的，好了，那這么厚的墻會(huì)引起我們房地產(chǎn)價(jià)格上，價(jià)值上一個(gè)很大的問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？得房率低。所以在東北有時(shí)不理解，為什么75的使用率，六層、五層，我們?cè)谀戏轿覀兊牡梅柯室话闶?0以上，他一般都是70多，好了，這個(gè)70跟90之間這個(gè)相差十幾，買(mǎi)房子的人是按建筑面積去買(mǎi)的，用起來(lái)是按使用面積用的，這十幾如果我用新型材料，保暖的新型材料我用30墻，27墻，現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)完全解決，他的保暖性可以達(dá)到50墻的厚度，這種變化他省多少東西呢？如果是我這種小高層，起碼我的基礎(chǔ)的鋼筋可以省，我的結(jié)構(gòu)可以省，我的承重可以省，我的運(yùn)輸可以省，我的各個(gè)方面都可以省。如果你從75提到85，我不要做到90了，10的這個(gè)得房率，就等于他的房子價(jià)值提升到使用的10%，是造價(jià)的10%，造價(jià)通常每方是500到600多塊錢(qián)，10的話也就是50、60塊錢(qián)，如果賣(mài)3000塊錢(qián)房子我的得房率提高10%，價(jià)值也無(wú)形的提升300多塊錢(qián)，這個(gè)300塊錢(qián)跟100塊錢(qián)的哪個(gè)更劃算呢？當(dāng)你把這個(gè)價(jià)值觀念告訴給客戶的時(shí)候，你還用去作廣告嗎？這廣告還用去打大版嗎？人是最講實(shí)惠的，他買(mǎi)房子也是最講實(shí)惠的，送裝修也罷，送空調(diào)也罷，無(wú)非就得到實(shí)惠。給一個(gè)最大的實(shí)惠能不打動(dòng)他嗎？當(dāng)然這靠科學(xué)，靠技術(shù)，后來(lái)我研究一個(gè)，在國(guó)內(nèi)我們有一個(gè)承建商研究這種材料，他很多的建材是提供給香港房屋委員會(huì)去建房子用的。他手下找了五個(gè)博士，有清華，他研究什么呢？就是研究墻體材料，研究這種連合器，不同的建材材料怎么去降低它的厚度，提升它的防火、保暖性能，這些東西你不研究它的時(shí)候，你不會(huì)看到它的價(jià)值的，當(dāng)你研究它掌握它這種專業(yè)的時(shí)候，將來(lái)另有乾坤。
系統(tǒng)剛才說(shuō)了，從我的演講提到我作為一個(gè)策劃人，策劃的專業(yè)人士，其實(shí)我的知識(shí)已經(jīng)不僅僅是怎樣賣(mài)房子，我從建筑學(xué)、材料學(xué)、產(chǎn)業(yè)智能化還有經(jīng)濟(jì)學(xué)等等園林，心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)都去考慮到了。我們做好一個(gè)房子我們的策劃其實(shí)是需要很多的專家，很多人研究的，象我們公司我們現(xiàn)在有八十多個(gè)專業(yè)人士。有博士、有碩士、我們部門(mén)有計(jì)算機(jī)，有建筑博物園等等，因?yàn)槲覀冎肋@是一個(gè)系統(tǒng)的工程。
做好一個(gè)項(xiàng)目首先是信譽(yù)，信譽(yù)應(yīng)該是企業(yè)的信譽(yù)，一個(gè)專業(yè)的信譽(yù)，所以我們成立七年我說(shuō)我們寧可少做項(xiàng)目，但是我一定要做好這個(gè)項(xiàng)目。還有一個(gè)問(wèn)題是需要一個(gè)有共識(shí)的發(fā)展商，我經(jīng)常去講課，說(shuō)實(shí)話我們項(xiàng)目是很多的，我沒(méi)有去做為什么？我覺(jué)得有些發(fā)展商和我們是沒(méi)有共識(shí)的，他用我們的可能是迷信策劃，把策劃簡(jiǎn)單化，他沒(méi)有這種認(rèn)識(shí)，所以通常我希望與有共識(shí)的發(fā)展商大家一起完成這事。說(shuō)實(shí)話做好一個(gè)項(xiàng)目是不容易的，策劃好一個(gè)項(xiàng)目是不容易的，如果大家沒(méi)有信譽(yù)，在做的過(guò)程中大家都心驚膽跳，誰(shuí)都怕，你怕他沒(méi)本事，他怕你不付錢(qián)，沒(méi)有共識(shí)，大家又想不到一起。我記得我在一個(gè)地方做一個(gè)策劃，這個(gè)發(fā)展商他沒(méi)搞清楚最后做什么東西，定位沒(méi)做出來(lái)，整天讓我們物業(yè)管理怎么做，銷售怎么做，定名怎么定，搞得我累得要命。我說(shuō)：“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步你還沒(méi)走，就想到在延安怎么開(kāi)慶功會(huì)了。”這是本末倒置的，很累。
策劃別人先策劃自己，其實(shí)策劃是個(gè)系統(tǒng)的工作，那么策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首先它是一個(gè)很好的機(jī)構(gòu)。一個(gè)非常專業(yè)的、系統(tǒng)性的機(jī)構(gòu)，它是做一個(gè)系統(tǒng)性的工作，如果這個(gè)公司本身亂七八糟或這個(gè)公司的老板是個(gè)個(gè)體戶，拿著個(gè)皮包天馬行空，你能相信他嗎？自己的企業(yè)都沒(méi)搞好，他能為你策劃嗎，所以我經(jīng)常和發(fā)展商說(shuō)你讓我做你先來(lái)看看我這公司，你看我做過(guò)什么東西。我最需要的是大家的共識(shí)，所以我們選擇企業(yè)的時(shí)候要看是什么樣的企業(yè)。我經(jīng)常和我朋友說(shuō)我們策劃別人首先策劃我們自己，自己沒(méi)策劃好的話你怎么給別人策劃，反過(guò)來(lái)，你們?cè)谡也邉澒镜臅r(shí)候，我覺(jué)得你們要用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。
下面講實(shí)質(zhì)性的東西，我來(lái)之前剛剛和一個(gè)很大的銀行投資機(jī)構(gòu)談了一個(gè)項(xiàng)目，但是這個(gè)項(xiàng)目接下來(lái)，我未必去做，但是我把我的構(gòu)思和他講講，我是怎么去做。這個(gè)項(xiàng)目是高爾夫球場(chǎng)配套別墅發(fā)展的一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)它是一個(gè)不賴的項(xiàng)目，高爾夫球場(chǎng)的老板借了銀行的錢(qián)，錢(qián)沒(méi)有了，就說(shuō)把球場(chǎng)給你吧。那個(gè)銀行里有一個(gè)很大的投資機(jī)構(gòu)自己做房地產(chǎn)，但他拿了這個(gè)地以后，想怎么做呢？但是有個(gè)問(wèn)題，這個(gè)球場(chǎng)是建在旅游區(qū)，但旅游區(qū)政府是不允許開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的，但是不搞房地產(chǎn)那高爾夫球場(chǎng)怎么回本呢？后來(lái)他就申請(qǐng)給他15萬(wàn)的建筑面積在高爾夫球場(chǎng)旁邊建別墅，允許他做建筑但不允許他以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方式去操作。這就麻煩了，允許建房子但不允許當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品去賣(mài)，房子不能賣(mài)是個(gè)難題，怎么解決呢？我的思路是新思路。做這個(gè)項(xiàng)目，要新市場(chǎng)、新目標(biāo)、新發(fā)展、新產(chǎn)品、新經(jīng)營(yíng)、新的銷售方式。怎么新呢？這不是在北京是在我們南方，其實(shí)我還沒(méi)有和他簽合同我是把新思路告訴他。首先他們來(lái)找我因?yàn)槲覀兪亲鍪袌?chǎng)研究的，希望我們從市場(chǎng)的角度做他這個(gè)項(xiàng)目。我和這老板說(shuō)其實(shí)你這項(xiàng)目不是一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)楝F(xiàn)在人們也不給你在房地產(chǎn)項(xiàng)目上做，怎么做？我們首先必須有個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是我不能夠去調(diào)查廣州有多少個(gè)體戶、他要買(mǎi)什么房子、需要多少平方米這些和你是無(wú)關(guān)的。因?yàn)槟氵@項(xiàng)目是高爾夫，個(gè)體戶是不喜歡打高爾夫的，你這項(xiàng)目肯定很貴，沒(méi)產(chǎn)權(quán)，他買(mǎi)來(lái)是度假的、休閑的，他買(mǎi)這房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)他買(mǎi)來(lái)干什么呢？所以你必須有一個(gè)新的市場(chǎng)，這新的市場(chǎng)必須跳開(kāi)廣州、跳開(kāi)這些新的個(gè)體戶、跳開(kāi)碧桂園、跳開(kāi)西湖新村去考慮新的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)就是找到一些喜歡打高爾夫球的人，這些人光是廣州是不夠的，還有一些香港人甚至外國(guó)人，這樣做，就把市場(chǎng)的領(lǐng)域擴(kuò)大了，光是考慮廣州肯定沒(méi)得做了。那么新的開(kāi)發(fā)思路你這別墅是建在高爾夫球場(chǎng)上的，你的賣(mài)點(diǎn)、最大價(jià)值不是你的房子，房子到處都有、比你風(fēng)景秀麗的也有，問(wèn)題是你是以高爾夫球場(chǎng)為賣(mài)點(diǎn)，你必須首先把你的高爾夫球場(chǎng)做好，做成一個(gè)很好的高爾夫球場(chǎng)是最重要的。但是我說(shuō)你光高爾夫球場(chǎng)不行，你看周邊的東西，球道很漂亮，但旁邊的房子還沒(méi)建起來(lái)，管理也不好，你怎么吸引國(guó)際的高爾夫公司呢，我說(shuō)首先你必須在開(kāi)發(fā)模式上找到一個(gè)很好的管理高爾夫球場(chǎng)的投資者管理公司管理這個(gè)房子，把你這球場(chǎng)搞成一個(gè)國(guó)際一流的高爾夫球場(chǎng)。你在上面建房子這個(gè)價(jià)值它體現(xiàn)出來(lái)這是一個(gè)新的思路，從球場(chǎng)引申住宅，當(dāng)然還有周邊的環(huán)境。如果沒(méi)有一個(gè)好的環(huán)境，沒(méi)有一個(gè)好的地方，你這房子沒(méi)用。這是第二。第三就是新的思路，就是產(chǎn)品。你這別墅不是一般的別墅，你這別墅是和球場(chǎng)結(jié)合在一起的，你這產(chǎn)品是個(gè)復(fù)合的產(chǎn)品，你光賣(mài)別墅是不行的，你必須把這個(gè)高爾夫球場(chǎng)和別墅連起來(lái)，產(chǎn)品緊跟著就是一個(gè)新的營(yíng)銷方式。因?yàn)椴唤o你賣(mài)產(chǎn)權(quán)，但是投資起碼二百萬(wàn)到三百萬(wàn)，如果沒(méi)有產(chǎn)權(quán)誰(shuí)敢買(mǎi)它呢。買(mǎi)房地產(chǎn)的人除了自用之外，一個(gè)就是保值、升值、抵押、按揭，你不解決這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)你的呢？打球可以，但不愿買(mǎi)你的房子，建也白建，你就這產(chǎn)品重新包裝它，不是房子而是一個(gè)古船，用古船去賣(mài)，這樣就不用一個(gè)人買(mǎi)一棟房子，可能很多人買(mǎi)一棟房子，這里面的前提是你的市場(chǎng)必須開(kāi)拓。如果光是廣州、珠江三角洲有多少人?幾百人。幾百人最多買(mǎi)幾套別墅，你幾十棟別墅怎么解決呢？新的市場(chǎng)對(duì)它的新的產(chǎn)品營(yíng)銷方式起到了支持，我們的思路就是用古船代替產(chǎn)權(quán)。因他這個(gè)機(jī)構(gòu)它本身是很大的銀行，這個(gè)銀行可以解決古船加密的問(wèn)題，那么就變換一種方式，把產(chǎn)權(quán)、古船變換了，實(shí)質(zhì)是一樣的，但表現(xiàn)是不一樣的。打消這個(gè)概念，如果能上市更好，你就必須把你的產(chǎn)品通過(guò)國(guó)際的聯(lián)網(wǎng)找到更多國(guó)外的投資者。因?yàn)榇蚋郀柗蛩吘故且粋€(gè)貴族的活動(dòng)，你必須找到一個(gè)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目、 這種運(yùn)動(dòng)有興趣的人他才買(mǎi)你的，所以經(jīng)營(yíng)方式是有改變的，我們的目標(biāo)是盡快收回投資的錢(qián)，但是你必須以長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)去考慮，我們叫長(zhǎng)計(jì)劃短安排。馬上就收回投資那是不行的，最后是新的方法，你這個(gè)項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作方式和房地產(chǎn)是完全不一樣的，所以你找中介公司他們解決不了，找國(guó)內(nèi)的東西也是沒(méi)用的，因?yàn)槭袌?chǎng)不是國(guó)內(nèi)，你的整個(gè)營(yíng)銷方案是不行的，因?yàn)樗哪繕?biāo)不在這里。
這就是新的方法，所以在拿到這個(gè)項(xiàng)目我已經(jīng)有八成把握，剩下就是價(jià)格的問(wèn)題。當(dāng)然我價(jià)格也是很貴的，幾十萬(wàn)的。后來(lái)他們開(kāi)會(huì)還是希望我們做，對(duì)我們顧問(wèn)公司來(lái)說(shuō)，做一個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)然是很好的。他老板說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目通過(guò)你們論證不可行我也舍得花這個(gè)錢(qián)，因?yàn)檫@是個(gè)幾十億的項(xiàng)目，如果不可行花幾十萬(wàn)、一百萬(wàn)我也值得花。盡管是這樣說(shuō)，后來(lái)我們能不能做他這個(gè)業(yè)務(wù)呢？他們?cè)谘芯績(jī)r(jià)格時(shí)，我馬上在研究下一步我們的把握性了。盡管我提出了這個(gè)概念，畢竟我不是高爾夫的人士，我們外方的拍檔總經(jīng)理是打高爾夫的，他是香港球會(huì)很多高爾夫球會(huì)的會(huì)員。我想到這一點(diǎn)因?yàn)槲液退囊粋€(gè)朋友是一個(gè)美國(guó)的跨國(guó)公司的聯(lián)網(wǎng)公司他們專門(mén)準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)收購(gòu)一些做得不好的高爾夫球場(chǎng)通過(guò)包括怎么和國(guó)際聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)其實(shí)我覺(jué)得不僅僅體現(xiàn)計(jì)算機(jī)，網(wǎng)絡(luò)也體現(xiàn)在親情， 這個(gè)球場(chǎng)在本地可能100多會(huì)員，可你一旦拉入國(guó)際網(wǎng)絡(luò)可能你就變得很大了。對(duì)方在考慮價(jià)格合適同時(shí)，我們?cè)诳紤]可操作性能。我們馬上和香港、國(guó)外溝通，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，廣州很難操作，因?yàn)閺V州不是旅游城市，它定位不是夏威夷，不是昆明，他們這些打球人他來(lái)這里是做商務(wù)的，商務(wù)人就是做生意，他不會(huì)來(lái)打球的。因?yàn)槌鞘械亩ㄎ皇遣灰粯?，這個(gè)城市的定位是商業(yè)的，來(lái)這的人沒(méi)有這種閑心去做東西的，我們以這概念做很難打動(dòng)這些人。當(dāng)然這個(gè)企業(yè)品牌很大，但他們操作的能力是不夠的，因?yàn)樗麄儧](méi)搞過(guò)。所以我們覺(jué)得哪怕我們有好的點(diǎn)子，有好的方案，如果這個(gè)定位不行、區(qū)域定位不行，也是不行的。后來(lái)我說(shuō)看來(lái)還是不能和你簽這個(gè)合同。我感覺(jué)后面大的方向沒(méi)把握，如果我拿了你幾十萬(wàn)做了這個(gè)研究，就是不可行。結(jié)果我還是說(shuō)：“這樣吧，我們交個(gè)朋友，繼續(xù)保持聯(lián)系，我們到香港繼續(xù)考察。”當(dāng)時(shí)他們老總也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。他在東莞、深圳、珠海都轉(zhuǎn)了一圈，他發(fā)現(xiàn)廣州確實(shí)沒(méi)有那種業(yè)務(wù)氛圍，打球的人不如別的地方多，定位不一樣，其實(shí)英雄所見(jiàn)略同。我這樣告訴他的話，我沒(méi)有收他一分錢(qián)，但我們的思路很清晰的。因?yàn)槲蚁胛乙?，我不希望不通行的，不通行的話最好在前期確定下來(lái)，不要去做它了，省得它浪費(fèi)錢(qián)，我浪費(fèi)錢(qián)，大家最后不高興，這就是我們?cè)诔燥堖^(guò)程中兩個(gè)小時(shí)考慮下來(lái)的，當(dāng)然后面還做很多工作，這是我們策劃過(guò)程。
我們做的另一個(gè)項(xiàng)目是怎么樣把一個(gè)寫(xiě)字樓它在一個(gè)城市中心定位成一個(gè)商住樓，是我們和中信，華倫公司做的。整個(gè)策劃過(guò)程這個(gè)項(xiàng)目在分析過(guò)程中我們是一步一步從區(qū)位價(jià)值、物業(yè)功能價(jià)值方面去改變他的定位，確定做小戶型，做小戶型以后告訴他我們?cè)?jīng)有成功的案例，甚至我連圖紙都能改下來(lái)包括怎么去做個(gè)賣(mài)點(diǎn)。我在做策劃過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)我越做信心越足，因?yàn)槲乙颜业竭@個(gè)項(xiàng)目的方向了，已找了它致勝的內(nèi)在因素了。我把這個(gè)問(wèn)題做出來(lái)以后，我發(fā)現(xiàn)我的信心非常足，我信心足當(dāng)然講起來(lái)也是非常有影響力的，他也清楚，這個(gè)決策從大戶型變?yōu)橐话胄粜?，?duì)他來(lái)說(shuō)他建筑已經(jīng)蓋到地面三層了，馬上面臨要不要修改圖紙，這個(gè)決策對(duì)他來(lái)說(shuō)是很大的。但我們給他改變的依據(jù)。我想我們做為策劃人我們?cè)诓邉澾^(guò)程當(dāng)中不斷建立這種信心。當(dāng)我們有信心的時(shí)候客戶對(duì)我們有信心，那么這個(gè)項(xiàng)目可以一起合作做好，信譽(yù)、共識(shí)加我們共同的信心這個(gè)項(xiàng)目一定可以策劃好，做得好，這就是我對(duì)策劃的理解。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系今天就講這么多，希望大家以后我們還有機(jī)會(huì)交流。謝謝大家！
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃思路
市場(chǎng)調(diào)查——誰(shuí)說(shuō)了算？
在房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)前提下，發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者的重視首先體現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前對(duì)周邊同類物業(yè)及熱銷、滯銷物業(yè)的調(diào)查上。此類調(diào)查通常由公司內(nèi)部的有關(guān)部門(mén)組織進(jìn)行。當(dāng)對(duì)收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析、整理后，報(bào)告擺在決策者的面前——重點(diǎn)闡述了對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)者消費(fèi)行為的描述，分析市場(chǎng)上熱銷與滯銷物業(yè)的原因，得出自己的結(jié)論并建議決策者考慮開(kāi)發(fā)哪種產(chǎn)品。
細(xì)致的可行性研究
——項(xiàng)目開(kāi)發(fā)先決條件
決策層根據(jù)一份報(bào)告決定開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品，并認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定符合消費(fèi)者欲望存在太多的主觀因素。一份可靠的、信息量大、準(zhǔn)確反映市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者需求的調(diào)查報(bào)告的產(chǎn)生絕不會(huì)如此簡(jiǎn)單?？陀^公正的調(diào)查者來(lái)自于公司外部，而決不是在決策層授意下按照個(gè)別人的喜好進(jìn)行工作的公司職工。
一般的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要求出具可行性報(bào)告，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也不能例外?？尚行匝芯恐饕瓿蓛蓚€(gè)方面的任務(wù)：經(jīng)濟(jì)可行性與技術(shù)可行性。為滿足數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億資金的項(xiàng)目運(yùn)作，可行性研究至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析及發(fā)展預(yù)測(cè)、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)研究、項(xiàng)目評(píng)價(jià)與總體開(kāi)發(fā)策略、項(xiàng)目品牌塑造及形象樹(shù)立方案、項(xiàng)目投資分析報(bào)告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險(xiǎn)分析）。最終為發(fā)展商解決以下問(wèn)題：在這個(gè)地段開(kāi)發(fā)哪類住宅、該類住宅應(yīng)該在市場(chǎng)上處于哪個(gè)位置、誰(shuí)會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)濟(jì)效益如何、為什么？盡管數(shù)年來(lái)成功與失敗的個(gè)案使發(fā)展商的決策層相對(duì)謹(jǐn)慎了一些，但由于不自覺(jué)的自信，更可能產(chǎn)生“就這樣做”、“這樣做沒(méi)錯(cuò)”的固執(zhí)，其結(jié)果往往十分可怕。
深圳某著名銷售代理公司老總，作為深圳最早的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，對(duì)本市地產(chǎn)及消費(fèi)者的了解可說(shuō)少有匹敵。１９９７年開(kāi)發(fā)一個(gè)高層住宅前，為慎重起見(jiàn)，特意找三家其他代理商交流對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)形勢(shì)的看法。結(jié)果大家認(rèn)為，按照他的做法存在一定風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境是大戶型住宅比較緊俏，他堅(jiān)持認(rèn)為這個(gè)即將開(kāi)發(fā)的高層住宅可以全部做成復(fù)式結(jié)構(gòu)，其他配套設(shè)施也按照豪宅的套路走。這個(gè)項(xiàng)目如今仍然處于停工狀態(tài)，銷售率不足１０％。
項(xiàng)目失敗原因是市場(chǎng)定位偏了：此類消費(fèi)者不喜歡高層住宅中的復(fù)式；周邊環(huán)境制約了住宅的檔次；同時(shí)上市的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在某些方面要好一些；資金準(zhǔn)備不足；市場(chǎng)環(huán)境在１９９７年底發(fā)生了巨大的變化——亞洲金融風(fēng)暴；同類產(chǎn)品供應(yīng)量超過(guò)消費(fèi)需求……
事實(shí)上，大量的房屋供應(yīng)市場(chǎng)，消費(fèi)者的可選擇余地越來(lái)越大，他們的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)從沖動(dòng)型向理性、貨比三家的模式轉(zhuǎn)化，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，而不僅僅是營(yíng)銷階段?；蛟S發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較深了解，但市場(chǎng)風(fēng)云變幻，細(xì)微的差別就可能造成無(wú)可挽回的失敗。
在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，應(yīng)始終牢記一條：開(kāi)發(fā)商只是產(chǎn)品制造者，產(chǎn)品不屬于開(kāi)發(fā)者，而屬于消費(fèi)者，屬于在市場(chǎng)上反復(fù)比較后拿錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的那些人。因此，開(kāi)發(fā)哪類產(chǎn)品、具有何種功能、應(yīng)該安排哪些配套設(shè)施、采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標(biāo)準(zhǔn)等還是要讓消費(fèi)者說(shuō)了算。發(fā)展商的作用是組織實(shí)施，按要求交樓，賺取應(yīng)得利潤(rùn)與知名度。
要了解消費(fèi)者、把握市場(chǎng)脈搏，應(yīng)該委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行，這里不存在成本控制問(wèn)題，即便最后得出的結(jié)論與發(fā)展商的初衷不謀而合，只能說(shuō)發(fā)展商有先見(jiàn)之明。對(duì)產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的是消費(fèi)者而不是發(fā)展商。
全程策劃
——越早介入越好
一般發(fā)展商聘請(qǐng)專業(yè)公司往往在項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，即規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)已經(jīng)審批，設(shè)計(jì)單位已經(jīng)委托，甚至部分項(xiàng)目形象進(jìn)度已做好地下室（基礎(chǔ)），此時(shí)專業(yè)公司接受業(yè)務(wù)，能夠做的工作是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行診斷并提出新的包裝、推廣計(jì)劃，這對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)在素質(zhì)的提升極其有限。
事實(shí)上，前期策劃花多少工夫都是值得的，這是項(xiàng)目的綱領(lǐng)性文件，是開(kāi)發(fā)原則。全程策劃是把前期策劃的內(nèi)容予以實(shí)施并在實(shí)際操作過(guò)程中加以完善。前期策劃更重視對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、功能、環(huán)境、配套、開(kāi)發(fā)策略等的研究，全程策劃則在包容前期策劃的基礎(chǔ)上，注重對(duì)市場(chǎng)變化、環(huán)境變化及營(yíng)銷過(guò)程的把握。任何所謂的全程策劃，如果沒(méi)能很好地實(shí)施前期策劃，都具有致命的欠缺，這樣的全程策劃事實(shí)上只是營(yíng)銷、推廣策劃。
因此，我們強(qiáng)調(diào)的全程服務(wù)，是從取得土地（甚至包括取得土地）開(kāi)始的。傳統(tǒng)服務(wù)模式中，銷售代理機(jī)構(gòu)或廣告公司往往也提出全程策劃或整合營(yíng)銷的概念，甚至在其所提供的策劃報(bào)告中也包括了一些前期策劃的內(nèi)容，但因?yàn)槠洳痪哂星捌诓邉澋哪芰Γ虼怂^的全程策劃實(shí)際上只停留在營(yíng)銷策劃、品牌包裝及推廣這樣的層面。在前期策劃過(guò)程中，建立在消費(fèi)者滿意基礎(chǔ)上的核心是產(chǎn)品及其形態(tài)，全程策劃則以營(yíng)銷為主軸。
把握好房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
住宅作為一種商品，和其他商品一樣具有生命周期。作為該商品的生產(chǎn)者，對(duì)發(fā)展商而言，商品的生命周期只有三五年時(shí)間（部分項(xiàng)目因其占地規(guī)模，可能長(zhǎng)或短些），且不論交樓后發(fā)展商的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。此后，產(chǎn)品是消費(fèi)者的，他們將使用７０年——按國(guó)家規(guī)定。
重要的是發(fā)展商占用巨額資金生產(chǎn)出的商品，當(dāng)然不高興積壓或造成庫(kù)存，任何生產(chǎn)者都希望減少積壓，發(fā)展商更追求零庫(kù)存。為此必須在開(kāi)發(fā)過(guò)程中掌握好三個(gè)環(huán)節(jié)：
第一個(gè)環(huán)節(jié)：調(diào)研策劃并行
穩(wěn)妥地做好前期策劃工作，做到知己知彼，包括安排專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，真正了解市場(chǎng)環(huán)境并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確描述——此種描述應(yīng)該具有預(yù)見(jiàn)性，與正式銷售時(shí)間吻合。
第二個(gè)環(huán)節(jié)：資源整合
在成本控制的前提下，與專業(yè)公司和業(yè)內(nèi)知名企業(yè)合作，完成設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷、包裝，與著名的材料、設(shè)備供應(yīng)商合作，完成整體成套設(shè)備、部品、材料的采購(gòu)，聘請(qǐng)著名的物業(yè)管理公司接手服務(wù)。
第三個(gè)環(huán)節(jié)：全程策劃
重視項(xiàng)目工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度控制，將全程策劃滲透到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。特別要重視項(xiàng)目第一次公開(kāi)亮相和正式接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的時(shí)機(jī)。在營(yíng)銷過(guò)程中，永遠(yuǎn)注意把項(xiàng)目最好的一面展示出來(lái)，如果感覺(jué)沒(méi)有到位，寧可放棄露面的機(jī)會(huì)。
提煉賣(mài)點(diǎn)
——銷售前的必修功課
提出任何營(yíng)銷概念，無(wú)論其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個(gè)概念對(duì)項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。從項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)中提煉一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段不同，用不同的主題概念進(jìn)行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來(lái)概括，如此則項(xiàng)目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。
在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，我們著力推向市場(chǎng)的多個(gè)概念，無(wú)論就賣(mài)點(diǎn)平鋪直敘，還是采用某種委婉的說(shuō)辭，在市場(chǎng)追問(wèn)的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們關(guān)注消費(fèi)者（潛在客戶）對(duì)哪類住宅的品性及特色更注重，但不是完全依照消費(fèi)者的喜好營(yíng)造項(xiàng)目特色，畢竟消費(fèi)者不是專家，他們對(duì)物業(yè)的意見(jiàn)不具有專業(yè)性，他們可能非常喜歡某類產(chǎn)品，但必須由專家生產(chǎn)。專家或?qū)I(yè)的操作將在尊重消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者的需求得到升華，為他們提供意料之外的產(chǎn)品，滿足他們更高的需求——這是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。
許多項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，都是在項(xiàng)目已實(shí)施后由負(fù)責(zé)營(yíng)銷的部門(mén)或公司挖空心思總結(jié)出的。在項(xiàng)目全程策劃過(guò)程中，整體策劃及營(yíng)銷策劃報(bào)告，都要對(duì)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，在推廣執(zhí)行計(jì)劃中，項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)才能最后敲定并落實(shí)到媒體及宣傳資料上。而事實(shí)上，賣(mài)點(diǎn)也可以預(yù)先設(shè)定。在項(xiàng)目規(guī)劃及前期策劃中，我們可以預(yù)先有目的地安排項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)——例如戶型功能與布局、建筑風(fēng)格、環(huán)境景觀、會(huì)所功能、建筑小品，并且使之細(xì)化到局部，例如門(mén)窗、功能廳、衣帽間等。這對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷具有更好的作用。
房地產(chǎn)全程策劃是房地產(chǎn)創(chuàng)新的源泉
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)日趨規(guī)范化、理性，個(gè)人消費(fèi)的成熟，鍛造精品住宅是消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)商乃至城市與社會(huì)發(fā)展的共同需要，是開(kāi)發(fā)商樹(shù)立品牌，贏得市場(chǎng)的必然手段，精品住宅是文化歷史、建筑藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的完美結(jié)合，如何鍛造精品住宅，下面從房地產(chǎn)全程營(yíng)銷角度說(shuō)說(shuō)打造精品住宅。
　　1、房地產(chǎn)投資營(yíng)銷：
　　房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣(mài)、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)，取得土地是最關(guān)鍵的一步，土地成本決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的形式，這是供給給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提出的條件。當(dāng)然，在我國(guó)特別是在北方，土地出讓方式仍處于暗箱操作階段。
　　2、房地產(chǎn)定位營(yíng)銷：
　　營(yíng)銷精品住宅的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
　　細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開(kāi)始，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的，這有悖于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論，但正是中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的環(huán)境、人文環(huán)境和跳躍性的思維方式，決定了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)定位的經(jīng)驗(yàn)大于定量的特殊方式。
　　開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。
　　3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷：
　　房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。
　　“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。
　　在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，戶型的開(kāi)發(fā)相當(dāng)重要，要根據(jù)目標(biāo)客戶群進(jìn)行定位，使戶型配比相對(duì)合理，室內(nèi)空間布局、裝修美化、項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)及文化內(nèi)涵與藝術(shù)風(fēng)格具有一定的前瞻性，是完成營(yíng)銷品牌設(shè)計(jì)的重要一環(huán)。對(duì)小區(qū)未來(lái)生活方式的引導(dǎo)是我們近期為全面提升小區(qū)精品意識(shí)，喚起消費(fèi)者的潛在需求及創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)全新的營(yíng)銷手段。
　　精品住宅社區(qū)，園林的設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，不同的客戶群對(duì)園林有著不同的要求，一般的，知識(shí)水平比較高的年齡在35歲以上的消費(fèi)者，對(duì)中式園林有著比較高的趨向性，講究石、水、橋、亭、徑的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，面積不大，但內(nèi)容極其豐富，一步一景，步移景換，古樸與回歸自然之感；而前衛(wèi)人士對(duì)外國(guó)景觀有著較大的喜好。高檔住宅的消費(fèi)者對(duì)園林的變化與中檔消費(fèi)者有著很大的差別，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，符合目標(biāo)客戶群的園林設(shè)計(jì)，是小區(qū)走精品之路的第一步。
　　精品住宅設(shè)計(jì)還包括住宅面積、品質(zhì)、功能等正是目前極為迫切的一種需要，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)動(dòng)靜空間合理劃分的同時(shí)，注重室外環(huán)境質(zhì)量；完善的配套設(shè)施、方便的交通系統(tǒng)、宜人的空間設(shè)計(jì)，以及健身、娛樂(lè)、社區(qū)公共交流場(chǎng)所的設(shè)置，有助于提高業(yè)主們生活品質(zhì)。注重人性化的會(huì)所生活場(chǎng)所塑造，以增加客戶消費(fèi)群的歸屬認(rèn)同感和自豪感；努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、超前的現(xiàn)代居住空間，無(wú)疑為打造精品住宅提供了可靠的保障。
　　4、房地產(chǎn)形象營(yíng)銷：
　　通過(guò)項(xiàng)目的整體包裝，以所實(shí)到位的形象營(yíng)銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。
　　形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷中心包裝、營(yíng)銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。
　　5、房地產(chǎn)建筑質(zhì)量：
　　房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作之一。
　　房地產(chǎn)的生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，是打造房地產(chǎn)精品的必要的條件。
　　6、房地產(chǎn)推廣策劃：
　　對(duì)項(xiàng)目本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及需求市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析，確立本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)一步確定項(xiàng)目強(qiáng)弱勢(shì)要點(diǎn)，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)市場(chǎng)確立廣告宣傳策略及入市時(shí)機(jī)，確立一系列的公關(guān)活動(dòng)，并制定一系列的廣告監(jiān)控計(jì)劃。
　　7、房地產(chǎn)銷售顧問(wèn)、銷售代理：
　　根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行一系列的銷售的準(zhǔn)備工作。合理劃分銷售的周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計(jì)劃，并時(shí)刻對(duì)廣告宣傳效果進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)整銷售價(jià)格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準(zhǔn)備、銷售培訓(xùn)、組織與管理以及市場(chǎng)調(diào)查工作。專業(yè)化的銷售是策劃理念實(shí)現(xiàn)的重要條件，是精品住宅實(shí)現(xiàn)有效供給的最后一擊。
　　8、房地產(chǎn)售后服務(wù)--物業(yè)管理：
　　“買(mǎi)房，買(mǎi)物業(yè)”這才應(yīng)該是消費(fèi)者最成熟的消費(fèi)觀念，房地產(chǎn)具有相當(dāng)長(zhǎng)的壽命周期，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)概念、一個(gè)廣告就會(huì)買(mǎi)下的，而現(xiàn)在不成熟的消費(fèi)者“創(chuàng)造”了不成熟的開(kāi)發(fā)商，使人們對(duì)物業(yè)管理的程度處于購(gòu)房的次要地位，而精品住宅是離不開(kāi)后期的物業(yè)管理的塑造。高品質(zhì)的物業(yè)管理是精品住宅必然的要求，除傳統(tǒng)的服務(wù)以外，更重要的是如何提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級(jí)，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市場(chǎng)升值潛力。
　　總之，房地產(chǎn)的全程營(yíng)銷有效地支持了品牌戰(zhàn)略、塑造、維護(hù)，提升項(xiàng)目形象，達(dá)到人力資源的科學(xué)配置，使開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)直截走向產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的換代升級(jí)。
“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”挑戰(zhàn)全程策劃
理性的深圳樓市，渡過(guò)了處變不驚的2001年前半年，一方面本年度競(jìng)技場(chǎng)上的“強(qiáng)勢(shì)個(gè)案”或“黑馬個(gè)案”尚未出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)少了許多激動(dòng)人心的談資；再一方面系列政策法規(guī)的出臺(tái)，行業(yè)發(fā)展規(guī)則具有了新的特征，資金密集型特征和專業(yè)化程度成為行業(yè)進(jìn)入的主要壁壘，意味著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)高手過(guò)招的格局。如何追趕著并快速縮小與高手的差距，繼續(xù)保持與高手同臺(tái)競(jìng)技的資格，成為絕大多數(shù)發(fā)展商普遍重視的問(wèn)題。
　　在這種變化之下，一種更能滿足發(fā)展商需求的新的專業(yè)分工－－“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”在深圳應(yīng)運(yùn)而生，它與深圳地產(chǎn)創(chuàng)新務(wù)實(shí)的風(fēng)格一脈相承。
　　僅有“全程策劃”是不夠的
　　在“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”尚未出現(xiàn)之前，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)中最活躍的應(yīng)是咨詢調(diào)研、推廣策劃、銷售代理和廣告等機(jī)構(gòu)，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目前期的各種服務(wù)，許多都以“全程策劃”面世。深淺不一、理解各異的“全程策劃”作為房地產(chǎn)服務(wù)的重要模式在市場(chǎng)上起著重要作用。
　　全程策劃模式的提出始于1997年，在宏觀經(jīng)濟(jì)軟著陸后步入高速平穩(wěn)發(fā)展的年代，社會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和民眾對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期，將住房需求的潛力大幅釋放出來(lái)。房地產(chǎn)市場(chǎng)顯現(xiàn)出消費(fèi)觀念不成熟、產(chǎn)品的主導(dǎo)設(shè)計(jì)尚待優(yōu)化、新技術(shù)的運(yùn)用尚未產(chǎn)業(yè)化等階段性特征，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)，其穩(wěn)定高效的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)尚未形成。因此，基于推廣層面的營(yíng)銷手段，“策劃”便成了搶占市場(chǎng)的利器，屢試不爽。
　　2000年以來(lái)，業(yè)內(nèi)人士不約而同地發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)各大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)似乎在一夜之間蓬勃發(fā)展起來(lái)。交易會(huì)、論壇、雙向交流、異地考察、外地業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)模式推介和片區(qū)整合等形式在各大城市遍地開(kāi)花，不僅北京、上海，甚至成都，杭州等城市都出現(xiàn)了一批特色精品物業(yè)，項(xiàng)目的綜合操作水平超過(guò)了深圳的許多明星樓盤(pán)。觀念這張紙捅破了，概念泡沫退潮了，房地產(chǎn)從天上、半空，走到了地上，品牌物業(yè)的打造技術(shù)，項(xiàng)目運(yùn)作執(zhí)行力被提到了前臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)更高也更低的層面，因?yàn)榘l(fā)展商開(kāi)始關(guān)注地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更宏觀和更微觀層面的問(wèn)題，“新經(jīng)濟(jì)下的房地產(chǎn)”、“產(chǎn)品附加值提升”、“社區(qū)品牌的價(jià)值發(fā)掘”、“XX產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)的共贏復(fù)合”等論題，開(kāi)始成為眾多發(fā)展商孜孜以求的探索方向。
　　面對(duì)如此日新月異的變化，顧問(wèn)代理行業(yè)中通行的“全程策劃”服務(wù)模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作高度和深度的要求。
　　“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”提升服務(wù)模式
　　進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資源排序，已經(jīng)從過(guò)去的土地－－資金－－技術(shù)，發(fā)展到現(xiàn)今的技術(shù)－－資金－－土地的新格局。
　　當(dāng)今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最重要特征，是橫向技術(shù)和工藝的高度集成。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及到幾十門(mén)專業(yè)和技術(shù)。就單項(xiàng)技術(shù)而言，其縱深化發(fā)展的特征都不明顯，但這幾十門(mén)技術(shù)集中到一個(gè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)上，要實(shí)現(xiàn)最終開(kāi)發(fā)成功的目標(biāo)，沒(méi)有高度集成的無(wú)縫拼接能力是不行的。
　　更有效的房地產(chǎn)服務(wù)已到了該跳出研討、預(yù)測(cè)和推廣等單一競(jìng)爭(zhēng)層面的時(shí)候了，越來(lái)越多的地產(chǎn)界資深人士意識(shí)到了這一點(diǎn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)落實(shí)到執(zhí)行層面的“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”的需求越來(lái)越迫切。
　　國(guó)內(nèi)率先倡導(dǎo)為發(fā)展商提供專業(yè)“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”服務(wù)的機(jī)構(gòu)－－深圳創(chuàng)典全程地產(chǎn)顧問(wèn)公司，已經(jīng)在這一嶄新的服務(wù)模式上做出了有效的探索。創(chuàng)典全程聚集了深圳乃至全國(guó)諸多的地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理，人他有著豐富的一線全案操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也高效搭建了規(guī)劃建筑、推廣包裝、品牌及培訓(xùn)等技術(shù)支持平臺(tái)。他們倡導(dǎo)“在高度上創(chuàng)新，在深度上整合”的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)思路，強(qiáng)調(diào)與開(kāi)發(fā)商深度互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)控制與推進(jìn)，提出“四大關(guān)注”，即關(guān)注面向市場(chǎng)的設(shè)計(jì)、關(guān)注提升項(xiàng)目附加值的創(chuàng)新、關(guān)注面向未來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)、關(guān)注面向新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷。由此形成了一套操作性極強(qiáng)的“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”服務(wù)體系，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)平臺(tái)上的各專業(yè)機(jī)構(gòu)提供高效的操作界面。這種嶄新的模式已經(jīng)顯露出它強(qiáng)大的生命力。據(jù)創(chuàng)典全程公司執(zhí)行董事杜荷軍先生介紹，創(chuàng)典全程已經(jīng)運(yùn)用“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”模式在福州、南寧、無(wú)錫等地取得了空前的成功，導(dǎo)入“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”的項(xiàng)目在本地都成為最受關(guān)注、銷售業(yè)績(jī)最出色的項(xiàng)目，同時(shí)開(kāi)發(fā)商較快地進(jìn)入良性循環(huán)，迅速成為了區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
　　“城市化進(jìn)程拉開(kāi)序幕，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，老百姓生活方式變化也快，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)肯定要與之互動(dòng)。在這種狀況下，決定一個(gè)項(xiàng)目成功的往往是開(kāi)發(fā)節(jié)奏和速度。開(kāi)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的有效推進(jìn)和高質(zhì)量的掌控，能保證項(xiàng)項(xiàng)80分，就應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)案例，”杜荷軍簡(jiǎn)單地介紹了地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的由來(lái)，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，“目前對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)的地產(chǎn)公司，其實(shí)還沒(méi)到談核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段，先要解決有沒(méi)有的問(wèn)題，再解決好不好的問(wèn)題。老板們?nèi)澜甾D(zhuǎn)了一圈，全國(guó)的名樓都看了，觀念也革新了，但腳下之路還得走，趕快開(kāi)干，高效推進(jìn)，這可能比天天琢磨核心競(jìng)爭(zhēng)力，天天談創(chuàng)新更重要。”
　　項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)互動(dòng)
　　對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)典全程項(xiàng)目總監(jiān)王文兵介紹說(shuō)：“作為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們的服務(wù)也要隨著市場(chǎng)的變化不斷優(yōu)化，變化中的市場(chǎng)，惟一不變的就是變，與開(kāi)發(fā)商的深度互動(dòng)，開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)的推進(jìn)，執(zhí)行力的貫穿始終，工作整合強(qiáng)度非常之大，有時(shí)我們也覺(jué)得太累，投入產(chǎn)出比不合理，但是我們相信，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要整合，高效整合又需要完整的技術(shù)體系和工具箱。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)既要有相對(duì)固定的操作體系，也要高度關(guān)注日新月異的社會(huì)發(fā)展，時(shí)時(shí)總結(jié)、推廣國(guó)內(nèi)最新的操作手法，站在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端，尊重地產(chǎn)產(chǎn)品的合理化走向，尊重最基本的商業(yè)規(guī)律。”
　　面對(duì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的前景，杜荷軍坦誠(chéng)講到：“中國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，還沒(méi)有到職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)能夠完全運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目，創(chuàng)典全程目前在中國(guó)各地顧問(wèn)的項(xiàng)目有400多萬(wàn)平方米，實(shí)施運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目只有20多萬(wàn)，但是運(yùn)營(yíng)的這幾個(gè)項(xiàng)目都取得了非常好的業(yè)績(jī)，運(yùn)營(yíng)綜合效益明顯。因此，我們有信心，繼續(xù)努力。”
　　一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)持肯定的態(tài)度，他們表示，經(jīng)過(guò)上半年的蓄勢(shì)調(diào)整，今年下半年開(kāi)始，深圳樓市逐漸升溫，熱潮一浪接一浪，這種格局企盼新的地產(chǎn)策劃營(yíng)銷模式出現(xiàn)，以“項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)”為代表地產(chǎn)服務(wù)模式無(wú)疑會(huì)極大地提升深圳地產(chǎn)水平，促進(jìn)樓市的繁榮。
對(duì)提前歸還個(gè)人住房貸款收取違約金的探討
一、對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取違約金提出的背景
1、商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款的投放已經(jīng)形成規(guī)模。商業(yè)銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的支持經(jīng)歷了三個(gè)階段，1992-1993年房地產(chǎn)熱之前，商業(yè)銀行按照其經(jīng)營(yíng)批發(fā)貸款業(yè)務(wù)的慣性將信貸資金投向經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的法人客戶，房地產(chǎn)熱結(jié)束后泡沫的破裂，給商業(yè)銀行帶來(lái)了相當(dāng)?shù)膿p失。此后至1998年的五六年間銀行開(kāi)始嘗試將信貸資金投向個(gè)人按揭領(lǐng)域，但受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、收入水平和房改進(jìn)程的影響，這一領(lǐng)域的貸款在商業(yè)銀行的信貸總投入中還沒(méi)有形成規(guī)模。1998年之后的4年左右時(shí)間里，隨著房改的全面推進(jìn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行的住房貸款實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，至2001年，全國(guó)個(gè)人住房貸款余額突破5000億元，當(dāng)年新增量突破2000億元，2002年一季度余額接近6000億元，住房貸款，尤其是個(gè)人住房貸款已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行信貸資金投入，尤其是新增貸款投放的重要領(lǐng)域。
2、大量提前還款問(wèn)題困繞商業(yè)銀行。2001年是我國(guó)繼“房地產(chǎn)熱”以來(lái)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為“火爆”的一年，是全國(guó)城鎮(zhèn)竣工樓盤(pán)最多的一年，也是商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人按揭領(lǐng)域投入最大的一年。自2002年2月21日降息開(kāi)始，伴隨著大量購(gòu)買(mǎi)期房的客戶順利入住新居并拿到產(chǎn)權(quán)證書(shū)，消除了“爛尾樓”的憂慮，本來(lái)就存在不愿負(fù)債的心理因素的借款人因不能立刻享受到降息的優(yōu)惠(個(gè)人住房貸款遇利率調(diào)整于次年1月1日起才按照調(diào)整后的利率計(jì)息)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下開(kāi)始大量歸還銀行按揭貸款。根據(jù)某國(guó)有商業(yè)銀行的反映，1-5月該行在北京、浙江兩地的一級(jí)分行個(gè)人住房貸款收回再貸數(shù)額比去年同期分別增長(zhǎng)了97％和50％，1季度浙江分行個(gè)人住房貸款累計(jì)發(fā)放17.6億元，收回再貸10.5億元，其中提前還款額為6.3億元，占累計(jì)發(fā)放額的35.8％，占收回再貸額的60％；北京分行某支行一天接到的提前還款額就達(dá)到了3000多萬(wàn)元。由于客戶的提前還款，商業(yè)銀行必須為這些意外回流的資金尋找新的出路，同時(shí)，由于利息的下降，商業(yè)銀行的收益也受到了相當(dāng)?shù)挠绊憽?
3、對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取違約金的法律基礎(chǔ)。根據(jù)《合同法》的規(guī)定，作為合同履行的兩個(gè)基本原則之一的全面履行原則(又稱正確履行原則或適當(dāng)履行原則)，是指合同依法成立后，當(dāng)事人雙方必須嚴(yán)格按照合同規(guī)定的標(biāo)的、質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)款或者報(bào)酬、履行期限、履行地點(diǎn)、履行方式等所有條款全面完成各自承擔(dān)的合同義務(wù)的原則，全面履行原則是合同履行的最根本要求。當(dāng)事人如果不遵守全面履行原則，使合同中的任何一個(gè)條款未能按合同規(guī)定得到履行，都構(gòu)成違約行為，應(yīng)依法被迫究違約的責(zé)任。提前歸還按揭貸款改變了合同的履約期限和報(bào)酬，應(yīng)該視作一種違約行為，銀行作為無(wú)過(guò)錯(cuò)一方，應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭欢ㄙr償。
《合同法》還規(guī)定：債權(quán)人可以拒絕債務(wù)人提前履行債務(wù)，如果債務(wù)人提前履行債務(wù)給債權(quán)人增加了費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用應(yīng)由債務(wù)人承擔(dān)。根據(jù)這一規(guī)定，各商業(yè)銀行在個(gè)人按揭貸款合同中均做出了“借款人需征得貸款行同意方能提前歸還貸款”的規(guī)定，但由于商業(yè)銀行作為服務(wù)性企業(yè)的特殊地位，為了穩(wěn)定與客戶的合作關(guān)系，極少有不同意客戶提前還款的情況發(fā)生。由于目前對(duì)提前還款的費(fèi)用問(wèn)題沒(méi)有明確約定，這就使銀行在這一問(wèn)題上，失掉了自我保護(hù)的有力武器，意外回流的資金積壓所造成的損失和增加尋找新客戶的費(fèi)用都沒(méi)有得到補(bǔ)償。 綜合以上三個(gè)方面的情況，商業(yè)銀行“對(duì)提前歸還的個(gè)人按揭貸款收取違約金”的主張實(shí)際上反映了銀行依據(jù)法律規(guī)定保護(hù)自身利益，更積極地把握資金流動(dòng)的期望。
二、對(duì)提前還款行為收取違約金對(duì)銀行的影響
1、由于商業(yè)銀行沒(méi)有對(duì)客戶提前還款的制約手段，在防范利率風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程中完全處于被動(dòng)的地位。對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取違約金可以限制部分因利息變動(dòng)而產(chǎn)生的提前還款，穩(wěn)定商業(yè)銀行的預(yù)期收益。
根據(jù)中央銀行規(guī)定，個(gè)人住房貸款遇利率調(diào)整于次年1月1日起按新利率執(zhí)行，如果利率下降，部分客戶會(huì)因不能立即享受利率下調(diào)的優(yōu)惠而歸還貸款；如遇利率上浮，借款人因資金成本上升，亦會(huì)爭(zhēng)取提前還款。在前一種情況下，銀行在相對(duì)較高的利率水平下支付了相映的籌資成本，卻不能按預(yù)期回收資金，同時(shí)還要重新支付尋找新客戶的費(fèi)用；在后一種情況下，利率的上升導(dǎo)致信貸資金的投放壓力增大，由于銀行在接受儲(chǔ)蓄方面比較被動(dòng)，容易導(dǎo)致資金的積壓。當(dāng)前，我國(guó)資本市場(chǎng)仍不發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)銀行尚無(wú)按揭證券化的先例，存貸款利率又由中央銀行統(tǒng)一規(guī)定，且存款利率和個(gè)人住房貸款利率均按固定利率執(zhí)行，不可浮動(dòng)，這些客觀條件都在一定程度上限制了商業(yè)銀行以技術(shù)手段規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)，改善自身資產(chǎn)的流動(dòng)性和收益的能力。對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款適當(dāng)收取一定比率的費(fèi)用，有利于商業(yè)銀行規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)，使其流動(dòng)性保持在適當(dāng)水平，穩(wěn)定存貸比例。
從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)方面看，部分購(gòu)買(mǎi)期房的客戶由于擔(dān)心期房“爛尾”而盡可能利用銀行信貸資金進(jìn)行樓款的支付，一旦購(gòu)房人與發(fā)展商發(fā)生糾紛，購(gòu)房人即出現(xiàn)違約傾向，實(shí)際上將開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了銀行。設(shè)定一個(gè)合理的提前歸還按揭貸款的違約金比率有利于改善當(dāng)前個(gè)人住房按揭領(lǐng)域借款人與貸款人雙方風(fēng)險(xiǎn)與收益的承擔(dān)不對(duì)等的現(xiàn)狀。
2、對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取一定比率的費(fèi)用符合商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)中應(yīng)體現(xiàn)的“每一步服務(wù)都應(yīng)具備增值能力”的國(guó)際慣例，有利于商業(yè)銀行改善收入結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷拓展，利息收入在銀行收入中所占比重不斷下降。如何對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行合理設(shè)計(jì)以提高其增殖能力，改善銀行的收入結(jié)構(gòu)已成為商業(yè)銀行面臨的重要課題。當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行在向個(gè)人客戶提供的個(gè)人住房貸款服務(wù)中，只按照央行規(guī)定利率收取利息作為回報(bào)。利息的本質(zhì)，是借貸資本的收益，顯然，目前國(guó)內(nèi)銀行在信貸業(yè)務(wù)中的收入結(jié)構(gòu)導(dǎo)致利息中的相當(dāng)一部分用來(lái)彌補(bǔ)的是銀行的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)成本，資本的收益沒(méi)有得到充分補(bǔ)償，這種收入、費(fèi)用結(jié)構(gòu)降低了銀行的收益能力，提高了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。改善銀行的收入結(jié)構(gòu)，合理收取服務(wù)費(fèi)用，符合現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的要求。
3、對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取違約金在短期內(nèi)可能對(duì)信貸資金的投放構(gòu)成不利影響。長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)金融服務(wù)領(lǐng)域形成了以利息為主的費(fèi)用支付形式，商業(yè)銀行很少對(duì)客戶直接收取其他形式的服務(wù)費(fèi)用。外資銀行對(duì)低于5000美元的個(gè)人賬戶收取賬戶管理費(fèi)，對(duì)取現(xiàn)收取交易費(fèi)在國(guó)內(nèi)客戶中引起強(qiáng)烈反響的事實(shí)表明，國(guó)內(nèi)個(gè)人客戶普遍已習(xí)慣了銀行提供的“免費(fèi)大餐”。因此，對(duì)提前歸還的按揭貸款收取違約金在短期內(nèi)會(huì)對(duì)借款人在心理上形成一定的壓力，會(huì)使部分存在提前還款傾向的借款人壓縮借款額，在短期內(nèi)勢(shì)必對(duì)信貸資金的投放形成壓力。
三、推行對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取違約金工作應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
1、作好前期調(diào)查、測(cè)算工作，確定合理的違約金計(jì)算方式和比率。對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取違約金，涉及到各家商業(yè)銀行和數(shù)量龐大的潛在客戶，費(fèi)率的設(shè)定將對(duì)潛在客戶向?qū)嶋H客戶的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生重大影響。因此，在充分做好前期調(diào)查、測(cè)算的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)合理的違約金計(jì)算方式、費(fèi)率及調(diào)整方式，將有利于政策轉(zhuǎn)型期保持穩(wěn)定的客戶數(shù)量和貸款投放量，減少政策轉(zhuǎn)型期間商業(yè)銀行信貸資金投放和房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)。違約金的合理設(shè)定，將使銀行增加新的有效調(diào)控手段。
2、對(duì)提前歸還的個(gè)人住房貸款收取違約金或服務(wù)費(fèi)用要求貸款機(jī)構(gòu)提高服務(wù)水平。
根據(jù)對(duì)目前提供個(gè)人住房貸款服務(wù)的部分商業(yè)銀行的了解，各家商業(yè)銀行對(duì)客戶提供的提前還款服務(wù)普遍存在不規(guī)范情況，多數(shù)商業(yè)銀行都不對(duì)客戶提供歸還貸款本金和利息的清單，個(gè)別商業(yè)銀行在客戶提前還款的情況下，沒(méi)有嚴(yán)格遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則“對(duì)年、對(duì)月、對(duì)日”核算剩余本金產(chǎn)生的利息。如果銀行對(duì)提前歸還個(gè)人住房貸款的客戶收取相應(yīng)的違約金或服務(wù)費(fèi)用，就要求商業(yè)銀行必須完善相應(yīng)的服務(wù)環(huán)節(jié)，規(guī)范操作流程，保護(hù)客戶的知情權(quán)。
另一方面，當(dāng)前在個(gè)人住房貸款領(lǐng)域，各家商業(yè)銀行提供的普遍是無(wú)差異的還款計(jì)劃，即依據(jù)貸款總額和期數(shù)平均分配各期歸還的本金(或本息)，如果銀行對(duì)提前歸還個(gè)人住房貸款的客戶收取相應(yīng)的違約金或服務(wù)費(fèi)用，則應(yīng)考慮幫助客戶制定符合客戶自身經(jīng)濟(jì)條件變化的還款計(jì)劃。差異化的服務(wù)無(wú)疑對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷、貸款管理、會(huì)計(jì)核算都提出了更高的要求。
3、銀行對(duì)提前還款收取違約金或服務(wù)費(fèi)用是銀行業(yè)務(wù)收費(fèi)機(jī)制的一個(gè)組成部分，而銀行服務(wù)收費(fèi)機(jī)制的建立僅僅依靠銀行的力量是不夠的，這一機(jī)制一方面要求客戶對(duì)銀行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平的比較和認(rèn)同，另一方面還需要政府機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門(mén)和新聞?shì)浾摰耐献饕约案骷毅y行的充分自律。
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