1-小靈通的價格策略(doc)
小靈通的價格策略分析報告 摘要：中國通信市場尤其是移動通信市場的競爭幾乎已經到了白熱化的地步。中國移動 市場利潤可觀，而中國電信卻因為政策原因沒有占有一席之地。中國電信為了進入移動 通信市場，利用移動功能、固定電話的收費的優(yōu)勢開發(fā)小靈通，推進市場。小靈通作為 新的產品，其價格策略如何制定和調整呢？本文重點分析小靈通投放市場的價格策略。 關鍵詞：小靈通、投放市場、移動通信、價格策略、市場競爭 一、小靈通的投放背景分析 眼下在中國電信業(yè)最引人注目的大事件要算是小靈通進入長期給中國聯通和中國移動 兩大巨頭占據的有著豐厚利潤的中國電信市場。而伴隨著小靈通的進入而來的是中國聯 通和中國移動的各種各樣的優(yōu)惠政策和實行單項收費的的計劃。那么小靈通為什么選擇 這個時候進入激烈的市場呢？在這里我們首先來對小靈通的投放背景做一個簡要的分析 。 (一)政治、法律環(huán)境分析：從1998年開始，我國實行了以促進有效競爭為目的的電信 重組工作，到目前為止，全國有六家經營基礎電信業(yè)務的公司、4000多家經營增值電信 業(yè)務的公司，形成了電信業(yè)務市場競爭的新格局。與此同時，《電信條例》、《互聯網信息 服務管理辦法》的實施和各省級通信管理局的組建，標志著以中央集權為主的電信監(jiān)管體 系初步建立，促進了光通信、移動通信和互聯網等新業(yè)務的開展。那么隨著產業(yè)規(guī)模的 日益壯大，政府是如何來實施監(jiān)管呢？在中國目前的條件下，中國是先通過先改革在立 法的辦法來逐步規(guī)范市場。但是目前的問題是，中國政府的監(jiān)管是否得力。中國目前只 有500多人承擔中國電信市場的監(jiān)管工作。分攤下來，平均每個省只有不道德20人，相對 中國巨大的電信市場極其內在的復雜性而言，監(jiān)管力量顯然不足。這是中國電信市場目 前存在的不可回避的問題。中國電信的小靈通投放戰(zhàn)略就必須充分關注這個目前這個還 存在漏洞的監(jiān)管局面。 （二）經濟環(huán)境分析：從幾乎夭折到今天的火熱局面，小靈通之所以能夠迅速發(fā)展起 來，關鍵在于中國的實際國情。雖然我國經濟自改革開放以來，經濟上獲得了巨大的成 功，但是從整體上來講，我國仍然是一個發(fā)展規(guī)律中的國家，貧富差距與日俱增，因此 市場的需求呈現多層次化，導致了消費者對通信需求的多樣化。同時，從中國目前的經 濟狀況而言，最先進的科技不一定是最適合中國消費者的使用，雖然小靈通目前在發(fā)達 國家是屬于淘汰產品，但是對中國的整體通訊技術水平而言，小靈通對于中國移動和聯 通的GSM和CDMA是一個很好的補充?？梢哉f，隨著小靈通、CDMA.GSM的共同出現，中國的 移動市場才算是全面地走上發(fā)展道路。 （三）競爭狀態(tài)的分析：目前小靈通在中國的競爭對手理所當然地要屬中國移動和中 國聯通。中國移動的市場定位既不是小靈通的所面對的城市低收入人群，也不是聯通套 餐所吸收的商務移動用戶，而是介于兩種群體之間，巧妙填補了市場需求的一大空白—以 大學生為代表的年輕消費群體，這些年輕人的短訊消費量是相當巨大的，但是，對于移 動而言,短訊服務運行成本是較低的，而同時運行風險卻較小的，目前通過短訊服務在年 輕人中間樹立形象之后，中移的個人化服務和移動秘書的服務便可以很輕易地進入這些 年輕人的市場。以中國移動目前的動感地帶業(yè)務為例，雖然在技術上并沒有很大的創(chuàng)新 ，而且基本費用除了免月租之外，也沒有更多的優(yōu)惠跡象。但是，移動卻通過其極其優(yōu) 惠的短訊服務吸引了大量的年輕人尤其是大學生：每月20元300條，30元500條的低價短 訊套餐。這些大學生就是未來無限移動消費的主力軍，誰掌握了年輕人的市場，誰就能 在未來的競爭中處于優(yōu)勢的地位。同時，對于中國聯通而言，其推出的千元CDMA預付話 費業(yè)務業(yè)務，對定位在低端客戶的小靈通而言也是一個巨大的威脅。中國每年新增加的 5000到達500萬用戶中，有80%的用戶是預付用戶，如果這80%的用戶中有20%給聯通吸引 的話，對聯通而言也是一個巨大的收獲。在聯通預付費用計劃的背后，是聯通的一個“陰 謀”：即以捆綁低價手機應對小靈通的低價沖擊波。因為，只要1400元以下的低端CDMA手 機面世，和這些低端CDMA手機捆綁的預付費業(yè)務，肯定會在中低端通信市場掀一股強有 力的低價購買風暴，這對小靈通來說絕對不是一個好消息。如此一來，聯通和小靈通在 低端通信市場的競爭在所難免，作為潮流的CDMA賣點，在某種程度上要遠遠比讓消費者 將信將疑的小靈通具有更大的購買吸引力。同時，作為行業(yè)的一個領先者，聯通也進行 了業(yè)務上的方向調整，學習移動進行品牌競爭，最終確立聯通在高端客戶中的地位。 （四）社會文化和消費者心理分析：中國的傳統文化中的一個很重要的特征是勤儉節(jié) 約，這直接影響到了中國消費者的消費行為，即不買最貴的，只買最合適的。這樣中國 消費者往往追求的是物美價廉。同時目前雖然中國的消費者對通信工具的有一種極大的 熱情，但是隨著中國消費者的消費者心理的成熟，消費者的對通信工具的選擇越來越大 越趨向理智，對手機的選擇不再盲目追求高技術含量，而是依據自己的實際情況作出選 擇。這樣一來，小靈通的推出，可以說是剛好滿足了這一部分消費者的需求。此外，由 于中國的消費水平的差異還是很大的，很多消費者不長長出遠門，這樣一來，小靈通的 優(yōu)勢有更加的顯示出來了?？梢哉f消費者的消費需求和和消費水平為小靈通的發(fā)展奠定 了一個基礎。同時，目前環(huán)保意識逐級深入人心，而小靈通其中的一個賣點真是輻射小 ，僅為移動電話的十分之一，對人體傷害很小，因此有“綠色手機”的稱號。因此它的投 放很好符合了眼下中國消費者的綠色消費情節(jié)。廉價及環(huán)保，小靈通憑借著這兩大賣點 迅速抓住了中國普通大眾的心理。 二、小靈通現行市場狀況分析 1. 小靈通基本概況 1、小靈通簡介。無線市話（Personal Access Phone System）簡稱PAS，俗稱"小靈通"它是一種新型的個人無線接入系統，采用先進的微 蜂窩技術，將用戶端（即無線市話手機）以無線的方式接入本地電話網，使傳統意義 上的固定電話不再固定在某個位置，可在無線網絡覆蓋范圍內自由移動使用，隨時隨 地接聽、撥打本地和國內、國際電話。無線市話能提供大話務量、高密度的服務，具 備動態(tài)信道分配，每平方公里可容納2萬多的用戶；提供高質量的傳輸和通話音質， 保密性能好，安全可靠。同時，無線市話業(yè)務處理能力強，系統完全建成后，不僅能 提供固定電話所具有的所有功能（目前能提供來電顯示和無應答轉移呼叫功能），還 可提供多種增值服務，如：高速數據上網，110報警和120急救系統定位功能，多媒體 業(yè)務，短消息服務、C-mode服務等。 2、小靈通的功能。小靈通除了具有撥打和接收市內、國內、國際長途電話，來 電顯示，轉移呼叫等基本功能外，它還有許多增值業(yè)務： （1）MIMI：MIMI（Mobile Imformation Mobile Internet）只需將小靈通手機進行在線注冊，即可享受精彩紛呈的MIMI了，妙趣橫生 的動畫、生動有趣的圖片、流行悅耳的鈴聲通通可以下載到自己的小靈通手機上，還 有最新的新聞、氣象信息、商家折扣、股市行情、精彩游戲等供用戶查閱或娛樂,方 便易用的拇指郵件還可用自己的小靈通隨時收發(fā)電子郵件. （2）WIWI高速無線上網：PAS系統具有強大的無線數據業(yè)務 能力，可以支持接入速率高達32K/64K的無線因特網接入，實現與普通撥號上 網一樣的網絡沖浪服務。目前有小靈貓（用它連接電腦的USB接口和小靈通手機的數 據端口）、小靈通數據通訊卡（標準的PCMCIA卡）等產品實現上網配套短消息業(yè)務 (SMS:Short Message Service)。短消息業(yè)務(SMS),是一種簡便、實用、高效的增值業(yè)務。PAS系統的短消 息業(yè)務是指用戶借助PAS網絡方便，快捷地傳遞的實時文字信息，具有到達確認和存 儲功能的業(yè)務。它能夠提供提醒服務、語音郵件以及新聞、股票查詢等豐富的服務 。 （3）定位查詢服務：PAS無線市話采用微蜂窩技術，基站功率較小，傳播距離不遠 ，能夠對系統內的移動終端提供比較準確的區(qū)域定位服務，定位精度可以達50~100 米。 3、無線市話“小靈通”主要優(yōu)點： （1）移動通信:無線市話"小靈通"是本地固定電話網的有效補充和延伸，它提供 在本地即寧波地區(qū)無線網絡覆蓋區(qū)內自由移動使用的電話服務。"小靈通"客戶只要攜 帶輕便的"小靈通"手機，在網絡服務區(qū)內可隨時隨地撥打和接聽本地、國內和國際電 話。 （2）經濟適用:無線市話"小靈通"基于本地電話網，因此它與固定電話一樣實行 單向收費，同時采用與固定電話相同的費率標準。以固定電話的價格，享受本地移動 電話的方便是無線市話"小靈通"最突出的特點。 （3）綠色環(huán)保:無線市話"小靈通"的基站和手機發(fā)射功率都只有10毫瓦，而就連 我們通常使用的無繩電話機的發(fā)射功率也有35毫瓦左右，因此"小靈通"的電磁波輻射 極小，對人身體不會造成傷害，符合人們的健康要求，所以被譽為是一種綠色環(huán)保的 通信工具。 （3）功能完備:無線市話"小靈通"除具備現有固定電話的基本功能外，還可提供 多種增值業(yè)務，如來電顯示、轉移呼叫、中高速上網等數據業(yè)務。 （4）超長待機、通話時長:“小靈通”手機耗電省，電池特別耐用，一次充足電后 待機和連續(xù)通話時間更長。 （5）精巧時尚：無線市話"小靈通"手機的重量不到100克，僅相當于一副眼鏡的 重量，可以輕松裝進襯衣口袋，也可灑脫地掛在胸前，攜帶十分方便。同時"小靈通 "手機講究時尚品位，外形精巧美觀，富有個性化。 2. 小靈通的市場定位 眾所周知，中國還是發(fā)展中國家，人口眾多，居民的收入和消費水平還不能和發(fā) 達國家相比。所以對廣大老百姓來說，經濟實惠物美價廉依然是消費意識的主流，在 電信市場也不例外。電信市場分家后，移動通訊的寡頭壟斷者中國移動和中國連通都 是開展雙向收費服務，而且話費不低，這使得收入水平較低的人群失去了使用的條件 ，而這些群體在中國市場上占了很大一部分。小靈通正式抓準了這個機會，所以它的 定位也完全是針對廣大的要求經濟實惠的老百姓。 3. 小靈通的市場策略 1. 單向收費： 無線市話"小靈通"實行單向收費，通話資費標準與固定電話相同，"以固定電 話的價格，享受本地移動電話的方便"是"小靈通"最大的特點。經濟實惠的通信消 費，不僅適合中、低收入者，對高收入者來說，同樣樂而為之。 用戶的選擇 “小靈通”與移動電話最大的區(qū)別，是前者毋須采用移動交換網，僅依托原有的固定 電話交換機交換，可說是固網電話的延伸。它以高質量的數字技術用無線方式接入 市話網，使傳統的固定電話不再固定在某個位置，用戶可以拿著便攜手機在網絡覆 蓋區(qū)內任意使用，有效地補充和延伸固定電話的功能，滿足經常在本地活動的老百 姓對通話移動性的需求。按市話收費的“小靈通”真正讓百姓買得起，用得起。 2、綠色環(huán)保概念： 小靈通是名副其實的“綠色手機”，因為小靈通的基站和手機發(fā)射功率都分別只有1 00毫瓦和10毫瓦，其輻射極小，而GSM的基站和手機則分別為3000毫瓦和100- 1000毫瓦。隨著人們生活水平的提高，環(huán)保意識也在不斷加強，尤其在“非典”時期 ，小靈通這一優(yōu)勢越來越明顯。此外，數據業(yè)務功能強大也是小靈通深受廣大用戶 喜愛的一個理由。 3、固網運營商提供豐厚回報 小靈通是固網運營商不斷創(chuàng)新的結果，是其利潤增長點。小靈通的發(fā)展壯大 離不開固網運營商的推動。據著名投資銀行所羅門美邦分析師分析，小靈通業(yè)務 在最大程度上盤活了中國電信過去的沉淀資產，并且投資較低，收入回報豐厚。 由此可見，小靈通發(fā)展如此迅速，與固網運營商給予廣大老姓的關愛，以及積極 實施以市場為導向的經營策略是分不開的。 三、小靈通的價格與市場競爭策略分析 （一）現行小靈通的價格的制定依據 小靈通通過以農村包圍城市的理論與實踐的市場格局開始了其咄咄逼人的市場挺進策略 。中國電信的小靈通的目標便是直指移動通信市場。其競爭者也十分明確，從戰(zhàn)略的角 度來講，其競爭對手是中國移動通信有限公司和中國聯合通信有限公司，其目標市場是 移動通信用戶。就具體的市場細分戰(zhàn)略來講，其競爭對手是中國移動和中國聯通的低端 市場，也就是說，小靈通的目標市場是移動通信市場的低端大眾市場。 低端市場的移動通信消費者具有以下幾個特點： 1. 消費層次屬于中低層級 2. 價格敏感度高 3. 價格的地域性特征明顯 4. 價格是移動通信方式選擇的首要驅動因素 5. 不愿意承擔通信雙方成本的分攤 就低端市場的消費者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級，因此他們對于移動通信方 式的價格十分在意，在通話時間上往往予以有意識的縮減。在地域特征上，而相對于本 地通話而言，長途漫游的價格敏感度更高，這些消費者往往會采用其他的通信方式，例...
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