4A廣告培訓(xùn)資料(doc)
4A廣告培訓(xùn)資料 作業(yè)流程 一、事前資料收集 · 先了解客戶所brief的事情是什么 AE基本動作培訓(xùn) 作業(yè)流程與作業(yè)時間 1999年11月13日-14日 找出他為什么要brief的理由 針對他可能產(chǎn)生的問題去了解相關(guān)資料 AE的任務(wù)： 1.與主管討論客戶brief可能的問題是什么 2.市場量變化、競爭態(tài)勢、消費者是誰、市場機會在哪里、 廣告量/質(zhì) 3.確定所需資料有哪些，趕快收集資料研讀 二、Client Brief 溝通重點： 1.行銷目標&行銷目的 2.遇到了什么問題 AE的任務(wù)： 1.詳細作筆記 2.就你事先了解的狀況提出疑問/切記！問聰明的問題 3.會議結(jié)束，Review一遍，你所理解的與客戶一致（會議 總結(jié)） 4.客戶需提供的資料"Y 預(yù)算 "Y 特殊限制要求或時間限制 "Y brief資料/最好有明確目標 三、開立工作卡 動作： 1.24小時之內(nèi)，撰寫好會議記錄，確認會議結(jié)論雙方認知 2.搜集相關(guān)資料以作為內(nèi)部brief之參考資料 3.擬訂作業(yè)時間表（以提案日反推，須提前完成，以免措手 不及） 4.Brief前先協(xié)調(diào)內(nèi)部人員會議時間并告知確定時間&地點 5.工作卡+相關(guān)資料+作業(yè)時間表 注意事項： 1.內(nèi)部brief是可被討論的 2.必要時，請相關(guān)人員消化資料后，第二天再一次溝通疑問 四、內(nèi)部討論 AE的任務(wù)： 1.召集會議 2.動腦 3.主動提供想法 4.要有結(jié)論 5.定下下一步動作的時間/分工 注意事項： 業(yè)務(wù)人員只要確認方向是對的，好不好是相關(guān)人員的責(zé)任 五、提案前內(nèi)部確認會議 AE的任務(wù)： 1.檢視提案內(nèi)容 2.Rehearsal 注意事項： 1.Rehearsal務(wù)必認真，不要嬉皮笑臉 2.研究如何提案&流程最好 六、AGENDA 注明會議時間、地點、內(nèi)容、提案人、參與人員、 提案時間 注意事項： 需以電話&傳真確認時間&協(xié)調(diào) 七、Presentation AE的任務(wù)： 1.詳作筆記 2.明確會議總結(jié)共識 注意事項： 1.聽取客戶意見&看法，要判斷客戶所說的是對的還是有 問題 2.盡量做到提案一次OK，以節(jié)省成本 八、內(nèi)部檢討 AE的任務(wù)： 1.檢討此次提案的問題（非責(zé)任推委，只是要讓我們能 更成長） 2.以內(nèi)部會議記錄形式發(fā)給相關(guān)人員確實遵守執(zhí)行 3.修改&執(zhí)行工作分配&執(zhí)行時間表 4.會議記錄24小時以內(nèi)于客戶確認會議結(jié)論 九、執(zhí)行&估價 AE的任務(wù)： 1.確定所估價內(nèi)容有無需要外圍單位支援/協(xié)力單位報價 2.填寫外發(fā)申請單請主管核示 3.估價單擬定后，必須再次確認其正確性，并交主管核示 注意事項： 估價必須先請客戶確認再執(zhí)行（非絕對性，由AE判斷） 十、結(jié)卡請款 AE的任務(wù)： 1.依客戶確認之估價單，附上相關(guān)證明資料，并開立請款 單，經(jīng)主管核示后，交財務(wù)開立發(fā)票 2.將以上請款資料交客戶請款 3.隨時關(guān)心貨款是否已請到，協(xié)助財務(wù)催款 4.于請款資料交客戶后即結(jié)卡，向相關(guān)人員收取工作卡， 并確認工作卡是否有應(yīng)存檔之資料，交制管 作業(yè)時間 · 年度提案~O1個月 · 活動（SP）~O1周 · 策略溝通~O1周 · 市調(diào)~O1個月 · CF ~O1個月 （P.P.M ~O交片） · 創(chuàng)意表現(xiàn)~O10天（修正：3天） · A/W ~O3天（不含出片打樣） · 媒介策略提案~O10天（cue表依實際需求） · 印刷~O1周（一般4色印刷） · 攝影~O3天（不含道具準備） Poster設(shè)計： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 廣告策略基本認識 為什么要有策略？ · 策略是能夠達成目標的方法 — 目標是可以清楚被評估的。 · 策略不會只有1條，但你只能選擇1條。 策略尋找的4個東西 · 對誰說 · 說什么 · 如何說 · 什么時候說 策略是什么？ · 策略是打動消費者那顆紅心，幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出。 行銷策略與廣告策略 廣告策略 · 行銷策略是讓市場動起來的方法， 廣告策略是讓產(chǎn)品賣掉的方法。 · 廣告策略是因應(yīng)市場行銷策略而產(chǎn)生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的訊息徑由 廣告?zhèn)鬟_給所需告知的Target。 · 如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的危險。 廣告影響消費者購買行為的過程 購買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達率 所有廣告策略無外乎在歸納 形成策略前的邏輯思考 · 市場 · 品牌 · 競爭者 · 消費者 結(jié)論 經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析 · STRENGTH 優(yōu)勢 · WEAKNESS 劣勢 · OPPORTUNITY 機會 · THREAT 風(fēng)險 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ) 行銷SWOT分析 廣告任務(wù) · 廣告目的：創(chuàng)造產(chǎn)品/服務(wù)在消費者心目中的好地位。 · 廣告所扮演的角色，決不只在強調(diào)偏好度/知名度，而 是什么樣的知名度/偏好度。 目標消費者 · 形成所有策略層面的關(guān)鍵 · 他們是誰（人口/統(tǒng)計/心理） · 有什么需求被滿足 · 與本品類的關(guān)系 · 與本品牌的關(guān)系 · 如何看待廣告 競爭范疇 · 從消費者觀點來看，有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競爭 · 以遠到近詳細分類 · 他們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？ · 如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和做法 我們現(xiàn)在何處？ · 我們的消費者如何看待本品牌 · 如何看待競爭品牌 · 用第一人稱 · 生活的語言 品牌利益點描述 · 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ · 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) · 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) · 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 · 其他提供相似利益點的品牌 · 本品牌具競爭力的獨特利益點 · 本品牌主要不利點 · 常用的利益點推演工具 支持點 · 是消費者相信利益點的真實性 · 理性較容易,感性、感官較困難 如何撰寫策略--準備工作 · 準備一份資料清單，請客戶照單提供 · 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 · 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 · 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 · 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 · 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 · 列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料 · 自己使用產(chǎn)品三次以上 · 在三天內(nèi)完成上述事項 · 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 · 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 撰寫 · 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 · 確定目標對象及其消費需求 · 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ · 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達到什么目的？） · 確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng) · 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應(yīng)？） · 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） · 結(jié)合品牌描述/目標對象/廣告任務(wù)/競爭分析確定溝通 的方式 創(chuàng)意策略基本認識 溝通是一個非常非常精密的過程 · 我是誰？ · 我有什麼可以說？ · 我要說些什麼？ · 我要怎麼說 · 他是誰？ · 他為什麼要聽？ · 他想聽些什麼？ · 他相信嗎？ 創(chuàng)意策略是什麼？ 簡單地說： 對什麼族群的人說什麼話？ 目標對象--形成所有策略層面的關(guān)鍵人物 例如 · 請給你的親密愛人送一份生日禮物 · 請給張三送一份生日禮物 練習(xí) 如果你發(fā)現(xiàn)一個適合你的女（男）孩子， 你要如何發(fā)動追求攻勢？ 練習(xí) · 我自己是誰？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？ · 她是個什麼樣的人？她要什麼？ · 我的情敵會有誰？他怎麼樣？ · 我有什麼機會？我的優(yōu)勢在哪里？ · 如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？ · 我如何才能打動她？ · 她為什麼要相信我？ · 與情敵相比，我有什麼不同？ · 我什麼時候行動？怎麼行動？ 創(chuàng)意策略 · 品牌描述 - 我們是誰？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？ · 廣告任務(wù) - 廣告要解決什麼問題？要消費者怎麼想或怎麼做？ · 目標對象 - 誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什麼？ · 廣告訴求 - 為什麼他們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？ - 為什麼消費者會相信？ - 與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？ · 語氣態(tài)度 - 產(chǎn)品個性的描述 廣告任務(wù) · 創(chuàng)造、提高知名度 · 提供資訊 · 強化對品牌的正面態(tài)度 · 改變對品牌的認識 · 提醒消費者 · 刺激欲望、需求 · 增加使用頻率 · 使品牌進入候選名單 · 肯定現(xiàn)有的購買行為 · 引發(fā)某特定直接回應(yīng) · 提高偏好 · 克服偏見 · 增強通路配銷 · 鼓勵嘗試 例如 · 克服消費者對XX產(chǎn)品口味不好的偏見 - 廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好的偏見 - 廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX產(chǎn)品比較好 - 廣告任務(wù)： b改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好 b訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開） b吸引試吃 b創(chuàng)造特殊的食用時機 練習(xí) · 威娜寶（公說公有禮，婆說婆有禮） - 廣告要解決的問題：消費者認為使用單洗單護的洗 發(fā)水比較麻煩 - 廣告目的：讓消費者了解單洗單護/二合一的利弊 - 廣告任務(wù)：改變消費者的使用習(xí)慣 廣告訴求 想要得到的 · 賺錢 · 省錢 · 省時省事 · 健康安全 · 快樂 · 性感 · 被贊美 · 吸引人 · 跟得上時代 · 有個人自尊 希望避免的 · 無能的 · 摳門 · 懶惰 · 膽小怕事 · 痛苦 · 風(fēng)騷 · 被批評 · 討人閑 · 落伍 · 沒面子 品牌利益點的描述 · 在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？ - 理性的：與產(chǎn)品物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) - 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) - 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 · 滿足同樣的利益點，還有那些競爭品牌？ · 與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？ 利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 屬性 功能 優(yōu)點 利益 練習(xí)：威娜寶香波/護發(fā)素（支持點：PH平衡配方） 單洗單護 洗發(fā)護發(fā)分開 香波打開鱗片， 洗得更干凈 徹底清洗，護發(fā) 護得更徹底 素閉合鱗片，并 添加一層保護膜 利益點推演 · FEATURE BENEFIT一個將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成消費者利益 · 例如： - 一個三公斤重，A4一樣大的電腦 一個可以提著到處跑的電腦 練習(xí) FEATURE · 工商銀行在北京有1000家儲蓄所 · 有鐵弗龍表面的炒鍋 · 有前、后日期的桌上臺歷 BENEFIT · 你可以很方便地提取現(xiàn)金 · 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易 · 一目了然，省去你前后翻閱的麻煩 品牌個性 · 如果是一個活生生的人，他應(yīng)該是什麼樣子？ · 品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關(guān)系？ 品牌個性與語氣態(tài)度 · 品牌個性 百佳超市是個外國人，但是他了解為了成功，必須調(diào)整自己來適應(yīng)本土環(huán)境。雖然他是 個外國人，但這并不阻礙他的自信。對自身具備的西方技術(shù)經(jīng)驗及本土知識的信心，加 上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務(wù)的人提出援助。 · 語氣態(tài)度 直接、自信；大膽；有競爭性 如何寫策略--準備 · 準備一份資料清單，請可戶照單提供 · 搜集競爭品牌廣告作品資料 · 搜集競爭品牌廣告量及時間 · 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 · 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 · 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)狀況 · 列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料 · 自己使用產(chǎn)品三次以上 · 在三天內(nèi)完成上述事項 · 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 如何寫策略--撰寫 · 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 · 確定目標對象及其消費需求 · 總結(jié)其目前對品牌持什麼態(tài)度？問題何在？ · 廣告任務(wù)自然形成（解決什麼問題？達到什麼目的？） · 確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng) · 確定利益點（如何滿足消費者已達成上述反應(yīng)？） · 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） · 綜合品牌描述/目標對象/廣告任務(wù)/競爭去個確定溝通方式，列出強制事項 媒介計劃及協(xié)同作業(yè) 目 錄 1.行銷、廣告、媒體與消費者 2.媒體建議的組成 3.協(xié)同作業(yè) 行銷、廣告、媒體與消費者 媒介建議的組成 1.媒介目標 2.媒介策略 3.媒介計劃 媒介目標 (Media Objective) 設(shè)定媒介所扮演的角色以及所要達成的目 標，它必須是為特定的行銷活動量身訂做 的。 媒介策略 (Media Strategy) 為達成特定的媒介目標而采取的媒介投資策略。 媒介策略主要包括以下內(nèi)容： F 目標對象(Target Audience) F 地域性考量(Geographic Consideration) F 媒介比重(Media Weight) F 媒介選擇(Media Selection) F 媒體行程(Media Scheduling) F 策略排序(Strategy Priority) 消費者的構(gòu)成 地域性考量 · 市場潛力 · 投資優(yōu)先順序 · 預(yù)算分配比例 市 場 潛 力 1.CDI與BDI 2.鋪貨 3.目標對象數(shù)量/比例 4.經(jīng)濟狀況 5.銷售成長 6. SOM 7. 品牌資產(chǎn) 8. 傳播反應(yīng) 9. 媒體投資效率 10.競爭 媒體比重 1.檔次(Spot)/Insertion 一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。 2.發(fā)行量(Circulation) 在印刷媒體的印制量中，每期實際發(fā)行 到讀者手中的數(shù)。 媒體比重 3.收視率(Rating) 收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝?或家庭數(shù)的比率。 4.總收視點(GRP-Gross Rating Point) 所有播出檔次收視率的總和。 Rating5Spots Reach 5Frequency 互為取舍 媒體比重 5.到達率(R-Reach) 在目標對象中，在一定期間，暴露于任 何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率， 亦稱凈到達率(Net Reach)。 媒體...
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