2001年3月期末考試試卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2001 MBC6002 Marketing Management 行銷管理 （Part-time） March 2001 Time allowed: 2 hours 考生須知： 1. 這是一份開卷考試試卷，考卷包括封面頁(yè)在內(nèi)共有6頁(yè)，4題。全部為必答題。每題25 分，滿分為100分。 2. 在你答題之前，請(qǐng)檢查試卷是否完整，如有任何遺漏請(qǐng)報(bào)告主考人。 3. 請(qǐng)將題目寫在答題本上，并把你的學(xué)號(hào)（Matric No）寫在答題本的封面頁(yè)上，注意不要把名字寫上。 4. 可以使用經(jīng)大學(xué)核準(zhǔn)的計(jì)算器。 市場(chǎng)份額悖論 市場(chǎng)份額(Market Share)可謂價(jià)值不菲。它能降低相對(duì)成本，從而帶來(lái)更高的利潤(rùn)。遺憾的是，多數(shù)增加 市場(chǎng)份額的手段都會(huì)使利潤(rùn)減少，至少在短期內(nèi)如此。 引起競(jìng)爭(zhēng)者之間市場(chǎng)份額變動(dòng)的原因主要有兩個(gè)，首先最常見的是生產(chǎn)能力不足， 第二個(gè)原因是愿意放棄市場(chǎng)份額來(lái)維持價(jià)格。 生產(chǎn)能力不足的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生有其必然性，因?yàn)橐诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里保有閑置的 生產(chǎn)能力代價(jià)相當(dāng)大。即使預(yù)計(jì)到所在產(chǎn)業(yè)將有增長(zhǎng)，也不是每個(gè)生產(chǎn)商都會(huì)認(rèn)為增加 投資、擴(kuò)大生產(chǎn)能力是正確的選擇。但從另一方面看，生產(chǎn)能力是限制市場(chǎng)份額擴(kuò)展最 直接的因素。如果市場(chǎng)增長(zhǎng)了，而你的生產(chǎn)能力卻沒(méi)有提高，那么誰(shuí)具備把握市場(chǎng)增長(zhǎng) 這一契機(jī)的生產(chǎn)能力，誰(shuí)就能借機(jī)擴(kuò)展自己的市場(chǎng)份額。 擴(kuò)充生產(chǎn)能力是一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)存亡的決策。如果過(guò)早擴(kuò)充生產(chǎn)能力，只會(huì)增加額外 的成本，徒勞無(wú)益；生產(chǎn)能力擴(kuò)充得晚了，又會(huì)丟掉市場(chǎng)份額。生產(chǎn)能力的擴(kuò)充不僅僅 是廠房和機(jī)器的增加，它還意味著要在合適的地點(diǎn)配備適當(dāng)比例的人員。因?yàn)榍捌诠ぷ?占用大量時(shí)間，因此在決策的時(shí)候必須做到未雨綢繆。 在市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間存在的價(jià)格差異，更加增添了上述原理的策略意義的復(fù)雜性 。簡(jiǎn)單的算術(shù)告訴我們，為了維持原有的相對(duì)市場(chǎng)份額，高成本生產(chǎn)商必須以低成本告 訴相同的比例擴(kuò)充生產(chǎn)能力。然而，由于利潤(rùn)率不同，高成本生產(chǎn)商用于擴(kuò)充生產(chǎn)能力 的投資回報(bào)要低于效率更高的公司。 這時(shí)就出現(xiàn)了市場(chǎng)份額的悖論：低成本公司如果能夠接受與高成本生產(chǎn)商相同的資產(chǎn)回 報(bào)率，它就能獲取市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的好處。低成本公司積累的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)增加，從而進(jìn)一步 降低成本，競(jìng)爭(zhēng)者之間的成本差異也就持續(xù)不斷地越拉越大。簡(jiǎn)而言之，如果所有公司 都采納了相同的投資原則，那么低成本的公司必定最先擴(kuò)充生產(chǎn)能力，而其他公司永遠(yuǎn) 不會(huì)走第一步。 然而，并不是所有公司都會(huì)采納相同的投資原則?，F(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性便 是明證。不過(guò)，這同時(shí)也意味著，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)份額是不會(huì)穩(wěn)定的。 低成本生產(chǎn)商能夠取得市場(chǎng)份額，但必須愿意犧牲短期利潤(rùn)才行。高成本生產(chǎn)商之 所以能獲取大量的回報(bào)，也只是因?yàn)榈统杀旧a(chǎn)商愿意維持現(xiàn)行價(jià)格。 以市場(chǎng)交換利潤(rùn)是非常誘人的。低成本公司通常擁有最大的市場(chǎng)份額，由于期望提 高回報(bào)，它們往往會(huì)通過(guò)犧牲市場(chǎng)份額來(lái)維持短期的利潤(rùn)率。從短期看，與其他方式（ 諸如在價(jià)格上令較弱的對(duì)手讓步，在銷售過(guò)程中進(jìn)行不必要的降價(jià)以便充分發(fā)揮計(jì)劃的 新增生產(chǎn)力）相比，市場(chǎng)份額策略的成本似乎低廉得多。 不幸的是，這種交換市場(chǎng)與價(jià)格的后果會(huì)逐步累積。為了維持價(jià)格，越來(lái)越多的市 場(chǎng)份額被迫一步步拱手讓出。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)效應(yīng)的存在，所以成本將隨市場(chǎng)份額的變動(dòng)而變 動(dòng)。失去了市場(chǎng)份額，等于失去了成本優(yōu)勢(shì)。最后，利潤(rùn)率也就保不住了。 要走出市場(chǎng)份額悖論，在市場(chǎng)份額與短期利潤(rùn)之間求得平衡，增長(zhǎng)速度是關(guān)鍵的變量。 沒(méi)有增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額就根本不可能改變。這時(shí)，沒(méi)人敢說(shuō)擴(kuò)充生產(chǎn)能力是正確的。 同時(shí)，削減閑置生產(chǎn)能力而導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失，這個(gè)責(zé)任也沒(méi)人承擔(dān)得起。在這種約 束條件下，價(jià)格會(huì)變得非常穩(wěn)定，所以通過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)份額獲取最大的利潤(rùn)應(yīng)是上策。 如果增長(zhǎng)幅度很小，那么與其細(xì)水長(zhǎng)流，不如盡量賺取眼前更高的利潤(rùn)。只有那些 擁有足夠大的市場(chǎng)份額，從而具備成本優(yōu)勢(shì)、有望取得滿意利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)者，才應(yīng)該牢牢 把握現(xiàn)有市場(chǎng)份額，直至進(jìn)入無(wú)增長(zhǎng)時(shí)期。 在快速增長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)份額極具價(jià)值，但也極易喪失。一方面，市場(chǎng)份額的擴(kuò)張是 由兩種增長(zhǎng)構(gòu)成的：首先是市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)；其次是產(chǎn)量增加引起經(jīng)驗(yàn)的增加，從而降 低成本，使利潤(rùn)率取得增長(zhǎng)。另一方面，要適應(yīng)增長(zhǎng)，就必須提前迅速擴(kuò)充生產(chǎn)能力， 否則市場(chǎng)份額就會(huì)悄然喪失；要取得市場(chǎng)份額，就必須在構(gòu)成增長(zhǎng)的要素中占取先機(jī)， 并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充生產(chǎn)能力。 市場(chǎng)份額的任何變動(dòng)都應(yīng)被看作是一種投資或撤資。這種投資或撤資的回報(bào)率的計(jì) 算法，和其他任何商業(yè)環(huán)境下的計(jì)算方法一樣。市場(chǎng)份額的變動(dòng)應(yīng)該是一項(xiàng)投資決策。 問(wèn)題（一） 行銷的本質(zhì)就是“市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”，市場(chǎng)份額在某種程度上代表了該產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng) 中的地位。 試以某企業(yè)或產(chǎn)品為例，從市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）的角度分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu) 勢(shì)及種種好處。 （同學(xué)們可以從產(chǎn)品利基點(diǎn)的市場(chǎng)份額，到臨界點(diǎn)的市場(chǎng)份額來(lái)分析，以致全市場(chǎng) 動(dòng)態(tài)均衡的三分天下等） 問(wèn)題（二） 競(jìng)爭(zhēng)者之間存在的價(jià)格差異，在實(shí)際市場(chǎng)中，往往高價(jià)者占有較大的市場(chǎng)份額與文 章中從成本角度探討問(wèn)題不同。試以價(jià)格策略為依據(jù)，以某種產(chǎn)品為例子說(shuō)明如何在市 場(chǎng)中占有大份額又同時(shí)保持較高的優(yōu)勢(shì)價(jià)位。 （大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品往往有無(wú)形的品牌資本，能在市場(chǎng)中占有較高的價(jià)位，這種價(jià) 位在市場(chǎng)行銷中稱之為優(yōu)勢(shì)價(jià)位(Premium Price)。） 問(wèn)題（三） 市場(chǎng)份額的占有與增長(zhǎng)靠促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)的力度大小，實(shí)效于市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) 快慢，而增長(zhǎng)速度是關(guān)鍵的變量。 試以某種產(chǎn)品為例，如何通過(guò)促銷活動(dòng)，增加市場(chǎng)份額，并說(shuō)明這市場(chǎng)份額的變量 是合乎市場(chǎng)情況及企業(yè)要求。 （成長(zhǎng)速度的快慢與市場(chǎng)需求，企業(yè)能力等因素有關(guān)。） 問(wèn)題（四） 市場(chǎng)份額的變動(dòng)應(yīng)該是一項(xiàng)投資決策。所以上市公司撐控的產(chǎn)品市場(chǎng)份額變數(shù)，直 接影響了投資信心。因此長(zhǎng)期保持市場(chǎng)份額或增長(zhǎng)份額是行銷人員的長(zhǎng)期任務(wù)。 試以某企業(yè)為例，說(shuō)明如何應(yīng)用行銷組合的綜合性策略，達(dá)致市場(chǎng)份額的保持或增 長(zhǎng)。 （同學(xué)們能以市場(chǎng)中對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的兩種產(chǎn)品，比較它們4個(gè)P的相對(duì)力量。） -End of Paper-
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