A品牌管理大綱(doc)
目 錄 第一部分 A品牌定位 4 一、品牌定位點(diǎn) 4 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 4 2．目標(biāo)消費(fèi)者需求 4 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 4 二、品牌內(nèi)涵闡釋 5 1. A品牌功能效用 5 2. A品牌情感效用 5 3. A品牌內(nèi)涵 5 三、品牌核心價(jià)值 6 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn) 6 2. 傳遞價(jià)值 6 四、品牌愿景 7 1. 舒適系列 7 2. 相關(guān)產(chǎn)品 7 3. 共享資源 7 4. 企業(yè)品牌 8 第二部分 A企業(yè)品牌目標(biāo) 9 一、總體目標(biāo) 9 二、目標(biāo)分解 9 1． 經(jīng)營(yíng)任務(wù)分解 9 2． 管理任務(wù)分解 9 2.1 全員品牌意識(shí) 9 2.2 品牌實(shí)施維護(hù) 10 2.3 品牌傳播推廣 11 2.4 品牌延伸 11 第三部分 品牌管理體系 12 一、品牌元素系統(tǒng) 12 1. 品牌核心 12 2. 品牌個(gè)性 12 3. 品牌主張 12 4. 品牌口號(hào) 12 5. 廣告宣傳口號(hào) 12 6. 品牌形象 12 二、品牌要求 13 1. 一個(gè)中心 13 2．兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 13 3. 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 13 三、品牌管理組織 14 1. 品牌管理組織設(shè)立原則 14 2. 品牌管理組織設(shè)立依據(jù) 14 3. 品牌管理組織的構(gòu)成 14 4. 品牌管理組織的職責(zé) 14 4.1 決策機(jī)構(gòu) 14 4.2 管理機(jī)構(gòu) 14 4.3 執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu) 15 4.4 品牌管理組織的變更 15 四、品牌管理制度 16 1. 品牌管理制度體系 16 2. 品牌管理通用規(guī)范 17 2.1 品牌戰(zhàn)略 17 2.2 品牌推廣策略 17 3. 品牌管理制度 17 4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度 17 4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義 17 4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者 18 4.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策 18 4.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制 18 4.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息管理 19 5. 渠道管理制度 19 5.1 渠道定義 19 5.2 渠道分類(lèi) 19 5.3 渠道管理責(zé)任者 20 5.4 渠道管理的決策 20 5.5 渠道管理計(jì)劃 21 5.6 渠道管理執(zhí)行與控制 21 5.7 渠道信息管理 21 6. 廣告管理制度 22 6.1 廣告定義 22 6.2 廣告分類(lèi) 22 6.3 廣告活動(dòng)責(zé)任者 23 6.4 廣告的決策 23 6.5 廣告計(jì)劃 23 6.6 廣告執(zhí)行與控制 25 6.7 廣告信息管理 26 7. 公共關(guān)系管理制度 27 7.1 公共關(guān)系定義 27 7.2 公共關(guān)系分類(lèi) 27 7.3 公共關(guān)系責(zé)任者 28 7.4 公共關(guān)系的決策 28 7.5 公共關(guān)系計(jì)劃 29 7.6 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 30 7.7 公共關(guān)系信息管理 31 8. 售后服務(wù)管理制度 31 8.1 售后服務(wù)定義 31 8.2 售后服務(wù)責(zé)任者 32 8.3 售后服務(wù)的決策 32 8.4 售后服務(wù)計(jì)劃 32 8.5 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 33 8.6 售后服務(wù)信息管理 33 9. 價(jià)格管理制度 33 9.1 品牌溢價(jià)定義 34 9.2 價(jià)格責(zé)任者 34 9.3 價(jià)格的決策 34 9.4 價(jià)格的執(zhí)行與控制 34 9.5 價(jià)格信息管理 35 第一部分 A品牌定位 一、品牌定位點(diǎn) 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，A品牌明確了 舒適的定位點(diǎn)。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮鞋品質(zhì)特征中，A最出色的是舒適。 消費(fèi)者最認(rèn)同的A皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。 2．目標(biāo)消費(fèi)者需求 明確A皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)者是收入500-3000元/月，年齡26- 50之間的消費(fèi)群體，理由如下： 皮鞋消費(fèi)量大； A價(jià)位適合； 品牌培育和維護(hù)相對(duì)容易； A舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一級(jí)市場(chǎng)指省會(huì)城市及以上的地區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)指地級(jí)城市，三級(jí)市場(chǎng)指縣級(jí)城市及以 下的地區(qū)。 A皮鞋是二三級(jí)市場(chǎng)的實(shí)力品牌，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是B和C。 B和C都是靠營(yíng)銷(xiāo)起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠(yuǎn)不及A，A占有先機(jī)； B和C大量的產(chǎn)品外加工政策無(wú)法保證高度一致的產(chǎn)品特征。我們有理由相信，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果不改變經(jīng)營(yíng)策略，短期內(nèi)是無(wú)法模仿A的產(chǎn)品特征的。 因此，舒適是A皮鞋獨(dú)特的品質(zhì)特征。 二、品牌內(nèi)涵闡釋 1. A品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人品位，為他人帶來(lái)視覺(jué)享受； A皮鞋從身心兩個(gè)方面為消費(fèi)者提供功能效用。 2. A品牌情感效用 消費(fèi)者對(duì)皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是A品牌深切關(guān)注的重點(diǎn)。皮鞋作為一種快速消費(fèi)品 ，體現(xiàn)了使用者的消費(fèi)價(jià)值觀。A皮鞋，為消費(fèi)者提供始終如一的舒適體驗(yàn)。 3. A品牌內(nèi)涵 A品牌是公司業(yè)務(wù)的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務(wù)成就的根本。 A內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展需要。 舒適：A品牌的定位點(diǎn) 中高檔：A皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)群屬性 三、品牌核心價(jià)值 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn) A，打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人品位； 美感的舒適，為他人帶來(lái)視覺(jué)享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺(jué)； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。 2. 傳遞價(jià)值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費(fèi)者需要的核心價(jià)值。 舒適的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消費(fèi)者 的價(jià)值需求。 四、品牌愿景 1. 舒適系列 A舒適品牌清晰定位并且成長(zhǎng)起來(lái)以后，利用A品牌延伸，帶動(dòng)服飾系列產(chǎn)品成長(zhǎng)，發(fā)展 A舒適系列產(chǎn)品。 2. 相關(guān)產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 A品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實(shí)力最強(qiáng)的皮鞋產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地 享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 對(duì)于A集團(tuán)正在經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品線，需要進(jìn)行品牌一致性評(píng)估，以判斷產(chǎn)品是否適合 A品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點(diǎn)。 皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。 運(yùn)動(dòng)休閑鞋：可以是風(fēng)格、專(zhuān)業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨(dú)特性，因此 也不適合采用舒適的定位。 服裝：可以是風(fēng)格、品位、專(zhuān)業(yè)，也可以采用舒適的定位點(diǎn)。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用A品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況，狀況不佳 或者無(wú)發(fā)展前景的堅(jiān)決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 3. 共享資源 產(chǎn)品——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能 。 價(jià)格——1+1>2,系列產(chǎn)品會(huì)具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價(jià)值。 渠道——在同樣的終端銷(xiāo)售，終端的形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一表達(dá)舒適的核心價(jià)值。 廣告——不用單獨(dú)打皮鞋廣告，而是A系列產(chǎn)品廣告；A不再是舒適的皮鞋，而是舒適的產(chǎn) 品；永遠(yuǎn)舒適的A。 促銷(xiāo)——我們的促銷(xiāo)將會(huì)更多的是舒適主題促銷(xiāo)，而不單純是產(chǎn)品促銷(xiāo)。 4. 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用A名稱(chēng)，因?yàn)锳始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品 牌成長(zhǎng)可以節(jié)約品牌建設(shè)的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮最大效用。 A舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過(guò)程，必將帶動(dòng)A的企業(yè)品牌成長(zhǎng)。 A企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循A產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系要明確，即產(chǎn)品 品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 第二部分 A企業(yè)品牌目標(biāo) 一、總體目標(biāo) A企業(yè)品牌總體目標(biāo)由自下而上、由近及遠(yuǎn)的三個(gè)階段性目標(biāo)構(gòu)成： 奪得二三級(jí)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 成為全國(guó)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 爭(zhēng)取中國(guó)內(nèi)地服飾市場(chǎng)的實(shí)力品牌。 二、目標(biāo)分解 1． 經(jīng)營(yíng)任務(wù)分解 二三級(jí)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級(jí)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額名列全國(guó)第一（ 2005年）。 全國(guó)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷(xiāo)售額全國(guó)名列第一（2008年以后）。 中國(guó)內(nèi)地服飾市場(chǎng)的實(shí)力品牌：公司A系列產(chǎn)品年銷(xiāo)售總額與同行業(yè)廠商比較名列前 茅（2010年以后）。 2． 管理任務(wù)分解 A企業(yè)品牌目標(biāo)決定了A品牌管理是公司一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性任務(wù)。這一戰(zhàn)略性任務(wù)包括 ：全員品牌意識(shí)、品牌實(shí)施維護(hù)、品牌傳播推廣、品牌延伸。 2.1 全員品牌意識(shí) A品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門(mén)、或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，某一個(gè)部 門(mén)或某一類(lèi)部門(mén)的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門(mén)、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心 投入。 必須樹(shù)立并強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工作過(guò)程始 終，形成推動(dòng)A品牌建設(shè)的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流程，而且要明確自身 工作對(duì)于品牌建設(shè)的重要性。 A品牌目標(biāo)，只有在各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)崗位都得到保障，才能最 終得以全面實(shí)現(xiàn)。各個(gè)產(chǎn)品、部門(mén)、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞A品牌目標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu) 工作目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)過(guò)程為重，從點(diǎn)滴做起，于細(xì)節(jié)用心，精益求精，以專(zhuān)業(yè)化態(tài)度打造 精品，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。 全員品牌意識(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費(fèi)者對(duì)A品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升消費(fèi)者價(jià) 值。品牌意識(shí)中不可缺少的核心內(nèi)容，一個(gè)是“舒適品牌”的定位，另一個(gè)是“舒適標(biāo)準(zhǔn)” 的理念。 2.2 品牌實(shí)施維護(hù) A品牌實(shí)施維護(hù)包括：品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，品牌質(zhì)量管理，品牌保護(hù)以及危機(jī)管理等。品 牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長(zhǎng)期的任務(wù)。 品牌質(zhì)量管理涉及：設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌管理自身及其流程的質(zhì)量 。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。必須建立與實(shí)現(xiàn)品牌 總體目標(biāo)要求相一致的品牌機(jī)構(gòu)，包括決策機(jī)構(gòu)、品牌管理機(jī)構(gòu)、執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)。必須 建立與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告 、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價(jià)格管理等環(huán)節(jié)中的計(jì)劃與決策、實(shí)施與控制以及信息管理。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理信息系統(tǒng)（ 包括共享的信息平臺(tái)）的基礎(chǔ)。 應(yīng)將品牌作為資產(chǎn)管理對(duì)象納入企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，注重維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。 變革與創(chuàng)新是品牌實(shí)施維護(hù)的內(nèi)容。必須堅(jiān)持創(chuàng)新，保持A品牌的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。品牌 的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，是相對(duì)的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承既有成果基礎(chǔ)上，積 極主動(dòng)地吸收先進(jìn)理念、掌握市場(chǎng)前沿動(dòng)態(tài)、應(yīng)用新技術(shù)和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益 增長(zhǎng)的消費(fèi)者價(jià)值，不斷充實(shí)并豐富A品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，將A品牌發(fā)揚(yáng)光大。 2.3 品牌傳播推廣 要謀求A品牌更廣的知名度和更高的美譽(yù)度，就必須將精心設(shè)計(jì)規(guī)劃、高品質(zhì)管理的 產(chǎn)品和服務(wù)，更加集中、有效地向目標(biāo)市場(chǎng)、向社會(huì)公眾進(jìn)行傳播和推廣。不但確立區(qū) 域市場(chǎng)的實(shí)力品牌，而且奠定區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須制定并貫徹手段 有力、效應(yīng)持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。 加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎(chǔ)，特別是需要加強(qiáng)新進(jìn)入 、新開(kāi)辟目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查與研究。 具有良好一致性，是A品牌傳播推廣的關(guān)鍵。一致性，是指協(xié)調(diào)所有關(guān)于品牌的形象 、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會(huì)傳達(dá)出偏離定位和核心價(jià)值 的信息，而且容易識(shí)別。隨著品牌目標(biāo)逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)，對(duì)傳播推廣一致性的要求將越 來(lái)越高。 A目前核心業(yè)務(wù)占有絕對(duì)大比例的特點(diǎn)決定了企業(yè)形象和A品牌之間存在重要的互動(dòng)關(guān) 系。在品牌傳播推廣中，以A品牌提升公司形象，以企業(yè)形象帶動(dòng)A品牌。規(guī)范并應(yīng)用企 業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，有利于規(guī)范A品牌宣傳工作，有利于實(shí)現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。 在A品牌總體目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，開(kāi)拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結(jié)出符合A品牌傳 播推廣模式。 2.4 品牌延伸 結(jié)合市場(chǎng)需求、地域特點(diǎn)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以適時(shí)謹(jǐn)慎地進(jìn)行品牌延伸。在A品牌下 延伸產(chǎn)品線，形成一個(gè)具有高度相關(guān)性的品牌家族，應(yīng)事先進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。 A品牌在延伸中需要注意兩個(gè)關(guān)鍵原則：一是堅(jiān)持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸產(chǎn)品；二是 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，合理評(píng)估各個(gè)產(chǎn) 品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合A品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 A品牌以皮鞋產(chǎn)品為核心，可以向服飾系列等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸，加強(qiáng)舒適系列產(chǎn)品的品 牌建設(shè)，發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢(shì)。所有向相關(guān)產(chǎn)品的品牌延伸，都應(yīng)遵循A品牌的核心理念 和管理體系。 第三部分 品牌管理體系 一、品牌元素系統(tǒng) A品牌元素系統(tǒng)由品牌核心、品牌個(gè)性、品牌主張、品牌口號(hào)、廣告宣傳口號(hào)、品牌 形象共同構(gòu)成。 1. 品牌核心 “A，舒適的標(biāo)準(zhǔn)”。 2. 品牌個(gè)性 “專(zhuān)注舒適”。 3. 品牌主張 “舒適，A永遠(yuǎn)的追求”。 4. 品牌口號(hào) “堅(jiān)持自我，感受舒適”。 5. 廣告宣傳口號(hào) “永遠(yuǎn)舒適的A”。 6. 品牌形象 “永遠(yuǎn)舒適的A”。 品牌元素系統(tǒng)的修訂、變更，由品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)提出，且必須得到品牌管理決策機(jī) 構(gòu)的批準(zhǔn)。 二、品牌要求 A品牌要求概括為“一二三”，即：一個(gè)中心，兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 1. 一個(gè)中心 即“舒適標(biāo)準(zhǔn)”，建立A的舒適標(biāo)準(zhǔn)并使之最終成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 2．兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 是指A品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和A舒適標(biāo)準(zhǔn)之雙重標(biāo)準(zhǔn)。 3. 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) o 品牌定位簡(jiǎn)單明確 o 保持定位的穩(wěn)定性 o 慎重延伸品牌 三、品牌管理組織 1. 品牌管理組織設(shè)立原則 品牌管理組織的設(shè)立，必須有利于保證品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各項(xiàng) 工作任務(wù)，服務(wù)于品牌管理目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。 2. 品牌管理...
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