A公司OTC部運(yùn)作指導(dǎo)手冊(doc)
A公司OTC部運(yùn)作指導(dǎo)手冊 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-19， 作者: 徐應(yīng)云， 訪問人數(shù): 2529 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | |[pic]第 3 頁 | |[pic]第 4 頁 | OTC部能久遠(yuǎn)嗎？－－機(jī)會分析 　　一、美好的市場前景 　　2000年，全國醫(yī)藥商業(yè)銷售超過1500億元，其中OTC類約占15％；同時(shí)，它還以每年 10％的速度在增長 ； 　　二、巨大的本埠市場 　　據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)，武漢醫(yī)藥市場上的零售藥店有近1500家；雖然這一數(shù)字有點(diǎn)過時(shí)或 是夸張；但據(jù)九州通等操作零售終端多年的醫(yī)藥公司透露，規(guī)模大、經(jīng)營善、信譽(yù)好的 零售藥店也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了600家； 　　三、規(guī)范的游戲規(guī)則 　　經(jīng)過醫(yī)藥流通市場的整改、GSP換證驗(yàn)收，以及一輪輪血淋淋的價(jià)格搏殺之后，整個 醫(yī)藥零售企業(yè)的經(jīng)營者們?nèi)找胬碇呛统墒?，從而促成本行業(yè)的游戲規(guī)則亦日漸規(guī)范，此 時(shí)正是我們揮師突進(jìn)的大好時(shí)機(jī)。 　　四、突現(xiàn)的同行壓力 　　據(jù)調(diào)查，九州通、新特藥、神州、康欣等醫(yī)藥商業(yè)單位，都已先后成立了新藥推廣 部、終端服務(wù)部、OTC部等部門，以為數(shù)不多的、利潤空間較大的幾個品種為依托，操作 終端市場，既形成了自己獨(dú)特的零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又贏得了可觀的利潤。同行搶占一 步先機(jī)給我們帶來的壓力是不言而喻的！ 　　組建OTC部，進(jìn)軍OTC市場，時(shí)不我待！ OTC部能給A公司帶來什么？－－部門定位 　　A公司設(shè)立OTC部，狠抓本土化終端市場，最終目的是要通過對終端網(wǎng)絡(luò)的掌握和控 制，實(shí)現(xiàn)公司在本阜市場的區(qū)域性壟斷。對公司而言，OTC部扮演了一個什么角色呢？ 　　1、銷量的源頭 　　公司經(jīng)銷代理的產(chǎn)品的實(shí)際銷量來源于哪里呢？是下級分銷商嗎？不是！整車販賣 給下級批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產(chǎn)品的倉庫轉(zhuǎn)移而已。因?yàn)椋?產(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，下級分銷商僅僅是一個“二傳手”，產(chǎn)品的實(shí)際銷量來自于消費(fèi) 者在終端售點(diǎn)的購買。本阜市場上的零售終端更是能夠帶動產(chǎn)品的整體流速。OTC部正是 以武漢醫(yī)藥市場上的零售終端為重點(diǎn)客戶。 　　2、談判的籌碼 　　密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是制造商長期競爭的 焦點(diǎn)，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國獨(dú)家經(jīng)銷，而更多地把希望寄托在廣 設(shè)銷售商密集分銷、強(qiáng)化終端管理爭奪終端市場占有率的方向上，批發(fā)商靠“走大戶、吃 差價(jià)”的生存方式已成為歷史。公司欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰， 自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。對終端市場的直接掌控程度和能力，將成為公司與上線 客戶（生產(chǎn)商）談判的必備籌碼。 　　3、促銷的手段 　　產(chǎn)品短缺的時(shí)代已成為歷史，沒有同類品種的產(chǎn)品也不復(fù)存在。客戶不再會為買某 個產(chǎn)品東奔西跑，買不到甲就買同類的乙，選擇多的是，因而購買是否方便成了影響購 買行為的主要因素。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場在售點(diǎn)上與消費(fèi)者見面，才能方便被消費(fèi)者 購買。增加消費(fèi)者的購買方便程度，也就增加了更多的銷售機(jī)會。 　　另外，消費(fèi)者購買行為還要受到銷售現(xiàn)場的影響，做好終端促銷，終端店內(nèi)的賣場 魅力、氣氛、生動化陳列效果與POP廣告等，會左右消費(fèi)者的購買意識，刺激消費(fèi)者的購 買欲望。 　　4、競爭的利器 　　面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。OTC部的終 端直銷隊(duì)伍，會獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢：（1）、新產(chǎn)品上市時(shí)，可以很快地使產(chǎn)品鋪市率 提升，并創(chuàng)造行情價(jià)和流行趨勢，（2）、及時(shí)全面反饋同類品種的流速、價(jià)格、促銷等 信息；（3）、增加貨位，提高銷售機(jī)會，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場，加 強(qiáng)了終端控制，（4）、擠占末端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外…… 　　OTC部不僅能給公司創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，還是公司的一筆無形資產(chǎn)，它為公司區(qū)域 性的壟斷開辟了銷售通路，將使公司在本阜市場角逐中最終獨(dú)占鰲頭！ OTC部是做什么的？－－部門職能 　　在公司購進(jìn)部指導(dǎo)與配合下，選擇合適終端市場行情的好的新產(chǎn)品，開展終端鋪貨 、送貨上門、促銷、收款等業(yè)務(wù)，既滿足部分廠家終端市場產(chǎn)品上柜率、占有率的要求 ；又創(chuàng)造一定的利潤，實(shí)現(xiàn)部門自足。 　　職能一： 　　推廣新產(chǎn)品，獲取新產(chǎn)品較高的利潤空間，實(shí)現(xiàn)部門盈利； 　　職能二： 　　構(gòu)建武漢醫(yī)藥市場比較完善的零售終端網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)公司在上線客戶中的吸引力，讓 公司在代理產(chǎn)品時(shí)能獲得廠家一個較好的政策支持；（如免費(fèi)提供鋪貨品種、提供人員 推廣費(fèi)、鋪底貨等） 　　職能三： 　　疏通流通渠道，確保產(chǎn)品的售點(diǎn)上柜率，加快產(chǎn)品的流速，讓產(chǎn)品以較快的速度與 最終消費(fèi)者見面； 　　職能四： 　　依據(jù)零售市場行情，制定產(chǎn)品適當(dāng)?shù)慕K端供貨政策，讓零售商“樂得進(jìn)”我們的產(chǎn)品 ；并以多種方式開展促銷活動，讓藥店?duì)I業(yè)員“樂得賣”我們的產(chǎn)品； 　　職能五： 　　順帶普藥，開展市內(nèi)的普藥配送工作，為客戶代辦開票、點(diǎn)貨、裝車運(yùn)輸?shù)?，以?善服務(wù)的方式促進(jìn)公司普藥新的增長。 OTC部工作由誰來做？－－崗位設(shè)置 　　一、工作保障 　?。ㄒ唬?、公司充分授權(quán)給部門是部門工作得以開展的必須保障。 　　1、品種選擇談判權(quán)： 　　依據(jù)終端市場情況，直接向廠家提出合作條件。不得由其他購進(jìn)人員單獨(dú)談妥后， 攤派到我部門強(qiáng)行要求操作。 　　2、政策享受權(quán)： 　　廠家所提供的支持政策，公司應(yīng)下放到部門，以便于部門放開手腳操作市場。 　　3、人事考核獎罰權(quán)： 　　凡在我部門工作的人員，都?xì)w屬本部門考核，部門可依據(jù)其工作情況對其實(shí)行獎優(yōu) 罰劣。 　　4、利潤支配權(quán) 　　部門經(jīng)營盈利收入，應(yīng)由部門依據(jù)實(shí)際情況，自行分配。 　　（二）、公司必須對部門提供手續(xù)、場所、關(guān)系協(xié)調(diào)等方面的支持。 　　1、提供證照、發(fā)票等相關(guān)合法手續(xù)； 　　2、提供辦公場所（三間辦公室）和辦公設(shè)備（電腦、沙發(fā)、桌椅、文件柜、電話等 ）； 　　3、部門所承接的品種，同樣由質(zhì)管部門驗(yàn)收，統(tǒng)一存放于公司倉庫； 　　4、把部門作為公司的一份子，必要時(shí)出面協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系。 　　二、組織結(jié)構(gòu)及人員安排 [pic] OTC部怎樣做工作？－－經(jīng)營方式 　　外：代表公司開展業(yè)務(wù)活動。OTC部永遠(yuǎn)是公司的一個部門，在市場上在客戶面前的 一言一行無不代理著A公司的企業(yè)形象。對外，部門只能以A公司的名義開展業(yè)務(wù)活動。 　　內(nèi)：獨(dú)立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。在養(yǎng)活自己的同時(shí)，以年度為單位向公司上 交管理費(fèi)（借牌費(fèi)）。 　　一、指導(dǎo)思想：精進(jìn)快出 　　精進(jìn)：把好部門品種的選擇關(guān)、進(jìn)口關(guān)，只選擇一些利潤空間大，可以賺錢的品種 來操作。 　　快出：加大營業(yè)員的推介力度，在藥品相應(yīng)柜臺吸納一批優(yōu)秀的營業(yè)員為本公司的 兼職促銷員。保證貨鋪到終端后，能夠賣得動。 　　二、細(xì)節(jié)要求 　　一）、開票 　　1、公司對OTC部：OTC部開票專員開好票，以借記的方式，從公司“購進(jìn)”終端運(yùn)作所 需貨物，并在部門內(nèi)部做好“購進(jìn)”明細(xì)賬； 　　2、OTC部對業(yè)務(wù)員：以業(yè)務(wù)員為操作員，直接以終端客戶的名稱開銷售票； 　　3、業(yè)務(wù)員引薦到公司直接提貨的客戶，由公司開票員以業(yè)務(wù)員的名字為操作員向客 戶開票，銷售額計(jì)算到引薦的業(yè)務(wù)員名下。 [pic] 　　二）、發(fā)貨 　　1、終端業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是“額度小、數(shù)量多”，如果每筆直接從公司倉儲部直接發(fā)貨，將 極其繁瑣，所以由公司憑OTC部開票專員所開具的“購進(jìn)票”直接對“OTC部”發(fā)貨；公司收 到該“購進(jìn)票”即視為OTC部對公司的欠款生成； 　　2、OTC部領(lǐng)到貨物后，即轉(zhuǎn)入部門的臨時(shí)周轉(zhuǎn)倉庫； 　　3、業(yè)務(wù)員憑開票員所開具銷售票，到部門出納處領(lǐng)取貨物；出納收到業(yè)務(wù)員簽字的 “銷售票”第三聯(lián)即視為業(yè)務(wù)員對部門的欠款生成； [pic] 　　三）、貨款 　　1、部門以成本價(jià)與公司按月結(jié)算貨款，不足部分，視同部門對公司的欠款。依據(jù)所 操作的品種數(shù)，公司對部門確定一“飽和欠款量”，超過飽和欠款量，公司可停止向部門 的發(fā)貨； 　　2、業(yè)務(wù)員回收貨款當(dāng)日交給部門出納，出納收款后，立即開具繳款收據(jù)，分別給業(yè) 務(wù)員和會計(jì)，會計(jì)據(jù)此當(dāng)天減少電腦應(yīng)收賬款。 [pic] 　　四）四聯(lián)單 　　第一聯(lián)，蓋上印章“實(shí)收以上貨物，憑此聯(lián)結(jié)款。收貨人簽字：”，客戶收貨簽字后 ，業(yè)務(wù)員帶回交給會計(jì)，作為減少電腦庫存、增加應(yīng)收賬款的憑據(jù)。會計(jì)收到此聯(lián)后， 須向業(yè)務(wù)人員開具收條。 　　第二聯(lián)，客戶留存，作為業(yè)務(wù)發(fā)生的證明。 　　第三聯(lián)，業(yè)務(wù)員簽字“今借以上貨物”交出納，出納憑此聯(lián)發(fā)貨給業(yè)務(wù)員，此聯(lián)為倉 庫實(shí)物庫存數(shù)量之證明憑據(jù)。 　　第四聯(lián)，業(yè)務(wù)員自己留存，以作送貨、應(yīng)收賬款等明細(xì)統(tǒng)計(jì)。 　　五）領(lǐng)貨、送貨、退貨、鋪貨要求 　　１）領(lǐng)貨 　　·業(yè)務(wù)員以區(qū)域?yàn)閱挝?，每日下午填寫貨物需要?jì)劃表，由主管匯總，交部長核準(zhǔn) 　　·專職開票員依據(jù)核準(zhǔn)計(jì)劃表，開“銷售票”　 　　·早集中時(shí)業(yè)務(wù)員憑簽字的第四聯(lián)“銷售票”到出納處領(lǐng)取貨物 　　·計(jì)劃人領(lǐng)貨、清點(diǎn)，明確實(shí)發(fā)數(shù)量，有無空包裝、壞包裝 　　·計(jì)劃人簽字確認(rèn) 　　·一旦簽字確認(rèn)，即視為計(jì)劃人的借貨成立 　?。玻┧拓?　　·客戶留存銷售票的第二聯(lián)，作為退貨憑據(jù) 　　·貨物送達(dá)客戶倉庫后，雙方當(dāng)場清點(diǎn) 　　·要求客戶在銷售票第一聯(lián)蓋章處簽字或蓋章，明確實(shí)收數(shù)量 　　·貨款結(jié)算方式及時(shí)間應(yīng)在第一聯(lián)上注明 　　·填注完畢的第一聯(lián)應(yīng)于當(dāng)日下午回繳會計(jì)，以減少電腦庫存和增加應(yīng)收賬款，回繳 的《送貨清單》除非用于結(jié)款，一般不予借出 　　·凡送貨上門的客戶，均須與之簽訂《購銷合同》 　　·送貨完畢，當(dāng)日下午回公司立即依據(jù)第三聯(lián)做好詳細(xì)送貨記錄以做應(yīng)收帳款統(tǒng)計(jì)之 或與客戶對帳之依據(jù) 　?。常┩素?　　·要求退貨客戶出具所退當(dāng)批貨物的銷售票第二聯(lián)，以確定該批貨物由OTC部所送 　　·查明該批貨物效期，效期短于六個月的不予退貨 　　·所退貨物包裝必須完好，以便再次銷售或向廠家退貨 　　·每退一品種，均須開具《沖紅單》，會計(jì)依據(jù)《沖紅單》增加庫存、減少應(yīng)收賬款。 　?。矗╀佖?　　Ａ）五不鋪 　　·無證經(jīng)營非合法企業(yè)的不鋪 　　·信譽(yù)差結(jié)款難的不鋪 　　·位置差走貨難的不鋪 　　·連鎖分店無進(jìn)貨權(quán)的不鋪 　　·直接來公司進(jìn)貨的不鋪 　?。拢┧膱?zhí)行 　　·執(zhí)行統(tǒng)一的鋪貨價(jià)格（散點(diǎn)、連銷店執(zhí)行不同價(jià)格） 　　·執(zhí)行要求的鋪貨率 　　·執(zhí)行實(shí)際的鋪貨量 　　·執(zhí)行規(guī)定的進(jìn)店及上柜時(shí)間 　?。茫﹪?yán)禁因“兩不”而引起的盲目鋪貨，最終導(dǎo)致貨物整件原封未動地退回 　　·對分銷商的分銷能力把握不準(zhǔn)：如有多少家分店、其中自營、加盟店各有多少；自 營店哪些必須鋪到，哪些可以不鋪 　　·對產(chǎn)品的銷售走向不清楚，沒有結(jié)合產(chǎn)品的功效、價(jià)格、廣告訴求等因素，綜合考 慮鋪下去后能在多長時(shí)間內(nèi)銷完 　　六）藥物贈品發(fā)放原則 　　1）發(fā)放對象：難以打交道的，可自主進(jìn)貨的藥店 　　2）詳細(xì)填寫《贈品回執(zhí)單》，并要求藥店簽收、蓋章 　　3）藥到店后，督促上柜，嚴(yán)禁簡單的“倉庫轉(zhuǎn)移” 　　七）終端促銷費(fèi)兌現(xiàn)原則 　　1、為了打開市場或提升銷量，可對部門規(guī)定品種實(shí)施終端費(fèi)用促銷 　　2．費(fèi)用承諾對象： 　　1）對私營業(yè)主：可向店堂經(jīng)理承諾，亦即“返點(diǎn)” 　　2）對公有、連鎖性質(zhì)藥店：則宜私下向某一營業(yè)員講明促銷政策 　　3．兌現(xiàn)要求： 　　1）產(chǎn)品已經(jīng)銷到消費(fèi)者手中，無退貨可能 　　2）已向我方結(jié)算貨款 　　3）實(shí)際銷量為兌現(xiàn)結(jié)算依據(jù) 　　4）須詳細(xì)填寫《終端促銷費(fèi)兌現(xiàn)登記表》 　　4、須對所選促銷員分品種作好登記。 如何對部門考核與結(jié)算?－－公司考評 　　一、考核方法 　　凈值考核法：只看部門給公司賺了多少利潤，不管品牌形象宣傳、網(wǎng)絡(luò)渠道等無形 資產(chǎn)價(jià)值，公司以真實(shí)成本（開票價(jià)-返利-其它支持）與部門結(jié)算。 　　二、考核應(yīng)參考的幾個因素 　　1、部門上交給公司的利潤； 　　2、大型連鎖店和區(qū)級批發(fā)單位通過OTC部門業(yè)務(wù)人員做工作后自主到公司開票提貨 的銷售額； 　　3、OTC部的2名促銷員針對周邊市場上的批發(fā)商開展促銷所產(chǎn)生的銷售額。 如何考核業(yè)務(wù)人員?－－內(nèi)部分配 　　一、原則 　　級別盡量靠攏，業(yè)績堅(jiān)決掛鉤。工資定等級，獎金靠業(yè)績。年終拿多少，全憑真本 事。 　　二、項(xiàng)目 　　工資：適當(dāng)考慮電話費(fèi)、誤餐費(fèi)、交通費(fèi) 　　獎金：每月下發(fā)獎金所占當(dāng)月毛利的比例為： 　　普藥提成：由公司依據(jù)銷量適當(dāng)考慮 　　三、考核辦法 　?。ㄒ唬?、七個區(qū)域的考核指標(biāo)及計(jì)算辦法如下： 　　·回款額比重=區(qū)域回款額÷部門整體回款額 　　·毛利額比重=區(qū)域毛利額÷部門毛利總額 　　·任務(wù)完成率 = 當(dāng)月實(shí)際回款額÷規(guī)定任務(wù)量； 　　·利　潤　率＝利潤額÷回款額 　　·銷售增長率 = 當(dāng)月實(shí)際回款額...
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