3.項(xiàng)目核心概念提升(doc)
項(xiàng) 目 核 心 概 念 提 升 1. 目標(biāo)客源主要特征： 消費(fèi)者主要特征 ⑴月收入1400元以上 ⑵收入穩(wěn)定或事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的年輕人 ⑶年齡多數(shù)在25——35歲之間，多以首次置業(yè)為主 ⑷家庭人口為1——2人，以單身白領(lǐng)和新婚夫婦為主 ⑸以投資為目的（多以中老年為主） 2．主要客源社會(huì)類(lèi)型： ⑴單身白領(lǐng)，特別以現(xiàn)代年輕女性為主 ⑵年輕教師及文化藝術(shù)界人士 ⑶個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、SOHO人 ⑷中老年小型投資者 ⑸異地在昆有長(zhǎng)期接待業(yè)務(wù)關(guān)系的 ⑹被云南優(yōu)良的人居環(huán)境所吸引的海內(nèi)外新的“體驗(yàn)型”移民 3．目標(biāo)客戶(hù)特征描述： 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的共性應(yīng)為： 有穩(wěn)定的工作和收入 家庭收入在中上水平 渴望有屬于自己的獨(dú)立空間 對(duì)時(shí)尚生活有一定的追求 家庭結(jié)構(gòu)是以單身和小家庭為主 因產(chǎn)品差異界定的目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型為： 25——30歲左右的年輕置業(yè)者大多以有穩(wěn)定收入為主，他們對(duì)時(shí)尚生活有敏銳的感受力和 極強(qiáng)的接受力，希望走在時(shí)代的前沿。 30——35歲左右的年輕小家庭，以預(yù)備結(jié)婚和已婚的第一次置業(yè)為主，有屬于自己的生活 空間者。他們有自己的事業(yè)積極熱情，對(duì)未來(lái)生活充滿希望。 25——35歲左右的現(xiàn)代獨(dú)身女性，她們希望擁有屬于自己獨(dú)立的生活空間，是本案重 要的目標(biāo)客源之一。 55歲以上的中老年小型投資者，因其存在著投資傾向和投資實(shí)力，也會(huì)成為本案主 要的目標(biāo)客源之一。 4．目標(biāo)客戶(hù)置業(yè)動(dòng)機(jī)描述： 置業(yè)動(dòng)機(jī)分析：年輕工薪層買(mǎi)什么房？ ⑴價(jià)位上可以接受 ⑵物業(yè)管理完善 ⑶建筑質(zhì)量及戶(hù)型要好 ⑷交通便捷 ⑸高質(zhì)量的、獨(dú)特的人文環(huán)境 ⑹周邊配套設(shè)施齊全 ⑺手續(xù)合法，誠(chéng)信度高的發(fā)展商 ⑻樓盤(pán)具有升值潛力 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)昆明市近年房產(chǎn)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為調(diào)查研究顯示：從消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī) 來(lái)看，首次置業(yè)一直是近年來(lái)房產(chǎn)的絕對(duì)主流。購(gòu)房動(dòng)機(jī)與其購(gòu)房時(shí)所選擇的價(jià)格、面 積、戶(hù)型、環(huán)境等因素有關(guān)，二次置業(yè)已不再是有錢(qián)人的專(zhuān)利。本案以吸引第一次置業(yè) 為主，理由是當(dāng)其原有居住條件不滿意，而品味和質(zhì)量較高、價(jià)格合理的商品房出現(xiàn)時(shí) ，無(wú)疑對(duì)他們的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是一種強(qiáng)有力的沖擊。 5．目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因TBI分析 6．本項(xiàng)目主要抗性因素： 1. 配套——區(qū)域內(nèi)相關(guān)生活配套設(shè)施不太完備。 2. 環(huán)境——區(qū)域內(nèi)目前自然環(huán)境較差。 3. 安全性低——項(xiàng)目所在地段靠近火車(chē)站，流動(dòng)人口較多，區(qū)域治安環(huán)境較差，在居民心中 ，缺乏安全感。 4. 項(xiàng)目容積率過(guò)高——項(xiàng)目總體規(guī)劃，容積率偏高，造成居住密度過(guò)高，缺少景觀設(shè)置，且 綠化率較低。 5. 單價(jià)偏高——與項(xiàng)目所處環(huán)境及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的價(jià)格對(duì)比，項(xiàng)目平均單價(jià)偏高。若在項(xiàng)目 推廣初期，沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，項(xiàng)目?jī)r(jià)位很難在消費(fèi)者心目中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，正確認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，彌補(bǔ)缺陷，盡量 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升賣(mài)點(diǎn)，這是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。 一、發(fā)展商品牌建議 目的： 發(fā)展商作為一個(gè)房地產(chǎn)投資者，在做第一個(gè)項(xiàng)目時(shí)就應(yīng)該為下一個(gè)項(xiàng)目做經(jīng)驗(yàn)、品牌的 積累和鋪墊。所以，在進(jìn)行第一次發(fā)展投資時(shí)，就必須對(duì)今后的發(fā)展進(jìn)行思考。對(duì)一個(gè) 想要長(zhǎng)期發(fā)展的投資者來(lái)說(shuō)，只有建立起自己的品牌，并產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，才能夠 長(zhǎng)期在房地產(chǎn)市場(chǎng)上有立足之地。 建議公司導(dǎo)入CIS計(jì)劃，包括3方面： （1）企業(yè)理念識(shí)別MI （2）企業(yè)法則識(shí)別BI （3）企業(yè)形象識(shí)別VI 通過(guò)品牌管家的幫助，使發(fā)展商有一套統(tǒng)一的管理體系，從而在市場(chǎng)上受到關(guān)注，取得 市場(chǎng)知名度，最終獲得品牌效應(yīng)。 核心概念提煉： 都會(huì)菁英，城市主義樂(lè)園 如今這個(gè)時(shí)代的年輕人思維活躍，既會(huì)賺錢(qián)又會(huì)花錢(qián)，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，渴望與同齡、 同質(zhì)人群進(jìn)行多層面的情感交流。他們的生活自我而隨意，VERSACE的前衛(wèi)氣質(zhì)、SWAT CH 的縱情有度、ALEXANDER MCQUEEN的狂迷本色、RED EARTH的浪漫嬌柔，總能夠在他們的生活中充分展現(xiàn)出來(lái)。 昆明是目前中國(guó)人居環(huán)境最優(yōu)秀的區(qū)域之一，云南是亞洲文化與宗教的十字路口，隨著 大昆明建設(shè)的展開(kāi)，必將吸引大量高素質(zhì)的年輕人來(lái)昆體驗(yàn)生活、創(chuàng)業(yè)奮斗、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 。 隨著大量高素質(zhì)新移民的增加，異彩了昆明年輕人的生活理念，提升了他們的生活 價(jià)值，我們就是要為這個(gè)族群的人創(chuàng)造一個(gè)真正屬于他們自己的獨(dú)立空間。在這里，展 現(xiàn)自我的舞臺(tái)是如此廣闊而先鋒，以至于他們能恣意地?fù)]霍自己的心情與感受。讓他們 在這個(gè)有著太多不完美的世界里，享受著B(niǎo)OBO匯館為他們準(zhǔn)備好的一切，享受快樂(lè)的生 活！創(chuàng)造與眾不同的人生！ 二、推廣核心概念 目的： 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特色、戶(hù)型特點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)格的定位，我們已提煉出本案的核心概念。為使產(chǎn) 品獲得更大的市場(chǎng)，我們應(yīng)該對(duì)此核心概念進(jìn)行推廣，提出一些新的生活理念，來(lái)豐富 本案產(chǎn)品的內(nèi)容及賣(mài)點(diǎn)，有效減輕產(chǎn)品的銷(xiāo)售抗性。 “BOBOS的城市主義樂(lè)園”——BOBO是波爾喬亞和布西米亞的合稱(chēng)，他們思維活躍，既會(huì)賺錢(qián) 又會(huì)花錢(qián)，大多未婚，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，渴望與同齡、同質(zhì)人群進(jìn)行多層面的情感交流 。有了“都會(huì)菁英匯館”，就有了BOBOS的城市主義樂(lè)園，使其人格實(shí)現(xiàn)一種升華。 “生活、工作一躍而上”——5.6米的層高，4米的面寬，長(zhǎng)頸鹿可以到我家來(lái)做客了。立體 思維、立體空間，事業(yè)靈感的源泉；自由自“宅”、隨心所“寓”，讓您安居樂(lè)業(yè)。 “不再為房東打工” ——從此免交房租，用租房的錢(qián)買(mǎi)房，為自己那跳躍的空間打工。 “我的家園，未來(lái)銀行” ——獲得房產(chǎn)權(quán)并存在巨大的炒作空間，潛藏著無(wú)限商機(jī)！ “99+1物業(yè)方程式全接觸”——我們提供的99項(xiàng)服務(wù)＋您提出的第100項(xiàng)要求＝“BOBOS”樂(lè)園 獨(dú)有的物業(yè)服務(wù)模式，創(chuàng)建起完美的活力空間。 “女性自治區(qū)”——專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)置兩個(gè)專(zhuān)層，由女性自治，給予她們獨(dú)立的私密空間。 “裝修套餐A、B、C”——菜單式裝修為你提供多種自由選擇的套餐。 1、BOBO概念提升 目的： 輻射出BOBO一族的城市主義樂(lè)園的概念，來(lái)明確本案的主要目標(biāo)客戶(hù)群，做到有的放矢 。 概念提煉： BOBOS的城市主義樂(lè)園 時(shí)髦，開(kāi)朗是否就屬于BOBO一族呢？非也！BOBOS應(yīng)該是20世紀(jì)60、70年代生的人，思維 活躍、喜好交際，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，渴望與同齡、同質(zhì)的人群進(jìn)行多層面的交流，他們 追求的是自我、隨意的生活概念；尋覓的是健康、前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性、另類(lèi)的生活空間 。 2、戶(hù)型概念提升 目的： 通過(guò)對(duì)戶(hù)型特點(diǎn)的詮釋?zhuān)珺OBO匯館自然而然的空間體系，存在無(wú)限自由，沒(méi)有絲毫做作 ，建筑的簡(jiǎn)約傳達(dá)著無(wú)法抗拒的質(zhì)感，必然為本案爭(zhēng)取到盡量多的市場(chǎng)份額。 概念提煉： 生活、工作一躍而上 小躍層的戶(hù)型特點(diǎn)，給人一種跳躍的立體空間的感覺(jué)。 現(xiàn)代生活緊張繁忙，每一個(gè)都市人都希望有一個(gè)能夠釋放壓力的私人空間；傳統(tǒng)的 平層，已跟不上他們的品質(zhì)需求，也滿足不了他們的虛榮心。小躍層的出現(xiàn)，給了他們 一個(gè)釋放內(nèi)心的空間，讓他們覺(jué)得自己的選擇與眾不同，給他們的生活注入新的活力和 奇異的元素，任他們?cè)诔鞘泻谝怪腥鲆啊?BOBO匯館，5米6挑高使個(gè)性化空間大大延伸，避免了單身公寓的局促感。盡管是小 空間，也能體現(xiàn)出大空間的效用，在這樣的一個(gè)空間里，一個(gè)人享受單身生活，舒舒服 服、隨心隨意，這就是BOBO匯館提出的新概念。 跳躍的空間，讓思維也跳躍起來(lái)，任意的家具組合，能啟迪著居住者對(duì)生活的激情 與夢(mèng)想。 3、價(jià)格概念提升 目的： 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們了解到昆明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)置業(yè)的心理承受價(jià)位，是因經(jīng)濟(jì)收入不同 而產(chǎn)生差異，我們就是要掌握好這個(gè)市場(chǎng)信息，并配合本案價(jià)格特點(diǎn)，提出一個(gè)更能讓 消費(fèi)者接受的購(gòu)買(mǎi)方式。 概念提煉： 不再為房東打工 他們終日為了生活而奔波勞累，汗水多半都要為房租而流，到頭來(lái)房屋還是房東的。這 簡(jiǎn)直就是在為房東打工。擁有屬于自己的房屋成了他們的奮斗目標(biāo)，然而價(jià)格直接影響 到他們的購(gòu)買(mǎi)欲，所以我們要給消費(fèi)者一種他們所能接受的價(jià)位及購(gòu)買(mǎi)方式。大眾能夠 承受的總價(jià)，加之新穎、別致、有獨(dú)特文化內(nèi)涵的戶(hù)型特點(diǎn)，使該樓盤(pán)成為房產(chǎn)市場(chǎng)的 一個(gè)亮點(diǎn)，使消費(fèi)者成為新居住理念的引領(lǐng)者。因此我們要以租房的費(fèi)用，讓他們輕松 擁有自己的產(chǎn)業(yè)，20年分期付款的購(gòu)買(mǎi)方式，使年輕業(yè)主不再為房東打工，演繹著“用租 房的錢(qián)買(mǎi)房”的新概念生活。 4、投資概念提升 目的： 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，房產(chǎn)作為一項(xiàng)投資逐漸為投資者所接受。而昆明已開(kāi)始顯露出房 產(chǎn)投資的潛力。投資增值已經(jīng)成為一部分人購(gòu)房的出發(fā)點(diǎn)，在這種大背景下，我們將本 案的投資增值作為我們策劃的一個(gè)亮點(diǎn)。 概念提煉： 我的家園，未來(lái)銀行 BOBO匯館所處的地段和小躍層的特點(diǎn)決定了它的投資增值幅度不小，由此帶來(lái)了投資的 巨大價(jià)值，真可謂商機(jī)無(wú)限！ 當(dāng)您還處在尋求有效投資的十字路口時(shí)，當(dāng)您在為尋找有價(jià)值的房地產(chǎn)投資而苦惱時(shí) ，您不妨來(lái)參觀有著都市色彩的BOBO匯館，在這里，有著巨大投資價(jià)值的樓盤(pán)正等著您 呢！ BOBO匯館的主力房每套60m2，基本是躍層式，很適合年輕人居住，投資的空間相當(dāng)大 。 BOBO匯館的主力房?jī)r(jià)十多萬(wàn)元，目前項(xiàng)目區(qū)域的同類(lèi)型產(chǎn)品出租價(jià)格在700元/月左右 ，前期的投入將很快便可收回；另一方面，在首付款付清后，可以將其出租出去，讓別 人來(lái)為你供房，一段時(shí)間后，你也很順利的獲得了房子的所有權(quán)。而且，從期房到現(xiàn)房 將會(huì)有較大的增值幅度，你完全可以通過(guò)現(xiàn)房和期房的差價(jià)來(lái)獲利。你難道不心動(dòng)嗎， 既然心動(dòng)為何不趕快行動(dòng)呢？ 5、物管概念提升 目的： 我們推出全新”99+1”的物業(yè)服務(wù)理念，通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)，完善社區(qū)管理，以高質(zhì)量的 售后服務(wù)來(lái)減輕本案的銷(xiāo)售抗性。 概念提煉： 99+1物業(yè)方程式全接觸 BOBO匯館的特點(diǎn)還在于所提供的貼心、完善、個(gè)性化的物業(yè)服務(wù)，此舉目的在于使每位 業(yè)戶(hù)都能感受到尊崇與便利的超值享受，這正是BOBO一族所渴望的。 在快節(jié)奏的生活中，人們的大部分精力都用于事業(yè)的打拼上，在生活上就有些無(wú)暇顧及 了。BOBO匯館所提供的貼身式服務(wù)使業(yè)戶(hù)完全擺脫瑣碎事務(wù)的纏繞，盡情享受生活的快 樂(lè)，這種時(shí)尚的生活方式不正是BOBO一族追求的夢(mèng)想嗎？ 后顧之憂由居所守望者替代 家政助理師輕松搞定您的不同需求 健康會(huì)所里每天體驗(yàn)健康生活、脈動(dòng)的滋味 全能商務(wù)伴侶真正成為你的好幫手 …… 提供多達(dá)99項(xiàng)的物業(yè)服務(wù)，并承諾滿足你們所提出的第100項(xiàng)個(gè)性化要求（由業(yè)主委 員會(huì)討論決定），全力打造“BOBOS”樂(lè)園完美的活力空間 6、女性專(zhuān)層概念 提升 目的： 單身女性購(gòu)房的比重略高于單身男性，針對(duì)這一現(xiàn)象，說(shuō)明多數(shù)女性注重穩(wěn)定而獨(dú)立的 生活，她們更希望擁有一個(gè)我行我素的“閨房”，將隱私寄存在其中。BOBO匯館應(yīng)該抓住 單身女性這一消費(fèi)群體。 概念提煉： 女性自治區(qū) 現(xiàn)代女性都希望得到安全感和歸屬感，喜歡溫馨、浪漫的生活空間，注重私密性， 也喜歡在休閑時(shí)和朋友分享心中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。就昆明房產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型的單身 女性已明顯增加，而昆明目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為女性打造的居住空間，而相當(dāng)一部分女性也 正期待這為她們而設(shè)的樓盤(pán)的出現(xiàn)。因此，設(shè)立一個(gè)女性自治區(qū)能夠吸引更多的女性消 費(fèi)者，也是BOBO匯館的一個(gè)亮點(diǎn)。 為此BOBO匯館應(yīng)抓住女性的以上特點(diǎn)，特設(shè)女性專(zhuān)層，專(zhuān)層的保安可由女性擔(dān)任， 讓女性客戶(hù)感受到一種安全感和親和力。 專(zhuān)層的墻面設(shè)計(jì)要與其他樓層的墻面設(shè)計(jì)有所區(qū)別，突出溫馨、浪漫的視覺(jué)效果。 在專(zhuān)層中可以設(shè)置女性用品專(zhuān)賣(mài)店，以方便女性客戶(hù)的日常生活。 可將一處供女性談心的公共空間設(shè)置在專(zhuān)層中，以簡(jiǎn)約為設(shè)計(jì)風(fēng)格。 7、裝修概念提升 目的： BOBO匯館的裝修注重提高產(chǎn)品品質(zhì)，免去消費(fèi)者的裝修再投入，使業(yè)主可以輕松入住。 概念提煉： “裝修套餐A、B、C” BOBOS工作忙碌，生活節(jié)奏較快，對(duì)裝修又了解不多，無(wú)暇顧及裝修工程；而且BOBOS本 身的品位較高，要求也較高，但是他們又要考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，他們?cè)诟锻晔灼诜靠詈?，?額的裝修費(fèi)用又是一筆不小的開(kāi)支。 將裝修與建筑結(jié)合，可以把裝修費(fèi)用包括在售價(jià)內(nèi)，可享受住房公積金和按揭貸款。 業(yè)主無(wú)須再付高額的裝修費(fèi)用，亦不用再為裝修耗費(fèi)精力。 A、B、C這三類(lèi)裝修的檔次、品位、價(jià)格都不同，業(yè)主可根據(jù)自己的愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)情況 選擇裝修類(lèi)型。而且每種裝修類(lèi)型都有幾種不同的風(fēng)格，業(yè)主也能夠選擇自己滿意的風(fēng) 格。 三、物業(yè)管理篇 目的： 在“99＋1”服務(wù)的過(guò)程中，講究現(xiàn)代、貼心、完善、個(gè)性化，按規(guī)范、禮貌、耐心和微笑 服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，奉行“業(yè)戶(hù)就是上帝”的宗旨，并竭誠(chéng)為業(yè)主提供方便，開(kāi)展豐富多彩、方 便靈活、生動(dòng)活潑、更為人性化的服務(wù)活動(dòng)；而且按業(yè)主的具體要求提供到位的便民特 約服務(wù)。使這種服務(wù)的新概念成為BOBO匯館的一大特色。 概念提煉： 99＋1物業(yè)方程式全接觸 我們提供的99項(xiàng)服務(wù)＋您提出的第100項(xiàng)要求＝構(gòu)成“BOBO匯館”完善的服...
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