2004年中國轎車廣告投放研究分析(doc)
2004年中國轎車廣告投放研究分析 一、2004年轎車廣告總量研究 據(jù)慧聰網(wǎng)汽車市場研究所數(shù)據(jù)顯示，2004年國內(nèi)轎車企業(yè)在559家平面媒體上投放廣告費(fèi) 用為532431.9萬元，廣告頻次為256238次。與去年相比，廣告費(fèi)用增長134.4%，廣告頻 次增長19.8%。2004年國內(nèi)轎車企業(yè)在469家平面媒體上投放軟文宣傳為106546篇，投放 字?jǐn)?shù)為5087.7萬字。 2004年轎車廣告與銷量時(shí)間序列分布 [pic] 2004年轎車市場廣告季節(jié)性波動(dòng)明顯，其運(yùn)行軌跡呈上下起伏。首先，轎車廣告在三個(gè) 黃金周時(shí)段（五一、國慶節(jié)、元旦春節(jié)）均處于低谷，這說明眾多企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律及 時(shí)調(diào)整了廣告策略。其次，往年傳統(tǒng)的銷售旺季依然表現(xiàn)突出。針對(duì)市場需求變化，眾 多廠商實(shí)施新車與降價(jià)雙重策略，再次將3月、12月市場推向高潮。尤其是12月份國產(chǎn)轎 車市場需求的運(yùn)行軌跡繼續(xù)沿著去年的走勢(shì)攀升。與去年相比，轎車市場需求的增長率 上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。為超出20%的市場增長，眾多廠商使出了渾身解數(shù)。上海通用的榮 御搶占中高級(jí)轎車市場；而奇瑞的A21繼續(xù)擴(kuò)大A級(jí)車的市場份額。值得一提的是，奇瑞 臨近歲末全面啟動(dòng)“激昂05”活動(dòng)。據(jù)調(diào)查顯示，有36%的消費(fèi)者將在春節(jié)元旦期間購車。 為此，一汽豐田、紅旗、國產(chǎn)寶馬紛紛再舉降價(jià)大旗。 慧聰汽車研究表明，一個(gè)完整的時(shí)間周期具有擴(kuò)張階段、轉(zhuǎn)折點(diǎn)、衰退階段和恢復(fù)階段 四個(gè)不同的階段。時(shí)間序列反映的是轎車市場的長期演變方向，也是重復(fù)出現(xiàn)的一種有 規(guī)律的波動(dòng)。因此，把握市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整廣告投放策略是贏得市場的一個(gè)重要手段 。 就品牌而言，在轎車中，2004年北京現(xiàn)代伊蘭特投放廣告36984.7萬元，位居榜首；其次 為索納塔、君威、凱越、寶馬、奧迪、蒙迪歐、菱帥、威馳、飛度等，投放廣告分別為 31832.5萬元、25462.0萬元、21979.5萬元、19442.5萬元、19208.4萬元、18612.9萬元 、18398.6萬元、17717.4萬元、16564.4萬元。 二、2004年轎車廣告區(qū)域分布研究 2004年轎車廣告區(qū)域分布 [pic] 從整體而言，2004年華東區(qū)域、中南區(qū)域、華北區(qū)域三大經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域占據(jù)主導(dǎo)地位 ，投放比率達(dá)72.0%。從廣告運(yùn)行軌跡來看，華東市場的轎車廣告總量一直居高不下，在 國產(chǎn)轎車區(qū)域市場中保持著領(lǐng)先的地位。東部地區(qū)發(fā)揮著統(tǒng)領(lǐng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展龍頭的引擎 作用，為此，眾多轎車企業(yè)將大部分資金投向經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。就品牌而言，2004年北 京現(xiàn)代伊蘭特轎車廣告在華東市場上表現(xiàn)不俗。值得關(guān)注的是，轎車企業(yè)在全國性媒體 上投放廣告居少。選擇媒體固然要考慮經(jīng)濟(jì)效益，但也看其影響力以及傳播范圍。在全 國性媒體上投放廣告，雖然就其產(chǎn)品廣告而言會(huì)形成一定的浪費(fèi)，但可能有比專業(yè)媒體 更多的目標(biāo)人群看到其廣告，從而使企業(yè)感到更為明顯的廣告效果。我們說，廣告投放 過量是一種浪費(fèi)，廣告投放不足更是一種浪費(fèi)。事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)無法完全用數(shù)字來準(zhǔn)確 把握其廣告效果時(shí)，過量總比不足強(qiáng)。 同時(shí)，次經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也應(yīng)當(dāng)是轎車企業(yè)今后將要開發(fā)的區(qū)域市場。根據(jù)市場發(fā)展，研 發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮男缕?。目前不少汽車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)變思路，開始把注意力投向 了中小城市和農(nóng)村。據(jù)悉，奇瑞汽車決定在2005年適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出適應(yīng)農(nóng)村市場的新車 型。 2004年轎車廣告前十城市分布 [pic] 在前十城市中，2004年北京、廣州、上海投放轎車廣告139239.9萬元。在大城市的郊區(qū) ，如上海、北京、天津這些富裕地區(qū)，受城市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的引帶作用，消費(fèi)觀念比較 趨前。人們對(duì)于轎車的興趣逐年增加，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸向城市靠攏。而值得關(guān)注的是， 2004年轎車企業(yè)多以產(chǎn)品廣告為主，促銷廣告為輔，而服務(wù)廣告與形象廣告僅占4.4%。 這說明目前轎車市場處于以產(chǎn)品為導(dǎo)向的初級(jí)階段。 據(jù)預(yù)測，未來10- 20年，我國將形成16個(gè)具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)的汽車產(chǎn)業(yè)集群，其中上海、廣州、長春經(jīng)過 20年的發(fā)展將會(huì)成為具有國際競爭優(yōu)勢(shì)的汽車產(chǎn)業(yè)集群，它們將會(huì)成為中國汽車工業(yè)發(fā) 展當(dāng)中的第一陣營；而北京、武漢、重慶將成為具有全國性影響力的汽車產(chǎn)業(yè)集群，處 于第二陣營。 三、2004年轎車廣告媒體組合研究 2004年轎車廣告前十媒體組合 |媒 |投放廣|主要投放品牌 |覆蓋|發(fā)行| |體 |告（萬| |范圍|地 | |名 |元） | | | | |稱 | | | | | |北 |21520.|奧迪、索納塔、寶馬、伊蘭特、蒙迪歐 |華北|北京| |京 |7 | | | | |青 | | | | | |年 | | | | | |報(bào) | | | | | |北 |13545.|凱越、伊蘭特、菱帥、君威、威馳 |華北|北京| |京 |9 | | | | |晚 | | | | | |報(bào) | | | | | |廣 |12982.|君威、菱帥、寶馬、飛度、蒙迪歐 |中南|廣州| |州 |5 | | | | |日 | | | | | |報(bào) | | | | | |深 |11711.|君威、索納塔、凱越、伊蘭特、蒙迪歐 |中南|深圳| |圳 |1 | | | | |特 | | | | | |區(qū) | | | | | |報(bào) | | | | | |齊 |10852.|伊蘭特、索納塔、君威、凱越、奧迪 |華東|濟(jì)南| |魯 |9 | | | | |晚 | | | | | |報(bào) | | | | | |半 |10818.|索納塔、凱越、伊蘭特、君威、菱帥 |華東|青島| |島 |6 | | | | |都 | | | | | |市 | | | | | |報(bào) | | | | | |成 |10488.|伊蘭特、索納塔、蒙迪歐、凱越、飛度 |西南|成都| |都 |1 | | | | |商 | | | | | |報(bào) | | | | | |南 |10467.|伊蘭特、飛度、凱越、菱帥、索納塔 |中南|廣州| |方 |8 | | | | |都 | | | | | |市 | | | | | |報(bào) | | | | | |新 |10364.|凱越、君威、伊蘭特、蒙迪歐、寶馬 |華東|上海| |聞 |7 | | | | |晨 | | | | | |報(bào) | | | | | |今 |9913.1|伊蘭特、中華、凱迪拉克、夏利、索納塔 |華北|天津| |晚 | | | | | |報(bào) | | | | | 從媒體選擇來看，2004年北京地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體占據(jù)榜眼，而最具有影響力的汽車類專業(yè) 媒體——《中國汽車報(bào)》竟然排在第98位。在廣告增長的媒體中，上海通用凱越搶占廣告榜 首?！皠e克關(guān)懷”菜單式全新保養(yǎng)套餐全面啟動(dòng)成為媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，“別克關(guān)懷 ”榮獲了中國質(zhì)量協(xié)會(huì)頒發(fā)的“全國用戶滿意服務(wù)”稱號(hào)，這種非常規(guī)的服務(wù)活動(dòng)使上海通 用成為本年度全國唯一獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的轎車制造企業(yè)。而無疑，專業(yè)與便捷的售后服務(wù)也 給賽歐的銷售以有力的支持。就品牌而言，伊蘭特與凱越在前十名媒體中出現(xiàn)頻次較為 頻繁。從總體看，前十名媒體投放廣告為122665.2萬元，占據(jù)廣告總體的23.0%。這說明 媒體投放的集中度相對(duì)不高，主要分散在全國中小城市的地方大眾媒體。 四、2004年主要成長型企業(yè)廣告投放策略研究 由上述研究我們得知，2004年北京現(xiàn)代與廣州本田已經(jīng)成為明顯的成長型企業(yè)，尤其是 北京現(xiàn)代以近4%的市場份額的提升，成為當(dāng)年成長最快的企業(yè)。為此，我們將北京現(xiàn)代 與廣州本田的主推廣告進(jìn)行分析研究。 北京現(xiàn)代主推廣告——“四口之家的激情生活” [pic] (數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)行業(yè)研究院數(shù)據(jù)中心/汽車研究所) 由上圖可見，2004年伊蘭特主推“四口之家的激情生活”廣告，投放廣告費(fèi)用為8674.2萬 元。就廣告創(chuàng)意而言，北京現(xiàn)代用擬人手法將“四口之家”，其樂融融的廣告畫面表現(xiàn)得 淋漓盡致。在中國轎車市場上進(jìn)行廣告宣傳，是一種很需要策略的市場推廣行為，它不 同于單純的公關(guān)宣傳的造勢(shì)策略，廣告?zhèn)鞑ジ嗟哪康脑谟诒３洲I車品牌良好的品牌形 象和市場心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到這個(gè)轎車品牌的實(shí)力和人氣。 今年中國車市遭遇了前所未有的打擊，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國轎車銷量的同比增 長與近兩年的增長速度相比，已是不可同日而語。然而，北京現(xiàn)代卻在下滑的車市中， 突出重圍，成為業(yè)界最年輕卻跑得最快的一匹黑馬，其中11月份伊蘭特轎車銷量占據(jù)北 京現(xiàn)代轎車銷量總體的76.4%。由此可見，伊蘭特功不可沒。應(yīng)當(dāng)說，由于目標(biāo)定位明確 且精準(zhǔn)，北京現(xiàn)代在車型的選擇上幾乎沒走過什么彎路。既然是定位家庭，北京現(xiàn)代選 擇小排量經(jīng)濟(jì)性車作起步車，目前當(dāng)屬伊蘭特1.6L車型銷售勢(shì)頭最火爆。 9月22日05款兩廂飛度1.3L I-DSI上市 10月22日05款兩廂飛度1.5L VTEC上市 [pic] (數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)行業(yè)研究院數(shù)據(jù)中心/汽車研究所) 2004年9月22日，廣州本田在北京、上海、廣州、成都等7個(gè)城市同時(shí)舉行以“動(dòng)感飛度， 飛揚(yáng)生活”為主題的廣州本田05款飛度1.3LI- DSI兩廂轎車上市儀式。時(shí)隔一個(gè)月，10月22日廣州本田05款飛度.5LVTEC兩廂轎車接踵 上市。為此，10月份飛度轎車廣告費(fèi)用投放高達(dá)2034.1萬元，搶占了轎車廣告排名榜首 。與上月相比，增長17.0%。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，飛度轎車廣告投放量已連續(xù)兩個(gè)月來達(dá)至上千 萬元。看來，廣州本田欲在今年低迷車市攪熱經(jīng)濟(jì)型兩廂車細(xì)分市場。 2004年10月份飛度轎車新推“動(dòng)感飛度、飛揚(yáng)生活”廣告主題，投放廣告費(fèi)用達(dá)1940.2萬 元，占據(jù)其廠商廣告總體的95.4%。就廣告創(chuàng)意而言，兩幅廣告均由紅色代表主元素，而 黑白灰作為輔色；并由諸多跳動(dòng)著輔元素襯托出“動(dòng)感飛度、飛揚(yáng)生活”廣告主題，描繪 了一個(gè)有身份的年輕人社區(qū)時(shí)尚+激情的廣告畫面。如何尋找個(gè)性存在的空間，這是塑造 品牌個(gè)性的策略性問題。忽視了這一點(diǎn)，品牌個(gè)性的成長與發(fā)展的空間就會(huì)受到極大的 制約。另外，由上圖可見，廣州本田早先提出的“世界品質(zhì)，一脈相承”的訴求一直沿用 至今。這表明了廣州本田轎車是世界最新的車型，起點(diǎn)高，即時(shí)尚的、又成為領(lǐng)先的代 名詞。所以說，廣州本田雅閣的成功優(yōu)勢(shì)自然是要延續(xù)到飛度身上。 廣告成功，信息傳遞準(zhǔn)確，必將產(chǎn)生較理想的廣告效果。2004年是我國轎車市場的轉(zhuǎn)折 年，轎車市場從賣方市場迅速轉(zhuǎn)向買方市場。廣州本田遇到了成立6年多來最大的考驗(yàn)。 但廣州本田憑借“整合、速度、創(chuàng)新、彈性”的核心競爭力，圓滿完成了年初制定的20萬 輛產(chǎn)銷目標(biāo)。 五、2004年轎車服務(wù)廣告與促銷廣告研究 慧聰汽車研究認(rèn)為，“溫暖營銷”實(shí)際上是一種面向大眾的服務(wù)促銷活動(dòng)，這也意味著只 有那些面向大眾生產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，并想在大眾中擴(kuò)大品牌影響力的產(chǎn)品，在選擇好適 宜的服務(wù)促銷項(xiàng)目進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，才可以達(dá)到品牌傳播和推廣的目的。由此，國內(nèi)的 一些廠家也開始打造自己的“溫暖營銷”模式。 “上海大眾冬季養(yǎng)護(hù)雙周，溫暖舒展！” [pic] “冬季送溫暖關(guān)愛用戶服務(wù)月” “圣誕傾情，溫暖三重禮” (數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)行業(yè)研究院數(shù)據(jù)中心/汽車研究所) 據(jù)慧聰國際資訊汽車市場研究所的數(shù)據(jù)表明，2004年國內(nèi)轎車投放“溫暖”主題廣告總量 為377.1萬元，涉及微型轎車、普及型轎車、中級(jí)轎車以及中高級(jí)轎車...
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