1999年6月期末考試試卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY of SINGAPORE 新加坡國立大學(xué) 管理研究生院 MBA市場營銷管理課程 MARKETING MANAGEMENT 期末考試試卷 日 期：28th June, 1999 時 間 ：6:30pm ~ 8:30pm 地 點(diǎn)：(MPSH1) Multi-purpose Sports Hall One, Level 1, Sports Complex NUS. 考生須知：五題考題、任選四題 每題 25分（100分為滿分） 頁 數(shù)：共五頁（不包括此頁 ） 第一題： 產(chǎn)品文化的效應(yīng) 有人說可口可樂的牌子值 300多億美元，萬寶路的牌子也在300億美元左右， 美國百威啤酒的牌子值100多億美元。可口可樂公司總裁甚至說，即使可口可樂公司 的財(cái)產(chǎn)一夜之間全部喪失，但只憑它的牌子，很快就可重振雄風(fēng)。此乃名牌效應(yīng)， 也是產(chǎn)品文化的效應(yīng)，是根植于消費(fèi)者心目中的，對產(chǎn)品文化的認(rèn)同效果。 產(chǎn)品文化效應(yīng)的實(shí)質(zhì)是社會公眾在選擇商品時，對具有自己的產(chǎn)品文化的產(chǎn)品 或企業(yè)更偏愛、更容易接納、更感興趣，獨(dú)特的產(chǎn)品文化可以使人產(chǎn)生愉快感、信 賴感、可靠感和安全感。它一旦在人們心目中確立，就能夠保持其相對穩(wěn)定性，而 不為企業(yè)一時的經(jīng)營好壞所左右。企業(yè)經(jīng)營者把握這種心理現(xiàn)象，全面實(shí)施產(chǎn)品文 化戰(zhàn)略，在市場競爭中就可脫穎而出。 產(chǎn)品文化是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。而好的產(chǎn)品文化從而好的產(chǎn) 品形象則是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的證明，它是時尚的凝聚，是身價的標(biāo)志，是企業(yè)的無形財(cái)富 。 塑造產(chǎn)品文化是一項(xiàng)長期的，復(fù)雜而艱巨的企業(yè)系統(tǒng)工程。創(chuàng)業(yè)者必須用戰(zhàn)略 的思考方式、戰(zhàn)略手法，才能找到創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品文化的途徑。 試以某產(chǎn)品為例提出產(chǎn)品文化的塑造方案。 第二題： 樹立現(xiàn)代產(chǎn)品觀念 企業(yè)競爭取勝要靠過得硬的的產(chǎn)品，那么，什么是產(chǎn)品呢？這個問題似乎很簡 單，甚至有點(diǎn)幼稚可笑。然而，很長一個時期，由于人們對于產(chǎn)品的認(rèn)識比較膚淺 ，以為產(chǎn)品不過就是看得見、模得著的產(chǎn)品實(shí)體本身，如產(chǎn)品的外形、款式、顏色 、結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量等等，而這些都是向用戶和消費(fèi)者介紹某一產(chǎn)品時必然涉及也 是初步的內(nèi)容，并沒有觸及產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵，因此結(jié)果在市場競爭中吃了不少虧 。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場競爭的日益加劇，許多經(jīng)營有方的企業(yè)改變了舊 的觀念和舊的經(jīng)營作風(fēng)，創(chuàng)造了不少成功經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐是認(rèn)識的源泉，正反兩方面的 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使人們越來越感到傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念存在明顯的局限性，必須加快擴(kuò)展，才 能適應(yīng)當(dāng)今時代的要求。 當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)行銷是如何樹立產(chǎn)品觀念，請以某實(shí)例說明之。 第三題： 服務(wù)走在推銷之前 服務(wù)不能是事后的考慮，它必須是市場營銷計(jì)劃的一個重要組成部分。且貫穿于產(chǎn) 品開發(fā)過程中。一個新產(chǎn)品絕不應(yīng)該在服務(wù)工作未考慮好和尚未通過檢驗(yàn)之前介紹給用 戶。 在IBM公司，服務(wù)人員活躍在新產(chǎn)品開發(fā)的第一線。他們設(shè)計(jì)維修技術(shù)并對付這樣一 些問題：為該產(chǎn)品服務(wù)要進(jìn)行哪些培訓(xùn)？在設(shè)備內(nèi)部能建立什么樣的診斷手段？什么是 適當(dāng)?shù)墓?yīng)交貨系統(tǒng)？產(chǎn)品的哪個部分需要備件？備件需要的數(shù)量是多少？ 在初始計(jì)劃中，一個聯(lián)合方案將工程、制造、市場營銷和服務(wù)形成一體。為使產(chǎn)品 能夠不斷地向前發(fā)展，要求上述四個職能中的每一個都要保證它有能力完成它的任務(wù)。 從以上文字去論述為什么服務(wù)要走在推銷之前，并舉例說明之。 第四題： 產(chǎn)品綠色化的管理 隨著全球生態(tài)環(huán)境的惡化和環(huán)保呼聲的日益高漲，外界的壓力對企業(yè)界越來越 大。產(chǎn)品綠色化已成為產(chǎn)品參與未來市場競爭的一個必要途徑。企業(yè)界從中看到了 危機(jī)與機(jī)遇。因此不遺余力地大搞產(chǎn)品綠色化。要使產(chǎn)品真正綠色化，一方面要掌 握先進(jìn)的綠色技術(shù)，用它來改造現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)、工藝、開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝；另 一方面要從企業(yè)內(nèi)部管理入手，使環(huán)保意識深入企業(yè)所有職工的思想中，從而保證 產(chǎn)品綠色化的順利實(shí)現(xiàn)。由此，一種新型的管理思想－－“綠色管理”在西方稍然興 起，并從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家傳播。在“綠色管理”思想指導(dǎo)下，企業(yè)變過去對環(huán) 保問題消極回避為積極主動的參與合作，環(huán)保投入不再被企業(yè)視為是多余的負(fù)擔(dān)， 而成為推動企業(yè)節(jié)能降耗開拓市場、實(shí)現(xiàn)利潤的前瞻性投資。企業(yè)與環(huán)境正在形成 一種新型關(guān)系。 以你熟悉的產(chǎn)品，制定綠色化的管理方案。 第五題： 全球行銷戰(zhàn)略方針 肯得基公司發(fā)現(xiàn)亞洲比美國更有潛力 肯得基炸雞公司在亞洲的成功，戲劇性地使它成為全球公司。百事公司下屬的肯 得基公司在美國的經(jīng)營前途越來越窄。1991年，肯得基與其他快餐公司的成長率相比， 下降了5％，美國人繼續(xù)減少購買，因?yàn)橛汀罢ā笔称放c心臟病有牽連。 但是這種情況亞洲人不以為然。在中國、韓國、馬來西亞和印尼，肯得基是快餐 業(yè)的第一位，而不是麥當(dāng)勞。在日本和新加坡，肯得基緊隨麥當(dāng)勞位居第二?？系没?亞洲有1,470個分銷店，每個商店平均投資120萬美元，比美國多60％。在天安門廣場的 肯得基快餐店，有701個座位，每年為250萬顧客服務(wù)，毫不奇怪，肯得基下一個五年計(jì) 劃的銷售將翻倍。 為什么肯得基在亞洲會成功呢？首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工 作者并收入增加了?？觳偷甏砹怂刃∝湹慕匈u進(jìn)步，亞洲人愿為食品的質(zhì)量和坐在 美國風(fēng)味的餐廳的舒適多花錢。第二，婦女們大量參加工作，沒有時間在家煮飯。第三 ，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲得。牛肉不可 以在印度銷售，豬肉不可以在穆斯林地區(qū)銷售，而雞肉面臨的宗教限制較少。 肯得基標(biāo)準(zhǔn)的炸雞、土豆泥和調(diào)味料已風(fēng)靡亞洲，但它也作了某些調(diào)整，如在泰 國有加熱的酒，香味雞，在日本有咖喱雞。 很明顯，公司必須用全球的眼光來看市場，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得 最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。 請論述全球行銷戰(zhàn)略方針，并以實(shí)例說明亞洲比美國更具有潛力。 ----------------------- [pic]
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