1012925-第二章 使用與態(tài)度研究(doc)
第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 第一節(jié) 概述 一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一 種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買 行為有著重要的影響。 使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱U&A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜 合、有用、沒(méi)有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者 的使用和購(gòu)買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上 的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷管理問(wèn)題： 1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位； 3. 制定營(yíng)銷組合策略； 4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 通過(guò)U&A研究，我們可以得到下列營(yíng)銷信息： 1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。 2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重 度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的 人口統(tǒng)計(jì)特征。 3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣：①使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型；②使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格；③使用和 購(gòu)買的頻率；④使用和購(gòu)買的時(shí)間；⑤使用和購(gòu)買的地點(diǎn)；⑥使用和購(gòu)買的場(chǎng)合；⑦ 使用和購(gòu)買的數(shù)量；⑧購(gòu)買金額；⑨使用方法。 4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用 率；⑤品牌忠誠(chéng)度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例 不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣是不同的，因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷只能 就其主要問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。 為了便于介紹U&A研究在營(yíng)銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消 費(fèi)品的U&A研究調(diào)查問(wèn)卷中的核心問(wèn)題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及 的問(wèn)題編號(hào)均指該問(wèn)題在本問(wèn)卷中的編號(hào)。 (一) 品牌和廣告認(rèn)知 A1．請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問(wèn)]還有呢?(復(fù)選) [將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中] [出示卡片] A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還 有呢?(復(fù)選) A3．請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去三個(gè)月中聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? [追問(wèn)]還有呢? (復(fù)選) [將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中] A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問(wèn)] 還有呢?(復(fù)選) 表 2-1 | |品牌知名 |廣告認(rèn)知 | | |第一提 |其他提 |提示后 |第一提 |其他提 |提示后 | | |及 |及 | |及 |及 | | |品牌名 |（A1） |（A1） |（A2） |（A3） |（A3） |（A4） | |稱 | | | | | | | | |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） | |A |1 |1 |1 |1 |1 |1 | |B |2 |2 |2 |2 |2 |2 | |C |3 |3 |3 |3 |3 |3 | |D |4 |4 |4 |4 |4 |4 | |E |5 |5 |5 |5 |5 |5 | [出示卡片] [將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)] A5．請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選) 表 2-2 |認(rèn)知渠道 |品牌名稱 | | |A |B |C |D |E | | |（ ）|（ ）|（ ）|（ ）|（ ）| |電視………………………………………… |1 |１ |１ |１ |１ | |電臺(tái)………………………………………… |2 |２ |２ |２ |２ | |報(bào)紙………………………………………… |3 |３ |３ |３ |３ | |雜志………………………………………… |4 |４ |４ |４ |４ | |親戚／朋友介紹…………………………… |5 |５ |５ |５ |５ | |在商店／產(chǎn)品展銷會(huì)看到………………… |６ |６ |６ |６ |６ | |汽車廣告／街邊廣告……………………… |７ |７ |７ |７ |７ | |霓虹燈……………………………………… |８ |８ |８ |８ |８ | |街招………………………………………… |９ |９ |９ |９ |９ | |其他（請(qǐng)注明） |（ ）|（ ）|（ ）|（ ）|（ ）| (二)　產(chǎn)品使用情況 B１.請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)“產(chǎn)品名”呢? ( ) 有 1 →跳問(wèn)B2 沒(méi)有 2 Bla．請(qǐng)問(wèn)您為什么從來(lái)不使用“產(chǎn)品名”呢? ( )→跳問(wèn)C1 B2．請(qǐng)問(wèn)您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選) ( ) 過(guò)去一周內(nèi) 1 過(guò)去一至兩周內(nèi) 2 過(guò)去三至四周內(nèi) 3 過(guò)去一至三個(gè)月內(nèi) 4 過(guò)去三至六個(gè)月內(nèi) 5 過(guò)去六至十二個(gè)月內(nèi) 6 超過(guò)十二個(gè)月 7 不知道／不記得 X [B3只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的人] B3．請(qǐng)問(wèn)您為什么在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)“產(chǎn)品名”呢? ( ) [出示卡片] B4．請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?(復(fù)選) [B5只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人] B5. 請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(復(fù)選) [B6只問(wèn)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷] B6．請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? (復(fù)選) [ 以下問(wèn)題只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人 ] B7．請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選) B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請(qǐng)問(wèn)您最常用的品牌是什 么呢?(單選) 表 2-3 |品牌名稱 |曾經(jīng)用 |過(guò)去六個(gè)月內(nèi)|過(guò)去三個(gè)月內(nèi) |最常用|以前最常 | | |過(guò) |用過(guò) |用過(guò) | |用 | | |B4 |B5 |B6 |B7 |B8 | | |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） | |A |1 |1 |1 |1 |1 | |B |2 |2 |2 |2 |2 | |C |3 |3 |3 |3 |3 | |D |4 |4 |4 |4 |4 | |E |5 |5 |5 |5 |5 | |不知道 |X |X |X |X |X | |其他(請(qǐng)注 | | | | | | |明) | | | | | | [如果沒(méi)有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問(wèn)B10] ： B9．請(qǐng)問(wèn)您為什么從 (填入B8的答案) 轉(zhuǎn)向 (填入B7的答案)呢? ( ) B10．請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?(單選) 類型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( ) B11．請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?(單選) B ll 規(guī)格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( ) B12．請(qǐng)問(wèn)您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13．請(qǐng)問(wèn)您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選) ( ) 每天 1 每周5-6次 2 每周3-4次 3 每周1-2次 4 每?jī)芍芤淮? 5 每個(gè)月一次 6 每三個(gè)月一次 7 每過(guò)三個(gè)月一次 8 不知道 X （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)度來(lái)考慮。） B14．請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時(shí) 1 早餐時(shí) 2 早餐后午餐前 3 午餐時(shí) 4 午餐后 5 放學(xué)／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時(shí) 8 晚餐后 9 睡覺(jué)前 0 午夜 X 任何時(shí)間 Y 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。） B15．請(qǐng)問(wèn)您是如何使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) （注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。） B16．請(qǐng)問(wèn)您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用?還有呢? ( ) B17．請(qǐng)問(wèn)您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在親朋家里 2 在工作單位／學(xué)校 3 在汽車／火車／飛機(jī) 4 在公園／旅游點(diǎn) 5 在賓館 6 在電影院／劇場(chǎng) 7 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。） B18．請(qǐng)問(wèn)您通常在什么情況下會(huì)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團(tuán)聚時(shí) 1 朋友聚會(huì)時(shí) 2 外出旅游時(shí) 3 在娛樂(lè)場(chǎng)所 4 在餐廳吃晚飯時(shí) 5 無(wú)特別原因 6 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。） B19．請(qǐng)問(wèn)您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請(qǐng)您告訴我他(她)的年齡 、性別。 小孩 （ ） （ ） （ ） 10歲以下 1 1 1 10-14歲 2 2 2 15-17歲 3 3 3 成人男 18-24歲 4 4 4 25-34歲 5 5 5 35-50歲 6 6 6 50歲以上 7 7 7 成人女 18-24歲 4 4 4 25-34歲 5 5 5 35-50歲 6 6 6 50歲以上 7 7 7 (三）購(gòu)買情況 C1.請(qǐng)問(wèn)您上次購(gòu)買“產(chǎn)品名”是多久以前？（單選） （ ） 今天…………………………………… 1 昨天…………………………………… 2 一個(gè)星期內(nèi)…………………………… 3 一個(gè)星期以上至四個(gè)星期…………… 4 一個(gè)月以上至三個(gè)月………………… 5 三個(gè)月以上至六個(gè)月………………… 6 六個(gè)月以上…………………………… 7 沒(méi)有買過(guò)……………………………… 8 （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。） C1a.請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有購(gòu)買過(guò)“產(chǎn)品名”呢？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。ā　。┨鴨?wèn)D1 [檢查C1題,C1b只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的人] C1b.請(qǐng)問(wèn)您為什么在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)“產(chǎn)品名”呢？ 　　　　　　　　　　　　　　　?。ā　。┨鴨?wèn)D1 C2.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)最常購(gòu)買哪個(gè)品牌的“產(chǎn)品名”呢？（單選） C3.假如您最常購(gòu)買的 品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買不到了，您要尋找一個(gè)替代品牌，請(qǐng)問(wèn)哪一個(gè)是最可 能的替代品牌？（單選） | |C2 |C3 | |品牌名稱 |最常購(gòu)買 |替代品牌 | | |（ ） |（ ） | |A |1 |1 | |B |2 |2 | |C |3 |3 | |D |4 |4 | |E |...
1012925-第二章 使用與態(tài)度研究(doc)