AE全攻略(doc)
我整理的AE全攻略，友情共享?。?AE 全 攻 略 廣告、咨詢等專業(yè)公司里有一種職務(wù)叫“AE”。 “AE"的職責(zé)是：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào) 資源、分派工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的“AE"，并不象"拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員 那么簡單，他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有 一定的人際關(guān)系處理能力。 一、您有什么要求? 　　 說到要求，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買一件襯衣。 辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對幾百種襯衣，才發(fā)覺問題:朋友要的是哪 一種襯衣呢?是要棉的、滌的、毛的、真絲的還是雜料混紡的?喜歡紅的、綠的、黃的、 還是五彩繽紛的?要昂貴的名牌還是經(jīng)濟實惠的……我該如何做? 原本非常簡單的一件小事，因為缺少了必要的前提——要求，就使人處于無從下手的境地 。我打電話詢問朋友，問他喜歡什么款式、顏色、價格?但是，我的朋友也不知道自己想 要什么，他很客氣地對我說：“你看著辦吧!好看就行!價格嘛，無所謂……”，我只能以自 己的判斷來購買襯衣。至于朋友是否喜歡，那只有靠碰運氣了?！?幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問題也不大。但是，如果碰上一個客戶 ，也如我的朋友一般，那么要面對的就不是一件襯衣了，往往涉及到與企業(yè)發(fā)展有重大 關(guān)系的企劃方案及方案的執(zhí)行。事實上，這類客戶我碰到過，并且還不只是一次。他們 委托我們進行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確的要求，或者提不出明確的要求來——就像我 這位朋友一樣?！?以前曾接到一個老客戶的電話，請我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意?！摆s快幫我出個廣告 語!"說完匆忙掛斷了電話。我知道他身為老總，事務(wù)繁忙，不忍打攪。但我既沒有看到 產(chǎn)品，又不了解市場，也不知道有什么要求……除了知道他要一句廣告語外，對其它的情 況一無所知。怎么出? 　　 好容易拔通老總的電話，提出疑問。老總想了一會兒：“這個要求嘛，就出個象‘味道好 極了’那樣的廣告語吧……”，末了還加上一句：“我相信你的實力。"這種情況下出來的創(chuàng) 意，其有效性，不用說客戶，連我自己都懷疑?！?這類客戶大致存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道該 提出什么要求；三、對專業(yè)公司抱有盲目的期望?？蛻舨磺宄]關(guān)系，專業(yè)公司可以幫 助客戶來梳理問題、界定問題。如果連專業(yè)公司自己都搞不清楚，還怎么為客戶服務(wù)呢 ? 　　所以，作業(yè)前我總要自問一下：客戶的需求是否清楚?要求是否明確?資訊是否充足 ?資源是否到位?目標(biāo)是否合理?等等。 要明確這一系列的問題，要靠專業(yè)公司與客戶相互間進行良好的“溝通"。專業(yè)公司應(yīng)有 一個稱職的人員來全權(quán)負責(zé)與客戶的溝通，這個人就是——“AE"。 二、“AE”是什么? 　　 曾看到過廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫的一段文字： 　 不久前，我在飛機上，無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這么說的：　 　“你從事什么工作?” 　 　“我在廣告公司擔(dān)任AE?！?　 　“會計師(accountant)?” 　 　“不是?！?　“你寫廣告?” 　 　“不是?！?　　 “那么誰寫廣告?” 　 　“撰文人員?！?　　 “這個工作一定很有意思?！?　 　“不見得輕松呢，我們做很多的調(diào)查。” 　 　“你做調(diào)查?” 　 　“不，我們有調(diào)查人員負責(zé)?！?　 　“那你負責(zé)把廣告賣給客戶嘍?” 　 　“不，是撰文人員。” 　 　“你需要幫公司找新客戶嗎?” 　 　“那不是我的事。” 　 　“對不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?” 　 　“我是個行銷人員?！?　 　“你幫客戶做行銷?” 　 　“不，他們自己做?！?　“難道你是管理階層?” 　 　“不是，不過快了?！?　 這位美國同行，居然不能準(zhǔn)確地說出“AE"是什么，真讓人有些汗顏。大概，美國的“AE" 與咱們所說的“AE"在概念上有些差異。在國內(nèi)，如果有人詢問，一般說“業(yè)務(wù)經(jīng)理"也就 可以了。但如果要清楚地解釋“AE"的話，可能就要費一番口舌了。 　　“AE”原文Account Executive，國內(nèi)稱為“客戶經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理"，有的干脆叫做“業(yè)務(wù)員"。“AE"的職責(zé)是 ：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工 作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的“AE"，并不象“拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡單。他 要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān) 系處理能力。 準(zhǔn)確判斷與合理建議 　 　 良好的分析、判斷能力是“AE”應(yīng)有的素質(zhì)。當(dāng)客戶對專業(yè)公司有不切實際的期望或過高 的要求時，“AE”，就要考慮，雙方是否擁有相應(yīng)的資源，如：產(chǎn)品具有競爭力嗎?市場情 況是否有利?客戶為此提供多少支援?有沒有這樣的能力和人手?等等。 　 “AE”要了解客戶的情況，同時客戶也在探察專業(yè)公司，這時雙方會有不斷“接觸"的過程 ，也就是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。私下對“溝通"的理解是：“溝" 指分割兩地的一條“水溝"，形成“一水之隔"的現(xiàn)狀；引申為雙方存在著不同的觀念、意 見，如“代溝"；“通"則使相隔的兩地連接、互通，意指相互之間達到了解和認同?！　?由于客戶與專業(yè)公司彼此立場、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性，對事 物的看法必然會存在著一定的差別，思考問題的路子甚至還有可能截然相反。所以，“A E"與客戶的溝通，就是想要達成雙方對某一問題的一致認同。說到溝通，許多人會理解 為：無非就是利用“三寸不爛之舌"，去打動客戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠然，拉業(yè)務(wù)是AE工 作的一個主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務(wù)就好。一個真正的AE，能夠 判斷什么樣的業(yè)務(wù)能做，什么樣的業(yè)務(wù)不能做。明明知道客戶的投入會顆粒無收，還竭 力鼓動客戶投入，只要自己拉到業(yè)務(wù)，有錢賺就行——這樣的AE，顯然是沒有職業(yè)倫理道 德的。因為客戶的每一個投入決策，都關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效益，甚至 影響到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買襯衣那樣的小事一件?！　?反過來，客戶的失利，也將使專業(yè)公司的聲譽受到損害。現(xiàn)在很多客戶，與專業(yè)公司合 作前，往往會向這家公司服務(wù)過的客戶打聽情況。所以，AE不能僅僅為了拉到業(yè)務(wù)，而 不顧客戶的利益；不能因為眼前的利益，而損害自己公司的聲譽。這是一個合格的AE應(yīng) 有的職業(yè)素養(yǎng)?！　?有些客戶，可能由于資訊、經(jīng)驗方面的差異，導(dǎo)致與專業(yè)公司的意見相歧，或有不切實 際的期望，這個時候，“AE"就得運用專業(yè)知識與經(jīng)驗，有理有據(jù)地解釋清楚，并提出合 理的建議。與客戶的意見“去異存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本問題，還是要 坦誠地加以說明。因為害怕“丟單"而放棄再次溝通，同樣沒有盡到AE應(yīng)有的職責(zé)?！　?去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當(dāng)?shù)丶皽刂菀?帶，一年的銷售額達四千多萬。這對于一家規(guī)模不大的私營企業(yè)來說，已經(jīng)很可觀了。 老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場，計劃一年的廣告投入是一百萬 ，爭取打響杭州，帶動全省。憑經(jīng)驗，我覺得此事不可為。杭州市場是各路諸侯的必爭 之地，面對國內(nèi)鼎鼎大名的競爭對手，一二百萬的投入，恐怕是在“打水漂”。在這樣的 資源下，恐怕也沒有可能企劃出“打響杭州，帶動全省"的方案來。 　　市調(diào)報告證實了我的預(yù)感。特別在銷售通路上，杭城的幾大經(jīng)銷商對新產(chǎn)品毫無興 趣，產(chǎn)品上柜相當(dāng)困難?！　?給老板的建議是：暫緩進入杭州，重點放在已有市場；做好對已有市場經(jīng)銷商的扶持工 作，并把工作做細、做透，穩(wěn)打穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出的思路如果與老板達 成了一致，那么他原來的期望和目標(biāo)就會發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。 　　我的觀點已表述得很明白，至于他是否認同或者最后做出怎樣的決策，是無法也無 權(quán)干涉的。有時候，雙方的觀點相左，不能達到一致，往往會導(dǎo)致合作的失敗。但如果 僅僅為了有業(yè)務(wù)可做，照單接受客戶的過高的或不合理的要求，最終付出的恐怕不只是 精神上的一點挫敗感那么簡單了。　 　 面對觀念的沖突、面對業(yè)務(wù)的成敗、面對利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸， 真的很難?！按蠹叶稼A”的立場 “AE"是專業(yè)公司與客戶進行“溝通"的橋梁。橋梁的兩端必須保持相當(dāng)?shù)睦味群透叨?，?偏于任何一方或有一方不配合，都有可能導(dǎo)致這座“溝通之橋"的倒塌。所以，“AE"雖為 專業(yè)公司雇傭，但在面對雙方觀念和利益的沖突時，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立 場上來考慮問題、解決問題。維護客戶的利益，是一個AE的職業(yè)道德素養(yǎng)。當(dāng)然專業(yè)公 司也并非福利慈善機構(gòu)，也要講究經(jīng)濟效益。專業(yè)公司有好的效益，才能招徠杰出的人 才為客戶服務(wù)；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對客戶的委任；才可能花成本、花時間 去提升和規(guī)范自己的服務(wù)質(zhì)量；才可能為更多的客戶服務(wù)，積累更多的專業(yè)經(jīng)驗……所以 ，AE在面對有損于自己公司利益的時候，要會、并且善于說“不"。這同樣反映了AE的職 業(yè)素質(zhì)?！　?有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健品原材料。現(xiàn)開始生產(chǎn)一種降血脂的保健 品，準(zhǔn)備在國內(nèi)打自己的品牌，并在上海成立了辦事處。計劃先期開拓杭州市場。兩位 來自上海的企業(yè)代表，對我們奇正的實力很認同，溝通的氣氛也很融洽。經(jīng)過兩個回合 的討論，雙方對將要合作的項目有了明確的界定，接下來是協(xié)商有關(guān)費用、責(zé)任等簽約 的內(nèi)容?？紤]到自身對杭州市場缺乏一定的了解、人力資源不足等因素，客戶決定全權(quán) 委托我們負責(zé)有關(guān)傳播方面的系列工作，如公關(guān)新聞、廣告、促銷活動的企劃、執(zhí)行、 發(fā)布以及所需宣傳物的設(shè)計、制作等；在銷售上，我們幫助客戶制定銷售政策、尋查經(jīng) 銷商、建立辦事處、培訓(xùn)銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。　　 應(yīng)該說，我們負責(zé)的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔(dān)負的責(zé)任也重。相對 而言，報價是較為合理的，客戶也應(yīng)該能夠承受。果然，聽了報價，客戶代表高高興興 地回去匯報了。過了幾天，客戶代表陪同一位副總來我們公司。副總提出上次協(xié)商的價 格能否降低一點?？紤]到客戶的預(yù)算有限，更主要的是：我們被他們的精神和誠意所感 動，就答應(yīng)了客戶的要求?！　?沒有想到，在即將簽定合約的時刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改——所有的媒體發(fā)布 將交給另一家公司做，其他條項不變。這樣一來，本來就極少的一點利潤，沒有了媒體 代理費用，再減去我們在其他作業(yè)中的投入，這單業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損!這時候，“AE”唯一能 做的就是——終止合作?！　?在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。但是，既然是商務(wù)活動，在交 易中就一定要考慮雙方的利益，讓大家都有錢嫌、讓大家都“贏”！從這個意義上來說， “AE”就好象是“商人”，他要懂得財務(wù)知識、知道成本概念、熟悉業(yè)務(wù)報價，更要精通談 判法則，在商務(wù)*作中維護雙方應(yīng)有的利益。“AE”維護本公司的利益，應(yīng)該不難做到，但 在維護客戶利益時，如何把握呢?簡單地說，就是為客戶省下該省的錢，做好該做的事。 　　 回到剛才的例子，看看我們是怎樣維護客戶利益的：　 由于企劃的具體*作，涉及到許多繁雜的非專業(yè)性事務(wù)，如果由我們來實施，勢必增加客 戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請了一家關(guān)系不錯的執(zhí)行公司來幫忙，他們在媒體價格和 執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢。我們負責(zé)企劃、監(jiān)督，執(zhí)行公司負責(zé)具體實施。這樣，客戶 在企劃執(zhí)行和媒體發(fā)布方面的費用將大大降低。　　 另一方面，有關(guān)宣傳品的設(shè)計、制作費用只收取一些成本費；印制費用公開化，也就是 說，如果按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比報價更便宜的，就依客戶找到的價格?！?　 這些，都在合同中注明，有憑有據(jù)?？蛻艚佑|的專業(yè)公司也不少了，這樣的費用是否合 理、自身的利益能否得到維護，應(yīng)該是心知肚明的。　　 應(yīng)該說，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，不少客戶還保持著長期的顧問關(guān)系。 所以能保持這種關(guān)系的一個原因就是：大家都站在對方的立場來考慮問題，維護雙方的 利益，讓“大家都贏”。 從實踐中積累知識 　　 從“AE"的職責(zé)可以看出，“AE"與客戶溝通的內(nèi)容是非常寬泛的，涉及到許多不同的專業(yè) 領(lǐng)域。而“AE"大多數(shù)時間都是獨自面對客戶，專業(yè)人員陪同的機會并不多。所以，一個 高素質(zhì)的“AE"必須要有廣博的專業(yè)知識。知識的積累主要有兩個途徑，一是從閱讀中獲 得，二是在實踐經(jīng)驗中獲得。　　 與客戶打交道以前，我主要從事廣告文案，也兼做一些力所能及的設(shè)計工作，少有機會 直　接接觸客戶。自以為看的書多了，*作的案子也不少，與客戶的溝通應(yīng)該不成問題。 等到真正接手，才明白原來的想法未免可笑了。　　...
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