4A精華解密系列(doc)
4A精華解密系列 建筑是堅(jiān)硬的，也是柔軟的 ——藍(lán)色創(chuàng)意的實(shí)踐與思考 一位建筑大師說(shuō)過(guò)：自行車篷是房屋，林肯紀(jì)念堂是建筑，之間的區(qū)別就在于，建筑是 有氣質(zhì)的、有靈魂的。 藍(lán)色創(chuàng)意一直在做的，就是賦予建筑以硬件之外的氣質(zhì)、靈魂，即品牌附加值。 這是一個(gè)房地產(chǎn)廣告泛濫的時(shí)代，在每一份報(bào)紙上，它都無(wú)庸置疑地成為重頭戲。它們 之間是如此的雷同，擁擠的信息羅列，一味的自吹自擂。在房地產(chǎn)發(fā)展的初期，這些做 法都是很有效的，然而，世道已經(jīng)變了，老套路日趨式微。 如何做到與眾不同，有自己的個(gè)性，有明顯的差異性，并且有效？ 這需要“跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)”，更為重要的是“人性化的溝通”。 跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，實(shí)際上就是借力打力，其奧妙處在于概念的創(chuàng)新。例如，麗江花 園的“和諧”，東潤(rùn)楓景的“文化”，奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)”，都是從某一概念如手，將其 做到純粹。 人性化的溝通，是每一個(gè)廣告最基本的原則。 只有這樣，才能打動(dòng)人，只有打動(dòng)人，才能有效地促進(jìn)銷售。 廣告大師說(shuō)：好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾的心靈。 當(dāng)然，產(chǎn)品是第一位的。硬件的好壞直接決定了銷售，廣告只是一種推波助瀾，一種加 速度。 很少有人能在朽木上雕刻出花朵。 好的產(chǎn)品，本身就是有觀點(diǎn)的。從一開始的規(guī)劃設(shè)計(jì)，它就有了與其它樓盤的不同之處 。我們要做的，就是要將它自身的觀點(diǎn)釋放出來(lái)。 為產(chǎn)品尋找觀點(diǎn)，不要很深?yuàn)W地去研究它，而要試著用感情去描繪它，從各個(gè)角度。 用一百個(gè)詞去描述之后，可能就會(huì)找到一個(gè)詞是非常準(zhǔn)確的。 每一個(gè)產(chǎn)品都有本身的“產(chǎn)品邏輯”，類似于柏拉圖所謂事物的“理念”。就象一個(gè)人，有 他自己的思維和行為模式。這造成了廣告的千差萬(wàn)別。 試著找到這種產(chǎn)品邏輯，并循此找到相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作模式。這一創(chuàng)作模式應(yīng)是：獨(dú)特的、 能夠一直走下去的。 如同一棵樹，順著它的脈絡(luò)，找到葉子的形狀。 一般來(lái)說(shuō)，廣告主習(xí)慣于對(duì)一幅廣告中的各個(gè)元素“拉大一點(diǎn)，再拉大一點(diǎn)”。這本身是 一種不自信的表現(xiàn)。 對(duì)的信息，好的信息，自然會(huì)傳達(dá)出去，而不在于大小。 另外，廣告主都偏愛(ài)一些“重量級(jí)”詞匯，比如，“獨(dú)一無(wú)二”、“震撼出擊”等等。 或者，是一些非常華美的詞，把文字弄得很花哨。 但是這些詞會(huì)不會(huì)讓看廣告的人接受？ 誰(shuí)都知道廣告是要做給消費(fèi)者看的，可是，為什么很少有人認(rèn)真地考慮一下他們的感受 、他們的需要？ 有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是統(tǒng)一。如果一個(gè)樓盤的廣告變來(lái)變?nèi)ィ吹娜瞬粫?huì)注意。相反 ，統(tǒng)一的廣告是一種累積，是讓廣告慢慢增值的辦法。 可是有人會(huì)覺(jué)得，消費(fèi)者已經(jīng)看夠了，應(yīng)該換換樣了。 這是假設(shè)他一直在看。 如果弄不清你的買家，應(yīng)該做一做市場(chǎng)調(diào)查。 座談會(huì)是一種好辦法。不要事先去引導(dǎo)什么，讓人們自己說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在人們心中 的位置，所有的優(yōu)點(diǎn)與不足。 他們說(shuō)的一些話，完全可以做為不錯(cuò)的廣告語(yǔ)。 做房地產(chǎn)廣告，應(yīng)該了解一些建筑學(xué)、建筑美學(xué)的知識(shí)，它帶來(lái)的是對(duì)建筑的深層次理 解，使自己對(duì)項(xiàng)目有了不同的審美高度。 是為“取法乎上”。 文案有一種站位的不同。 好的文案會(huì)自然站在消費(fèi)者一邊，而不是發(fā)展商一邊。即從“我有什么”到“你能得到什么 ”的轉(zhuǎn)變。假設(shè)這是一個(gè)具體的人，是你認(rèn)識(shí)的張先生或李小姐，文案就會(huì)更精準(zhǔn)。因?yàn)?和朋友說(shuō)話，會(huì)很自然。 這就是品牌體驗(yàn)的含義。 廣州中海名都的系列廣告，我們采用了“從品牌體驗(yàn)出發(fā)來(lái)塑造品牌個(gè)性”的原則。為此 ，我們到該發(fā)展商的其他樓盤去調(diào)查和拍攝，并走訪了一些業(yè)主，聽取了他們的一些感 受。 這套報(bào)廣可充分反映塑造品牌個(gè)性的一些基本要點(diǎn)： 1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性 比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個(gè)性可以形成熱愛(ài)。 中海名都的目標(biāo)人群為“高品質(zhì)生活的追求者”，我們更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其品牌個(gè)性，讓 這種個(gè)性與消費(fèi)群的品味一致，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。 2．塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題 文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 我們采用1/2版，大圖片，另外，設(shè)計(jì)師還將圖片處理成特別的淺棕色，充滿了大氣、經(jīng) 典的氣息。 文案方面，假設(shè)消費(fèi)者已生活在中海名都，用口語(yǔ)化的、平實(shí)的語(yǔ)言，來(lái)模擬消費(fèi)者在 中海名都的生活感受，展現(xiàn)中海名都的細(xì)部賣點(diǎn)（而不是站在樓盤本身，很主觀地去介 紹），如“過(guò)了橋，家就不遠(yuǎn)了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最親切”、“園林一角， 一本書打發(fā)一個(gè)下午”等。 3．尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，花旗參以鷹為象征物；萬(wàn)寶路 以牛仔為象征物；駱駝香煙以駝臉人身為象征物等。 新加坡的特色也許很多，我們用典型的新加坡標(biāo)志“魚尾獅”來(lái)代表新加坡，加強(qiáng)新加坡 的概念。 該系列報(bào)廣使中海名都有了較強(qiáng)的識(shí)別性，為其銷售奠定了基礎(chǔ)。 如果是一個(gè)非常大的樓盤，比如有五六期那么多。有人習(xí)慣于將每期都單獨(dú)弄一個(gè)名字 ，一個(gè)廣告語(yǔ)，有自己的LOGO標(biāo)識(shí)，好像有很多樓盤湊在一塊。 如果分品牌特色鮮明，有不同的消費(fèi)群，完全可以這樣做。 然而事實(shí)上，好多樓盤的幾期之間并沒(méi)有明顯差別。如果每一期都單獨(dú)投放，各有策略 ，勢(shì)必分散兵力。可謂事倍功半。 一個(gè)優(yōu)秀的房子，當(dāng)然需要有一些優(yōu)雅的推銷方式。這是現(xiàn)在廣告的發(fā)展勢(shì)態(tài)。 而隨著時(shí)間的推移，房地產(chǎn)廣告會(huì)有一些更大的突破，它們會(huì)拿人的一些負(fù)面心理做文 章，甚或以驚世駭俗的舉動(dòng)達(dá)到“出位”。 不過(guò)這是以后的事了。 建筑不僅是物質(zhì)的，也是精神的。 不僅是石灰+水泥，也能給人帶來(lái)審美的愉悅，以及溫暖的生活。 正是在這個(gè)意義上，我們說(shuō)，建筑是堅(jiān)硬的，也是柔軟的。 電揚(yáng) 品牌定義（Brand Meaning） 品牌遺產(chǎn)（Heritage） 品牌的歷史是什么？是什么使它出名？ （使命陳述、哲學(xué)、創(chuàng)立者的話、初期廣告、初期包裝、LOGO象征等） 品牌識(shí)別 (Identifiers) 品牌最突出的特征有哪些? （顏色、形狀、廣告資產(chǎn)、人物、包裝、聲音等） 品牌個(gè)性 (Personality) 品牌的2到3個(gè)最突出的品質(zhì)? 品牌使命 (Domain) 品牌所在的領(lǐng)域? 品牌信念 (Belief) 品牌的存在理由?品牌的意識(shí)形態(tài)與企圖心? 品牌遺產(chǎn)、品牌個(gè)性是說(shuō)品牌是什么； 品牌信念是說(shuō)品牌代表什么。品牌信念是決定性的。 品牌是什么? （What Is A Brand?） ——一種符號(hào) (mark)，用以識(shí)別； ——一種象征 (indication)，來(lái)自本原； ——一種暗示 (imply)，價(jià)值意義； ——一種資產(chǎn) (asset)，變化恒遠(yuǎn)。 品牌基因 （Brand Genetics） 品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物種進(jìn)化，重要性自不待言。 達(dá)爾文“適者生存”理論，為品牌成功樹立了法則。 有助于闡釋品牌遺產(chǎn)、品牌識(shí)別、品牌個(gè)性和品牌信念。 適者生存 “Survival Of The Fittest” “具有更尖、更長(zhǎng)的角，或其它特征的生物個(gè)體，擁有更多生存和出眾的機(jī)會(huì)。”（達(dá)爾 文） 成功的物種，總有一點(diǎn)明顯不同之處，這一點(diǎn)，提供了獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。（如長(zhǎng)頸鹿） 同樣，成功品牌莫不如此。 “將植物或動(dòng)物放到一個(gè)嶄新的環(huán)境……我們就會(huì)以一種不同的方式完善它……競(jìng)爭(zhēng)賦予它前 所未有的驚人力量?！?（達(dá)爾文） 成功的物種在適應(yīng)環(huán)境變化的同時(shí)，不失去基本的特征，而這特征，正是它過(guò)人之處。 強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)適應(yīng)不同消費(fèi)者、不同市場(chǎng)，形成適應(yīng)之道以及強(qiáng)化核心識(shí)別的能力。 廣闊的領(lǐng)域，具有重要意義，特別是對(duì)于物種繁殖。物種通過(guò)繁殖，更富有生命力，更 具有發(fā)展空間?！保ㄟ_(dá)爾文） “森林之王”只有更機(jī)靈，更兇猛，才能維持領(lǐng)袖地位。 主導(dǎo)品牌，不僅在大小上，而且在靈魂上，勝人一籌。 健康的大品牌，持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新。 品牌遺產(chǎn) “那些從不學(xué)習(xí)歷史的人，注定重蹈歷史?！?（亞歷山大） 探索品牌的起源——有沒(méi)有激動(dòng)人心的故事？ 人類從古至今一直在講故事（詩(shī)、歌）； 今天我們用媒介來(lái)講故事（電影、書籍、雜志、音樂(lè)）； 廣告講述品牌的故事。 例如： 星巴克的傳奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染…… 李維斯的故事——淘金熱中為掘金者做的帆布褲。 品牌的歷史聯(lián)系是什么？有沒(méi)有一些持久的品牌概念？我們需要發(fā)展它？否定它？還是 完善它？ 例如： 美國(guó)電報(bào)電話——保守，話務(wù)行業(yè)到前瞻，全傳播行業(yè)； 迪士尼——神奇樂(lè)園到娛樂(lè)。 品牌識(shí)別 象征物或提示，讓消費(fèi)者一眼就識(shí)別出品牌來(lái)。 例如： 萬(wàn)寶路——牛仔 麥當(dāng)勞——“M” 柯 達(dá)——“K” 新 航——空姐 品牌個(gè)性 品牌和人一樣。（Brand are people too） 品牌“做”和“說(shuō)”的個(gè)性化方式； 反映主流人群的個(gè)人品質(zhì)及特征； 九種個(gè)性類型 1.改革者——原則至上，理想主義 2.助人者——熱情、友好、仁慈 3.成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛 4.自我者——情緒化的，藝術(shù)氣質(zhì)的 5.探索者——?jiǎng)?chuàng)新、獨(dú)立、思想者 6.忠實(shí)者——投入，負(fù)責(zé) 7.沖動(dòng)者——敏感而沖動(dòng) 8.挑戰(zhàn)者——自信、擁有權(quán)勢(shì)，專注 9.和平者——盲目隨大流 品牌信念 品牌力量最大化的3種戰(zhàn)略： 1.選擇（Selection）——找到最適合品牌的環(huán)境因素； 2.適應(yīng)（Adaptation）——根據(jù)環(huán)境，調(diào)整品牌； 3.改造（Shaping）——改造市場(chǎng)的運(yùn)行方式，使它與品牌規(guī)則一致。 品牌信念是思想菁華，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being） 最成功的品牌，它們的觀點(diǎn)無(wú)不聯(lián)系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個(gè)人。 例如： 耐克——出眾的欲望 蘋果——個(gè)人的力量 可口可樂(lè)——希望和樂(lè)觀的不竭動(dòng)力 麥當(dāng)勞——基本舒適 品牌對(duì)“自己是誰(shuí)”有清楚的認(rèn)識(shí)，有自己的觀點(diǎn)，并且自信地傳播，令消費(fèi)者為之動(dòng)容 。 品牌信念的2大構(gòu)成因素： 第一，意識(shí)形態(tài) 一次洞察，或一個(gè)對(duì)世界的觀點(diǎn)。它決定著品牌的機(jī)會(huì)。 注意：不應(yīng)死盯在“產(chǎn)品”上； 通常與一種心理需要相關(guān)聯(lián)。 第二，企圖心 品牌企圖達(dá)成什么。 注意：與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的大大的承諾。 品牌信念的例子： 1.奔馳 奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵 所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國(guó)工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 2.寶馬 寶馬認(rèn)為，生活處處需要沖天的激情 所以，寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。 3.迪士尼 迪士尼認(rèn)為，每個(gè)人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力 所以，它設(shè)計(jì)種種娛樂(lè)，提供神奇的體驗(yàn)。 4.蘋果 蘋果認(rèn)為，個(gè)人的力量無(wú)往不利 所以它的整個(gè)文化設(shè)計(jì)為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)方式。 5.耐克 耐克只信仰勝利 所以它鼓勵(lì)每個(gè)人心中的勝利者的自我意象。 6.英國(guó)航空 英國(guó)航空認(rèn)為，真實(shí)的感情，最好面對(duì)面分享 所以，它讓世界各地的人們團(tuán)聚。 7.新加坡航空 新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅為了達(dá)到目的地，而是這種體驗(yàn)本身。 所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無(wú)比的體驗(yàn)。 8.BBC BBC認(rèn)為，每個(gè)人都有知情權(quán) 所以，它致力于沖破政治的妨礙，提供方方面面的新聞信息。 9.夏奈爾 夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗 所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美的自我。 10.索尼 索尼認(rèn)為，我們都是夢(mèng)想家，喜歡想象天馬行空 所以，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。 為什么需要簡(jiǎn)報(bào) “這個(gè)廣告做得太好了，客戶喜歡得不得了”，無(wú)疑地，這真是個(gè)大好消息，可惜，接 下來(lái)的壞消息是——客戶認(rèn)為這個(gè)廣告的訴求對(duì)象完全錯(cuò)誤！所以，各位對(duì)不起，你們必 須重做一遍。 到底錯(cuò)在那里？ 那是因?yàn)锳E提供了不正確的簡(jiǎn)報(bào)，而創(chuàng)意小組就被迫自己做。創(chuàng)意人員反而要為廣告 主題下定義，寫出所有支持論點(diǎn)，確定表現(xiàn)的概念、格調(diào)氣氛及希望表達(dá)的生活方式。 創(chuàng) 意人員在廣告制作之前，就已經(jīng)做了這么一大堆。可以斷言，對(duì)任何廣告公司來(lái)說(shuō)，這 是 最昂貴的簡(jiǎn)報(bào)處理方法。不但浪費(fèi)創(chuàng)意人員的時(shí)間，更帶給創(chuàng)意人員極大挫折感，因?yàn)?， 到頭來(lái)他們必須重做。同時(shí)，也耽誤了客戶。廣告作業(yè)又回到腳本原始階段，而不是可 以 開拍制作！ 如果說(shuō)，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“讓我們盡最大可能，在第一次就把廣告做 對(duì)。當(dāng)然，最好的方法就是先確定我們有一個(gè)正確無(wú)誤的廣告簡(jiǎn)報(bào)。我們也希望在簡(jiǎn)報(bào) 的 階段加入客戶參與，以確保廣告及客戶的想法步調(diào)一致。如此一來(lái)，好的創(chuàng)作，將被視 為 解決難題的杰作，而絕非不受歡迎，不討喜的驚奇！ SAATCHI簡(jiǎn)報(bào)的目的很簡(jiǎn)單： ——幫助我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造更有效的廣告。也就是對(duì)各方都有助益。 為我們指定一個(gè)正確適當(dāng)?shù)姆较?。然而一個(gè)直線的方向，卻不見得總是最好的。創(chuàng)意 人員或許會(huì)選擇也可以選擇另一條不同的路線，只要最終目的是相同的！ Saatchi&Saatchi（盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司）相信，簡(jiǎn)報(bào)是整個(gè)廣告制作過(guò)程的起點(diǎn)， 因此，寫簡(jiǎn)報(bào)，絕不是寫了就不能改（自我設(shè)限）。每一份簡(jiǎn)報(bào)，幾乎每次都由參與的 人 員（包括...
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