300套商鋪如何在60天內完成招商(doc)
300套商鋪如何在60天內完成招商？ 2004-8-31 作為一名營銷策劃人，我以前主要從事快速消費品的營銷策劃，三年前才開始涉足房地 產(chǎn)業(yè)。進入房地產(chǎn)行業(yè)后，才真正感覺這里的世界很精彩，將快速消費品的營銷思路合 理地嫁接到房地產(chǎn)推廣上，發(fā)揮的空間確實很大。下面把我近期在湖南運作某商業(yè)地產(chǎn) 項目的全過程做詳細描述，供同行參考，也希望能起拋磚引玉的作用。 　　此次通過朋友介紹，湖南某開發(fā)商有一個商業(yè)地產(chǎn)項目想要我過去。由于開發(fā)商以 前只重視商鋪的銷售，從來都沒有考慮過要招商，曾經(jīng)有幾次招商的好機會，都錯過了 。現(xiàn)在商鋪銷售幾乎停滯，實在是沒有辦法了，才有引進外腦的打算，希望我能介入該 項目，在3月28日前完成招商，以此來帶動其商鋪的銷售。 　　300個商鋪要在60天時間內完成招商工作，任務如此之重，時間如此之短，壓力可想 而知，但我還是迎接了這一挑戰(zhàn)。 　　一、全面了解情況 　　2004年元月28日，我和項目小組數(shù)人來到了湖南某地級市。我跟開發(fā)商做了深度溝 通，對步行街項目的情況有了初步了解。 　　這是一個典型的尾盤，目前項目的住宅已完成銷售，商鋪銷售55%。該盤于2001年由 某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，總投資6500余萬元，占地面積為2萬平方米，總建筑面積5.7萬 平方米，一至二層是商鋪，共306間，三至七層是住宅，共260余套。雖然步行街已在20 02年8月份交樓，但此后直至2003年3月，整整7個月時間，僅僅銷售了幾套，銷售無法打 開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。 　　2003年3月，該開發(fā)商為打開銷售局面，曾與某策劃人合作，此人每月從廣東飛來一 次，進行紙上談兵式的指揮，第二天即飛回廣東。半年下來，開發(fā)商投入了數(shù)十萬元的 費用，只銷售了十幾套商鋪，效果很不理想。 　　2003年11月，該開發(fā)商又與湖南某策劃公司合作，該策劃公司為了提高步行街的知 名度，啟動招商，于2003年12月初曾做過幾次大型的策劃活動，通過這些活動，項目已 有一定的知名度，但招商沒有大的起色，仍然沒有一個商戶入駐。 　　經(jīng)過幾天的調查和在招商現(xiàn)場觀察，我們獲得了一手資料，對該步行街存在的問題 有了較全面的了解。 　　1、項目的優(yōu)勢 　?。?）在市區(qū)已有較高的知名度；　 　?。?）位于火車站廣場旁，市外交通較為便利，火車站商圈正在緩慢形成中。 　　2、項目的劣勢 　　（1）前期規(guī)劃不到位。建筑規(guī)劃不象步行街，一頭還沒有拉通，是條斷頭街，里面 是一塊死角；步行街內街景單調，又無任何休閑設施；街道過寬，步行者路過時不能同 時兼顧兩邊的商店。 　?。?）地理位置較偏，自然人流很少，這是該盤最致命的劣勢。離市中心商業(yè)區(qū)有5 00米之遙。今年年初，深圳某知名零售企業(yè)在該盤260米遠處新開了一個大超市，但由于 中間隔了一條公路，人流還是過不來。 　?。?）城市常住人口只有30萬，屬中小城市，人均收入較同類城市偏低，市場總容量 偏小。 　　3、競爭同行情況 　　目前同時在建的和已建好的步行街還有三條，其中最強勁的競爭對手就是金天步行 街。其優(yōu)勢非常明顯： 　?。?）招商政策十分誘人。押金少，租金低，很受商戶歡迎。 　　（2）地理位置相對較好，就在市中心區(qū)域的邊緣。 　?。?）開發(fā)商有豐富的開發(fā)經(jīng)驗，已開發(fā)了多個項目。 　?。?）金天步行街推廣力度大，請奧運冠軍做形象代言人。 　　（5）規(guī)劃也很好，功能分區(qū)合理。 　　該項目去年8月2日正式開始銷售，元月中旬樓盤封頂時，銷售與招商工作就已接近 尾聲。這里還要提一下的是，位于市中心的某商業(yè)街商鋪全部要拆遷，上百商戶急需安 置。金天步行街抓住了這千載難逢的機會，而我們要做的步行街項目比金天步行街要早 一年交房，本來完全可以搶占先機，反而錯過了這絕佳的機會。 　　二、重新定位 　　為了給步行街注入全新理念，我們和開發(fā)商一道先后考察了上海新天地、杭州女裝 街、北京王府井、武漢江漢路步行街、廣州狀元坊和深圳女人世界等全國比較知名的商 業(yè)步行街。 　　考察回來，小組成員討論了很長時間，最后決定對步行街進行重新定位，定位為女 人街，與其他商業(yè)步行街實行差異化，所有招商均以女性消費品為核心，這樣才能確立 自己的優(yōu)勢。 　　三、確定招商策略 　　現(xiàn)在擺在我們面前的是數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準備引進的繁多的女性消費品項，我 們該從什么地方尋找突破口呢？ 　　大家的意見是，招商時平均使用力量肯定不行，必須有所側重。因此，我們最終確 定了以點帶面的策略，來開展招商工作。以點帶面的策略有兩方面的含義： 　?。?）通過某一棟樓商鋪的成功招商，來帶動周邊商鋪的招商。決定拿出步行街靠最 里面的中四棟進行全面改造，拆除中間隔墻，做成一個大通間，再用玻璃分割成彼此相 連的小單間門面，中間留有過道。此棟樓的商鋪較偏，只要啟動了這些商鋪的招商，其 他商鋪的招商就會容易得多。 　?。?）通過重點品類的招商來帶動其他品類的招商。以飾品作為招商的重點品類。一 是其與女性生活緊密相關，符合女人街的定位；二是市內無此同類商業(yè)街，避開了激烈 的競爭。 　　由于以前操作上的原因，商鋪有三種類型，一是開發(fā)商自有的，二是業(yè)主委托招商 的，三是業(yè)主未委托招商的商鋪，自己想經(jīng)營或自己出租給商戶。 　　為了加快招商進度，培育步行街的商業(yè)氣氛，針對不同的情況，制訂出靈活的招商 政策： 　　（1）對自有商鋪免租一年的租金，對商戶商鋪則免租三個月，并免收第一年的物業(yè) 管理費； 　?。?）降低押金金額，由8000元調至5000元，對商戶而言，占用資金少了，門檻低了 ，商戶入駐的可能性也就大了。 四、解決終端問題 　　終端存在嚴重問題，終端工作抓不好，所有的努力都將化為烏有，因此首先從終端 問題入手。終端的問題主要有： 　?。?）招商人員工作沒有積極性。大家都沒有任務量，干多干少一個樣，都在吃大鍋 飯。 　?。?）終端力量不足。只有三個招商員，時間這么緊，任務這么重，這幾個人是難以 勝任招商工作的。 　?。?）終端說詞不力，對客戶提出的問題不能做出回答，招商員不但不能說服客戶， 反倒被客戶給說服了，這導致了大量客戶的流失。 　?。?）終端氣氛太冷清。來訪客戶少，又沒有能襯托現(xiàn)場氣氛的宣傳物料，現(xiàn)場空空 蕩蕩，愈加冷清。 　?。?）終端布置很零亂，桌子擺放很零亂，東一張，西一張，不利于招商經(jīng)理對現(xiàn)場 進行控制。桌子全是方桌，感覺很生硬，不利于拉近與客戶的距離，進門處的氣球懸掛 太低，顧客進門后感覺很壓抑。 　　基于這些問題，擬定的對策是： 　?。?）制訂合理的激勵制度，收入直接與工作業(yè)績、工作表現(xiàn)和團隊協(xié)作掛鉤。每月 對表現(xiàn)出色這給予物質獎勵，對不能勝任工作的人員進行淘汰。 　　（2）充實招商員隊伍，挑選優(yōu)秀人才加盟，招商員由以前的三個增加到十個。 　?。?）針對客戶提出的常見問題制定了統(tǒng)一的說詞，同時加強了招商員的專業(yè)技能培 訓，派經(jīng)驗豐富的人員做現(xiàn)場指導，并為其當場解決問題。 　　（4）制作各種物料布置現(xiàn)場。步行街內，制作大型噴繪懸掛在天橋上，街道中間懸 掛吊旗；在招商終端，制作了四塊吊牌，在大門口擺放六個易拉寶。所有這些物料，都 以大紅色為底色，這樣一來，步行街內和招商現(xiàn)場一片紅色。同時播放富有動感的音樂 ，整個現(xiàn)場營造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的基礎。 　?。?）對終端進行重新布置，并將方桌更換為圓桌，撤掉了以前懸掛的氣球，給人感 覺耳目一新。 　　五、解決委招費 　　到2月10日，招商已進行了一個星期，但簽約的進展很慢。平時來的客戶也不少，照 理說簽約的客戶應該比較多。問題到底出在哪里呢？ 　　問題就出在委托招租費用上。原來開發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議，收 取商戶前三年租金的20%作為委托招租費用，很多商戶反映費用太高，接受不了。以前也 向開發(fā)商提過此事，開發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài)，這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們 說服開發(fā)商降低委租費，降低為一個月的租金。解決委租問題的效果十分顯著，當日即 簽約10份，是有史以來簽約份數(shù)最多的一天。 　　六、強力廣告支持 　　為了吸引目標消費群體的關注，在廣告宣傳上以“韓國飾品城”作為主推，打出了“6 000元做業(yè)主，10000元做老板”的宣傳口號，既吸引商戶入駐，又吸引投資者購買商鋪。 取得了很好的效果，有不少客戶看到了這句宣傳口號后進來咨詢詳細情況。 　　在廣告投放上除了狠抓終端廣告外，同時還加大了其它媒體的宣傳力度，在市區(qū)的 各主要街道上及周邊郊縣，進行重點宣傳。整合大眾媒體和小眾媒體，包括報紙、電視 廣告、公交車車體廣告、宣傳車和宣傳單，力求進行全方位覆蓋。 　　其中效果最明顯的媒體是宣傳車和宣傳單。宣傳車游動時，車上廣播播放招商廣告 ，同時派人員在重點區(qū)域發(fā)放宣傳單。宣傳單發(fā)放前，我們對人員進行了簡單培訓，讓 大家了解步行街的基本情況和可能碰到的問題。給他們統(tǒng)一的說詞，同時要求他們對有 意向的客戶做詳細介紹，并進行客戶資料登記。 　　值得一提的是，宣傳單設計得很好，有很強的吸引力。由于宣傳到位，許多本地客 戶甚至外地客戶都被我們的宣傳所吸引，招商部現(xiàn)場人滿為患，工作人員忙得不可開交 了。招商十分火爆，甚至出現(xiàn)了五個人搶訂一個門面的現(xiàn)象。 七、終端促銷強力配合 　　為了吸引商戶入駐，我們主動為其尋找貨源地，幫助他們拓寬進貨渠道。以此為吸 引點，我們推出了系列終端促銷活動。 　　2月10日推出了“早點簽約，早定品牌”活動，只要在2月10日至17日簽約的客戶，前 50名可參加廠商見面洽談會，商戶將有多次機會選擇代理的品牌。 　　2月18日推出了浙江商務考察四日游活動，凡是在2月18日至25日韓國飾品城的前20 名簽約客戶，只要交480元就可享受商務考察四日游活動。 　　2月26日推出了南下商務考察采購團，只要是在2月26日至3月2日簽約的客戶前20名 ，只需交480元就可享受赴廣東商務考察四日游活動。 　　強力終端促銷活動，極大地刺激了商戶及早簽訂經(jīng)營合同，加快了招商進度，至2月 底，簽約份數(shù)就一舉突破了150戶大關。 　　八、扭轉不良局面 　　3月5日，我從上海出差回來，當時情況很不妙?，F(xiàn)場冷冷清清，終端廣告擺放不到 位，來訪的客戶很少，一周內簽約客戶不到十個，尤其是3月3日和4日，竟然沒有簽訂一 份招商合同。 　　到3月5日止，開發(fā)商自有商鋪由于實行免租一年的優(yōu)惠政策，已全部租出去了?，F(xiàn) 在招商難度最大的是那些沒有簽訂委托招商協(xié)議的商鋪，總共有80個之多，這些商鋪的 業(yè)主想自己經(jīng)營或想私下里出租給商戶，這類商鋪是很難控制的。如果這些商鋪招商過 半，招商工作也就大功告成了?，F(xiàn)在工作的重中之重是把這些商鋪招出去。 　　為了扭轉不良局面，一方面要求開發(fā)商派專人維護終端廣告，營造現(xiàn)場氣氛；另一 方面火速推出夜市的招商，同時提出“最后保留商鋪招商”的概念，希望通過夜市的招商 帶動其他商鋪的招商。我們制作了新的終端廣告和宣傳單，此后的幾天，來的人多了， 簽約的也逐漸多起來，招商部重新出現(xiàn)火爆場面。 　　當時還出現(xiàn)了一個新問題，招商員的工作積極性明顯不如以前，這到底是怎么回事 呢？經(jīng)過跟招商員的深度溝通，了解到了其中的真實情況：目前招商員心里沒底的是， 招商提成是以簽約客戶數(shù)量為準，還是以促成交易的數(shù)量為準。因為現(xiàn)在有很多商鋪， 是掌握在業(yè)主手里的，他們不想出中介費，便私下里與商戶交易。如果是這樣，即使業(yè) 主與商戶成交了，招商員也沒有簽訂該合同。促成這種交易到底有沒有提成呢？這成了 問題的焦點。 　　通過一番努力，我們說服了開發(fā)商，招商員的考核以最終成交數(shù)為準，而不以簽約 數(shù)為準，這大大提高了招商員促成交易的積極性。 　　九、燒好最后一把火 　　為了在現(xiàn)場營造開業(yè)前的熱鬧氣氛，我們要求招商部安排專門人員，催促已簽約客 戶盡快前來裝修。只要有幾十家同時裝修，氣氛就不一樣了。 　　3月12日開始，越來越多的商戶進入裝修狀態(tài)，步行街熱火朝天的場面，增添了后來 商戶的信心，進一步刺激了他們入駐經(jīng)營。 　　正確的策劃思路，加上招商員的努力、開發(fā)商的積極配合，在開業(yè)前的3月26日，3 06個商鋪全部招滿，順利地完成了開發(fā)商交給我們的艱巨任務。當然，操作過程中還有 很多細節(jié)，不方便敘述。 　　此次招商，給了我們很多有益的啟示： 　?。?）定位決定商業(yè)地產(chǎn)的命運。 　?。?）好的策劃方案離不開好的執(zhí)行人員的配合，沒有好的執(zhí)行人員，再好的策劃方 案也只會化為烏有。 　　（3）上游渠道的理順能促進招商。 　　（4）選擇媒體時，二三級城市跟一級城市存在很大的差別，這需要因地制宜。 　?。?）終端制勝。不管是終...
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