房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查完全手冊(cè)
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查完全手冊(cè)

信息技術(shù)時(shí)代，信息重要和資金、材料、設(shè)備和人力列為管理的五大資源，房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分，復(fù)雜和激烈競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須通過認(rèn)真細(xì)致有效的市場(chǎng)調(diào)查，制定切實(shí)可行營(yíng)銷戰(zhàn)略立于不敗之地。
第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的定義
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。

一、狹義的市場(chǎng)調(diào)查

狹義的市場(chǎng)調(diào)查：以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段；對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，例行而重要的市場(chǎng)調(diào)查就是公開的個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查，并手機(jī)資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析；“消費(fèi)者購(gòu)買以及使用商品的事實(shí)”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購(gòu)買客戶的來源分布、購(gòu)買時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料；“消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見”是指去調(diào)查、了解購(gòu)房者購(gòu)買該房屋的原因是居住、還是投資，對(duì)該房屋的滿意程度如何，包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。

二、廣義的市場(chǎng)調(diào)查

廣義的市場(chǎng)調(diào)查：其調(diào)查對(duì)象除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)，即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的問題的資料，并予以分析研究的方法；房地產(chǎn)市場(chǎng)除了進(jìn)行公開個(gè)案市場(chǎng)的調(diào)查、研究之外，還包括公司營(yíng)銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的反應(yīng)和收效如何；收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；就能夠隨時(shí)糾正營(yíng)銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場(chǎng)軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性

企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅，通過市場(chǎng)調(diào)查，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)企業(yè)界“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作座右銘，馬斯洛“需要層次論”理論：人們的需求也是不斷改變的；剛開始人們對(duì)住房的要求：遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息心滿足；隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，對(duì)住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好；科技發(fā)展、新材料誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等；我國(guó)住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革（新的支撐體模式出現(xiàn)），消費(fèi)者新的要求，江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，通過有關(guān)部門鑒定，必須通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，不斷開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，建造好的房屋符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，達(dá)到預(yù)先制定的效益目標(biāo)。


第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
（最重要）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀方面調(diào)查

包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、人口、技術(shù)

1、政治法律環(huán)境調(diào)查

（1）、國(guó)家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策：房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收費(fèi)用政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；
（2）、有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定：《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》；
（3）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。
（4）、財(cái)政政策；貨幣政策；戶籍政策。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

（1）、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式；城市化進(jìn)程；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化；經(jīng)濟(jì)體制；通貨膨脹率；家庭收入與支出結(jié)構(gòu)，首先保障必需消費(fèi)，其次社會(huì)支出（身份、地位、潮流），自由支出部分（個(gè)人投資創(chuàng)業(yè)），個(gè)人發(fā)展基金支出。
（2）、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境，地區(qū)人口過快增長(zhǎng)，導(dǎo)致恩格爾系數(shù)上升，將影響住房消費(fèi)支付能力減少和延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求；人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)；人口地理遷移，外來人口對(duì)住房需求（西部大開發(fā)）。
（3）、技術(shù)環(huán)境，信息技術(shù)改變了房地產(chǎn)傳統(tǒng)觀念和開發(fā)過程，引起資本流動(dòng)、投資評(píng)估和分析手段得以提高，交易過程便捷。
（4、）國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益；
（5、）、項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況；
（6）、一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率；
（7）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；
（8）、居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平；
（9）、項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；
（10）、與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查；
（11）、財(cái)政收支，不同的物業(yè)類型所調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容不同，結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對(duì)性的調(diào)查。


二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀方面調(diào)查

微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，是房地產(chǎn)商品特有的屬性，優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，發(fā)揮房地產(chǎn)商品效能，提高使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，包括：社區(qū)繁榮程度、購(gòu)物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查

（1）、消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)；
（2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查，如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化，消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況、現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況、收入變化、購(gòu)買能力與投向；
（3）、需求動(dòng)機(jī)調(diào)查，如消費(fèi)者購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的
類型；
（4）、購(gòu)買行為調(diào)查，如不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買行為，消費(fèi)者的購(gòu)買模式，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素及心理因素。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品Product調(diào)查

（1）、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期；
（2）、現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；
（3）、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況；
（4）、本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場(chǎng)占有率；
（5）、建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。

3、房地產(chǎn)價(jià)格Prise調(diào)查

（1）、影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響；
（2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化總趨勢(shì)；
（3）、房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小；
（4）、開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響；
（5）、國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格；
（6）、開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格；
（7）、價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。

4、房地產(chǎn)促銷組合Promotion調(diào)查

（1）、房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定；
（2）、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；
（3）、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查；
（4）、人員促銷的配備狀況；
（5）、各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響；
（6）、各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。

5、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道Place調(diào)查

（1）、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道（直銷、聯(lián)營(yíng)、中介）的選擇、控制與調(diào)整情況；
（2）、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因；
（3）、租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；
（4）、房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。

6、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的影響，制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷決之
前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向：
（1）、競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查；
（2）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析；
（3）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究；
（4）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究；
（5）、對(duì)兌爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；
（6）、對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)；
（7）、整個(gè)城市同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品供給量、銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率；
（8）、競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。


三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)調(diào)查與研究

1、消費(fèi)者研究

（1）、5W

研究消費(fèi)者購(gòu)房行為，開發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，買方市場(chǎng)消費(fèi)者導(dǎo)向是房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流，滿足消費(fèi)者的需求是房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者能否生存的理由與迫切的需求，對(duì)消費(fèi)者研究就是回答5W，分析誰是使用者與購(gòu)買者，購(gòu)買目的（Why），購(gòu)買行為（例行性、沖動(dòng)型、計(jì)劃性），其購(gòu)買與使用什么類型的房產(chǎn)，購(gòu)買使用的動(dòng)機(jī)是什么，何時(shí)、何地以及如何購(gòu)買。
Who何人：人口數(shù)量、性別比例、年齡分布、教育程度、職業(yè)、收入、居住形態(tài)、社會(huì)階層、誰是使用者、誰是購(gòu)買者、誰決定購(gòu)買；
Where何地：購(gòu)買者地域分布（區(qū)域差別）、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買理由、購(gòu)買用途；
What什么：產(chǎn)品規(guī)劃、 外觀造型、面積、環(huán)境、地點(diǎn)、格局（陽光、通風(fēng)、朝向）、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、貸款、付款方式；
When何時(shí)：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買季節(jié)性（周期性）；
How如何：客戶反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）、銷售順序、購(gòu)買頻度（購(gòu)買者及銷售的反復(fù)次數(shù)）。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境刺激 其它方式
產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、政治

購(gòu)買者特征 決策過程
文化 社會(huì)

個(gè)人 心理 確認(rèn)需求、信息收集、
方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、
購(gòu)買行為

購(gòu)買者決策
產(chǎn)品選擇、品牌、開發(fā)商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量


（2）、動(dòng)機(jī)研究

應(yīng)用社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)掘與評(píng)價(jià)市場(chǎng)造成某種行為的力量，包括對(duì)消費(fèi)者思想與態(tài)度的深入分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品與品牌的下意識(shí)原因，真正的行為動(dòng)機(jī)有時(shí)不付合社會(huì)規(guī)范、有時(shí)連他自己也沒有充分意識(shí)到，一個(gè)人的真正動(dòng)機(jī)難以運(yùn)用普通的詢問調(diào)查法，目前最常應(yīng)用的動(dòng)機(jī)研究方法包括：聯(lián)句試驗(yàn)、完句試驗(yàn)、深度面談、集體面談與主題知覺實(shí)驗(yàn)法等。

（3）、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素分析

心理：動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品動(dòng)機(jī)（感性、理智），地點(diǎn)動(dòng)機(jī)；知覺，與開發(fā)商差異（價(jià)格、品牌）；學(xué)習(xí)；信息，態(tài)度和價(jià)值觀。
個(gè)人特征：年齡（人生階段），家庭生命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我觀念。
社會(huì)因素：社會(huì)階層（角色與地位），參考因素（參照群體），家庭。
經(jīng)濟(jì)因素：收入水平，房?jī)r(jià)水平高低，客戶支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，
文化因素：文化，亞文化 ，社會(huì)階層。

（4）、住宅購(gòu)買行為影響因素的分析

A、衣食住行排在第三，購(gòu)房主要考慮價(jià)格、交通、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、增值、環(huán)境、其次考慮風(fēng)景、空氣、噪音、鄰里；家庭收入；購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
B、消費(fèi)者自身因素對(duì)住宅購(gòu)買行為影響的分析
a、家庭結(jié)構(gòu)
核心家庭：核心夫婦+學(xué)齡子女或婚齡子女或老人+學(xué)齡子女
三代居 ：核心夫婦+老人+婚齡子女或?qū)W齡子女+婚齡兄弟姐妹
純老人夫婦：一代或二代
跨代居家庭：老人+學(xué)齡甥子女或婚齡甥子女
獨(dú)居家庭：?jiǎn)逝?、失親、獨(dú)身體
其它：與非直系親屬共同居住生活。
b、離城市中心遠(yuǎn)近，區(qū)域環(huán)境，樓盤自身品質(zhì)，
c、購(gòu)買現(xiàn)房與期房風(fēng)險(xiǎn)分析。

（5）、購(gòu)買決策過程分析

購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者；
購(gòu)買行為（復(fù)雜）：尋求平衡、習(xí)慣性、尋求變化；
購(gòu)買決策過程：確認(rèn)需求、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為。



2、 市場(chǎng)研究

房地產(chǎn)市場(chǎng)基本特征：地域性（固定、特殊）、循環(huán)性（市場(chǎng)供求的反經(jīng)濟(jì)循環(huán)）、壟斷性、滯后性、層次性（產(chǎn)品和價(jià)格）、開發(fā)性、衍生性、雙重性（生產(chǎn)資料、生活資料消費(fèi)），市場(chǎng)研究通過研究潛在市場(chǎng)與潛在銷售量，決定某種商品的市場(chǎng)需要量，或者計(jì)算每一個(gè)城市或交易地區(qū)的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而擬定各地區(qū)的銷售配額，并以此確定銷售區(qū)域。通過市場(chǎng)分析可以明了應(yīng)在那些地區(qū)加強(qiáng)廣告語促銷能夠分析未來的趨勢(shì)，市場(chǎng)分析包括消費(fèi)者需求的各種因素的調(diào)查，如總需求，相對(duì)需求，重度需求，市場(chǎng)飽和點(diǎn)及消費(fèi)率，銷售指數(shù)是市場(chǎng)分析的最基本工具，了解每一銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛在需求量的百分比，將其余公司的總百分比進(jìn)行比較和分析后，發(fā)現(xiàn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，作為改進(jìn)營(yíng)銷決策的參考，估計(jì)市場(chǎng)潛力的方法有直接資料法、必然結(jié)果資料法、因素法。

（1）、房地產(chǎn)供求市場(chǎng)分析
房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)供給缺乏彈性：供求彈性指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身位置稀缺不可替代，建設(shè)周期長(zhǎng)，開發(fā)商短期內(nèi)很難增加市場(chǎng)供應(yīng)總量；市場(chǎng)供給的異質(zhì)性：房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)多樣性，不是批量供應(yīng)，多種互不相同又相互關(guān)聯(lián)的次級(jí)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)供給的地區(qū)性：由其固定性、稀缺性、永久性決定的；
市場(chǎng)調(diào)節(jié)的不完全性：是一個(gè)次市場(chǎng)或準(zhǔn)市場(chǎng)，具有單件性和不可同比性，交易雙方不易進(jìn)出，具有壟斷性，多數(shù)情況為買方市場(chǎng)；
房地產(chǎn)供需求市場(chǎng)的特點(diǎn)：廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性；
房地產(chǎn)供求動(dòng)機(jī)分析：供應(yīng)動(dòng)機(jī)（經(jīng)營(yíng)、投機(jī)、資金流動(dòng)、遷移），需求動(dòng)機(jī)（生產(chǎn)、生活、經(jīng)營(yíng)、保值）。

（2）、需求預(yù)測(cè)：
產(chǎn)品的市場(chǎng)需求：
Q1市場(chǎng)最低需求量（沒有任何刺激的消費(fèi)水平），Qm市場(chǎng)預(yù)測(cè)量，Q2市場(chǎng)潛量
產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
市場(chǎng)潛量：
區(qū)域需求
項(xiàng)目預(yù)測(cè)

（3）、供求市場(chǎng)分析方法
定性預(yù)測(cè)：經(jīng)理人員意見法、銷售人員意見綜合法、顧客意見法、特爾菲（專家）法；
定量法：時(shí)間序列法（時(shí)間、過去將來）、統(tǒng)計(jì)需求分析法（價(jià)格、人口、收入、促銷）。

（4）、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分析
定義：不是簡(jiǎn)單將市場(chǎng)分割，按照目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的差異性、相似性進(jìn)行歸類，并將這一最為敏感的特點(diǎn)集合歸類，細(xì)分出具有一定規(guī)模并能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，分為潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、合格的有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)；
程序：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉潛在客戶的基本要求，分析其不同需求，舍去其共同需求，測(cè)量各種分市場(chǎng)的規(guī)模，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)好市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
參數(shù)選定：家庭（戶數(shù)、結(jié)構(gòu)、類型、代際數(shù)、收入、消費(fèi)），地區(qū)（省內(nèi)外、本市、市區(qū)、城郊、郊區(qū)），心理（動(dòng)機(jī)、生活方式、家庭個(gè)性），行為（使用時(shí)機(jī)、追求利益、購(gòu)前階段）。
原則：可衡量性、穩(wěn)定性、盈利性、可實(shí)施性。
條件：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可行性。
方法：?jiǎn)尉S因素法：以某一個(gè)變量劃分的細(xì)分市場(chǎng)
住宅市場(chǎng)細(xì)分圖
細(xì)分因素 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分因素 細(xì)分市場(chǎng)



用途
住宅：低檔、中檔、高檔、別墅 消費(fèi)者身份
住宅：2S1T、3S2T、4S3T 銷售方式
出售：預(yù)售、現(xiàn)房
寫字樓：A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、 租賃：長(zhǎng)期、短期
商業(yè)用房：商店、餐館、購(gòu)物中心、超市 地理區(qū)域 同城開發(fā)市場(chǎng)，異地開發(fā)市場(chǎng)：舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結(jié)合部、郊區(qū)
廠房：標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房
其它：商住樓、綜合樓 消費(fèi)者偏好 多層、小高層、高層
購(gòu)買力
個(gè)人年收入：高、中、低 綠化、物管、風(fēng)格、名稱
年純收入：高、中、低 其它

住宅市場(chǎng)細(xì)分圖（需求特點(diǎn)）
分市場(chǎng)
客戶 設(shè)計(jì)良好 經(jīng)濟(jì) 一般設(shè)備 方便 房間大小 不受干擾 內(nèi)部裝修 物管
老成者 △ △
好動(dòng) △ △ △ △ △
工作為主 △ △ △
度假 △ △ △
向往城市 △ △ △ △
新婚 △ △ △
家庭 △ △ △

三維因素法：選擇三個(gè)細(xì)分變量劃分的細(xì)分市場(chǎng)

住宅面積（套）經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)者年齡

變量組合法：
地理區(qū)域 建筑類型 功能 銷售方式 付款方式 價(jià)格 年齡 性別 文化 職業(yè) 收入 婚煙
市區(qū) 多層 住宅 出售 優(yōu)惠折扣分期付款組合貸款 最高高
中等
低 30以下
30-40
40-50
50以上 男
女 文盲
小學(xué)
中學(xué)
大學(xué) 學(xué)生公務(wù)員私企白領(lǐng) 低
中
中上高
已
未
鰥寡
離異
結(jié)合部 小高層 寫字樓
郊區(qū) 商業(yè)用房
新區(qū) 高層 租賃
城鎮(zhèn) 廠房

地住 興趣 利益
大城 運(yùn)動(dòng) 改散
中城 藝術(shù) 工作
小城 學(xué)習(xí) 保值
郊區(qū) 園藝 投資
實(shí)用


目標(biāo)市場(chǎng)策略：市場(chǎng)整體策略無差別，市場(chǎng)細(xì)分化策略有差別，市場(chǎng)密集型策略集中營(yíng)銷。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：選定對(duì)手，分析對(duì)手形勢(shì)，識(shí)別對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略。

3、 銷售分析與控制

企業(yè)組織銷售活動(dòng)的研究是市場(chǎng)研究中應(yīng)用最廣泛的部分，通過銷售分析與控制的研究，可以將浪費(fèi)降至最低限度，避免錯(cuò)誤方向，降低銷售成本增加利潤(rùn)，銷售分析與控制應(yīng)推廣到銷售組織中的每一成員充分重視它。
銷售分析與控制包括：銷售記錄、市場(chǎng)與消費(fèi)者研究的評(píng)價(jià)、幫助建立有效的銷售方案與銷售組織、建立銷售路線、分析產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)的成績(jī)、測(cè)度市場(chǎng)占有率、分析產(chǎn)品與銷售人員的利潤(rùn)、以及決定顧客、銷售商與銷售人員的銷售傾向；
銷售分析還包括下述問題：與顧客聯(lián)系次數(shù)的多少、與潛在市場(chǎng)比較銷售努力是否已發(fā)揮到最大極限、按照顧客階層地區(qū)與產(chǎn)品分析銷售成本、第一線推銷活動(dòng)的深度；

4、產(chǎn)品研究

是現(xiàn)代的企業(yè)相當(dāng)重要的一環(huán)，產(chǎn)品不斷研究改進(jìn)，切合與滿足消費(fèi)者的需要，包括消費(fèi)者使用與購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的偏好等問題的研究，房地產(chǎn)業(yè)極為重視產(chǎn)品規(guī)劃，以何種形態(tài)設(shè)計(jì)（住宅、辦公樓等），面積分配比例、外觀形勢(shì)處理方法（防潮、復(fù)古、線條處理、建材選擇與效果差異等）、格局與朝向如何、公共設(shè)施的安排，注意如下原則：（1）、規(guī)劃符合地段特性、適合當(dāng)前市場(chǎng)、創(chuàng)造土地價(jià)值；（2）、規(guī)劃特征：使建筑物的使用合理化、完成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的、滿足非特定多數(shù)人的投資意向、使用有效的空間，設(shè)計(jì)最有效的應(yīng)用、考慮居住者生活上的各種機(jī)能。

5、廣告研究

廣告是營(yíng)銷強(qiáng)有力的工具，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告預(yù)算占據(jù)整個(gè)營(yíng)銷成本大部分，是否能達(dá)到預(yù)計(jì)的效果是發(fā)展商最為關(guān)心的事情；廣告研究的目的就是為了了解廣告能否正確地引起顧客的購(gòu)買欲望，研究吸引顧客的廣告方法，選求適當(dāng)?shù)拿襟w，決定應(yīng)該在那一個(gè)市場(chǎng)中加強(qiáng)廣告，創(chuàng)造產(chǎn)品需要等，事先調(diào)查廣告計(jì)劃是否適當(dāng)，刊登哪一種媒體最為有效，刊登后的廣告效果的測(cè)定，所使用的方法有意見試驗(yàn)法、銷售調(diào)查法、認(rèn)識(shí)及回憶法等。

6、市場(chǎng)研究的制約

房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)調(diào)查與研究占有極其重要的地位，受到一下因素的限制和制約：
（1）、費(fèi)用的限制
市場(chǎng)研究者只能在其預(yù)算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，經(jīng)常會(huì)感到無法充裕地執(zhí)行其研究計(jì)劃，造成研究成果受到多方面的限制，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷的歷史很短，業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查與研究的認(rèn)識(shí)與理解尚處于初級(jí)階段，這方面投入的費(fèi)用較少，需要引起發(fā)展商足夠的重視。
（2）、時(shí)間的限制
市場(chǎng)研究是極費(fèi)時(shí)間的，提供給市場(chǎng)調(diào)查人員的時(shí)間一般很短，短的時(shí)間內(nèi)提出一份客觀詳實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告比較困難，需要市場(chǎng)調(diào)查人員做好充分的籌備工作，包括和發(fā)展商的聯(lián)系，明確調(diào)查的目的和流程，并爭(zhēng)取發(fā)展商最有力的支持。
（3）、技能的限制
有經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)查人員和沒有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員的技巧與能力會(huì)相差很遠(yuǎn)，這種個(gè)人的市場(chǎng)分析能力和技能對(duì)其研究報(bào)告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場(chǎng)研究人員應(yīng)當(dāng)具備多方面的機(jī)能（統(tǒng)計(jì)技術(shù)的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領(lǐng)悟以及資料整理與取舍）。
（4）、偏見的限制
一個(gè)人都會(huì)有主觀意識(shí)，或多或少先入為主的成見將滲入其研究成果之中，遇事不冷靜、容易激動(dòng)以及情緒話的人都不是合作市場(chǎng)的調(diào)查與研究工作，市場(chǎng)研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報(bào)告供決策當(dāng)局參考，決不能主觀代替決策，精密客觀的市場(chǎng)研究可以幫助管理當(dāng)局做出完善的決策。


第三部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查種類與方法

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查種類

按房地產(chǎn)專業(yè)分工劃分一般性調(diào)查、目標(biāo)客戶群調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查。

（1）、一般性調(diào)查
總體市場(chǎng)概況、各類物業(yè)的銷售出租的新產(chǎn)品新趨勢(shì)、新營(yíng)銷推廣手段。
（2）、目標(biāo)客戶群調(diào)查
針對(duì)各樓盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)，積極爭(zhēng)取有可能購(gòu)買的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)查（居住區(qū)域、職業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品要求、認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣）
（3）、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查
針對(duì)可能對(duì)本樓盤產(chǎn)品銷售具有競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行調(diào)查（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售價(jià)格、宣傳賣點(diǎn)、促銷手段、銷售狀況、工程進(jìn)度）

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法分類

市場(chǎng)調(diào)查方法分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象劃分：全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、
非隨機(jī)抽樣等，第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法劃分：詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試
驗(yàn)調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法，市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)具體情況選擇不同的方法。

1、按調(diào)查對(duì)象劃分

（1）、全面普查
全面普查：對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查獲得非常全
面的數(shù)據(jù)，正確反映客觀實(shí)際效果明顯。城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情
況系統(tǒng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的，工作量大很大耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查
周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用，有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，借用全國(guó)
人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。
（2）、重點(diǎn)調(diào)查
重點(diǎn)調(diào)查：以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論，被調(diào)查
的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力很短時(shí)期內(nèi)完成，調(diào)查高檔住宅需求情
況，選擇一些購(gòu)買大戶作為調(diào)查對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量，對(duì)住宅功能要求占整個(gè)
高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量，所選對(duì)象并非全部，
調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化
時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了，1993年國(guó)家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司
貸款受到限制資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取
調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析。
（3）、隨機(jī)抽樣
隨機(jī)抽樣：在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體
的情況，市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛，最主要特征是從母體中任意抽
取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)（事件發(fā)生的概率）是相等的，可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì)
（事件發(fā)生的概率是相等的），根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況，分為三種：
簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；分層隨機(jī)抽樣：對(duì)總體中所
有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織（分層），然后從
各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機(jī)抽樣：將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)
抽樣是將部分作為樣本）；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為
若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部
存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而
每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。
（4）、非隨機(jī)抽樣法
A、隨意抽樣調(diào)查法：市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象，商圈調(diào)查中是常用的方法。
B、判斷抽樣：通過市場(chǎng)調(diào)查人員，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一
種方法，樣本數(shù)目不多差異明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。
C、配額抽樣：市場(chǎng)調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從
各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本，消費(fèi)者購(gòu)買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者
購(gòu)房的欲望，現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國(guó)
國(guó)情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，
在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。

2、按照調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法（調(diào)查方式的不同）來劃分

（1）、詢問調(diào)查法
最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，將所擬調(diào)查的事項(xiàng)采用面對(duì)面、電話或書面的形式，向被調(diào)查者
提出詢問并獲得所需資料的過程，可以用于事實(shí)、意見和動(dòng)機(jī)的詢問，有效地運(yùn)用個(gè)人訪
問技巧是此方法成功的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)調(diào)查表調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷部
門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一，搞好調(diào)查必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。
A、設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟
a、根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么，所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購(gòu)房的承受能力，對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求；
b、按照所需收集的信息寫出一連串問題，確定每個(gè)問題的類型，占領(lǐng)市場(chǎng)了解目前該城
市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，居民的收入水
平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購(gòu)買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨
幣有多少），消費(fèi)者目前是否有存款，購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要
求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對(duì)
消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政；
c、按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）
并安排好詢問問題的次序，選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們做題，然后召開
座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見，按照測(cè)試結(jié)果再對(duì)調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表；
應(yīng)注意的事項(xiàng)：?jiǎn)栴}要短，較長(zhǎng)的問題容易被調(diào)查者混淆，每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容，
不要使用專門術(shù)語（容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)），一般消費(fèi)者搞不清
楚這些專門術(shù)語的。
d、問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事，注意問問題
的方式，采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案，銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查員
想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式
去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。
B、訪問法的形式
調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，調(diào)查人員與被調(diào)查人員接觸方式不同，分為三種形式
a、答卷法
調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起要求每人答一份卷，規(guī)定時(shí)間答完，被調(diào)查人員不能彼此
交換意見，個(gè)人意見充分表達(dá)出來。
b、談話法。
市場(chǎng)調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話（召開座談會(huì)）暢所欲言，可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話深入調(diào)查，最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。
c、電話調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法，定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、
設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法提出一些改進(jìn)措施。

（2）、觀察調(diào)查法

由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)從旁邊觀察消費(fèi)者的動(dòng)作，以該動(dòng)作的聚集作為調(diào)查結(jié)果被調(diào)
查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進(jìn)行，這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影
響。調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，旁邊觀察，被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，調(diào)查效果
較理想，有三種形式：直接觀察法：派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，派人到房地產(chǎn)交易所
或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度；實(shí)際痕跡測(cè)量法：
調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，觀察行為發(fā)生后的痕跡，比較在不同報(bào)刊雜志上刊登
廣告的效果較好；行為記錄法：取得被調(diào)查同意之后，用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為，
某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電
臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等，幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)什么時(shí)間播廣告效果最好。
采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，有些購(gòu)買者不愿透露某些
方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，觀察事物的表面現(xiàn)象不能得到另外一些信
息，人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)，通常將觀察法與其他方法組合起來使用。

（3）、試驗(yàn)調(diào)查法（實(shí)驗(yàn)法）

是研究因果關(guān)系的一種重要方法，將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，再推斷出總體可能的結(jié)果，通過調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預(yù)期銷售效果的調(diào)查手段，先作某一項(xiàng)推銷方法的小規(guī)模試驗(yàn)，再用市場(chǎng)調(diào)查方法分析這種試驗(yàn)型的推銷方法是否值得大規(guī)模進(jìn)行，執(zhí)行的技術(shù)上，要選擇市場(chǎng)條件相同的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)和比較市場(chǎng)極為困難，問題較多，無法廣泛應(yīng)用；廣告效果調(diào)查選一消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語、聲像；廣告對(duì)銷售影響，其它因素不變的情況下銷售量增加完全是廣告原影響造成的；當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略都可能有所改變，影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

（4）、統(tǒng)計(jì)分析法

依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計(jì)理論，分析市場(chǎng)及銷售變化情況，提供調(diào)查資料的方法。其主要的研究對(duì)象有：銷售額的增減變化及未來趨勢(shì)、整體市場(chǎng)變化趨勢(shì)、影響變化的因素等問題，可以做趨勢(shì)分析和相關(guān)分析。


第四部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件

了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買行為的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服，由于人力、物力、調(diào)查技術(shù)條件的限制，不得不從以下四個(gè)方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。
（1）、樣本的數(shù)量
調(diào)查樣本越大越好，依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，調(diào)查實(shí)務(wù)中大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等
（2）、樣本涵蓋面的廣度
樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對(duì)于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性
（3）、問題涵蓋面的廣度
如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會(huì)失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部通常有七個(gè)方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。
（4）、調(diào)查的深度
一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)行。


第五部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序

一般房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要程序、步驟可以分為如下幾個(gè)方面：確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、決定收集資料的方法、設(shè)計(jì)調(diào)查表、選樣、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、資料整理與分析、報(bào)告的準(zhǔn)備與提出。

一、確定調(diào)查目的

這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。
（1）、探測(cè)性調(diào)查
當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測(cè)性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來銷售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測(cè)性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測(cè)性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。
（2）、描述性調(diào)查
描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測(cè)性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對(duì)某一專門問題提出答案。
（3）、因果性調(diào)查
這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對(duì)某一因變量（例如對(duì)成本）的關(guān)系。
（4）、預(yù)測(cè)性調(diào)查
預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案，售房的廣告設(shè)計(jì)太一般，消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想，擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。

二、收集信息資料

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用？的敘述。

三、初步調(diào)查

初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，初步調(diào)查是確定問題及研究的范圍，并經(jīng)過研究，擬定出一套計(jì)劃?？梢苑譃槿齻€(gè)步驟：
（1）、情況分析（了解市場(chǎng)情況）：市場(chǎng)無情，消費(fèi)者對(duì)本公司所開發(fā)經(jīng)營(yíng)的房產(chǎn)態(tài)度，是反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平重要標(biāo)志，是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購(gòu)買本公司商品房需要對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查研究，擬定正式調(diào)查計(jì)劃之前，市場(chǎng)調(diào)查人員必須對(duì)公司的歷史、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、分配渠道與方法、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解；
（2）、預(yù)備調(diào)查（與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話）：領(lǐng)導(dǎo)人談話尋找市場(chǎng)占有率下降的原因，如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國(guó)內(nèi)各種名牌材料等等，對(duì)目前調(diào)查范圍有關(guān)資料進(jìn)行分析，分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見等，分析調(diào)查本身的問題及發(fā)展出來的假設(shè)，作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)；
（3）、決定研究范圍（研究搜集的信息材料）：研究企業(yè)外部材料：從各種信息資料中，了解一些市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)概況，從中了解目前市場(chǎng)上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏愛？；分析企業(yè)內(nèi)部資料：對(duì)公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索；經(jīng)過情況分析與非正式調(diào)查后，可以使假設(shè)減少到幾個(gè)、甚至一個(gè)，從而確定出研究的計(jì)劃與范圍。同時(shí)對(duì)所有的假設(shè)進(jìn)行仔細(xì)且又系統(tǒng)的分析，如果在研究計(jì)劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問題，可以節(jié)省進(jìn)一步的人力、物力和財(cái)力。

四、確定市場(chǎng)調(diào)查方法

1、決定收集資料的方法

資料可以分為兩類：初級(jí)資料（或原始資料），指專為某項(xiàng)計(jì)劃而收集或?qū)嶒?yàn)而得的資料；次級(jí)資料（或二手資料），指原始資料經(jīng)過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力。
（1）、次級(jí)資料的來源
①政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料，如各級(jí)政府公報(bào)，銀行結(jié)匯統(tǒng)計(jì)等；②同業(yè)公會(huì)、商會(huì)幾個(gè)種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等；③市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營(yíng)企業(yè)所公布的資料，如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；⑤國(guó)內(nèi)外大學(xué)的出版物；⑥各種基金會(huì)所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告；⑦國(guó)內(nèi)外公共圖書館所公布的資料；⑧公司本身有的各種資料。
（2）、原始資料的收集方法
能拿到適當(dāng)而充分的次級(jí)資料當(dāng)然是最理想而寶貴的，有時(shí)次級(jí)資料經(jīng)常不完整或不能配合需要，應(yīng)該設(shè)法搜集原始資料。原始資料的搜集一般最常用的方法：
A、調(diào)查法： a、人員調(diào)查法：此方法是目前房地產(chǎn)業(yè)用的最多而且被認(rèn)為最必要與最有效的調(diào)查方法。訪問對(duì)象主要是現(xiàn)場(chǎng)售樓處的售樓先生或小姐，他們?cè)阡N售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購(gòu)房者的需要和反應(yīng)，同時(shí)也清楚地了解銷售率變動(dòng)的過程。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風(fēng)生中了解個(gè)案的銷售情況和有關(guān)資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率時(shí)每一個(gè)公司的最機(jī)密資料，要取得真實(shí)的情報(bào)比較困難； b、電話調(diào)查法：電話調(diào)查在時(shí)間上最為經(jīng)濟(jì)，但大多只能作為調(diào)查人員訪問調(diào)查后的輔助辦法。電話調(diào)查可以用來核實(shí)銷售率的虛實(shí)，假借客戶購(gòu)屋的名義詢問，可以得到不少有價(jià)值的資料；c、通訊調(diào)查：給已經(jīng)積累的客戶發(fā)調(diào)查信函，對(duì)某一項(xiàng)事件進(jìn)行調(diào)查，此種方法時(shí)效性較差，沒有相當(dāng)必要的理由較少用到。
B、觀察法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)，敏銳的市場(chǎng)調(diào)查人員通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)布置，人潮來往，現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛、銷售技巧的運(yùn)用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F(xiàn)象中判斷出該項(xiàng)目的成功與失敗，進(jìn)而得到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。

2、調(diào)查設(shè)計(jì)

根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國(guó)家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購(gòu)。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進(jìn)行調(diào)查研究。 在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。
（1）、當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競(jìng)爭(zhēng)程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
（2）、房地產(chǎn)出租市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級(jí)、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場(chǎng)的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
（3）、房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
（4）、房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對(duì)象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。
（5）、調(diào)查表的設(shè)計(jì)
調(diào)查中，將調(diào)查表設(shè)計(jì)的周密理想是極為重要的一環(huán)，任何一條問題，措辭或語氣上稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會(huì)與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)，先將設(shè)計(jì)調(diào)查表的程序和應(yīng)注意的問題列舉如下：
A、決定調(diào)查方式調(diào)查人員運(yùn)用訪問調(diào)查、電話調(diào)查或通訊調(diào)查時(shí)，對(duì)于調(diào)查表內(nèi)容的設(shè)計(jì)不一樣。目前，業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查，大部分都忽略了市場(chǎng)調(diào)查表，造成調(diào)查結(jié)果不理想。在調(diào)查時(shí)前，針對(duì)不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設(shè)計(jì)不同的調(diào)查表，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的調(diào)查問題，其結(jié)果會(huì)有很大的使用價(jià)值；
B、決定采用哪一種類型的問題調(diào)查問題的設(shè)計(jì)有很多種，不同的目的有不同的問題設(shè)計(jì)方式，常采用的問題有以下幾種類型：多項(xiàng)選擇問題，自由做答問題和雙面問題；
C、設(shè)計(jì)調(diào)查表問題時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)① 問題要力求簡(jiǎn)單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問題的內(nèi)容。 ② 問題本身不用模棱兩可的話語，運(yùn)用簡(jiǎn)單通俗的文字。一個(gè)問題不能由兩個(gè)以上的主題或內(nèi)容。③ 問題的文字間不要使用有引導(dǎo)性的問句，不要含有暗示。 ④避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。 ⑤ 注意問題的排列順序。前幾個(gè)問題設(shè)計(jì)的要簡(jiǎn)單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變?cè)斐杀徽{(diào)查人理解上的混淆。

3、選樣

由于消費(fèi)者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全部消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)、不經(jīng)濟(jì)的。因此要在全部消費(fèi)者中，選擇一部分具有代表性的進(jìn)行調(diào)查，即選樣或抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查方法很多，比較常用的有：
（1）、機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣是指在整個(gè)群體中隨機(jī)抽取若干個(gè)體作為樣本，抽樣者對(duì)于個(gè)體不做任何有目的的選擇，全體中所有個(gè)體均有被抽取的機(jī)會(huì)。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機(jī)號(hào)碼表；
（2）、計(jì)劃抽樣法 計(jì)劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對(duì)象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況是指中等形狀，中等程度，中等品質(zhì)或中等數(shù)量而言。例如地況調(diào)查表選取中等價(jià)格不太高也不太低的土地為調(diào)查對(duì)象；
（3）、分層抽樣法分層抽樣法是將全體按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)（如性別、職業(yè)、收入、家庭狀況等級(jí)）分為若干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個(gè)體作為樣本。

五、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過的次級(jí)資料。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。

六、調(diào)查資料整理與分析

這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)行分類編號(hào)，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號(hào)碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。從被調(diào)查者處收集來的資料千差萬別，在編制調(diào)查報(bào)告自前，必須先進(jìn)性資料的整理，這樣做也有利于資料的保存。主要有以下過程：
（1）、編輯：編輯的目的在于發(fā)現(xiàn)并剔除調(diào)查資料中的錯(cuò)誤部分，如調(diào)查人員的主觀偏見，答復(fù)者有意敷衍或不精確回答，有矛盾的答復(fù)等；
（2）、編號(hào)：用數(shù)字符號(hào)代表資料，使資料易于編入適當(dāng)?shù)念悇e，更有利于錄入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理；
（3）、 制表：將已分類的資料有系統(tǒng)的制成各種統(tǒng)計(jì)表以便分析和歸納。
（4）、分析與解釋：因?yàn)榻^大多數(shù)資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測(cè)定。所謂可靠性是指樣本的平均數(shù)與總體群的平均數(shù)可能有多大的差別。通常樣本的平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差越小，則樣本平均數(shù)與總體群平均數(shù)的差異就越小，樣本平均數(shù)的可靠性就越大。

七、報(bào)告的準(zhǔn)備與提出（撰寫和提交調(diào)查報(bào)告）

市場(chǎng)調(diào)查之后，必須制作調(diào)查報(bào)告，供決策參考與應(yīng)用。因此，報(bào)告的準(zhǔn)備必須詳盡，扼要而屬實(shí)。報(bào)告書內(nèi)容的組織要目標(biāo)明確、有條不紊、重點(diǎn)分明，使讀者在短時(shí)間內(nèi)就能夠得到一個(gè)總體的印象。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到：客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；文字精練，用語中肯；結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；在作出結(jié)論以后，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。以上房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。

八、市場(chǎng)調(diào)查人員的條件與素質(zhì)

房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查中最長(zhǎng)運(yùn)用的方法是詢問法與觀察法，市場(chǎng)調(diào)查人員要做到很好地應(yīng)用這兩種方法，需要優(yōu)秀的培訓(xùn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)況激烈的房地產(chǎn)營(yíng)銷銷售狀況一般是機(jī)密不會(huì)輕易泄漏，銷售狀況最迫切了解，市場(chǎng)調(diào)查人員除非具有良好的動(dòng)力，否則是無法查知正確的銷售率的，調(diào)查人員的素質(zhì)非常重要，一般應(yīng)當(dāng)具備如下幾點(diǎn)基本修養(yǎng)：
1、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)
這是最基本的，要不斷下功夫研究，并能旁及相關(guān)知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、相關(guān)法規(guī)、廣告學(xué)等學(xué)科。
2、誠(chéng)懇的態(tài)度和良好的人際關(guān)系
房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查，主要是到各工地去了解，但因“同行相忌”，如果不能得到現(xiàn)場(chǎng)銷售人員
的好感，必然會(huì)一問三不知，甚至獲得許多假的情報(bào)。因此需要以誠(chéng)懇的態(tài)度，謙遜的精神
來培養(yǎng)一點(diǎn)一滴的人際關(guān)系。
3、敏銳的觀察力
市場(chǎng)調(diào)查人員需要有敏銳的觀察力，在各個(gè)工地調(diào)查時(shí)，應(yīng)該能夠從現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、客戶與銷
售人員之間的對(duì)話、客戶來往程度、銷售人員接打電話的頻繁程度等方面觀察分析得到可靠
情報(bào)。
4、言語技巧的磨練
對(duì)于調(diào)查人員來講，良好的語言技巧非常重要，在調(diào)查交談過程中，語言出擊是否恰當(dāng)，是
否適時(shí)地應(yīng)用旁敲側(cè)擊、反問法等技巧，對(duì)調(diào)查結(jié)果都會(huì)有很重要的影響。

5、努力上進(jìn)的精神

目前市場(chǎng)調(diào)查越來越得到重視，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，市場(chǎng)調(diào)查人員的重要性已經(jīng)得到充分
的肯定。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)查是一件相當(dāng)艱苦的事情，調(diào)查人員需要克服自身的弱點(diǎn)，保持積極樂
觀的向上精神，克服在調(diào)查過程中會(huì)遇到的冷遇甚至嘲諷，努力進(jìn)取，最終獲得滿意的回報(bào)。
美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)擬定了一份市場(chǎng)報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)大綱作為參考：


九、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告提綱

1、一般房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查人員所擬寫的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容：
（1）、前言
（2）、當(dāng)前市場(chǎng)分析
（3）、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查與分析
（4）、主要個(gè)案分析與比較
（5）、本案基地與環(huán)境分析
（6）、 規(guī)劃分析建議
（7）、 價(jià)格與貸款政策
（8）、 推出時(shí)機(jī)分析
（9）、結(jié)論
2、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)擬定了一份市場(chǎng)報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)大綱作為參考
一、導(dǎo)言
1、標(biāo)題、扉頁
2、前言
（1）、報(bào)告根據(jù)
（2）、調(diào)查的目的與范圍
（3）、使用的方法
（4）、 致謝
3、目錄表
二、報(bào)告主體
1、詳細(xì)目的
2、詳細(xì)的解釋方法
3、調(diào)查結(jié)果的描述與解釋
4、調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要
5、建議
三、附件
1、樣本的分配
2、圖表
3、附錄


房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查完全手冊(cè)