房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序
使用說明

　　貝爾實驗室每年研發(fā)經(jīng)費高達驚人的數(shù)十億美金。中國房地產(chǎn)領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)費從投入比例而言，也是低得驚人。除此之外，能否掌握專業(yè)的實戰(zhàn)研究模式，也是決定戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵所在?！斗康禺a(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式專業(yè)操作手冊》詳細介紹了房地產(chǎn)項目的研究模式與基本操作程序。

第1操作環(huán)節(jié)：項目研究對房地產(chǎn)公司的利潤貢獻

1．房地產(chǎn)項目研究的科學(xué)細分

客戶需求的研究

規(guī)劃設(shè)計研究

房地產(chǎn)市場研究

項目策劃研究

研究理念的創(chuàng)新

客戶需求的研究

全程介入營銷策劃的研究

項目后評價體系的研究

2、項目研究對獲利的貢獻

　　如果說對市場的困惑與迷惆要求我們通過市場研究去解答，那么，無數(shù)血與淚的教訓(xùn)逼迫我們不得不去研究市場。根據(jù)98年規(guī)劃國土局統(tǒng)計結(jié)果，深圳市至明年年底的積壓商品房面積達到了332.38萬平方米。根據(jù)初步調(diào)查，在這些積壓樓盤中，70％按樓盤主要積壓原因是定位不當。定位不當?shù)男问蕉喾N多樣：有在城市快速干道邊建高檔大戶型住宅的，有在毫無資源特色的城市中心地塊建豪宅的，有在只能容納建一棟高層的巴掌地塊建全復(fù)式家宅的，有認為采用了一些現(xiàn)代通信和監(jiān)控設(shè)備就是豪宅的……但是他們一個共同的特點，就是沒有很好地研究市場，許多發(fā)展商完全憑心血來潮決定項目，在項目開始階段就已經(jīng)鑄成大錯。正確的房地產(chǎn)研究能給房地產(chǎn)公司創(chuàng)造巨大的利潤。深圳市就有非常典型的例子。明年初，皇崗口岸一個樓盤的售伙比相鄰樓盤要高2000元／平方米以上，其主要原因是看準了建設(shè)地鐵的時機，在銷售上主抓香港市場，該樓盤不但售價高，而且銷售水平也大大高于周邊樓盤，開售3天內(nèi)即銷售200余套，在日趨疲軟的深圳房地產(chǎn)市場極為罕見。

第2操作環(huán)節(jié)：更新房地產(chǎn)研究理念

步驟A：自我觀念和企業(yè)使命的創(chuàng)新

　　住宅開發(fā)商，特別是國有住宅開發(fā)商，要強化核心競爭力，除了體制改革外，最關(guān)鍵是經(jīng)營觀念的創(chuàng)新：要從住宅開發(fā)商躍變?yōu)樽≌枨蠓?wù)商。作為住宅開發(fā)商，容易把自己的目標理解為建造住宅；而住宅需求服務(wù)商，則把自己的使命定義為準確判斷并創(chuàng)造性地滿足客戶的住宅需求。觀念的創(chuàng)新，使住宅從目的變成了手段。在住宅需求服務(wù)商看來，客戶不是買住宅，而是購買以居住為中心系列需求的滿足，住宅需求服務(wù)商不是靠建造住宅的本事賺錢，而是靠判斷和滿足客戶住宅需求的能力贏利。為此，住宅需求服務(wù)商會更有意識地培育客戶需求判斷和規(guī)劃設(shè)計控制方面的核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)強化包括施工監(jiān)理、市場營銷、品牌塑造、物業(yè)管理等因素的綜合競爭力體系。不難預(yù)測，住宅市場的未來，必然屬于住宅需求服務(wù)商。

步驟B。從4P到4C的轉(zhuǎn)變

我們可以把4P和4C對照一下：

產(chǎn)品—一消費者的需要和欲望

價格—一消費者愿意付出的成本

分銷—一消費者購物的便利性

促銷—一溝通

　　小理論從生產(chǎn)角度出發(fā)，既理論從消費者角度出發(fā)。我們能不能在生產(chǎn)者與消費者中間找到一個平衡點？因此這個平衡點應(yīng)該建立在消費者和生產(chǎn)者之間的“雙贏”基礎(chǔ)之上，符合中國國情，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和生態(tài)環(huán)保要求。對開發(fā)周期長、使用壽命更長的住宅和房地產(chǎn)項目來說，或許應(yīng)核是：

引導(dǎo)消費者需求的—一產(chǎn)品

消費者滿意的—一價格

便利的—一渠道

雙向溝通的—一促銷

步驟C：從車來到創(chuàng)新的狀變樓式

　　無可否認，港式運作對深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展起著重要的推動作用。這一方面緣于深圳房地產(chǎn)市場的歷史短，底子薄，無經(jīng)驗積累；另一方面則是深圳與香港地理位置的直接相鄰。但香港成熟的市場包裝策劃在深圳房地產(chǎn)年輕的歷史和居民較低的收入水平下是不可“東施效顰”的。經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，深圳房地產(chǎn)策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤的綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分，客戶細分，功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。這種創(chuàng)新，豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，活躍7深圳房地產(chǎn)市場，促進了資金、規(guī)模向房地產(chǎn)市場品牌的集中，將那些慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商塵封于被消費者冷落的角落。產(chǎn)品可以被“克隆”，立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃“技術(shù)”卻是“克隆”不了的，這也是中小發(fā)展商的生存之道。發(fā)展商只有建立自己獨立的核心營銷策劃“技術(shù)”，才能成為房地產(chǎn)市場的旗手，才能在“入世”后與國外大地產(chǎn)商全面抗衡。
第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場研究模式設(shè)計
步驟A：確立市場研究的戰(zhàn)略地位

　　無數(shù)的教訓(xùn)已經(jīng)使許多發(fā)展商認識到了市場研究的重要性，但這種急于了解市場的心態(tài)與他們對市場研究認識的粗淺和行動的軟弱，卻形成鮮明的對比。少數(shù)發(fā)展商已經(jīng)認識到了必須對市場需求進行科學(xué)的、系統(tǒng)的調(diào)查，在市場調(diào)查中開始引入科學(xué)的調(diào)查理論。有些還與專業(yè)調(diào)查公司合作，通過專業(yè)的抽樣調(diào)查和小組座談方式等了解客戶需求。

步驟B：房地產(chǎn)企業(yè)進行市場研究的步驟：

a、尋找市場機會。通過中長期市場研究和區(qū)域市場潛力研究，對企業(yè)在房地產(chǎn)方面的長期發(fā)展戰(zhàn)略如發(fā)展區(qū)域、發(fā)展產(chǎn)業(yè)類型提供參考意見；對近期的開發(fā)計劃，土地儲備計劃、儲備土地類型、區(qū)域提供參考意見。b、輔助項目定位。通過分析預(yù)測區(qū)域市場供求關(guān)系、分析細分市場需求特征、評估區(qū)域市場競爭態(tài)勢等研究，為項目定位提供參考意見。正確的市場定位能大大降低房地產(chǎn)項目開發(fā)的風(fēng)險。

C、研究評估具體市場策略的可行性。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，開發(fā)過程中的每一項決策都牽涉到大量的投資，由于房地產(chǎn)開發(fā)的長周期特性和不可逆性，又導(dǎo)致決策帶有很大的風(fēng)險。通過科學(xué)的房地產(chǎn)研究，為這些決策建立科學(xué)的支持，能避免這些決策的隨意性，縮小房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險。

如以下一些需通過市場研究提供決策支持的例子：

新戶型的市場接受性；

住宅智能設(shè)備的投資對促進銷售有多大作用；

項目定價的合理性；

市場促銷策略的有效性；

廣告訴求點的有效性；

包裝及廣告方案的合理性。

步驟C：客戶需求研究

　　客戶需求是住宅項目開發(fā)的起點，客戶需求內(nèi)容的判斷正確與否是住宅項目成敗關(guān)鍵。

a、客戶定位—一明確住宅樓盤是為哪個價格區(qū)間的客戶開發(fā)。

b、需求定型—一研究設(shè)定價格區(qū)間內(nèi)客戶對住宅需求的具體內(nèi)容。

C、項目定板—一滿足客戶需求方案的創(chuàng)造性策劃、效益預(yù)測的分析以及比較

第4操作環(huán)節(jié)：項目策劃研究模式設(shè)計

　　規(guī)劃設(shè)計確定了住宅項目的基本參數(shù)。開發(fā)商對規(guī)劃設(shè)計過程的控制能力的強弱，決定了能否以準確、有效和創(chuàng)新的方式來滿足客戶的住宅需求。

包括以下5點

1. 能夠選擇正確的規(guī)劃設(shè)計合作伙伴

2. 能保證客戶需求內(nèi)容在規(guī)劃設(shè)計工作中得到體現(xiàn)

3. 能激勵規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)采用創(chuàng)新手法

4. 能保證住宅項目成本得到有效保障

5. 能保障根據(jù)客戶需求和市場形式變化而靈活調(diào)整
第5操作環(huán)節(jié)：建立項目后評價體系
步驟A：認清作用及現(xiàn)狀

　　毋容置疑，房地產(chǎn)項目后評價工作長期受忽視，使發(fā)展商和政府管理部門失去了“總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)”的機會，同時也使許多來源于開發(fā)建設(shè)第一線的寶貴數(shù)據(jù)資料沒有得到及時的整理和利用。則對年11月，廣州舉行兩塊土地公開招標，在時間緊迫的情況下，許多發(fā)展商就暴露了數(shù)據(jù)不夠、材料不足、經(jīng)驗無法把握等問題。有些決策分析人員搞不清”稅費“的內(nèi)容，有些決策者弄不清本企業(yè)各類型物業(yè)（高層住宅、多層住宅、寫字樓）的單方造價水平等，這些都與企業(yè)缺乏項目后評價有關(guān)。筆者認為，加強項目后評價工作，將有助于打破當前房地產(chǎn)建設(shè)低效、重復(fù)、徘徊不前的局面。對發(fā)展商而言，開展項目后評價工作有著更重要的意義。后評價提供的信息資料成果可以用于指導(dǎo)投資規(guī)劃和策略、項目選定和評估、建筑設(shè)計和建筑材料設(shè)備采購，工程實施和管理、項目營銷策略和技巧等方面。后評價在新項目選定、調(diào)整在建項目計劃，完善已建項目方面可以起到重要作用。

步驟B：項目后評價帶作程序設(shè)計

　　房地產(chǎn)項目后評價的主要目的是分析挖掘生產(chǎn)經(jīng)營中的問題，推動投資決策科學(xué)化。按照當前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀，項目后評價的最佳時機為項目竣工后1－2年，依筆者經(jīng)驗，一個大型房地產(chǎn)項目（五萬平方米建筑面積以上）的項目后評價時間大約為 2一 3個月，下述的時間安排可供參考：策劃準備 1－ 2周，調(diào)查和收集資料 3－4周，分析研究3一4周，編寫報告2—3周。評估人員（機構(gòu)）的素質(zhì)，將決定后評價工作能否取得預(yù)期成果。發(fā)展商可以委托專業(yè)的咨詢評估公司進行后評價工作。在當前房地產(chǎn)市場專業(yè)分工不充分，咨詢公司未能承擔(dān)起此項業(yè)務(wù)之前，發(fā)展商也可自行組建后評價小組。在具體人員的配置上，應(yīng)精心挑選那些既懂投資、經(jīng)營、又懂技術(shù)經(jīng)濟的人員。一般可從職能部門抽調(diào)下述人員組成后評價小組：經(jīng)營開發(fā)人員（包括市場預(yù)測人員）、工程技術(shù)人員（包括設(shè)計、監(jiān)理）、統(tǒng)計人員、財務(wù)人員等。

步驟C：基本內(nèi)容及拒標體系
（－）過程評價

項目的過程評價，應(yīng)將可行性研究報告所預(yù)計的情況和實際執(zhí)行過程進行對照比較和分析，找出差別，分析原因。

過程評價一般要分析以下幾個方面：

（1）項目決策和項目準備。

（2）項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容和建筑規(guī)模。

（3）工程進度和實施情況。

（4）配套設(shè)施和服務(wù)條件。

（5）項目財務(wù)執(zhí)行情況。

（6）項目租售情況和分析。

　　過程評價一般采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法。定量評價可選用下列指標：

（1）項目決策周期（項目決策周期變化率）。

（2）設(shè)計周期（設(shè)計周期變化率）。

（3）建設(shè)工期（竣工項目定額工期率）。

（4）建設(shè)成本（實際建設(shè)成本變化率）。

（5）工程優(yōu)良率。

（6）工程合格率。

（7）投資總額（靜態(tài)投資總額、動態(tài)投資總額）。

（8）銷售總時間（銷售時間變化率）。

（二）經(jīng)濟效益評價指標

　　經(jīng)濟效益后評價指標體系的設(shè)置，基本上與項目前評價（可行性研究）一致。所不同的是：后評價指示所測算的內(nèi)容具有真實性，是在大量已發(fā)生的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上通過匯總分析得出的。

l、工程造價指標。包括總投資、平均單位建筑面積造價、可售面積每平方面積所地價、土建費用、配套費用、稅費等。

2、盈利指標?？稍O(shè)置項目總收入、投資回收期、開發(fā)總利潤、全投資利潤率、自資金利潤率等指標。

3、效率指標。一般可設(shè)立全員勞動生產(chǎn)率、人均開發(fā)利潤等指標。

4、對影響盈利指標的主要因素的相關(guān)分析。

（三）社會效益評價指標。

　　工、國民經(jīng)濟評價指標。包括項目開發(fā)總價值、項目開發(fā)凈價值、項目利潤總額、項目投責(zé)利稅率。

2、項目提供居住水平評價。居住總?cè)藬?shù)、戶數(shù)、人均占用面積、居住面積密度、凈人口密度等。

3、對項目配套設(shè)施、交通、放火、防震、安全性等的評價。

（四）環(huán)境效益評價指標

評價時一般可設(shè)置下述指標：

1、住宅外部居住環(huán)境指標：入均綠地占有量、居住密度、公共設(shè)施人均占有率、項目與城市環(huán)境的分析等體系。

2、住宅內(nèi)部居住環(huán)境：住宅標準、住宅類型、隔聲、通風(fēng)、光照、保溫等。

（五）綜合評價。

　　綜合評價的目的是最終產(chǎn)生評價結(jié)論，總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，并提出建議。綜合評價要分層次地對比項目原定目標與實際目標的差別及原因，對比項目原定效益主要指標與實際指標的變化及其原因，對比項目原來預(yù)期效果與實際產(chǎn)生的效果的影響。房地產(chǎn)項目評價小組應(yīng)就上述內(nèi)容進行分析匯總，并在此基礎(chǔ)上形成項目后評價分析報告，提交發(fā)展商的決策層，用以指導(dǎo)新的房地產(chǎn)投資決策。
房地產(chǎn)項目實戰(zhàn)研究模式操作程序