2000年4月期末考試試卷(doc)
NATIONA UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2000 MBC6002 Marketing Management 行銷管理 （Part-time) April 2000 Time allowed: 2 hours 考生須知： 1. 這是一份開卷考試試卷，考卷包括封面頁在內(nèi)共有7頁，4題。全部為必答題。每題25 分，滿分為100分。 2. 在你答題之前，請(qǐng)檢查試卷是否完整，如有任何遺漏請(qǐng)報(bào)告主考人。 3. 請(qǐng)將題目寫在答題本上，并把你的學(xué)號(hào)（Matric No）寫在答題本的封面頁上，注意不 要把名字寫上。 4. 可以使用經(jīng)大學(xué)核準(zhǔn)的計(jì)算器。 行銷聯(lián)盟主要有四種類型 1. 共同行銷 利用商品相同銷售通路的有利條件進(jìn)行，合作方式為共有商標(biāo)，共同廣告，共 同行銷據(jù)點(diǎn)及共同參加商展等。 2. 標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格 由于商品大量充斥市場(chǎng)，且因規(guī)格差異往往造成下游客戶或使用者在庫存管理 上，使用上或替換上的不便，故規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化已成為市場(chǎng)自然發(fā)展需求。 3. 共同運(yùn)輸 在國際行銷及物流業(yè)上，這種合作方式不僅可以節(jié)省可觀的運(yùn)輸及手續(xù)費(fèi)用， 亦可增進(jìn)貨物的流通效率。 4. 加盟連鎖 許多直接與消費(fèi)者交易的中小企業(yè)，以既有的品牌、店號(hào)等容易識(shí)別的方式進(jìn) 行連鎖加盟，增加直接行銷的效果，企業(yè)迅速膨脹及發(fā)展開來。 問題（一） 試以某產(chǎn)品、項(xiàng)目或企業(yè)為例，分別說明以上四種行銷聯(lián)盟的運(yùn)作及盈利情況。 價(jià)格行銷聯(lián)盟 價(jià)格因素可說是左右消費(fèi)者購買的一項(xiàng)重要指標(biāo)，因此價(jià)格也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器 之一。企業(yè)在行銷火力不足、知名度不夠、信賴度不高的情況下，常常會(huì)以「價(jià)格」這 個(gè)法寶，作為吸引顧客的工具，其中尤以低價(jià)出售的手法最為常見。然而就策略的角度 而言，低價(jià)出擊雖可作為行銷火力不足的輔助工具，卻也很可能會(huì)面臨形象受損及品質(zhì) 被懷疑等后遺癥，更可能引起劇烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)而導(dǎo)致兩敗俱傷。在這種情形下，有時(shí)企 業(yè)便會(huì)進(jìn)行所謂的價(jià)格策略聯(lián)盟，維持某固定的價(jià)格水準(zhǔn)，以確保彼此獲利目標(biāo)的達(dá)成 ，尤其是在寡占市場(chǎng)里，價(jià)格聯(lián)盟往往成為企業(yè)的主要策略之一。 問題（二） “價(jià)格之決定本身并非理論，而是一種策略問題?！痹囈阅钞a(chǎn)品在某市場(chǎng)中，如何進(jìn) 行價(jià)格策略聯(lián)盟，以達(dá)致市場(chǎng)目的，銷售目標(biāo)及企業(yè)績(jī)效。 社會(huì)行銷學(xué)的綠色策略 一種顏色也能成為企業(yè)的策略，令人難以置信，卻又不得不信。 所謂「綠色」(Green)策略，事實(shí)上指的是環(huán)保概念的運(yùn)用和推廣，希望大家珍惜地 球資源、減少環(huán)境污染，盡量返璞歸真、回歸自然。臺(tái)灣積極推廣「綠色行銷」的「聯(lián) 廣公司」甚至稱「綠色」為廿一世紀(jì)的顏色。 1976年英國成立的「美麗小鋪」(The Body Shop)，在環(huán)保觀念尚未萌芽的年代，就已經(jīng)以「綠色」當(dāng)做經(jīng)營(yíng)的策略，至今在全球4 7個(gè)國家，共有超過1,500家的分店，可見「綠色」的威力和魅力是絕不能小覷的。 「美麗小鋪」的創(chuàng)辦人安妮塔．羅迪克，堅(jiān)持的理念就是「自然簡(jiǎn)單」，她不但是 「不行銷」的實(shí)踐家，更是顛覆化妝品業(yè)的急先鋒，同時(shí)更積極贊助諸如拯救鯨魚、協(xié) 助無家可歸的人等等的公益活動(dòng)。 羅迪克說：“別的化妝品業(yè)者，都擁有龐大的行銷部門，而且每年都要從事市場(chǎng)調(diào)查 。『美麗小鋪』從來不懂什么是行銷？若要了解顧客的需求，直接問不是更好，做什么 市場(chǎng)調(diào)查？” 另外，羅迪克也反對(duì)化妝品業(yè)者利用假科學(xué)和高科技的術(shù)語，欺騙消費(fèi)者，她說： “化妝品業(yè)一直在銷售虛幻不實(shí)的謊言，說什么使用保養(yǎng)品之后，會(huì)看起來更年輕。這都 是市面上所有的滋養(yǎng)霜或乳液，對(duì)皮膚而言，都只有滋潤(rùn)和保濕的功能，和消除皺紋或 防止老化可說一點(diǎn)關(guān)系也沒有。一公斤80元和一公克6、7千元的滋養(yǎng)霜，效果都是一樣 的?！?羅迪克說：“美麗小鋪從不以美女或廣告來推銷產(chǎn)品，而是幫助顧客建立信心，找回 各種年齡該有的美麗與自尊。剛開始的時(shí)候，的確很難讓多數(shù)女人相信。然而，從‘美麗 小鋪’的發(fā)展來看，確實(shí)有越來越多的婦女相信‘簡(jiǎn)單自然’就是美。如今‘綠色’相信的‘ 不行銷’，不但逐漸獲得認(rèn)同和肯定，很多企業(yè)更將之視為爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)的重要策 略。” “管理”中的“不管理”是一種策略?！靶袖N”中的“不行銷”也是一種策略，我們稱它為 “綠色策略”。 問題（三） 試以某企業(yè)的綠色行銷策略為例，描述如何執(zhí)行綠色行銷策略及其長(zhǎng)期效益。 電子商務(wù)的行銷法則 當(dāng)前Dot.com公司有如雨后春筍，但往往許多公司跟不上，要想使數(shù)字信息流成為 公司不可分割的一部分，下面是12個(gè)關(guān)鍵的措施： 對(duì)信息工作而言： 1. 堅(jiān)持在組織內(nèi)通過電子郵件交換信息，這樣您就能對(duì)消息作出迅速反應(yīng)。 2. 研究在線銷售資料，這樣能容易地發(fā)現(xiàn)模式和共享各種見解。理解整體趨勢(shì)并為單個(gè) 消費(fèi)者提供個(gè)人化服務(wù)。 3. 使用PC機(jī)做業(yè)務(wù)分析，將知識(shí)性工人轉(zhuǎn)移到更高層次的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和盈利的思考 性工作上去。 4. 利用數(shù)字工具建立跨部門的虛擬團(tuán)隊(duì)，以便能實(shí)時(shí)地和在世界范圍內(nèi)共享信息和互相 借鑒思想。用數(shù)字系統(tǒng)記錄企業(yè)歷史供任何人使用。 5. 將每一項(xiàng)紙上過程變?yōu)閿?shù)字過程，消除管理過程的瓶頸，解放知識(shí)型工人，讓他們干 更重要的工作。 對(duì)企業(yè)運(yùn)作而言： 6. 利用數(shù)字工具消除單一目標(biāo)的工作，或是把它們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂眯畔⑻幚砑夹g(shù)的增值性工 作。 7. 建立數(shù)字反饋環(huán)以改進(jìn)企業(yè)流程的效率，改進(jìn)所創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。每個(gè)雇員 都應(yīng)當(dāng)能夠容易地跟蹤所有主要指標(biāo)。 8. 利用數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)立即將客戶的投訴傳送到相關(guān)部門。 9. 利用數(shù)字通信重新劃分企業(yè)的界限。視客戶情形而定，或者擴(kuò)大充實(shí)您的企業(yè)，或者 縮小企業(yè)規(guī)模，使之更接近客戶。 對(duì)商務(wù)而言： 10. 用信息換時(shí)間。與所有的供貨商和合伙人使用數(shù)字業(yè)務(wù)處理，以減少循環(huán)周期，從而 將每一商物流程轉(zhuǎn)變?yōu)榧皶r(shí)的送貨服務(wù)。 11. 利用數(shù)據(jù)傳輸來結(jié)束中間商的角色。如果您是一位中間商，使用數(shù)字工具能使您“非 中間化”，并為您重新經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)增值。 12. 利用數(shù)字工具幫助客戶解決自身問題，把個(gè)人接觸式的服務(wù)支持用以響應(yīng)復(fù)雜的和高 附加值的客戶需求。 問題（四） 請(qǐng)用以上12條，開展您理想中的電子商務(wù)，或改進(jìn)現(xiàn)有的企業(yè)行銷方法。引用一 實(shí)例說明之。 -End of Paper-
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