5.項目廣告策略(doc)
項目廣告策略 廣告宣傳總體策略 1）如今的房地產市場競爭異常激烈，任何單一的宣傳方式都難以達到很好的效果，為 有效地擴大市場、聚積人氣、促進銷售，我們建議在廣告形式上力求多樣化、新異化 ，形成立體的強式宣傳。但產品定位和廣告訴求應保持一致，以達到較強的識別性。 2）本案是開發(fā)商在房地產市場的處女作，在一開始就要樹立好整體品牌形象，實施品 牌化戰(zhàn)略，以產品的獨特性占領市場空擋。 3）本案所處位置存在銷售抗性，但可以通過新概念的提出來吸引消費者目光。 4）廣告訴求采取情感訴求和理性訴求相結合的 方式，情感訴求著重強調個性化，使消費者感受到一種較強的親和力，在情感上接受 并喜歡BOBO匯館：同時，理性訴求的目的在于理性的說服消費者，在理智上取得對BO BO匯館的認同，認為BOBO匯館物有所值。這就需要通過媒體強勢宣傳BOBO匯館的幾大 賣點。 5）在廣告訴求上極力挖掘產品的賣點，塑造與 眾不同的產品形象：健康、前衛(wèi)、時尚、個性、另類。 6）報紙廣告應采取情感訴求和理性訴求相結合 的方式，首期廣告以個性化和另類為主，但后期重點應強調本案的實用性，投資價值 以及完善的物管服務。 7）由于電臺廣告與電視臺廣告聽覺和視覺的沖擊力較強，我們建議走情感訴求路線。 8）抓住和制造一切可利用新聞載體，集中炒作，爭取媒體最大限度的配合。 廣告定位 1. 廣告目標 通過強勢廣告宣傳，使BOBO匯館“都會菁英，城市主義樂園”的概念深入人心，突出B OBO匯館的獨特的文化、人居環(huán)境和投資價值。通過對本樓盤成功的形象包裝及SP活動， 擴大影響，聚集人氣，樹立起開發(fā)商良好的企業(yè)形象，極大限度挖掘潛在購房客戶，達 到差異化競爭，實現(xiàn)樓盤熱銷的目的。 2. 廣告定位 都會菁英，城市主義樂園 3. 定位表述：根據(jù)上述定位，單一廣告訴求難以突出BOBO匯館的個性，再結合前 面對廣告對象的分析，我們不難看出，購買BOBO匯館的消費者，主要是以年輕 白領和投資者為主。因此，應將BOBO匯館的產品特色差異化優(yōu)勢放大，針對消 費群推出特色小戶型。結合個性化、人性化、現(xiàn)代化、實用性和投資增值的優(yōu) 勢，綜合定位為： 4. BOBOS的城市主義樂園 5. 工作、生活一”躍”而上 6. 不再為房東打工 7. 我的家園，未來銀行 8. 99+1物業(yè)方程式管理 9. 女性自治區(qū) 裝修快餐A、B、C 廣告通路 基于對BOBO匯館的形象定位及銷售期的安排，廣告推廣通路將分為以下幾種： 1、軟新聞品牌宣傳 2、媒體廣告（電視、電臺、報紙、DM、網(wǎng)絡） 3、SP活動 4、戶外廣告 等4大部分進行。 在實際操作中，一個推廣周期乃至整個推廣行程節(jié)奏的把握都是動態(tài)過程，自始至終 處于“發(fā)布—跟蹤—調研—調整—發(fā)布”的循環(huán)過程。我們依據(jù)階段指標讓進程始終處于可控 狀態(tài)，并根據(jù)變化及時作出調整。因此，需要及時掌握銷售動態(tài)，并獲取各種重要參數(shù) ，以此來調整發(fā)布載體、數(shù)量和頻率。 階段推廣策略 （一）、籌劃準備期 主題： 都會菁英，城市主義樂園—— “BOBOS的城市主義樂園” 時間：（2004年03月） 目標：（1）普及目標消費者對“BOBO族和BOBOS的城市主義樂園”以及開發(fā)商的全面認識 ，為該項目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認識； （2）全方位介紹該項目，刺激消費心理，從而啟動市場； （3）擴大影響，聚集人氣。 推廣計劃： 此階段廣告推廣以報紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已被全國各大城市的房地產 界所廣泛運用，許多成功的樓盤都是軟新聞利用的典范。 本項目在此階段，將圍繞“都會菁英，城市主義樂園”的主題，從特有角度展示BOBO匯館 的文化內涵、房產形象和樓盤品質。 1、報紙廣告： 內容：著重從以下方面進行報道和炒作。 A．BOBO族的概念 B．BOBOS的城市主義樂園 選擇媒體：春城晚報（主推） 都市時報（輔助） 2、相關SP活動： （1）主題：BOBO匯館網(wǎng)站組建方案征稿。 目的：使得BOBO的理念直接影響時尚族群，聚集人氣。 活動安排：BOBO匯館的主要目標客戶是年 輕人，針對這類目標客戶進行消費引導，突出它的年輕化、個性化、都市化，吸引目標 客戶。 3、新聞炒作： 此階段的重點是利用SP活動進行傳媒炒作，擴大影響，聚集人氣，建立目標客戶對 項目的認知度。 （二）、內部認購期 主題： 我的家園，未來銀行 時間：（2004年04月） 目標： 確立BOBO匯館的BOBO族的城市主義樂園的特點；突出BOBO匯館的個性化、年輕化、都 市化；強化BOBO匯館的投資增值理念。 推廣計劃： 1．報紙廣告：著重從以下方面進行炒作： 內容（1）： 我的家園，未來銀行 目的：強化BOBO匯館的投資增值理念，吸引有投資意向的客戶購房。 選擇媒體：春城晚報 內容（2）： A．BOBO匯館即日起接受預定登記； B．以“我的家園，未來銀行”主題為中心賣點，展示BOBO匯館嶄新的生活理念。 選擇媒體：春城晚報或都市時報 內容（3）： A．BOBO匯館即日起公開發(fā)售 B．簡單介紹BOBO匯館的競爭優(yōu)勢 C．公開發(fā)售當日活動安排 D．預售登記信息 選擇媒體：春城晚報 2．相關公關活動： 主題：小戶型樓盤市場研討會 時間：（待定） 目的：宣傳BOBO匯館“城市主義樂園”的文化內涵，通過媒體對此大力抄作，繼續(xù)擴大影 響。 3．相關SP活動： （1）時尚活動 主題：BOBO族前沿陣地 目的：進一步吸引目標群的注意，強化消費者的購買欲。 活動安排：在金馬碧雞組織周邊酒吧開展一項提升BOBO匯館形象的大型時尚活動。 （2）派籌 細則： A．時間：（待定） B．有初步意愿的消費者支付誠意金購買預售登記卡。 C．預定登記卡必須于公開發(fā)售第一、第二天購買方為有效。 D．可憑預售登記卡做買房優(yōu)先選擇。 E．如不購買可退還誠意金。 F．地點：BOBO匯館售樓處。 4．新聞炒作： 對BOBO匯館的SP活動和公關活動進行報道，達到炒作的目的。同時通過軟新聞對BOBO匯 館的投資增值性進行分析和炒作。 影視廣告：內容：形象篇，10—15秒 時間：待定 媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視臺 時段：待定 （三）公開發(fā)售期 主題： 不再為房東打工 生活、工作一躍而上 99+1物業(yè)方程式全接觸 時間：（2004年05月） 目標： 詳細分述BOBO匯館其中的三大賣點，增強目標客戶的購買欲；營造盛大開盤熱銷氛圍 ，進一步提高知名度，鞏固已樹立起的品牌形象。 推廣計劃： 1．報紙廣告： 內容：（1）今日BOBO匯館公開發(fā)售 （2）不再為房東打工 （3）工作生活一躍而上 （4）99+1物業(yè)方程式管理 選擇媒體：春城晚報 2．SP活動： 細則：熱烈的開盤儀式 地點：售樓現(xiàn)場 3．新聞炒作： 對SP活動進行炒作的同時，重點通過軟新聞對女性白領獨立空間的需求強化消費推介和 炒作。 媒體：都市時報和大觀周刊 （四）強銷期 主題： 女性自治區(qū) 裝修套餐A、B、C 時間：（2004年06月－10月） 目標： 確立BOBO匯館的健康、時尚、前衛(wèi)、個性的社區(qū)形象，促使消費者實際進行購買。 推廣計劃： 1．報紙廣告： 此階段以報紙廣告發(fā)掘BOBO匯館與眾不同的內涵為主要賣點，傳達實際性項目特色內 容，加強意向客戶群的購買行動。 內容： （1）為現(xiàn)代年輕單身女性特設兩個女性專層。 目的：為這個獨特的目標群創(chuàng)造符合她們要求的個性化的獨立空間。 （2）開列出三種不同房型的精裝修菜單。 目的：為不同需求的業(yè)主提供多種風格的服務。 2．影視廣告： 內容：形象篇，10—15秒 時間：待定 媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視 時段：待定 3．網(wǎng)絡廣告： 吸引喜歡上網(wǎng)的年輕目標群，以傳達BOBOS理念為主，促使他們進行購買。 4．相關SP活動： A. 主題：BOBO時裝秀 目的：繼續(xù)擴大影響，聚集人氣，使BOBO理念深入人心。 活動安排： 在百盛廣場等目標消費群流量大的地方進行一場“BOBOS”T臺時裝秀，所展示的時裝以健 康、現(xiàn)代、前衛(wèi)、個性、另類為主，充分展示BOBOS的形象與品位。 B. 主題：參觀樣板房 目的：方便消費者進一步了解BOBO匯館，促進銷售。 活動安排：參觀樣板房及樓盤的行程安排。 （五）保溫期 主題： BOBO STYLE 讓生活如雞尾酒般繽紛 時間：（2004年11月－2005年1月） 目標： 根據(jù)樓盤實際銷售情況，對項目廣告推廣計劃作出充分調整，彌補不足和空缺，根據(jù) 目標客戶心理需求點的變化，制定相應的廣告策略，進行進一步廣告推廣，促進銷售。 推廣計劃： 1．根據(jù)實際情況作出調配。 2．后備SP活動： 1. 主題：業(yè)主聯(lián)誼冷餐會 目的：拉近開發(fā)商和客戶以及客戶與客戶之間的距離，提升開發(fā)商的形象。 活動安排：搞一個開發(fā)商和業(yè)主參加的聚會。 （2）主題：保護自然從我做起 目的：提升BOBO匯館的品牌形象。 活動安排：資助大學生環(huán)保社團作一個公 益活動。 （六）尾盤期 主題： 幽雅的環(huán)境打造幸福的人生 BOBO匯館再創(chuàng)關注熱潮！ 時間：（2005年02月后） 目標：針對當時銷售情況，對可能出現(xiàn)的滯銷房作出促銷，盡快銷售清盤。 推廣計劃： 1．根據(jù)實際情況作出媒體廣告發(fā)布計劃。 2．相關SP活動： 主題：“最心儀的家”全裝修頂級設計景觀現(xiàn)房，大型現(xiàn)場拍賣活動。 目標：掀起市場下一輪關注熱潮，對尾盤進行銷售清盤。 活動安排： 1、對銷售期所建的匯館內樣板房進行現(xiàn)場拍賣活動。 2、框架式鑲嵌作品比賽 目的：讓有意向的買主與入住的業(yè)主進行互動溝通。 3、高爾夫推桿比賽 目的：讓有意向的買主進一步了解 BOBO匯館的優(yōu)越品質和文化內涵。 項目廣告營銷推廣預算 26456平方米的可銷售面積，均價為2900元/平米，總銷售金額為76722400元?？傮w 廣告預算為本案總銷售金額的1.83%，合計140萬元。 |項目 |費用預算（萬元） |所占比例 | |媒體發(fā)布 |68 |48.6% | |（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡） | | | |SP活動 |23 |16.5% | |戶外廣告（現(xiàn)場、途徑） |9 |6.4% | |印刷品及銷售道具 |7 |5% | |（售樓書、DM、電子樓書） | | | |制作物 |12 |8.5% | |（沙盤、效果圖、展板、禮品、燈 | | | |箱、案名旗、布幔、精神堡壘等） | | | |房展會 |13 |9.3% | |機動費用 |8 |5.7% | |共計 |140萬元 | 注：1、本預算分布表以開發(fā)面積為基數(shù)的總體預算之分配比例，具體預算為公司確定之 金額再按比例分配。2、從推廣預算看，要達到廣告銷售的預期效果，此費用偏低。 售樓中心規(guī)劃建議 區(qū)位建議 建議將售樓部設在明顯位置且人流量大、離公交車站近的地方，因為：1. 明顯位置可以令消費者容易找到，起到宣傳的作用。2.人流量大使得更多人了解BOBO匯 館，也起到了宣傳的作用，降低戶外廣告的投入。3．離車站近可以使消費者更能感受到 BOBO匯館的交通便利之處。 主體分格 遵循健康、新穎、時尚、個性、便捷的原則，突出BOBO匯館的特質。 可根據(jù)“BOBO匯館”主題進行特色設計，針對目標客戶群體的檔次、品位、年齡，改變現(xiàn) 有的銷售模式，塑造清新的設計格調，配合以特色的銷售道具，讓購房者感到輕松舒適 ，體會到該項目理想的健康、新穎、時尚、個性、便捷的生活氣息。建議設置一些獨特 的景觀小品、綠色植物、鮮花等。 售樓處內部建議： 售樓處將分成七個區(qū)域，每個區(qū)域動靜分明，功能明確，便于業(yè)務人員在不同的區(qū)域展 開工作。 1．參觀區(qū)： 模型： 模型要有特點，主體按照標準模式建造，其他內容可相對虛化，主次必須分明。模型 比例建議1：100便于客戶可以很直觀的看到精致的樓盤規(guī)劃，對于客戶而言，就不會 盲目的購房，而是可以從模型中初步挑選自己滿意的位置，另外要注意的是模型的制 作要留有余地，便于在未來的開發(fā)、規(guī)劃中補充、添加景觀。 展板：購房流程圖 銀行按揭流程圖 購房裝修知識圖 房型配置圖 物業(yè)管理圖 單體效果圖 景觀效果圖 鳥瞰圖 環(huán)境平面規(guī)劃圖 將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，便于業(yè)務員在與客戶攀談時，能夠向客 戶解釋。 2．洽談區(qū)： 洽談區(qū)的風格要簡約，設計以色塊為主，但又要不失高雅，體現(xiàn)出品質感，洽談區(qū)配 備洽談桌椅，色彩柔和，整體要體現(xiàn)舒適和人性化。 3．應接區(qū) 應接區(qū)的應接臺相對要有一定的親和力，建議以曲線條為主，LOGO墻簡潔明了，不宜 復雜化，使客戶一進門就能感受到本案以人為本的設計及個性化的服務，能夠很...
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