10月份廣告建議(doc)
東潤楓景九、十月廣告推廣建議 廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司 2 000年8月23日 上階段廣告評估 東潤楓景，如一清麗女子讓酷暑中的人們感受別樣的清爽 o 8月15日，東潤楓景第一期報廣刊出。迄今，從各種管道反饋回的信息 表明：東潤楓景在眾多地產(chǎn)廣告中脫穎而出，引起廣泛關(guān)注 o 該系列報廣鮮明而準(zhǔn)確地傳達(dá)出樓盤個性 o 部分目標(biāo)消費者對東潤楓景已有初步印象：一個離燕莎城2500米、有品 味 的白領(lǐng)生活社區(qū) 我們有理由相信，在前期廣告宣傳后，東潤楓景將可能形成第一次購樓 浪潮——秋季展會 2 展會了望 9月5—9日·北京· 秋季房展會。東潤楓景，第一個收獲的季節(jié) o 前期廣告為東潤楓景積累了潛在客戶群 o 展會上，面對如潮的觀者，東潤楓景別致、個性化的現(xiàn)場布置，極可能 成為展會 上一道亮麗的風(fēng)景，而吸引許多客戶到現(xiàn)場一窺“發(fā)現(xiàn)居住的真意”的究 里 o 東潤楓景售樓部從外部造型，到室內(nèi)設(shè)計別具一格，洋溢著濃郁的中產(chǎn) 階級特有的 生活氣息；同時現(xiàn)場有高素質(zhì)的售樓人員和詳盡售樓資料 可以推斷：在展會出現(xiàn)第一次購樓潮的同時會積累一批猶疑、觀望的潛在客 戶。如何爭取這批 潛在消費群，并提升樓盤的知名度、形象和吸引更多客戶？ 3 九、十月廣告策略 我們的解決之道—— o 把握一次機會：國慶節(jié)七天長假 o 堅持一種戰(zhàn)略：廣告整合傳播 o 遵循一個原則：形象宣傳與促銷并重 o 四個戰(zhàn)術(shù)行動：廣告、事件行銷、實效促銷、人員推廣 4 把握一次機會 國慶七天長假，一個買樓者與賣樓者雙贏的契機 o 忙碌的中產(chǎn)階級在國慶，終于有了閑暇為自己做點什么，看樓、買樓可以 從容有余了 o 買樓不可能一蹴而就，它是一個貨比三家、反復(fù)權(quán)衡、比較后的相對理性 購買行為 所以，國慶是東潤楓景豐收的第二季。為此，廣告要完成客戶積累的任務(wù) 5 堅持一個廣告策略 東潤楓景來廣告整合傳播的主題詞只有兩個：整體、單一 何謂整體？ o 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化。 o 不同媒體的廣告風(fēng)格統(tǒng)一 o 傳播主題的計劃性 單一的含義 o 每次廣告的訴求點只有一個 o 傳播的品牌個性鮮明而統(tǒng)一 6 一個廣告原則 品牌形象宣傳和促銷并重是東潤楓景廣告成功的不二法門 7 一個廣告原則 品牌形象建設(shè)是東潤楓景制勝的利器 理由： o 東潤楓景是占地15萬公頃的大盤，其銷售必然有較長周期。所以我們確 定了廣 告的品牌戰(zhàn)略，將品牌定位成：專為CBD白領(lǐng)而建的純生活社區(qū) o 在樓市同質(zhì)化趨向愈加明顯之時，有個性的樓盤才能與對手區(qū)隔開，讓 消費者 記住 o 東潤楓景的目標(biāo)消費群是CBD白領(lǐng)，所以與他們溝通時，樓盤應(yīng)該有生 活觀點， 這樣我們的競爭平臺就超越了對手 o 能夠讓消費者記住的往往并非樓盤實在賣點，而是樓盤的總體印象（即 品牌聯(lián)想） 東潤楓景品牌聯(lián)想——一個CBD白領(lǐng)定居的、洋溢文化氣息、自然環(huán)境 優(yōu)越的社區(qū) 所以，在整個廣告活動中，必須不斷為樓盤形象加分 8 九——十月廣告計劃 廣告目標(biāo)： o 幫助消化展會期間準(zhǔn)客戶 o 初步建立樓盤形象，增加知名度，形成人際傳播效應(yīng) o 為國慶長假促銷聚集客源，并促進(jìn)樓盤銷售 周期劃分 o 從9月11日到10月10日共四個星期 9 九——十月廣告計劃·第一、二周 第一、二周（9月10日—24日）：消化期 廣告思路： o 本兩周主要是消化展會期間累積的客戶，爭取其中猶疑、觀望者。策略 上，一方面 用實效促銷活動以“利”動之；另一方面藉中秋和教師節(jié)，開展公關(guān)活 動和宣傳樓 盤形象的廣告，吸引目標(biāo)消費者到現(xiàn)場。 o 媒體選擇《北京青年報》、《精品購物指南》、《北京晚報》、明信片、《三 聯(lián)生活周刊》、 《中國新聞周刊》、電臺 10 九——十月廣告計劃·第一周 廣告主題 o “唐詩·音樂·咖啡和月色的約會”——東潤楓景中秋詩歌賞月晚會 o 書聲琴韻的咖啡人生——促銷活動 o 慶祝教師節(jié) o 東潤楓景的人文特點 11 九——十月廣告計劃·第一周 一、廣告表現(xiàn) 報紙廣告 o 9月10日 標(biāo)題：你是否記得今天是個節(jié)日？ o 9月12日 標(biāo)題：今夜，東潤楓景的月特別圓 o 9月15日、22日 標(biāo)題：東潤楓景，書聲琴韻的咖啡人生 o 9月18日、21日 標(biāo)題：這里的生活氣息屬于自己 雜志廣告（《三聯(lián)生活周刊》） o 標(biāo)題：你是否記得今天是個節(jié)日？ 12 九——十月廣告計劃·第一、二周 明信片 設(shè)計一套精美體現(xiàn)東潤人文氛圍的明信片。在酒吧、高級寫字樓、三聯(lián) 書店等 場所免費派送 電臺廣告 選擇北京音樂臺播出以環(huán)境和CBD區(qū)位為賣點的30秒廣告。 13 九——十月廣告計劃·第一、二周 二、公關(guān)活動 “唐詩·音樂·咖啡和月色的約會”——東潤楓景中秋詩歌賞月晚會 o 目的：讓目標(biāo)消費者感性認(rèn)知東潤楓景的人文氣息 提升樓盤的美譽度、親和力 為銷售助力 o 時間：9月13日 o 地點：東潤楓景售樓部 14 九——十月廣告計劃·第一二周 o 活動內(nèi)容 通過報紙廣告發(fā)布活動信息。邀請丁建華、喬榛、李默然等四五 位朗誦名家和三四位薩克斯風(fēng)、鋼琴、古箏、琵琶樂器演奏高手，在 農(nóng)歷八月 十六晚，朗誦古詩、演奏中外名曲。晚會門票采用指定贈送，方式有 兩種：一 是向CBD外資公司贈送；一是向展會其間積累的買僂可能性的人士贈票 。 o 活動組織 晚會時間：9月13日20：00——21：30 來賓人數(shù)：控制在200人以內(nèi) 桌子：約30張 15 九——十月廣告計劃·第一、二周 o 活動組織 工作人員：約15人 保安：約10人 食品：月餅、咖啡、水果、一張中秋節(jié)賀卡（可與邀請卡和二為一）等 o 活動預(yù)算 約10萬元 16 九——十月廣告計劃·第一、二周 促銷活動 “書聲琴韻的咖啡人生”活動 活動目的 o 刺激目標(biāo)消費群、促進(jìn)銷售 o 提高東潤楓景的知名度，形成口碑傳播 活動時間 9月5日——10月5日 活動地點 東潤楓景售樓現(xiàn)場 17 九——十月廣告計劃·第一周 促銷活動 “書聲琴韻的咖啡人生”活動 活動內(nèi)容 凡活動期間買樓人士均可享受如下贈物 o 藝術(shù)、文學(xué)、傳記、政治、經(jīng)濟等類書籍100本 o 中外經(jīng)典音樂CD和影視VCD各100張 o 一臺高級音響 o 一個雅致的書架 o 一部咖啡機、十包咖啡、〈打開咖啡的大門〉和〈咖啡地圖〉兩 本書 o 一幅北京青年畫家的畫 18 九——十月廣告計劃·第一周 促銷活動 “書聲琴韻的咖啡人生”活動 費用估算 每位購樓者獲得的贈品價值約2.5萬元。以每套房總價值60萬元計，那 么 他實際上將獲得九六折優(yōu)惠 19 九——十月廣告計劃·第三、四周 第三四周（9月25日——10月5日）：強勢銷售期 一、廣告思路 這兩周的廣告目標(biāo)十分明確：瞄準(zhǔn)國慶節(jié)長假。通常，在已消化大部前期積 累的客源后，會有一個調(diào)整期。但是，由于國慶臨近機會不容錯失 ，所以我們 打破定勢——連續(xù)強攻。這就對銷售、廣告等各環(huán)節(jié)提出極高的要求 。那么， 我們?nèi)绾伪３?、加強東潤楓景的廣告攻勢，再累積大量客源？ 20 九——十月廣告計劃·第三、四周 我們的對策 o 在短時間里，讓東潤楓景成為北京，至少是CBD商圈的熱門話題， 形成 人際倍速傳播效應(yīng)——這至少要靠三招“獨孤九劍”。 第一式：軟性文章——直接打出“現(xiàn)代城的反動”的大旗，配合軟性 文章，在 電視臺和報章上展開討論，甚至論辯以期迅疾在公眾 中成為熱點話題 第二式：公關(guān)活動——國慶期間開展“工作就是工作，生活就是生 活”秋日沙龍 活動 第三式：配合公關(guān)活動的高密度廣告宣傳 21 九——十月廣告計劃·第三、四周 第三四周（9月25日——10月5日）：強勢銷售期 二、廣告主題 生活就是生活，工作就是工作 三、軟性宣傳 o 約請名記者，在主流媒體上發(fā)表專題文章 “我們對SOHO說：不！” 現(xiàn)代城的反動——工作就是工作，生活就是生活 o 在《北京青年報》、《北京晨報》和北京有線電視臺上 開設(shè)辯論專欄。 約請記者、地產(chǎn)專業(yè)人士和CBD白領(lǐng)就這一話題發(fā)表 自己的看法。 22 九——十月廣告計劃·第三、四周 公關(guān)活動 “工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龍活動 活動目的 o 感性闡釋軟性活動的內(nèi)涵 o 為現(xiàn)場聚集大量目標(biāo)消費者 o 促進(jìn)銷售 活動時間 10月1日-10月7日 活動地點 東潤楓景售樓部 23 九——十月廣告計劃·第三、四周 活動內(nèi)容： 這次活動內(nèi)容分為三個部分 （一）2000新銳畫展 時間：10月1日——3日 地點：東潤楓景售樓部現(xiàn)場 思路：與京城一些小有名氣的年輕畫家發(fā)出邀請，由東潤楓景贊助他們舉行一個 畫展。 24 九——十月廣告計劃·第三、四周 （二）“聞香識咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié) 時間：10月4日 地點：東潤楓景售樓部現(xiàn)場 內(nèi)容：與北京名咖啡店和雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術(shù)節(jié)，內(nèi)容涉及咖啡 文化的方方面面，如咖啡的歷史、產(chǎn)地、工藝、逸聞趣事等。同 時現(xiàn)場限量贈送《咖啡地圖》和《打開咖啡之門》。 25 九——十月廣告計劃·第三、四周 （三）有酒、有歌、有歡樂 ——秋日快樂節(jié)拍 時間：10月5日晚 地點：東潤楓景售樓現(xiàn)場 內(nèi)容：與喜力聯(lián)合，邀請崔健、臧天朔、田震和京城2支有名的樂隊，舉行 一個小型演唱會。門票贈送給CBD知名公司白領(lǐng)。 26
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