2001年3月期末考試試卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2001 MBC6002 Marketing Management 行銷管理 （Part-time） March 2001 Time allowed: 2 hours 考生須知： 1. 這是一份開卷考試試卷，考卷包括封面頁在內(nèi)共有6頁，4題。全部為必答題。每題25 分，滿分為100分。 2. 在你答題之前，請檢查試卷是否完整，如有任何遺漏請報告主考人。 3. 請將題目寫在答題本上，并把你的學(xué)號（Matric No）寫在答題本的封面頁上，注意不要把名字寫上。 4. 可以使用經(jīng)大學(xué)核準(zhǔn)的計算器。 市場份額悖論 市場份額(Market Share)可謂價值不菲。它能降低相對成本，從而帶來更高的利潤。遺憾的是，多數(shù)增加 市場份額的手段都會使利潤減少，至少在短期內(nèi)如此。 引起競爭者之間市場份額變動的原因主要有兩個，首先最常見的是生產(chǎn)能力不足， 第二個原因是愿意放棄市場份額來維持價格。 生產(chǎn)能力不足的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生有其必然性，因為要在很長的一段時間里保有閑置的 生產(chǎn)能力代價相當(dāng)大。即使預(yù)計到所在產(chǎn)業(yè)將有增長，也不是每個生產(chǎn)商都會認(rèn)為增加 投資、擴大生產(chǎn)能力是正確的選擇。但從另一方面看，生產(chǎn)能力是限制市場份額擴展最 直接的因素。如果市場增長了，而你的生產(chǎn)能力卻沒有提高，那么誰具備把握市場增長 這一契機的生產(chǎn)能力，誰就能借機擴展自己的市場份額。 擴充生產(chǎn)能力是一項關(guān)系企業(yè)存亡的決策。如果過早擴充生產(chǎn)能力，只會增加額外 的成本，徒勞無益；生產(chǎn)能力擴充得晚了，又會丟掉市場份額。生產(chǎn)能力的擴充不僅僅 是廠房和機器的增加，它還意味著要在合適的地點配備適當(dāng)比例的人員。因為前期工作 占用大量時間，因此在決策的時候必須做到未雨綢繆。 在市場中，競爭者之間存在的價格差異，更加增添了上述原理的策略意義的復(fù)雜性 。簡單的算術(shù)告訴我們，為了維持原有的相對市場份額，高成本生產(chǎn)商必須以低成本告 訴相同的比例擴充生產(chǎn)能力。然而，由于利潤率不同，高成本生產(chǎn)商用于擴充生產(chǎn)能力 的投資回報要低于效率更高的公司。 這時就出現(xiàn)了市場份額的悖論：低成本公司如果能夠接受與高成本生產(chǎn)商相同的資產(chǎn)回 報率，它就能獲取市場增長帶來的好處。低成本公司積累的經(jīng)驗將會增加，從而進一步 降低成本，競爭者之間的成本差異也就持續(xù)不斷地越拉越大。簡而言之，如果所有公司 都采納了相同的投資原則，那么低成本的公司必定最先擴充生產(chǎn)能力，而其他公司永遠(yuǎn) 不會走第一步。 然而，并不是所有公司都會采納相同的投資原則?，F(xiàn)實生活中市場份額的穩(wěn)定性便 是明證。不過，這同時也意味著，在激烈的競爭環(huán)境下，市場份額是不會穩(wěn)定的。 低成本生產(chǎn)商能夠取得市場份額，但必須愿意犧牲短期利潤才行。高成本生產(chǎn)商之 所以能獲取大量的回報，也只是因為低成本生產(chǎn)商愿意維持現(xiàn)行價格。 以市場交換利潤是非常誘人的。低成本公司通常擁有最大的市場份額，由于期望提 高回報，它們往往會通過犧牲市場份額來維持短期的利潤率。從短期看，與其他方式（ 諸如在價格上令較弱的對手讓步，在銷售過程中進行不必要的降價以便充分發(fā)揮計劃的 新增生產(chǎn)力）相比，市場份額策略的成本似乎低廉得多。 不幸的是，這種交換市場與價格的后果會逐步累積。為了維持價格，越來越多的市 場份額被迫一步步拱手讓出。因為經(jīng)驗效應(yīng)的存在，所以成本將隨市場份額的變動而變 動。失去了市場份額，等于失去了成本優(yōu)勢。最后，利潤率也就保不住了。 要走出市場份額悖論，在市場份額與短期利潤之間求得平衡，增長速度是關(guān)鍵的變量。 沒有增長，市場份額就根本不可能改變。這時，沒人敢說擴充生產(chǎn)能力是正確的。 同時，削減閑置生產(chǎn)能力而導(dǎo)致市場份額的喪失，這個責(zé)任也沒人承擔(dān)得起。在這種約 束條件下，價格會變得非常穩(wěn)定，所以通過現(xiàn)有市場份額獲取最大的利潤應(yīng)是上策。 如果增長幅度很小，那么與其細(xì)水長流，不如盡量賺取眼前更高的利潤。只有那些 擁有足夠大的市場份額，從而具備成本優(yōu)勢、有望取得滿意利潤的競爭者，才應(yīng)該牢牢 把握現(xiàn)有市場份額，直至進入無增長時期。 在快速增長時期，市場份額極具價值，但也極易喪失。一方面，市場份額的擴張是 由兩種增長構(gòu)成的：首先是市場本身的增長；其次是產(chǎn)量增加引起經(jīng)驗的增加，從而降 低成本，使利潤率取得增長。另一方面，要適應(yīng)增長，就必須提前迅速擴充生產(chǎn)能力， 否則市場份額就會悄然喪失；要取得市場份額，就必須在構(gòu)成增長的要素中占取先機， 并在此基礎(chǔ)上擴充生產(chǎn)能力。 市場份額的任何變動都應(yīng)被看作是一種投資或撤資。這種投資或撤資的回報率的計 算法，和其他任何商業(yè)環(huán)境下的計算方法一樣。市場份額的變動應(yīng)該是一項投資決策。 問題（一） 行銷的本質(zhì)就是“市場爭霸戰(zhàn)”，市場份額在某種程度上代表了該產(chǎn)品或企業(yè)在市場 中的地位。 試以某企業(yè)或產(chǎn)品為例，從市場占有率（市場份額）的角度分析在市場競爭中的優(yōu) 勢及種種好處。 （同學(xué)們可以從產(chǎn)品利基點的市場份額，到臨界點的市場份額來分析，以致全市場 動態(tài)均衡的三分天下等） 問題（二） 競爭者之間存在的價格差異，在實際市場中，往往高價者占有較大的市場份額與文 章中從成本角度探討問題不同。試以價格策略為依據(jù)，以某種產(chǎn)品為例子說明如何在市 場中占有大份額又同時保持較高的優(yōu)勢價位。 （大市場份額的產(chǎn)品往往有無形的品牌資本，能在市場中占有較高的價位，這種價 位在市場行銷中稱之為優(yōu)勢價位(Premium Price)。） 問題（三） 市場份額的占有與增長靠促銷活動。促銷活動的力度大小，實效于市場份額的增長 快慢，而增長速度是關(guān)鍵的變量。 試以某種產(chǎn)品為例，如何通過促銷活動，增加市場份額，并說明這市場份額的變量 是合乎市場情況及企業(yè)要求。 （成長速度的快慢與市場需求，企業(yè)能力等因素有關(guān)。） 問題（四） 市場份額的變動應(yīng)該是一項投資決策。所以上市公司撐控的產(chǎn)品市場份額變數(shù)，直 接影響了投資信心。因此長期保持市場份額或增長份額是行銷人員的長期任務(wù)。 試以某企業(yè)為例，說明如何應(yīng)用行銷組合的綜合性策略，達致市場份額的保持或增 長。 （同學(xué)們能以市場中對立競爭的兩種產(chǎn)品，比較它們4個P的相對力量。） -End of Paper-
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